AdWords広告で、「購入を途中でやめた」顧客にだけ最後のひと押しの広告を見せるには?

eコマースサイトでカート落ちしたユーザーに、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするリマーケティングリストを紹介する。

 

eコマースサイトで、途中で購入をやめてしまった見込み顧客にだけAdWords広告を出稿して、購入に進んでもらいたい。

少し自分の行動を振り返ってみていただきたい。eコマースサイトで、欲しいと思った商品をショッピングカートに投入したはいいが、買わずに放置したことはないだろうか? また、資料請求などをオンラインで受け付けているサイトで、入力フォームにまで来た段階で、それほど緊急性もないためか、面倒になってそれ以上の行動をやめてしまったことはないだろうか。

特に入力フォームのステップをある程度進んでいるのに、何らかの理由から途中でやめてしまい、購入や資料請求、問い合わせといった行為を最後まで行わなかったユーザーは、見込み客から顧客になる確率が高いのではないだろうか。そういったユーザーに対して、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするためのリマーケティングリストを紹介しよう。

今回は、本とか消耗品とかの一般消費財を売っているeコマースサイトで、「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」という条件にしてみる。

具体的には、

  • カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー

から

  • 購入したユーザー

を除くのだ。

最初のリストに対して広告のターゲティング設定を行い、2つ目のリストに対して広告の除外設定を行うことで、購入直前のプロセスまで至ったが購入はしていないユーザーだけを抽出するということだ。そのため、そのリスト作成用のセグメントも、それに対応した2つを作成する必要がある。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」セグメントの作り方

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントの1つ目は「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」で、これは図4のような設定内容になる。

図4:「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」のセグメント

ここでは、カートページが次のようなURL群だったという前提で話を進める。各サイトにおけるカートのURLはそれぞれ異なると思うので、自分のサイトの事情にあわせて調整してほしい。

ページの内容 URL(ドメインを除く)
カートへ商品投入後のページ /cart/list.asp
お届け先住所入力画面 /cart/address.asp
決済方法選択画面 /cart/payment.asp
最終確認ページ /cart/confirm.asp
購入完了ページ /cart/thanks.asp

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定しよう(図4赤枠部分)。

次に「カート投入から購入完了までの数ページを閲覧した」という条件は、今回の例では「ページ」「先頭が一致」「/cart/」とする。これには「購入完了ページ」が含まれていても構わない。あとで対象外とするリストで指定するからだ。

一致条件は「正規表現に一致」の選択肢もあるので、該当するページを全部列挙して、「ページ」「正規表現に一致」「/cart/(list|address|payment|confirm)\.asp」などとすることもできる。縦棒「|」は「あるいは」を意味するので、このように記述すれば、「list」「address」「payment」「confirm」の4ページのどれかを見たユーザーがすべて対象になるということだ。

このような内容を指定して、「カート投入以降ページ通過ユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「購入したユーザー」セグメントの作り方

設定するセグメントの2つ目は「購入したユーザー」で、これは図5のような設定内容になる。

図5:「購入したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。その下は購入完了ページを閲覧したという意味で、「ページ」「完全一致」「/cart/thanks.asp」と指定する(図5青枠部分)。

または、前回解説した「購入したユーザー」セグメントを参考に、「トランザクション計測」「コンバージョン計測」でのセグメントを作るのもいいだろう(前回の解説ではセッション日の条件があるが、その部分は不要だ)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図6赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図6:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を指定

1つ目のセグメントから作るリスト「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」の「ルックバック日数」は、リストを作ってすぐに広告を出したいのであれば「30日」とする(図6青枠部分)。そうすれば、過去30日の間に購入しそうなところまで進んだユーザーがリストに溜まるはずだ。

一方、「有効期間」だが、本や消耗品などの一般消費財なら購入サイクルが短く、せいぜい「30日」の「有効期間」(図6緑枠部分)で十分だろう。すでに他のサイトで購入している可能性もあるし、大昔にカートに入れただけの人をしつこく広告で追う必要はない。むしろ気持ち悪がられるのではないかという意図だ。短いサイクルで脈がありそうな人にだけ、回転よく広告を出すのがよいのではないだろうか。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図6紫枠部分)、保存(図6黒枠部分)すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

同様に「購入したユーザー」もリマーケティングリストで定義しよう。同じタイミングで購入ユーザーを除外したいので、こちらのユーザー リストも「ルックバック日数」と「有効期間」は両方とも「30日」にすればよいだろう。

これで、Googleアナリティクス側での設定は完了だ。あとは、AdWords側で、このリマーケティングリストを利用したターゲティングを設定する。

「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、広告グループ(あるいはキャンペーン)のターゲティングの設定で、まず「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

そして、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で「購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

これで「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したが、購入しなかったユーザー」を対象に広告を出すAdWords設定が完成だ。

B2Bサイトで、同様の広告を出したいときのポイント

ここまで紹介してきたケースは、本や消耗品などの一般消費財を売っているeコマースサイト向けだった。さて、これがB2Bのサービスサイトでも同様でよいだろうか。

提供しているサービスの価格にもよるが、一般的にB2Bサービスでは、提供しているサービスの種類が少数で、資料請求や問い合わせが複数のサービスにまたがることがあまり想定しにくい。また、検討期間が1か月などと短いとは考えにくい場合が多い。

リストとしては、eコマースの例と同様に次のようになるだろう。

  • 資料請求や問い合わせの入力フォームのプロセスのページ群を閲覧したユーザー

から

  • 資料請求や問い合わせのあったユーザー

を除く。

検討期間が半年くらいはあると思われるサービスなどであれば、ユーザーリストの定義の「有効期間」を180日など長めにとって、少し長めの期間リストを溜めておく必要があるだろう。しかし有効期間を長くしてもリストとしては、すぐに該当者はリストに溜まっていくため、前週資料請求した人に対して、すぐに広告を出すことになってしまう場合もあるだろう。

こういった場合に対処するには、前回の記事(下記)で書いたように、たとえば「2015年9月に資料請求を試みたユーザー」のリストを作成して、それを実際広告に使うのは2016年1月から3月までといった形で、ユーザーが熟成するまで使わずに蓄積だけしておくというアプローチになるのだろう。ただ最低でもリマーケティングリストは100人溜まらないと有効にならないという制約もあるので、高額商材では難しいだろう。

また、広告の現場でそんな面倒な運用をするのが一般的なのか筆者は知らない。少し気持ち悪いくらいでも、クリックされなければコストが発生せず、無駄な費用の発生はないのでよしと考えるの普通なのかもしれないが、アイデアとしてはありなのではないだろうか。

※Web担当者Forum参照

有能なWeb担当者なくして、企業Webサイトの成功なし! ネットビジネスを統括するのはWebマスターと心得よ

Web担当者は、Webマスターとして、ネットビジネスを統括し成功に導く

キードラ イバーだと認識すべし!

 

 

Web担当者をただの外注管理だと思っている経営者や上司に喝!
有能なWeb担当者なくして、企業Webサイトの成功なし!

本稿のテーマを生田氏がより詳しく解説するセミナー「企業Web担当者 初級講座」が11月に開催されます。詳細は記事の最後をご覧ください。

「集客しろよ」と上司は言うけれど

Webサイトは、お客さまの問題解決ツールであり、お客さまは、目的をもってWebサイトに訪れている。だから、お客さまの問題を解決できないのであれば、Webサイトとして機能していないということになる。

Webサイトとは、お客さまの問題を解決するサービスを提供する場所なのだ。

いくら集客しても、お客さまに良いサービス、求められているサービスを提供できていなければ、成果にはつながらないし、逆効果になる場合すらある。

そうしたなか、上司の無茶ぶりや経営者からの成果要求にWeb担当者は日々疲労困憊している。

Webサイトでもっと成果は出ないのか!?

