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コンテンツマーケティングの基本、ブレないWeb連載企画の作り方

企業ホームページにはコンテンツが不足していて、SEOで狙ったように人を集めることもできず、リピーターもついてこず、さらにはせっかくサイトを訪れた人にも満足してもらうことが難しくなっています。

そうしたなかで、今回はリピーターの積み上げに大いに貢献する「連載型コンテンツを企画する5つのポイント」を紹介します。

誰も語らなかったWebコンテンツ作成技法vol.11

連載型コンテンツのメリットとは?

「連載」というのは、元は新聞や雑誌に見られる方法で、発行が頻繁なために、1つのテーマを何回にも分けて記事掲載する方法です。Webは「発行が頻繁」という媒体ではないので、「連載」はおかしいのですが、1つのテーマを何回かに区切って掲載することを連載型コンテンツと呼んでいます。

雑誌では、連載コラムがたくさん掲載されていて、どんな執筆陣をそろえるかで媒体特性を打ち出しています。週刊誌などでは「あの人が連載しているから毎週買っている」という人も少なくありません。

Webの場合でも似たことが起こります。たとえ無名社員の執筆であっても、一度読んだ人がおもしろいと思えばリピーターとなり、次第に積み上がっていくので最も底堅い集客コンテンツといえるでしょう。

連載コンテンツのメリットは、たとえば、BtoBサイトで自社の詳細な技術解説を連載していけば、気が付くとある分野の技術情報をかなり深く扱ったサイトになっていて、検索でも強い記事をもったサイトになっているということです。また、連載にすることで更新頻度が高まり、検索エンジンからの評価もさらに増します。

連載型コンテンツの優位性

連載型コンテンツは1回目と2回目が連続した内容を持っているので、次回への関心につながりやすいという回遊性も魅力の1つです。さらに3回目も読みたいとなればリピーター化していくのですから、これは非常に有効な企画です。

月1回連載していた記事の更新頻度を月2回に増やせれば、リピーターも月2回訪れてくれるかもしれません。こうしたことができれば、月間訪問者数をかなり積み上げることができます。

また、運営側としても毎回イチから企画を考えなくてもいいので、工数削減ができるメリットもあります。

連載型コンテンツを企画する5つのポイント

Webで連載コンテンツを企画するとき、重要なことは次の5点です。

ポイント① ターゲットは誰か

「ターゲットは誰か」を考えない記事企画はありません。どんな人に来てほしいかを絞り込みます。「30代女性」といったマスマーケティング的な考え方ではなく、自社の製品の良さを感じてくれる人はどんな人かを思い出していきます。

たとえば、大きなサイズの婦人靴を売りたいサイトなら、来てほしい人は「足のサイズが大きい女性」です。また、ホテル向けにベッドリネンを作っている会社なら、自店の品質向上を考えているホテルマンということになるでしょう。

ポイント② テーマは何か

たとえば、「足のサイズが大きい女性」は何を探しているでしょう? 「サイズが大きくてもかわいい靴」なのか、「丈夫で甲高で履き心地の良い靴」なのか、もしかすると、「靴も含めた全体のコーディネート」を探しているかもしれません。

「大きなサイズだけどかわいく見える靴と履きこなし方」や「靴サイズの大きい女性のための全体コーディネート」といったように、ターゲットに応じて、テーマを分けて連載企画を立てたほうがリピーターを獲得しやすい企画ができるでしょう。

ポイント③ 1回の分量

一般的に連載は、1回ごとの掲載量を同じぐらいにするものですが、Webですから、新聞のように「15文字×100行」といった厳密に毎回同じ分量にする必要はありません。1~2スクロールぐらい、といった目安で良いでしょう。ある回が多少長くなってもそれは成り行きでOKと考えてください。