経営者A
もっとたくさん集客できないの?

上司B
とにかくこれ明日までにWebサイトに掲載して!

営業C

どうしたら集客できて、成果が出るのかわかれば苦労はない。さらに、各部署から届く原稿やバナーの掲載依頼や修正依頼に追われ続ける。また、こうしたやり取りは社内だけではない。

やりたいことを明確にしてくれないと作れません!

制作会社A
たたきになる原稿は、そちらで用意していただかないと……

制作会社B
A案とB案のどっちにするのか、早く決めてください!

制作会社C

制作会社からも、なんだかんだとタスクを押し付けられる。Web担当者は、中間管理職の極みなのか。

Web担当者は、どこへ行く

Web担当者は、雑務に追われている。特に日々の運用に対して、ストレスを感じていないWeb担当者はいないのではないだろうか。日々の運用も大切な仕事だが、便利屋のように仕事を押しつけている状況が、企業Webサイトが失敗している根本的な問題の1つであることは間違いない。

リアル店舗を想像してみてほしい。きちんとした接客やセールなどの企画を考える暇もなく、在庫の補充と店舗の改修のみ行っている店員しかいない店舗を。

リアルなら「あり得ない」と誰もが思うだろう。なぜ、Webサイトだとあり得ない状況が起こるのか。

企業WebサイトにおけるWeb担当者の役割が、この10年で劇的に変化し、重要度を増している。10年くらい前の「ちょっとWebに詳しいから」という理由で担当者を押し付けられていた状況から、業務としてきちんとアサインされる状況に変化した。しかし、何をどうやるか誰からも引継ぎをしてもらえない状況に変化はない。

どんな職種でも同様だが、その職種ごとに専門知識やスキルが必要になる。それらは、長い年月をかけて、その会社のナレッジになっていく。だから引継ぎを行い、何年かその職を経験すれば、誰もがその職種のプロに成長していく。

しかし、Web担当者に関しては、成長過程の最初の部分が見事に欠落している。担当者になったところで、最初から専門知識やスキルがあるはずもない。会社にもそんなものがなければ、Web担当者の成長は望めない。それなのに、企業Webサイトの重要性は日々高まり、周りからの要望も高まるばかりだ。

Web担当者に教育と権限と予算を!

(制作会社の心の叫び)

Web担当者は、Webマスターと呼ばれなければならない

Web担当者とは、日々の運用更新や雑務に追われるだけの存在ではなく、Webのプロフェッショナル、すなわちWebマスターである。そのあるべき姿は、Web構築・活用を中心とした企業のビジネス展開プロジェクトのリーダーであり、企業のインターネットビジネスプロジェクトのすべてを統括して、成功に導く存在だ。

企業の経営陣が打ち立てたインターネットビジネスの構想を的確にプロジェクト化し、プロジェクトに必要となる専門家たちをコラボレーションさせながら、具体的な戦略や戦術、アウトプットレベルへと落とし込んでいく存在であり、プロジェクトの総責任者でもある。Webマスターへの道のりは、険しく果てしないかもしれない。

まず企業は、Web担当者が雑用や運用更新担当者だという理解から、自社のWebサイトを成功に導くキードライバーだと認識しなければならない。だから時間がかかろうとも、自社内で人材を育成することは、必修であり急務であると認識する必要がある。

図版

Webマスターのあるべき姿

Webサイトが今も、そしてこれからも、企業にとってお客さまとの重要な接点であることに異論はないだろう。お客さまとの接点の最先端にいる人材に、どうして必要な教育や投資ができないのだろうか。自社で教育が無理なら、さまざまなセミナーや講座が開催されている。

11月には、私も講師を務める「企業Web担当者 初級講座」が開催される。Webマスターと呼ばれるために必要な概要が学べるはずだ。

※Web担当者Forum参照

CRMまで広がるFacebook広告の可能性

「Facebook広告」を配信する場合の動画広告や顧客管理システムとの連携、効果検証の方法、そして、実際の運用事例などについてネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに話を聞きました。将来のFacebookプラットフォームが目指すであろう「未来」についても語ってもらいます。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebookで動画が盛り上がっている理由とは?

--Facebookでは、動画広告を頻繁に目にするようになりました。動画広告にはどのような効果が見込めますか。

波田野:ちょっと話は飛びますが、創業者のマーク・ザッカーバーグ氏はあまりパソコンを使わないらしいんですよ。ほとんどスマホ。「ユーザーがスマホ使っているんだから、仕事もスマホでやろう」という発想だと聞きました。この発想と同じで、ザッカーバーグ氏は、「動画に興味があるユーザーがいるんだから動画にも力を入れていこう」という考えということです。

重要なのは、ユーザーが求めるものに応えることを目的に、静止画のみでなく動画という掲載手法も提供されているということです。無理やり全員に動画を押し付けようとしているわけではなく、動画に反応する人には動画を多く露出させ、静止画に反応する人には静止画を多く露出させる。あるいは、特定コンテンツであれば静止画でも動画でも反応する人には、そのコンテンツを静止画、動画両方で露出させる。

これは広告もニュースフィード上の記事も同じです。興味があるものなら、動画を長く見ることは苦にならないじゃないですか。Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある記事や広告を提供できる。静止画やテキストと比べた場合、動画の方が情報量も多いし、インパクトがありますから、興味のある人に対しては、動画広告は有効な手段になると言えます。

園田:動画広告は、リーチや認知を高めるためのテレビCMの補完メディアとしての位置づけです。例えば、テレビCMを実施しない時期の定常的なコミュニケーションや、CM用15秒素材で訴求しきれない長尺動画の配信などですね。

Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある広告を提供できる

■カスタムオーディエンスの活用で休眠顧客を活性化

--Facebookには、企業が持つFacebook外の顧客データをアップロードすると、その中でFacebookを利用しているユーザーに広告を配信する「カスタムオーディエンス」という仕組みがありますが、どのような使い方が効果的ですか。

園田:「カスタムオーディエンス」の使い方は大きく二つあると考えています。

一つは、より効率の良い見込み顧客の獲得です。まず、自社ウェブサイトの訪問履歴をもとに「カスタムオーディエンス」用のターゲットリストを作成します。このリストを作成する際、「申し込みフォームにアクセスしたけれどもコンバージョンしていない人」など、到達地点別にターゲティングすることで、より個人によった広告を配信することができます。過去に申し込みフォームにアクセスしている人は、興味があるということなので、適切な広告を提供できればコンバージョンの可能性も高いはずです。

もう一つは、クライアントがメッセージを届けられていない休眠顧客を高い精度で活性化できることです。休眠顧客のメールアドレスや電話番号などのデータをもとに、ターゲットリストを作成して広告を配信します。

例えば、オンラインショッピングサイトには登録しているけれど、メルマガには登録していないユーザーは珍しくありません。あるファッション系通販サイトでは、1000万人のオンラインサイト会員に対して、メルマガ会員は200万~300万人でした。

一方で、企業からのメルマガの開封率は、一般的に10%~20%と、年々低下傾向にあります。コミュニケーションの手段がメルマガからFacebookやLINE等にシフトしている影響も大きいでしょう。カスタムオーディエンスのメールアドレスマッチング率は、BtoCクライアントの場合、一般的に20~30%といわれています。「カスタムオーディエンス」をうまく利用すれば、メルマガ会員に送るのと同じように、サイトに登録しているだけの休眠顧客にセール情報などをFacebookのニュースフィード上に届けることができます。

また、「類似オーディエンス」という配信手法も有効です。Facebookが保有する膨大なデータをベースに、自社の保有するデータに類似したユーザーに広告を配信できる機能です。例えば、化粧品の広告を配信するとき、自社で所有する購入者のリストを基に「類似拡張」を行なうことで、似た属性・興味関心を持つ人や、過去に同じような商品に反応した人をターゲティングして広告配信できます。

他には、スマホアプリの利用状況をもとにターゲットリストを作成すれば、インストール後にあまり使っていないユーザーに向けて広告を配信して利用を喚起することも可能です。

--個人情報に関して神経質になっている企業も多いと思いますが、情報の管理はどのようになっているのでしょうか。

波田野:個人情報は顧客パソコン上、つまりFacebook側に情報を渡す前の段階でハッシュ化(不可逆な暗号化)を行います。同様にハッシュ化されたFacebook上の個人情報と照合されるため、セキュリティー面の配慮はされています。おっしゃる通り、個人情報アップすることを心配しているクライアントは多いので、しっかりと説明をしています。

この施策の実現に当たり、実際、個人情報管理の説明に苦労するケースは多いのですが、Facebookのカスタムオーディエンスは、世界的な監査法人であるプライスウォーターハウスクーパースから情報管理安全性上の認可も受けています。それもあってか、海外はもちろん、日本でも最もセキュリティーが厳しいであろう、銀行などの金融クライアントの活用事例も増えてきています。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebook広告とセールスフォースの組み合わせ

--「カスタムオーディエンス」は、CRMにもつながるような印象を受けます。

波田野:われわれのチームではアクイジション(新規顧客獲得)とCRMを一気通貫して携わっていることもあり、最近はFacebookへの広告出稿と併せて、「セールスフォース」やMarketoなどのクラウド型の顧客管理アプリケーションの導入・設計をセットで提案するケースが増えてきています。

「Facebookは単なる広告媒体ではない」という話とも関連するのですが、Facebookにはマーケティングパートナーという取り組みがあります。「セールスフォース」などのサービスはこの座組みに入っているため、APIでいつでも情報を渡せる環境が整っているんです。この座組みをうまく活用することで、効率的で優秀なCRM施策を打つことができます。先ほどの話に出てきた、ファッション系通販サイトの顧客を例にとって話しましょう。

サイトに登録しているユーザーでも、今日登録した人と1週間前に登録した人、1カ月前に登録した人とでは、購入に対するモチベーションが違いますよね。それに、1カ月前に登録した人であっても、1週間毎に定期的に購入するユーザーなのか、全然買ってないユーザーなのかでもモチベーションが異なる。

「セールスフォース」の顧客管理アプリケーションを使えば、こういった顧客情報をカテゴライズして管理できるので、そのカテゴリーごとにFacebookにデータを渡せば、的確な広告配信を簡単に実施することができるんです。

Facebookとセールスフォースの組み合わせは、効率的で優秀なCRMと言えます

■Facebook広告の効果検証

--Facebookの新しい配信方法「oCPM配信」と、その効果検証について教えてください。

園田:「oCPM配信」は、設定した広告の目的に対して最適なユーザーに自動的に配信されるものです。効果検証は、設定したターゲットに複数パターンの広告を配信する「広告セット」と制作された「クリエーティブ」、それぞれの粒度を見直すことが主なポイントです。

最初に広告セットを配信するときの範囲と露出量ですが、Facebookは、「機械学習に任せて配信を最適化しいき、反応したユーザーこそがターゲット」と考えるため、初期設計ではターゲットを決め込み過ぎず、配信範囲を広めにします。露出量に関しては、Facebookは一人に対して広告が露出される回数に上限を設けているため、配信範囲と予算設定で露出量がおのずと決まってきます。

まずは広い配信範囲と決められた露出量で、1~2週間ほど広告を配信して効果検証を行います。

購入や申し込みなどを追っているクライアントの場合は、コンバージョン率やCPAの成果をもとに広告セットの内容を見直します。予算設定に関しては、CPAをもとに獲得効率が良い広告に予算を寄せます。その際、性別や年齢などのデモグラフィック情報やPC・スマホのどちらからのアクセスが多いかなどのデバイス実績なども参考にしています。

クリエーティブに関しては、インプレッション(表示回数)とリーチ(見た人の数)を指標にして効果検証をしています。例えば、広告セット1・2・3があった場合、それぞれにクリエーティブA・B・Cを設定します。

Facebookは機械が表示する広告を選ぶので、表示される広告にも大きな差が出るんです。広告セット1はAの効果が出ている。広告セット2はCだけ効果が出ない、とか。週1くらいのスパンで、続けるクリエーティブと止めるクリエーティブを見極めています。加えて、飽きられないようにシーズナリティーを意識したクリエーティブを新たに追加したりしていますね。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■一般社会の生活基盤となる可能性を秘めるFacebook

--最後に、これからのFacebook広告の可能性についてお聞かせください。

波田野:これだけ膨大な個人データを持っているプラットフォームはありません。使用するにはログインしなければならないということもあり、クロスデバイスでの計測においても、Googleと並んでおそらくトップランナーになり続けるでしょう。

さらに、Facebookは「Instagram」や仮想現実(VR)ヘッドセット「Oculus Rift」を手がける「Oculus VR」、アプリのメッセージ配信の基盤ツール「Parse」や自然言語解析のオープンソースのプラットフォーム「wit.ai」なども所有しているのが強みです。

例えば、「Instagram」とFacebookがより本格的にデータ連携した場合、Facebook利用ユーザーと異なる嗜好のユーザーを取り込める可能性はあります。さらに、「Oculus Rift」の技術を活用し、静止画・動画に続き、仮想現実の体験がニュースフィード上に現れるかもしれません。そしてなにより可能性を感じているのが、「Wit.ai」を使った言語分析。これを利用すれば、ネット上だけの行動でなく、現実世界の行動も網羅することになるんです。

いずれは、単なるインターネット上のコミュニケーションプラットフォームや広告媒体の枠を超えて、一般消費者の生活基盤となっていく可能性があるのではないでしょうか。そうなれば、インターネット上だけでなく、オフラインでの行動まで含め、より個人にひも付く膨大な量のデータを保持するようになるため、オムニチャネルマーケティングの観点からもしっかり押さえておく必要があります。

これからのマーケティングは、「テクノロジー×アイデア」で行う時代になるでしょう。テクノロジーの部分だけ見れば、やはりアメリカやイギリスが一歩先を行っていますが、われわれはイギリスに本拠地を置くイージス・グループを買収して立ち上げた海外本社「電通イージス・ネットワーク」を持っているので、キャッチアップが日本のどの広告会社よりも速くできる環境にあります。また、逆にわれわれの知見を海外に渡すことで、さらに先の知見をグローバル規模で共同開拓することもできる。

そして何より、このようにして得た情報や知見をクライアントのデジタル広告だけでなく、マーケティング全体にどのように生かしていくのかまで考える力、アイデアの力を持っている。この双方を提供できることが私たち独自の強みだと考えています。

※電通報参照

圧倒的な個人情報から的確なクロスデバイス広告を配信する「Facebook」

全世界での1日の利用者数は10億人以上。日本国内の月間アクティブユーザーは約2400万人といわれるFacebook。数多あるSNSの中でも強い存在感を見せつけており、広告配信においても重要度が増すばかりです。そこで今回は、Facebook広告の特徴や効果的な配信方法などについて、ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに教えてもらいました。