1回が短く、すぐ読み終わって、次のページに移動しやすいぐらいの量にしたほうが、作りやすいですし、訪問者も読みやすいでしょう。また、連載ネタも長持ちします。

ただし、1回、1回の記事で扱う内容が完結するようにしましょう。

ポイント④ 全体の連載回数

全体の連載回数、つまり全体のページ数は重要です。具体的な検討方法をエクセルを使って説明していきます。

エクセルを使った企画の検討法

テーマが決まったらエクセルを開いて上図のように順々に記入していきます。

  1. B1のセルには、テーマを「履きこなしテクニック解説」といったように記入します。
    ここで入力する「テーマ」は内部向けの企画説明の言葉でかまいません。
  2. B2のセルには、メインキーワードを「大きいサイズ、靴」と記入します。
  3. B3のセルには、連載のネタとなるようなサブキーワードを「パンプス、スニーカー、快適、おしゃれ」と記入します。
  4. B4のセルには、コンテンツのコーナー名となる1行見出しを「女性のための大きいサイズの靴、パンプス・スニーカーの履きこなしとつま先・かかと・土踏まず調整法」といった形で入れていきます。
    検索キーワードを重視して、見出しらしくまとめましょう。多少長く堅苦しくなってもかまいません。重要なサブキーワードをうまく含むようにしていきます。
  5. B5のセルには、読む人の興味関心を引く2行目の見出しを「10の実例に学ぶ ひと工夫でこんなにかわいくなった!」といった形で記入します。
    訪れた人が読みたくなりそうな見出しをひねってください。
  6. B6以降のセルには、連載の番号を書いて、1回目の見出し、2回目の見出しを書き入れていきます。
    これらの見出しにはメインキーワードと組み合わせて検索される言葉やサブキーワードを順番に含むようにするといいでしょう。

これが埋まったら連載の企画はおおむね完成です。記事の見出しは下図をご覧ください

記事の見出しのつくり方

1行目の見出しは検索キーワード重視、2行目の見出しは読者の興味関心を重視した2段構えです。これに連載のタイトルがつきますから、3段構えということになります。

なお、1行目の見出しにキーワードを含んでいますから、これを使ってHTMLのtitleタグも作ります。

女性のための大きいサイズの靴、パンプス・スニーカーの履きこなしとつま先・かかと・土踏まず調整法

ではあまりにも長いのでちょっと調整し会社名も織り込んで、

女性のための大きいサイズの靴講座|靴のことなら○○(会社名)

とまとめましょう。これなら30文字で検索結果などの表示にもちょうど良いでしょう。

連載の見出しを考えるときは、1回目と2回目があまりにもかけ離れたテーマにならないようにしましょう。1回目を読んだ人が2回目に興味を持てるか、という視点で見出しを吟味してください。

会社によっては難しい企画趣旨などをまとめて提案しなければならないかもしれません。それは予算取りのために大切な企画書作りかもしれません。

しかし、編集の現場では見出しが勝負です。見出しが企画の良さを反映していなければ誰も読むはずはありませんし、2行目の見出しだけで企画のおもしろさが伝わらないのでは、長い企画書でアピールしても掲載後に良い結果が出ることはないのです

※各社で使っているCMSによって、必ずしもここで紹介したような記事の作り方が実現できるとは限りません。場合によっては、CMSの仕様を拡張する必要があるかもしれませんが、連載コンテンツを企画するときはこのような考え方で作るといいでしょう。

ポイント⑤ 連載の可変性について

月1回の連載なら、4月から始めて、7回目の連載は下期の10月になっているわけです。連載開始時には見えていなかった事情も出てくるのが当然です。たとえば、

  • 3回目に大きな反響があったから、そのテーマをもっと掘り下げよう
  • 会社として、スニーカーよりもパンプスに力を入れていきたいから、パンプスの回をもっと増やしてほしいなど

こうした状況の変化をうまく取り込んでいけるのも連載の醍醐味です。

1年間12回の連載としてスタートして、後半の6回は当初予定とは違うものになった、ということはまったく問題ありません。アクセス解析をしながら、人気のテーマを見つけ、それを掘り下げていくようにしましょう