園田まりこさん、波田野雄平さん

■「Facebook」が他のSNSと一線を画す理由とは

--数あるSNSの中で、なぜFacebookの重要度が高いのでしょうか。

波田野:まずはシンプルに、企業の広告担当者がFacebookをただの一出稿媒体として捉えた場合の話をしましょう。そうすると、規模は国内で2400万人のユーザーがいる媒体となります。Facebookの広告枠は、ニュースフィードに表示されるタイプと、パソコンの場合はサイトの右側に表示されるタイプがありますが、いずれにせよ掲載可能な広告枠数自体が少ない。結果的に入札競争が厳しくなり、CPMもCPCも比較的高額になる傾向が強いです。数字だけ見ると費用対効果が低いといわれるのは、Facebook広告でよく聞かれる問題です。

しかし、これはFacebookの特徴を捉えておらず、他のSNSやウェブ広告媒体と全く同じ指標のみで見ているからで、これらの基準で出稿停止してしまうと、機会損失になってしまいます。

もちろん、ユーザー目線ではSNSの一つと捉えていいでしょう。しかしFacebookには、他のSNSとは大きく異なる特徴があります。それは、他のSNSと比較して、個人をひも付けるデータ量が圧倒的に多い「コミュニケーションプラットフォーム」として活用できるということです。広告媒体として活用する際にも、この特徴を踏まえた運用をすることが必須となります。

園田:ご存じの通りFacebookは実名で登録することが前提になります。さらに、年齢や性別はもちろんのこと、居住地域や学歴、勤め先など、さまざまな情報が各個人のデータにひも付いている。この豊富な情報に基づいているからこそ、個人に落とし込んだターゲティングが可能なんです。

また、どんな投稿に「いいね!」をしているかなど、Facebook上の行動履歴や反応傾向も広告配信に利用されています。結果として、届けたい人に的確な情報を伝えられる。これは、訪問したサイト情報などから個人属性を判断するcookieベースのウェブサイトには決してまねできないことです。この点において、Facebookは数あるSNSや媒体とは一線を画す存在と言って良いでしょう。

Facebookは、届けたい人に的確な情報を伝えられる

波田野:他媒体とは異なる独特な接触態度も特徴です。そもそもFacebookは、友人とつながり、やりとりをする場で、ユーザーはFacebookというサイト自体を目的に積極的にアクセスしている。約2400万人の各ユーザーが月に平均約350分もアクセスしている「場」は、広告媒体としても巨大な可能性を秘めていると言えるでしょう。

■スマートフォンの普及で広告出稿の潮目が変化

--Facebookが他のSNSと一線を画すことは分かりました。では、Facebook広告にはどのような特徴があるのでしょう。

園田:まず、Facebook内で完結する広告とFacebook外にリンクさせる広告の二つに大別されます。

Facebook内で完結させる広告は、「いいね!」やFacebookページの投稿を広くリーチさせるもので、Facebook内でユーザーの行動が完結します。初期のFacebook広告では内部で完結させるものが主流で、「『いいね!』を獲得してなにをしたらいいの?」の明確な答えも見出すことが難しく、媒体としてのFacebookは広告出稿に向いていないと思われた時期もありました。

一方、Facebook外にリンクさせる広告は、2014年あたりから増えてきました。Facebook外のページにリンクさせて、ユーザーに具体的なアクションを起こしてもらう広告で、例えばアプリの場合はアプリストアにリンクさせてダウンロードしてもらう広告などがあります。クライアントのビジネスに直結するので、出稿の割合でいえば圧倒的に多くなってきています。

ネクステッジ電通 園田まりこさん

波田野:広告出稿の潮目が変わったタイミングとして、 スマホの普及もあると思います。スマホでFacebookを利用すると、広告がニュースフィードに流れてくるので、とにかく画面における占有面積が大き い。スマホ広告のなかでも最大級で、目に入ってきやすいんです。しかも、インタースティシャル広告(ページ遷移の間に表示させる広告)とは異なり、ニュー スフィードに表示されるものなので、興味がなければユーザーは簡単に飛ばすことができる。専有面積が大きくても、それほど不快に感じないのもメリットです。

■スマホで見てパソコンで買う

--Facebook利用者は、パソコンとスマホの両方からアクセスしていると思いますが、広告に関してデバイスごとの特徴はありますか。

波田野:Facebook広告の場合スマホでの出稿が基本となりますが、デバイスごとの特徴以上に重要なことがあります。それは、パソコンとスマホのどちらでもユーザーはログインしてサービスを利用するため、デバイスをまたいで個人を追えることです。クロスデバイストラッキングの基礎となる、同一ユーザーと判定する「名寄せ」ができるようなサービスは意外に少ないのではないでしょうか。

園田:個人を追えることでどんなことができるかといえば、とあるファッションブランドがFacebookに広告を出したときの事例が顕著です。

そのファッションブランドのEコマースサイトで購入行動まで至ったユーザーのデバイスを分析したところ、パソコンが6割、スマホが4割という結果になりました。この数字だけ見ると、「もっとパソコンに力を入れていこう」という意見が出たりするのですが、Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができるんです。

その結果、広告が見られている割合はパソコンが3割でスマホが7割だということが判明しました。結局、スマホで広告を見て、買い物はパソコンで行うという消費行動だったんですね。もし、コンバージョンだけを見てパソコンに注力して、スマホの出稿を減らしていたら、間違いを犯すところでした。

もちろん、全く逆のケースもあって、98%のコンバージョンはスマホからだったということもあります。この場合は、思い切ってパソコンの出稿を切ってしまう決断をしました。さらに、Facebook以外の他のメディアに関しても、パソコンの出稿を取りやめました。Facebookで得た情報を横展開できるのも、出稿するメリットのひとつですね。

Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができる

■あるクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップ

--Facebook広告に向いている商材などはありますか。

園田:今現在では、成果が見えやすいということで、購入や契約、申し込みなどをネット上で完結できる商材が向いていると思います。

波田野:具体的な事例として、ある女性向けの商材を扱うクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップしました。以前は数ある媒体の中のひとつとして運用していたのですが、Facebookの特性を理解した上で回し始めたらCPAが劇的に改善したんですね。

今後は、自動車や家電、消費財などウェブだけでは成果を示しづらかったクライアントの、Facebookを活用したマーケティング事例が増えてくると思います。位置情報を基にしたディーラーや店舗への来訪行動計測や、小売店での実購買データと、Facebookプラットフォーム上での行動とを連携させれば大変な価値が証明できるはずです。既に多くのクライアントから問い合わせをいただき、このような活用方針を説明したり、ご相談を受けたりしています。

電通 波田野雄平さん

■ユーザーに否定的な感情を抱かせない個人に寄り添う広告

--では、実際に広告出稿を行う際のクリエーティブについてお伺いします。Facebook広告ならではの気を付けるべきポイントなどはありますか。

園田:Facebook広告に使用する画像の中に文字を入れる場合、文字を画像面積の20%以内に収めるというルールがあります。あとは、Facebookの理念として、ニュースフィードに流れたとき、ユーザーに不快な思いを絶対にさせないということは徹底していますね。

もし、ユーザーが広告を「非表示にする」などの否定的なフィードバックがあれば、関連度スコアに大きなマイナス影響があります。関連度スコアはクリエーティブに対する反響も加味され、付与されます。スコアが高いほど入札や配信で優位になるのでとても重要な指標です。とにかく、ユーザーに否定的な印象を抱かせず、個人に寄り添うことがキモですね。

波田野:Instagramほどではないにせよ、広告色が前面に出ているようなものはユーザーから敬遠される傾向があります。例えば、「今キャンペーンやっています」という直球な広告よりも、もっとインサイトに寄ったものや、シーズナリティーを意識したクリエーティブの方が反応が良いですね。

※電通報参照

サイト内検索のデータ分析から成果を伸ばした&問題を解決したケーススタディ2件(後編)

サイト内検索のデータを利用してサイトを改善したケーススタディ2件 ―― サイト内検索をアクションにつなげる

前編で紹介したサイト内検索レポートだけでは抽象的過ぎるかもしれない。実際に適用された例を見るほうが理解しやすい場合もあるだろう。

そこで以下では、サイト内検索データを具体的にどう使って、意味を持つ行動へとつなげていくか、2件のケーススタディで紹介しよう。

  • 検索されているけれどもコンテンツがないキーワードに対応したコンテンツを作って成果アップ
  • 他メディアで実施しているキャンペーンのLPをわかりやすく示して迷子を解消

という、2つの事例だ。

ケーススタディ1 検索されているけれどもコンテンツがないキーワードに対応したコンテンツを作って成果アップ

サイト: ポップカルチャーのパブリッシャー(オンラインのみ)

マーケティングチャネル: SEO、ソーシャル、コンテンツ

問題点:

  • このサイトでは、ニッチ分野のポップカルチャーの有名人を話題にしたブログを毎日5~8件アップデートして、トラフィックを得ている。
  • 11月にトラフィックが停滞し、その後に減少し始めた。

調査:

  • このサイトは、他サイトではほとんど取り上げられていないニッチ分野の有名人に関するコンテンツを作成することで成功している。それによって、SERPでも、熱心なソーシャルメディアファンの間でも、独占的な地位に立てた。
  • さらに詳しく調べると、ソーシャルトラフィックが確実に減少している一方で、オーガニック検索トラフィックは前月からほぼ変わっていないことがわかった。
  • 徹底的なコンテンツ分析を行った結果、同じニッチ分野の有名人について作成されているコンテンツが増えていることが分かった。ソーシャルおよびオーガニックトラフィックが徐々に減少していたのは、これが原因だった。
  • このサイトはコンテンツの枯渇に苦しんでおり、ライターたちは同じトピックを何度も取り上げていた。
  • トラフィックを増やすには、ニッチ分野の新たな有名人を中心としたコンテンツを作成して、取り組みの幅を広げる必要があった。

対応策:

  • サイト内検索キーワードのレポート([行動]>[サイト内検索]>[サイト内検索キーワード])で、訪問者がサイト上で探している情報を調べた。
  • 訪問者が探していたのに検索結果が表示されなかったコンテンツを確認した。
  • このリストをExcelに取り出し、レポートで見つかった検索キーワードに基づいてライターたちに新しいコンテンツを作成してもらった。

※Web担編注 サイト内検索で結果がなかったことをGoogleアナリティクスで分析できるようにするには、トラッキングコードをカスタマイズする必要がある。

この図ではフィルタに「no-results」を指定しているが、これはサイト内検索で結果がなかったときに検索キーワードに「no-results」を追加するようにトラッキングコードを工夫しているためで、標準的なトラッキングコードでは、このようにフィルタしても望む結果は得られない。

結果:

この戦略を開始すると、サイトに次のような驚くべき成果が現れた。

  • トラフィックが前月比で201.05%増加
  • ページビューが前月比で210.99%増加
  • セッション時間が3.30%増加
  • セッション時間が3.15%増加
  • 直帰率が4.75%低下

まさに右肩上がりだ!

ケーススタディ2 他メディアで実施しているキャンペーンのLPをわかりやすく示して迷子を解消

サイト: オンライン旅行サイト

マーケティングチャネル: SEO、PPC、メール、ソーシャル、コンテンツ、ディスプレイ、テレビ、ラジオ、紙媒体

問題点:

  • クライアントのサイト上では、サイト内検索数が前月から大幅に急増したが、サイト内検索後の行動に関する指標がパッとしなかった。
  • 検索ボリュームと検索率は、ともに前月の2倍近く(検索ボリュームは3万5457から6万5032件、検索率は4.37%から8.56%)になった。

調査:

  • 詳しく調べると、サイトのトラフィックが前月比で4万件増加していた。セグメント化したところ、この増加はもっぱらオーガニック検索のトラフィックだった。
  • Googleアナリティクスの[ランディングページ]レポートの「自然検索トラフィック」セグメントで、トラフィックが増加したページを調べた。

    ([行動]>[サイトコンテンツ]>[ランディングページ]に「自然検索トラフィック」セグメントを適用)

  • すると、前月から増加したトラフィックは100%トップページに向かっていた。

    これは異常だ。というのも、オーガニック検索トラフィックの80%は通常、トップページではなく、サイト内の深い階層に向かうからだ。

  • 次に、Google Search Console(サーチ・コンソール、旧称:Googleウェブマスターツール)の検索アナリティクスレポートで、トラフィックの増加を招いているキーワードを調べた。

    (Google Search Consoleのホームページ>[検索トラフィック]>[検索アナリティクス])

  • Google Search Consoleの分析では、増加の原因が、ブランド名を含むキーワードと「プレゼント」という言葉で構成されるクエリにあることが分かった。「クライアント名 プレゼント プロモーション」や「クライアント名 プレゼント」などといったキーワードだ。

対応策:

  • クライアントに調査結果を報告したところ、メールのリードを生み出すそうとして、プレゼントを前面に出した一連のオフライン広告を打っていた。

    注: 大企業では、従業員、代理店、契約業者、コンサルタントを使って、複数の取り組みをさせていることが多い。取り組み間の連携が取れていない場合も珍しいことではない。

  • プレゼントに関する記述は、直接入力しない限り見つけにくいランディングページにあった(www.example.com/presentなど)。
  • クライアントに対し、トップページにCTA(Call to Action:行動喚起)を追加し、そこからプレゼントページにリンクするようアドバイスした。

結果:

  • 検索を伴うセッションは10%近く減少
  • 結果のページビュー数/検索は6. 45%増加
  • 平均検索深度は9. 01%増加
  • 最も重要なのは、ユーザーがプレゼントページを見つけられたことだ。メールのリードは245%増加した!

最後に

適切にマイニングすれば、サイト内検索のデータからは、ウェブコンテンツ、デザイン、検索エンジン最適化の取り組みを大幅に改善するために必要な情報が得られるだろう。

※Web担当者Forum参照

Eストアーショップサーブメルマガ

─≪ TOPICS ≫─────────────────【2015年9月29日発行】

(1)機能追加のお知らせ
(2)メインテナンスの予告
(3)売上UPのワンポイント施策
(4)世の中の動きがわかる情報
(5)ビジネススクール スクーリングスケジュール

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(1)機能追加のお知らせ
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■本店サイトで楽天スーパーポイントを利用できる「楽天ID決済」を導入しました

「楽天ID決済」は、お客さんが本店サイトで楽天スーパーポイントを使えて
貯められる決済です。お客さんは支払い方法の選択で「楽天ID決済」を選択して
楽天IDでログインすると、登録済みクレジットカードで支払えます。
楽天スーパーポイントを使えれば、本店サイトを訪れた楽天会員のお客さんに
買ってもらえる可能性が高まります。
年末商戦に向け、販促施策のひとつとしてぜひご検討ください。

サービス開始予定は以下をご覧ください。ショップサーブ管理画面から
お申し込みいただけます。

■申し込み受付開始:2015年9月16日(水)
■サービス開始予定:2015年10月21日(水)

※ご利用料金・サービス詳細については、決まり次第追って管理画面で
お知らせします。
※ご利用には楽天ID側の審査が必要です。審査結果によっては利用できない場合が
あります。

■クーポンの入力位置を変更できるようにしました
今まで、クーポンコードの入力位置はカゴ画面の購入手続きの下にありましたが、
今後は購入手続きの上に表示させることも選択できるようにしました。
これによって目立ちやすくなり、お客さんの入力漏れを防ぎます。
また案内文が編集できるようになり、お店の運営に合わせた案内を
表示できるようになりました。