連載のつながり ストックを作って進める

連載の流れと、各回の内容の関係は、下図の配置図を見てください。

連載各回の内容を配置

1回目の連載内容には、2回目の出だしが含まれているのです。これは連載ならではの「次回予告」です。たとえば、1回目の記事末に「さあ、次回はこの写真の履きこなしスタイルを紹介します。どこがポイントかわかりますか? 乞うご期待!」といった形で記載し、次回への興味を持たせていきます。

これを実現するためには、連載は次の回もできている状態で進めなければならないということです。可能な限り3回分のストックを作ってから掲載開始するといいでしょう。これなら繁忙期があっても余裕を持って進められますし、次回への興味をあおる、ということもしやすくなります。

ただし、連載企画の注意点としては、連載の効果が実感できる前に、連載にかかるコストを計算し、予算を取る必要があるということです。

連載企画の効果を実感できるようになるまでには一定の時間がかかります。3~4か月ほど、連載を積み重ねてようやく「リピーターがついてきたなあ」「検索集客力が上がってきたなあ」といった結果が出てきます。

連載企画を自社のビジネスに貢献する良い連載にするには、ただ更新するだけでなく、しっかり分析をして、コンテンツへの反応を把握しながら進めていってください(詳しい分析方法は、次回解説します)。

実践しやすい連載企画例

ここで実践しやすい連載企画の例を3つ紹介します。

①インタビュー

BtoBサイトなどで人気があるのが開発者インタビューです。ビデオをまわして1回インタビューすれば、人の話し言葉というのは非常に多くの語数を含んでいますから、少し縮めながら編集しても3、4ページ分の内容が生み出されます。

多くのキーワードが各ページに登場しますから、検索にも強く、リピーター獲得にも貢献します。

「ビデオをまわして」と書いたのは、言葉を漏らさず収録するためで、このビデオは原稿を起こすための素材です。また、最近よく見かけるのが、撮影したビデオだけをコンテンツとしてサイトで掲載する形です。ビデオだけを掲載するのはとてももったいないのです。

検索エンジンのボットは、ビデオ内で語られている会話やキーワードを認識できません。そのため、せっかく技術に関するキーワードがたくさんするビデオであっても、テキストで書かれた読み物コンテンツとして掲載しなければ、検索エンジンから評価されません。

検索エンジン経由での訪問者獲得が難しく、結局は狙った効果が得られないコンテンツとなってしまう可能性が高いです。

もし「ビデオで撮ったのだから、顧客にもぜひ見てもらいたい」というのであれば、インタビューの様子をテキストで書き起こした後に、そのビデオ内容をうまく分割編集して、記事に添えて掲載するのがお勧めです。また、分割したビデオはYouTubeに掲載し、自社サイト以外でも、出会いのチャンスを作って連載のページに誘導するといいでしょう。

ビデオだけのコンテンツはNG、記事にビデオを添えるコンテンツはOK

②お客様の事例

事例も連載にしやすいテーマです。顧客と良い関係を築いている製品なら、順番にお客様をまわって聞き取りしていきましょう。多くの製品で「実際に使われている現場を見たい」というニーズがありますし、事例を掲載することで資料請求の数が増えるといったこともあります。

ただ、注意すべきは事例を作ると目次からのリンク文言やページタイトル、見出し、パンくずナビゲーションまで、すべてそのお客様の名前で作ってしまうことです。これではSEOの効果が低くなってしまいます。

お客様の事例は、似たようなニーズをもつユーザーやお客様がどんな風に製品を使っているのか詳しい情報を知りたいユーザーに対して効果を発揮するコンテンツです。

そのため、「○○様の事例」といったようにお客様の名前でコンテンツを作るのではなく、次のように「製品内容、特長、業種、ニーズなどのテーマに分けて」連載していくといいでしょう。

  • この製品をこういう位置づけで導入された○○会社様
  • 同じ製品を別の狙いで導入され、こんな成果をあげた○○会社様
  • 社内コミュニケーションがアップし、売り上げ向上にもつながった○○会社様
お客様の導入事例の各コンテンツのタイトルは、会社名だけはNG、製品内容、特長、ニーズを記載したタイトルにする