>>> http://help.shopserve.jp/op/115.pdf

■【新着】海外販売サイト「Buyee」に商品を出品できるようにします 10月予定

「Buyee」は、海外のお客さんが欲しい商品を代理購入して海外までお届けする
サービスです。管理画面から簡単にBuyeeに出品ができ、売れた場合はBuyeeの
国内倉庫に発送するだけで海外への複雑な配送手続きをする必要がありません。
Buyeeへの出品が完了すると商品詳細ページに海外のお客さんだけが
閲覧できるバナーが表示され、自動翻訳されたBuyeeの詳細ページから
注文できるようになります。手軽に海外販売ができ、海外のお客さんから
買ってもらえる可能性が高まります。

Buyee商品詳細ページリリース:2015年10月21日(水)
Buyee店舗さん用一覧ページ、カテゴリーページ、検索ページリリース:2016年1月予定

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
(2)メインテナンスの予告
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2015年10月21日(水)午前2:00~午前8:00予定
2015年11月25日(水)午前2:00~午前8:00予定

今月の店舗分析レポートは10月2日(金)に更新予定です。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
(3)売上UPのワンポイント施策
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

■意外と知られていない?キーワードリンクの活用方法

キーワードリンクという機能をご存知でしょうか?購入者にお店の中で
検索して欲しいキーワードを、あらかじめリンク付きで表示しておく機能です。
そのキーワードをクリックすると、お店内で検索した場合の検索結果ページを
表示します。例えば、よく検索されるキーワードをキーワードリンクに設定すれば、
より人気の商品が見られやすくなります。また、店舗さんが売りたい商品や、
季節の商品なども、あらかじめキーワードリンクに表示しておけば、購入者を
意図的に誘導できます。一点、事例をご紹介します。F1のグッズを専門に扱う、
「GRANDPRIX(グランプリ)」さんでは、モデルカーからF1観戦グッズ、
ユニフォームに至るまで様々な商品を扱っており、商品点数は約3000点にも上ります。
そこでTOPページ上部に、複数のキーワードリンクと検索ボックスを
横幅いっぱいに設置されています。商品を幅広くご用意するだけではなく、
できるだけお客さんが目的の商品を見つけやすいように工夫されています。

GRANDPRIX(グランプリ)さんのTOPページはこちら
http://www.grandprix21.com/

キーワードリンクの設定方法はこちら
http://help.shopserve.jp/op/089.pdf

是非、キーワードリンクを活用して、お客さんにとってお買い物がしやすい
お店を目指しましょう。 設定方法でお困りの方は、ストアーデスク(0570-05-1210)
までお気軽にご相談くださいませ。

■販促に使えるイベント各種バナー

福袋、年末年始セール、クリスマス特集、おせち特集などの12月のイベントバナーを
ご用意しました。

12月のイベントバナーはこちら
>>> http://help.shopserve.jp/shopserve/katsuyo/event/december_bana_page.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_1

9月のイベントバナーはこちら
>>> http://help.shopserve.jp/shopserve/katsuyo/event/september_bana_page.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_2

10月のイベントバナーはこちら
>>> http://help.shopserve.jp/shopserve/katsuyo/event/october_bana_page.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_3

11月のイベントバナーはこちら
>>> http://help.shopserve.jp/shopserve/katsuyo/event/november_bana_page.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_4

販促バナーはこちら
>>> http://help.shopserve.jp/shopserve/katsuyo/event/sale_promotion_bana_page.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_5

■転換率でお困りの方は、専門家にお任せください

イベントや季節に合ったバナーを活用すると、お客さんは商品を探しやすくなります。
また、バナーのクオリティを高めると、お店ページ全体のクオリティも高まります。
高品質のオリジナルバナーがほしいという店舗さんには、バナー制作代行が
おすすめです。初回無料でお試しバナーを制作します。

Eストアーのバナー制作代行はこちら
>>> http://clubestore.jp/service/banner/index.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150825_6

ご相談はEストアー ストアーデスク(0570-05-1210)までお気軽にどうぞ。

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(4)世の中の動きがわかる情報
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■販促に使えるイベントカレンダー

10月~12月のイベントカレンダーはこちら
>>> http://help.shopserve.jp/shopserve/katsuyo/event/calender/201509.pdf?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_7

イベントキーワードまとめ
10月 衣替え、秋物、鍋シーズン、ハロウィン、学園祭、就職準備
11月 お歳暮ギフト予約、暖房、寒さ対策、紅葉、七五三、ボジョレー解禁
12月 冬ボーナス、クリスマス、お正月準備、大掃除、大晦日、忘年会

■気象庁発表 季節予報
9月~11月の天候の見通しはこちら
>>> http://www.jma.go.jp/jp/longfcst/pdf/pdf3/001.pdf

■来月のおすすめイベント

TOKYO DESIGNERS WEEK2015
建築、インテリア、プロダクトなど優れた生活デザインと
アートが見れる国際クリエイティブイベント。
東京 前期:10月24日(土)~10月28日(火)
後記:10月30日(金)~11月3日(火)

ファッションワールド東京2014秋
日本最大のファッション総合展
東京 9月30日(水)~10月2日(金)

TOKYO DESIGNERS WEEKはこちら
>>> http://www.tdwa.com

ファッションワールド東京2015秋はこちら
>>> http://www.fashion-tokyo.jp

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(5)ビジネススクール スクーリングスケジュール
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■総合(入門)鉄板基礎講座
初めてネットショップ運営をされる方向け。集客と店づくりの基礎を学べます。
東京10月 8日(水) 13:00~17:00( 新橋・虎ノ門 )
11月12日(木) 13:00~17:00(    〃   )
大阪10月22日(木) 13:00~17:00(    〃   )
11月26日(木) 13:00~17:00(    〃   )
詳細・申し込みはこちら
>>> http://www.ebs.estore.jp/SHOP/syokyu.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_8

■総合(初級)月商30万突破講座
初受注後、売れ筋として育てる商品の決め方、集客方法とお店づくりを学べます。
東京11月13日(金) 13:00~17:00( 新橋・虎ノ門 )
大阪10月14日(金) 13:00~17:00( 新大阪 )
詳細・申し込みはこちら
>>> http://www.ebs.estore.jp/SHOP/hitem.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_9

■総合(中級)月商100万突破講座
繁盛店の事例をもとにお店づくりの極意からリピート対策まで総合的に学べます。
大阪10月15日(木) 13:00~17:00( 新大阪 )
詳細・申し込みはこちら
>>> http://www.ebs.estore.jp/SHOP/100man.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_10

■専門講座セミナーDVD
Googleアナリティクス、SEO、写真撮影などのノウハウを好きな時に学べます。
詳細・購入はこちら
>>> http://www.ebs.estore.jp/hpgen/HPB/entries/80.html?utm_source=estorenews&utm_medium=htmlmail&utm_campaign=20150929_11

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クリックスルーレートが88%もアップ。実現した企業の事例をご紹介します。

Wayfairがサイトへのトラフィックを促進したカルーセル形式の広告

事例を読む
 

リンク広告は、紹介したい画像やメッセージが単体の場合に効果を発揮します。宣伝したい製品カテゴリが複数ある場合は、カルーセル形式の広告の利用をぜひご検討ください。

カルーセル形式の広告を使って複数の製品カテゴリを宣伝したところ、リンク広告より88%もクリック率が上昇したWayfairの事例をご覧ください。

詳しくはこちら

お問い合わせはお気軽にどうぞ。
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お問い合わせ・ご質問はこちらのページからご連絡ください。