このように記事のテーマを反映したコンテンツタイトルを付けることで、検索にも強くなりますし、サイトに訪れたユーザーが関心を持って読み進んでもらえるようになります。

③10か条

「○○についての鉄則 10か条」というのはある分野についての網羅性を示す言葉です。読者からすれば1記事を読んだだけでは、知見が抜け落ちることがわかるので、他の回も読みたくなるのです。網羅的ということを示すのに「○○のすべて」「A-Z」「ABC」などいろいろな言い方がありますが、数字のほうが始まりと終わりがはっきりして具体的に感じてもらうことができます。

最初の企画段階で「10か条」と打ち出して、10ページ分の企画をまとめて開始しても、途中で「あ、あの大切なことが抜けていた」と気づいて11か条、12か条と増やしたくなることもあるでしょう。増えることは、気にしなくてかまいません。

CDを買ったときに、最後にボーナストラックがついているようなものです。9回目か10回目の記事の次回予告で、「ここまで読み進めてきたあなたへの特別プレゼントとして、追加鉄則を2つさらにお教えしましょう」と打ち出してください。

◇◇◇

連載コンテンツは時間と共に伸びていくタイプのコンテンツです。検索集客力が高まり、リピーターも増えていくことが理想です。

そこで、次回はGoogleアナリティクスを使った、連載企画の効果分析方法を解説します。サイトへの貢献度の高いページや連載コンテンツを発見して、サイトの大ゴール「メルマガ登録」「お問い合わせ」「購入」への誘導を増やしましょう。

※Web担当者Forum参照

New!: 同じファイルで同時に作業しているユーザーを確認できるようになりました

ファイルのバージョン確認で時間を無駄にすることがありません

Dropbox バッジを更新しました!Microsoft Office ファイルをパソコンの Dropbox 共有フォルダから開くと、別の共有メンバーがパソコンで同じファイルにアクセスした場合にバッジで通知されるため、ファイル変更を行う前に連絡を取り合うことができます。

バッジは別のユーザーがまだ変更を保存していないことも通知するので、相手の編集が終わるまでファイルの編集作業や保存を待機できます。

別のユーザーが編集作業を終了してファイルを保存するとバッジが通知し、ドキュメントの最新バージョンを再度読み込むオプションを提供します。

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季節に合ったWebコンテンツを計画的に作っていくコツは「年間歳時カレンダー」にあり

年間歳時カレンダーを事前作っておくことで、「季節」をテーマにしたWebコンテンツを計画的に自社サイトで作っていけるようにしましょう。年間歳時カレンダーを1回作るだけで、作業効率が格段に上がるうえ、季節ごとの検索が増え始める前にコンテンツを用意しておけるというメリットがあります。

誰も語らなかったWebコンテンツ作成技法vol.10

年間歳時カレンダーを作って「季節」コンテンツを作ろう

多くのホームページで検索対策が考えられていますが、うまくコンテンツ作成まで活かしきれていないテーマが「季節」です。

たとえば、通販サイトでは「母の日」「敬老の日」といったタイミングに合わせた特集ページが作成されます。しかし、掲載する商品が決まってくるのは2か月~1か月前。それからページを作成して、母の日特集が公開されるのが、母の日の1か月~2週間前といったタイミングになるようです。

これでは検索エンジンには認識されても、検索結果で上位を獲得できるとは限りません。検索結果でようやく順位が上がってくるのは母の日が終わってから、なんて笑えない話もあります。

一般の会社でも、A事業部の展示会は○月、B部門の新製品発表は△月など、タイミングが毎年だいたい決まっているものがあります。Web担当者のところには、各部門から「ニュースに掲載してほしい」という連絡が届いてからあわてて作業を行う、ということが少なくありません。

Web担当者にとってはその作業が「予定外」だとしたら忙しさが倍増することになり、余裕のない仕事になります。各部門にとっても、せっかくの新製品発表のリリースや展示会の告知ページがあまり多くの人に見てもらえないことになるとしたら、残念な結果です。