今後ともAmazon.co.jpを宜しくお願い致します。

Amazon出品サービス
amazon-hanbai-jp@amazon.com

Estore お知らせ(2015年9月度)

 

2015年9月29日発行

機能追加のお知らせ
メインテナンスの予告
売上UPのワンポイント施策
世の中の動きがわかる情報
ビジネススクール スクーリングスケジュール

1 機能追加のお知らせ
本店サイトで楽天スーパーポイントを利用できる「楽天ID決済」を導入しました
「楽天ID決済」は、お客さんが本店サイトで楽天スーパーポイントを使えて貯められる決済です。お客さんは支払い方法の選択で「楽天ID決済」を選択して楽天会員IDでログインすると、登録済みクレジットカードで支払えます。楽天ID決済を使えることで、本店サイトを訪れた楽天会員のお客さんの、購買意欲を高めます。年末商戦に向け、販促施策のひとつとしてぜひご検討ください。 サービス開始予定は以下をご覧ください。ショップサーブ管理画面からお申し込みいただけます。
■サービス開始予定:2015年10月21日(水)
※ご利用料金・サービス詳細についてはこちら
※ご利用には楽天ID側の審査が必要です。審査結果によっては利用できない場合があります。

クーポンの入力位置を変更できるようにしました
今まで、クーポンコードの入力位置はカゴ画面の購入手続きの下にありましたが、今後は購入手続きの上に表示させることも選択できるようにしました。これによって目立ちやすくなり、お客さんの入力漏れを防ぎます。また案内文が編集できるようになり、お店の運営に合わせた案内を表示できるようになりました。
クーポンの発行方法はこちら

購入商品によってお届け希望日の最短日を変更できるようにしました
発送するまでに日数がかかる商品が購入された場合、お客さんが選択できる「お届け希望日」の期間を通常よりも後ろにずらすことができるようにしました。商品ごとに発送準備期間を設定すれば、確実にお届け可能な期間から「お届け希望日」を選択してもらえるようになります。異なる発送準備期間を設定した商品を複数購入した場合でも、遅い日程に合わせることができ、購入時のトラブルを防げます。
商品の新規登録について
「配送希望日」などのアンケートをショッピングカートに表示する

 海外販売サイト「Buyee」に商品を出品できるようにします 10月予定
「Buyee」は、海外のお客さんが欲しい商品を代理購入して海外までお届けするサービスです。管理画面から簡単にBuyeeに出品ができ、売れた場合はBuyeeの国内倉庫に発送するだけで海外への複雑な配送手続きをする必要がありません。 Buyeeへの出品が完了すると商品詳細ページに海外のお客さんだけが閲覧できるバナーが表示され、自動翻訳されたBuyeeの詳細ページから注文できるようになります。手軽に海外販売ができ、海外のお客さんから買ってもらえる可能性が高まります。
Buyee商品詳細ページリリース:2015年10月21日(水)
Buyee店舗さん用一覧ページ、カテゴリーページ、検索ページリリース:2016年1月予定

それぞれの続報は、次号以降にてお知らせします。リリース日には管理画面のお知らせ欄にてご案内します。
2 メインテナンスの予告
2015年10月21日(水) 午前2:00~午前8:00予定
年末商戦繁忙期に対応し、年内のメインテナンスは10月が最後となります。

今月の店舗分析レポートは10月2日(金)に更新予定です。

3 売上UPのワンポイント施策
意外と知られていない?キーワードリンクの活用方法
キーワードリンクという機能をご存知でしょうか?購入者にお店の中で検索して欲しいキーワードを、あらかじめリンク付きで表示しておく機能です。そのキーワードをクリックすると、お店内で検索した場合の検索結果ページを表示します。例えば、よく検索されるキーワードをキーワードリンクに設定すれば、より人気の商品が見られやすくなります。また、店舗さんが売りたい商品や、季節の商品なども、あらかじめキーワードリンクに表示しておけば、購入者を意図的に誘導できます。
一点、事例をご紹介します。F1のグッズを専門に扱う、「GRANDPRIX(グランプリ)」さんでは、モデルカーからF1観戦グッズ、ユニフォームに至るまで様々な商品を扱っており、商品点数は約3000点にも上ります。そこでTOPページ上部に、複数のキーワードリンクと検索ボックスを横幅いっぱいに設置されています。商品を幅広くご用意するだけではなく、できるだけお客さんが目的の商品を見つけやすいように工夫されています。

GRANDPRIX(グランプリ)さんのTOPページはこちら
キーワードリンクの設定方法はこちら

ぜひ、キーワードリンクを活用して、お客さんにとってお買い物がしやすいお店を目指しましょう。コンテンツ作成でお悩みの方は、ストアーデスク(0570-05-1210)までお気軽にご相談くださいませ。


販促に使えるイベント各種バナー
福袋、年末年始セール、クリスマス特集、おせち特集などの 12月のイベントバナー をご用意しました。 12月9月10月11月販促バナー


バナー制作でお困りの方は、専門家にお任せください
イベントや季節に合ったバナーを活用すると、お客さんは商品を探しやすくなります。また、バナーのクオリティを高めると、お店ページ全体のクオリティも高まります。高品質のオリジナルバナーがほしいという店舗さんには、バナー制作代行がおすすめです。初回無料でお試しバナーを制作します。

 ご相談はEストアー ストアーデスク(0570-05-1210)までお気軽にどうぞ。
4 世の中の動きがわかる情報
販促に使えるイベントカレンダー
10月~12月のイベントカレンダー(PDF)
イベントキーワードのまとめ
10月 衣替え、秋物、鍋シーズン、ハロウィン、学園祭、就職準備
11月 お歳暮ギフト予約、暖房、寒さ対策、紅葉、七五三、ボジョレー解禁
12月 冬ボーナス、クリスマス、お正月準備、大掃除、大晦日、忘年会

気象庁発表 季節予報
10月~12月の天候の見通し(PDF)

来月以降のおすすめイベント
TOKYO DESIGNERS WEEK2015

建築、インテリア、プロダクトなど優れた生活デザインとアートが見れる国際クリエイティブイベント。
東京
前期:10月24日(土)~10月28日(火)明治神宮外苑
後期:10月30日(金)~11月 3日(火)明治神宮外苑

第44回東京モーターショー2015

自動車に関する最新の技術やデザインについての情報を紹介する展示会
東京 10月29日(木)~11月 8日(日)国際展示場

5 ビジネススクール
スクーリングスケジュール
総合(入門)鉄板基礎講座

初めてネットショップ運営をされる方向け。集客と店づくりの基礎を学べます。
東京
10月 8日(木) 13:00~17:00 ( 新橋・虎ノ門 )
11月12日(木) 13:00~17:00 (〃)
大阪
10月22日(木) 13:00~17:00 ( 新大阪 )
11月26日(木) 13:00~17:00(〃)

詳細・申し込み

総合(初級)月商30万突破講座

初受注後、売れ筋として育てる商品の決め方、集客方法とお店づくりを学べます。
東京
11月13日(金) 13:00~17:00 ( 新橋・虎ノ門 )
大阪
10月14日(水) 13:00~17:00 (新大阪)

詳細・申し込み

総合(中級)月商100万突破講座

繁盛店の事例をもとにお店づくりの極意からリピート対策まで総合的に学べます。
大阪
10月15日(木) 13:00~17:00 (新大阪)

詳細・申し込み

専門講座セミナーDVD

Googleアナリティクス、SEO、写真撮影などのノウハウを好きな時に学べます。

詳細・購入


AdWords広告で「○月に購入したが△月には購入していない」顧客をターゲットしてリピート購入を促すには?