部門ごとの年間歳時カレンダーを作成

こうした課題をクリアするためにぜひとも必要なのが、「年間歳時カレンダー」です。

年間歳時カレンダーのサンプル

1年間は53週ほどあります。エクセルを使い、53行使って、左端の列(ここではB列)に全部の週を1から順に書き出し、隣の列(ここではC列)には、月を書き出しましょう。なかには、365日のカレンダーにしようとする人もいるかもしれませんが、長すぎる表だとかえって見づらいので、週単位ぐらいが良いでしょう。

週単位でも細かすぎるという人なら、各月を上旬、中旬、下旬に分ければ、たった36行に収まります。コンパクトな表にして、全体を眺めやすくするのが作成・活用のコツです。

次の列(ここではD列)には、Web担当者として年間だいたい決まっている予定を入れましょう。

  • 正月には社長の年頭挨拶
  • 採用はこの時期に募集要項が出る
  • IRでは四半期決算がこの時期
  • 株主総会はこの時期
  • など

ほかの部門に関わりがあるものでも、Webとしての予定が決まっているものは、どんどん記載していきます。

以降の列には、各部門の予定を入れていきます。週を入れたエクセルをメーリングリストで配布して、部門担当者にわかる範囲での予定を記入してもらい、回収して1つのエクセルファイルにコピーしていけば完了です。

まじめな部門担当者ほど、「まだ正確な日付が決まっていない」という理由で何も書けなくなってしまうことがあります。変動しても構わないので、だいたいの目安で記入してもらうように頼みましょう。あまり時間のかかる部門には、Web担当者が訪問して聞き書きするといいでしょう。

年間歳時カレンダーから見えてくるもの

年間歳時カレンダーができて眺めていれば、Web担当者が1年間何をしなければならないかが見えてきます。これが見えるだけでも「各部門からのニュース掲載依頼が一時的に重なって予定外の忙しさになってしまった」ということがかなり回避されます。

高校生のときの歴史の勉強を思い出せばわかると思いますが、順番に勉強しているときには「無限に覚えることがある……」と感じるものです。ところが卒業して、歴史の教科書をあとから眺めると、「なんだ、これだけ覚えれば良かったのか」と量的には少なく感じられます。

知らない場所に行くときは遠く感じますが、帰り道は非常に短く感じる。そうしたものです。年間歳時カレンダーで1年間の作業全体を見渡せば、心理的な負担感もかなり減らすことができるでしょう。

さて、少し安心したところで、実務に落としていきましょう。

年間歳時カレンダーに書き込まれた予定は、イベントなどが実際に行われるタイミングです。Web担当者からすると、このタイミングの前後にいくつかの実務的なタイミングがあることは明らかです。

  • リリース情報をWebサイトに掲載する
  • リリース内容をコンテンツに企画し直す
  • コンテンツを制作し、公開する
  • SNSで段階的に情報発信する

テーマによっては「ページ閉鎖」や「バックナンバー化」「報告ページ作成」も必要となってきます。

SNSで情報発信するのも1回とは限りません。ツィッターで事前に2回、当日に1回、事後報告で2回、FacebookとInstagramに画像を2、3回投稿し、You Tubeで動画を配信する、と計画を立てていくことができます。

杓子定規ではなく、予定の性質や必要性に応じて、作業の必要性、発信頻度は変わると考えるべきです。いったん完成した年間歳時カレンダーをエクセル上でワークシートのコピーをしてWeb担当者として必要な作業を書き加えていきましょう

年間の動きを組み立てていく

年間歳時カレンダーのワークシートをコピーしたら、各部門の予定に対して列を増やして、実務的な作業が発生するタイミングを記入していきます

年間歳時カレンダーに具体的な予定を記載する

すべての部門の予定と作業工程が1枚の用紙に収まった年間歳時カレンダーができているとよいでしょう。

もし、まとめることが難しい場合は部門をまとめる事業部ごとのまとまりでワークシートを分けていきましょう。「第1事業本部のシート」「第2事業本部のシート」「採用とIRのシート」といった具合です。

この年間歳時カレンダーを作る作業は、急いで行ってはいけません。「完成しなければ使えない」という表ではありません。最低でも3~4か月先の予定までまとまっていれば、十分に役立つものです。

1年かけて歳時カレンダーを作ってもかまいません。できあがったら、翌年からの仕事は大幅に加速します。各部門の制作会社にもこのファイルを共有して、遅滞なく作業が進むようにしていきます。

これを作成した人が異動になるときには、必ず後任にこのファイルを引き継いで、毎年充実させていきましょう。これだけで後任が「Webは初めてで何をすればいいのかわからない」期間を作らずに済みます。

手間を減らすためには、記入回数の多い項目はあらかじめリストを作って、コピーペーストで進めます。あらかじめリストを作っておくと、作業が楽なだけではなく、考え漏れを防ぐこともできます。

予定記入で最も重要な視点

ここまでの説明だと、年間歳時カレンダーを作ることは「もれなく、あわてず作業するための実務計画」にしか思えないかもしれません。もちろんそれだけでも十分に役立つものですから、すべてのWeb担当者に実践していただきたいと思います。

しかし、もう1つの視点を加えることができれば、さらに戦略的なワークシートにすることができます。

それが冒頭に書いた、検索の視点です

ある展示会があるとして、いつごろからその展示会の名前での検索が盛り上がるか、そのタイミングをGoogleトレンドで調べてみましょう。

下図は「クリスマス 予約」について、Googleトレンドで2013年、2014年、2015年を表示したものです。

Google トレンドで「クリスマス 予約」を調べてみると

この図から、10月初めごろから「クリスマス 予約」といった検索をユーザーがし始めることがわかります。この時点で検索の上位にいるためには、ハロウィンが終わってからクリスマスのコンテンツを考えたのでは間に合わないことがわかります。

数年前は、コンテンツがインデックスされてから検索上位に表示されるまで数か月かかりましたが、今は検索エンジンの機能が向上しているので、検索上位に表示されるまでにそこまで時間がかかることはありません。しかし、検索ボリュームが増え始める前にはコンテンツができて検索で見つかる状態にしておくことが望ましいでしょう

つまり、クリスマスのコンテンツを準備するならば、8月ごろからコンテンツ内容を企画して、9月にはコンテンツ掲載して、10月から検索を受けとめて、11月には検索上位にいる、という流れにしたいところです。

こう考えていくと年間歳時から、次の視点で考えることが必要だとわかります。

  • どの歳時がどれぐらいの重要性があるか
  • いつからどれぐらいの訪問者を集めるべきか
  • そのためにはいつからコンテンツが必要か
  • そのためにはどれぐらいのページ数が必要か

重要性によっては季節性の高いものでも年間を通じたコンテンツ運営が必要になります。クリスマスでも母の日でも、1年中記事が載っていておかしくはありません。

たった3日間の展示会でも、昨年の出展報告、今年の計画と考えていけば、その展示会についてのコンテンツを1年中掲載しておいて、いざ検索が盛り上がったときには上位にいるということを考えることができます。

「年間歳時カレンダー」を作り、仕事のタイミングを考えていくことで、必要なコンテンツを必要なタイミングに計画できるわけです。

この作表作業はWeb担当者が最も「戦略者」となれる時間なのですから、大量な作業で手間が大変と思わずに、休日に気持ちのいいカフェで、ゆっくりコーヒーを飲みながら記入していきましょう。これによって、Web担当者は「Web戦略担当者」となり、本当のWebマスター、コンテンツプランナーとなることができるのです。

※Web担当者Forum参照

Dropbox プロ プランへの消費税の適用について

いつも Dropbox をご利用いただき誠にありがとうございます。この度 Dropbox プロ プランにつきまして変更がございますので、本メールにてお知らせいたします。

10 月 1 日より、Dropbox プロ プランに消費税が課税されることになりました。これにより、日本にお住まいのお客様を対象といたしまして、加入プラン額に 8 パーセントの税率が適用されます。