定期的に必要となる商品を販売しているeコマースで、既存顧客に対して、リピート購入を促進する方法を解説する。

 

定期的に必要となる商品を販売しているeコマースで、既存顧客に対して、リピート購入を促進したい。

前々回から「サイトの過去利用者の特定のセグメントに対してAdWords広告を出す」という視点で有効なセグメントとその設定例を紹介している。

前々回は特定商品購入ユーザーに対してクロスセルをしたいというニーズ、前回はお得意さんに新製品広告を見せたいというニーズ向けのセグメントと使い方を解説した。

今回は「リピート購入を促進するための、既存顧客だけを含んだリマーケティングリスト」を紹介しよう。

これは購入サイクルがある程度決まっている定期購入商材などで使い勝手のよいリストになるだろう。もっとも簡単な例は、バレンタインなどの1年に1回の商材で、昨年の購入者に今年も購入してもらおうとするというもの。もう少し短期なものとしては、たとえば約1か月で消費しきってしまう健康食品などで、そろそろ商品が切れた段階で広告を見せて、次のサイクルの定期購入につなげていくというものがある。

当然、定期購入商材の既存顧客に関して言えば、「個々の顧客の購買行動はWebサイトだけではなく、購買管理システムに正確な記録があり、ステップメールなどでしっかり個客管理できていれば広告の必要はない」という考え方もあるだろうが、さまざまな方法で手堅くマーケティング活動をするのは別に悪いことではないだろう。

今回の解説では必須ではないが、Googleアナリティクスのeコマース分類のデータを利用する方法でセグメントを作る場合は、あらかじめ「eコマースのトラッキングコード」を設定しておく必要がある。詳しくは、以下の記事を参照してほしい。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

今回は、「1か月サイクルで消費される商材の購入者で、直近1か月間購入のなかったユーザー」という条件にしてみよう。具体的には、

  • 「2015年7月に購入があり、2015年8月に購入のなかった」ユーザー

このリストに対して2015年9月初頭に集中して広告を出すという考え方だ。実際には2015年8月に購入のなかったユーザーは、「2015年8月に購入したユーザー」を除外リストとして使用すればよいので、リストとしては、「2015年7月に購入したユーザー」と「2015年8月に購入したユーザー」の2つを作ればよいことになる。

今回は、それぞれのセグメントについて、

  • トランザクション
  • コンバージョン
  • 購入完了ページURL

の3種類の設定方法を解説している。Googleアナリティクスにeコマースのトラッキングコードを設定している場合は「トランザクション」方式で、購入をコンバージョンとして設定している場合は「コンバージョン方式」で、購入完了ページのURLを識別できる場合は「購入完了ページURL」方式で、セグメントを作ってほしい。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(トランザクション計測版)

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントの1つは「2015年7月に購入したユーザー」で、これは図4のような設定内容になる。

図4:2015年7月にトランザクションしたユーザーのセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)しよう。

「特定の期間」で絞り込みを行うときに選択するディメンションが「セッション日(YYYYMMDD)」(図4青枠部分)だ。ここでその「特定の期間」を指定する。今回の例では2015年7月の1か月間を選択したかったので、図4緑枠部分のように「次の期間内」「2015/07/01」「2015/07/31」と指定する。

さらに、[AND]図4黒枠部分)をクリックし、下に現れる設定項目で、「トランザクション数」「ユーザーごと」「>」「0」(つまり1以上)と指定する(図4紫枠部分)。これで2015年7月の1か月間に1回でも購入したことがあるユーザーを指定したことになる。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(コンバージョン計測版)

購入をトランザクションで計測しておらず、代わりにアナリティクス設定でコンバージョンとして計測している場合は、図5のような指定をしよう。

図5:2015年7月にコンバージョンしたユーザーのセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。異なるのは、コンバージョンしたユーザーを指定するために、「目標nの完了数」「ユーザーごと」「>」「0」と指定する点だけだ(図5青枠部分)。これで2015年7月にコンバージョンしたユーザーと指定できる。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、保存しておこう。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(購入完了ページURL計測版)

トランザクションの計測もコンバージョンの設定がされていなくても、購入完了ページがURLパターンで判定できる場合は、購入完了ページを通過していれば、それが購入を意味するので、図6のような指定でも2015年7月に購入したユーザーのセグメントを作成できる。

図6:2015年7月に購入完了ページを通過したユーザーのセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図6赤枠部分)。異なるのは、購入完了ページを指定するために、「ページ」「先頭が一致」「購入完了ページ」などとする点だ(図6青枠部分)。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、保存しておこう。

購入完了ページに購入IDなどのパラメータなどが付与されている場合など、URLが一意的に決まらなくても、前方一致や正規表現一致などで指定することが可能なので、たいていのURL群の指定はできるだろう(購入フォームがPOST方式でURLが変わらない場合などは無理なので、トランザクションやコンバージョンの方式を実装してほしい)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図7赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図7:ユーザーリストの定義で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定

7月以前にリストを定義しておけば「ルックバック日数」は7日でかまわない(図7青枠部分)。そうすれば、7月に入ってから7月の購入ユーザーがどんどんリストに溜まっていくはずだ。

「有効期間」は、どの程度このリストを保有しておきたいかによるが、この例では、9月上旬の広告用に使うだけと限定するのであれば、せいぜい90日の有効期間(図7緑枠部分)で十分だろう。積極的にリストを捨てる必要もないので、もっと長い期間保存していてももちろん害はない。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図7紫枠部分)、保存(図7黒枠部分)すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

「2015年8月に購入がなかったユーザー」セグメントの作り方

今回実現したいのは、「2015年7月に購入があり、2015年8月に購入のなかった」ユーザーに対して広告を出すことだ。ふつうに考えると、次は「2015年8月に購入がなかったユーザー」のセグメントを作るのだが、ここでは、「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作る。

意外かもしれないが、「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作り、その条件で対象を除外すれば「2015年8月に購入がなかったユーザー」と同じ意味になる。

また、このやり方ならば1月に1つセグメントを作ればいいので、運用も楽だろう。

「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作ってリマーケティングリストで定義する方法は、「2015年7月に購入したユーザー」とほとんど同じなので、割愛する。異なるのは、「セッション日(YYYYMMDD)」で指定する「特定の期間」で、ここを「次の期間内」「2015/08/01」「2015/08/31」と指定する点だけだ。

「○月に購入したユーザー」リストを使って「□月に購入したが△月には購入していないユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

ここからが、「2015年7月に購入したユーザー」と「2015年8月に購入したユーザー」のリストを使って、「2015年7月に購入したが8月には購入していないユーザー」に広告を出すための設定だ。

AdWords側では、まず、広告グループ(あるいはキャンペーン)のターゲティングの設定で「2015年7月に購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

そして、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で、「2015年8月に購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

これで、7月に購入したが8月には購入していない人をターゲットできるので、このユーザーリストを使って2015年9月上旬に広告を出そう。

今回は「購買サイクルが1か月の商材」を例として取り上げたが、どのような商品サイクルなのかによって、区切る期間などは変わってくる。各サイトの事情に応じて設定をしてほしい。1年に1回購買される商材で、昨年の購入者に今年もプッシュするというものでは、有効期間は最大の540日にでもしておけば、1年後に使うこともできる。

あと、初回購入者に対してリマーケティングリストを作成して、そこに広告を出してリピータにレベルアップしてもらうようなアイデアが簡単に思いつく。しかし初回購入者と2回目以降の購入者といったセグメントは標準ではおそらく作れそうもない。カスタム ディメンションなどに何回目の購入かを記録するようなカスタマイズを行うことで実現するしかないだろう。

次回以降は未購入者に対して購入を促進させるためのリマーケティングリストを紹介していく。

※Web担当者Forum参照

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