この度の変更に関する詳細は、Dropbox ヘルプセンターをご覧ください。

今後とも Dropbox をよろしくお願いいたします。

– Dropbox スタッフ一同

効率的なWebサイト運用を実現するための5つの心得―まずは課題の把握と整理から

Webサイト運用における5つの心得
  1. Webサイト運用の課題を明確にし、向き合うことができなければ、“時代”の兆候に合わせた“新運用”は実現できない。
  2. “時代”の兆候だけに合わせてWebサイトを運用していても、“顧客”の兆候に合わせたWebサイト運用にはならない。
  3. “顧客”に対して自社のWebサイトが提供すべき価値が明確になっていない限り、“顧客”に合わせたWebサイト運用を見出すことはできない。また、Webサイト運用における無駄を排除することもできない。
  4. “顧客”がだれかを設定しない限り、“顧客”に合わせたWebサイト運用を実現することはできない。
  5. “顧客”を“点”としてとらえているだけでは、“顧客”との最適なコミュニケーションを行うことはできない。

効率的なWebサイト運用のためにWeb担当者が身に付けるべきものは、全方位的な対応能力ではなく、次々と発生するタスクの重要度や優先度を正しく見極め、効率的に対応できる能力だ。

今回は、そのために必要な、現状の運用課題を把握・整理して解決するための工程とそれぞれのポイントについて解説する。これを身に付けると、時代の兆候に合わせた新しい運用が可能になる。

冒頭で示したリストは、筆者が考える「Webサイト運用における5つの心得」だ。

今回は、おもに心得1の「Webサイト運用の課題を明確にし、向き合うことができなければ、“時代”の兆候に合わせた“新運用”は実現できない」について、課題整理という視点から解説する。

まずはWebサイト運用における課題を自己採点

心得1
Webサイト運用の課題を明確にし、向き合うことができなければ、“時代”の兆候に合わせた“新運用”は実現できない。

読者のなかで、自身が関わっているWebサイト運用において、どのような課題があるか明確に把握している方はどの程度いるだろうか。

ThinkStock/iStock/eternalcreative

把握していない方は現状を把握するために、すでに把握している方は課題を再確認するために、以下のチェック項目を確認してほしい。

Webサイト運用課題チェック項目

現状のWebサイトやコンテンツについて、以下の視点でチェックしてみよう。

  • コンテンツの内容は、ユーザーにとって魅力的なものになっている。
  • コンテンツの表現は、ユーザーにとって直感的に内容を把握しやすいものになっている。
  • サイトの構成は、ユーザーが目的にスムーズに到達できる内容になっている。
  • サイトは、いかなる状況のユーザーに対しても操作・理解が可能な状態になっている。
  • サイトは、満たすべき品質基準が明文化されていて、制作メンバー全員に共通認識として根付いている。
  • サイト運用において、自動化されている作業と手動作業の棲み分けを行っている。
  • サイト運用において、企画から公開までの制作・承認プロセスが明文化されており、担当者の急な変更や欠員が生じた場合でも業務を止めることなく継続できる。
  • サイト運用において、例外案件に対する対応フローが整備されている。
  • サイトにおいて、定期的な効果測定を関係者で共有している。
  • サイトにおいて、効果測定の結果に基づいた改善施策の立案および実行ができている。

上記のチェック項目について、

  • できている=2点
  • 一部できている=1点
  • できていない=0点

として自己採点をしてみよう。また、チームの複数のスタッフが各自で採点してみて、認識の違いがないかも確認してみよう。

自己採点の結果、10項目の合計点が以下のうちどのレベルにあるのかを確認してみてほしい。

  • レベル1(0点~9点)残念ながらWebサイト運用をうえで、解決すべき重大な課題があると推測される。このレベルにおいては、日頃思わぬミスが多発したり、制作段階での手戻りが多発したりとさまざまな面で非効率な運用を行っている可能性がある。まずは、自社が解決すべき重大な課題がどこにあるのかを、この記事の解説をもとに明確にしたうえで、1つずつ改善をしていくとよいだろう。
  • レベル2(10点~15点)このレベルは、自社なりの標準的な運用スタイルは確立できてきている段階だと推測される。次のレベルを目指すためには、今までの運用スタイルをベースに各業務をより深堀していく必要がある。この深堀を行うためには、運用体制をより強化していく必要があるが、運用体制を強化するうえでのポイントとして、今まで各担当が行っていた業務を自動化もしくは他のメンバーへリプレイスし、より深堀が可能な体制を構築する必要がある。この体制構築を行ううえで、どの領域を切り出すのかをこの記事の解説をもとに明確にしたうえで、新たな運用体制を築いていってほしい。
  • レベル3(16点~20点)このレベルでは自社なりの運用スタイルを高いレベルで推進できている段階であると推測される。この記事の解説をもとに、自社の運用に不足している要素があれば取り入れていくとともに、移り変わるデジタルトレンドやテクノロジーをキャッチアップし、常に既存の運用スタイルの改善・ブラッシュアップをし続けてほしい。

結果はいかがであったあろうか。Webサイト運用における課題は多種多様だが、目先の課題に対してがむしゃらに取り組むだけでは、効率的な対応にならない場合も多い。重視すべきポイントをおさえ、より効率的に対応することが望ましい。そのためには、まず必要なのは課題の整理だ。

課題整理のポイントは「達成要件の把握」と「運用プロセスの可視化&標準化」

Webサイト運用で生じる課題を適切に解決して最適化するには、まず課題そのものの整理が必要だ。そのポイントは、大きく分けて以下の2つだ。

  1. Webサイトで満たすべきコンテンツの達成要件が整理されていること
  2. ポイント1を運用のなかで達成するための「仕組み」や「ツール」が整備され、担当者それぞれの経験やスキルに依存しない「非属人的な運用」になっていること

それぞれについて詳しく解説しよう。

ポイント1
Webサイトで満たすべきコンテンツの達成要件が整理されていること

Webサイト運用の課題整理において、まずやるべきことは「満たすべきコンテンツの達成要件の整理」だ。

現状のコンテンツで「達成できていること」と「達成できていないこと」を切り分けることで、効果的に課題を抽出し、集中的に対応できる。また、コンテンツごとに「非定型的な内容」とサイト全体で「定型化されるべき内容」を整理することで、どのような運用ルールが最適なのかが自ずと決まってくる。

次の図1は、筆者が考える「わかりやすい」Webサイトにおける要件を整理したものだ。

オウンドメディア
ペイドメディア
ソーシャルメディア
コンテンツ
表現
情報整理
ユニバーサルデザイン
ナビゲート
共感
発見
魅力的な内容である
わかりやすい、直感的に内容を把握できる
ユーザー属性ごとに情報が整理されている
基本的なユーザビリティが整っており、可能な限りすべての人が使える
検索、広告、SNSなど
関心を持つ
情報に触れる

図1 「わかりやすい」Webサイトにおける要件

図1のひし型の図は、横幅が広くなるほど「コンテンツに寄らず定型的な要素」を、横幅が狭くなるほど「コンテンツによって非定型的な要素」を表している。また、上下の関係はユーザーの流れを表している。

Webサイトに訪れたユーザーは、下から上へ向かって一方通行で最上部のコンテンツを目指す。その際、どれだけ「コンテンツ」が魅力的であったとしても、その中間地点にある「ユニバーサルデザイン」が担保されていなかったり、「情報整理」がきちんとされていなかったりすると、途中で離脱してしまうことになる。

今回はオウンドメディア(自社サイト)についての解説が中心なので、上部の青色部分にフォーカスを当てる。

課題解決を行う順序としては、下から上が原則である。先に記載したとおり、いくら上部にある要素がユーザーにとって満足のいくものであったとしても、そこにたどり着くまでの通り道で離脱をしてしまっては、意味をなさなくなってしまうからだ。

以下に、各要素別の課題例をいくつか紹介する。

  1. ユニバーサルデザイン
    • マルチデバイス向けにWebサイトの表示や機能が最適化されていない
    • Webサイトにおけるフォントサイズが小さい、もしくは背景色との色差・明度差が不足しており読みづらい
  2. 情報整理
    • Webサイト内で一貫したナビゲーションルールが定められていない、もしくはルールが守られていない
    • アクセスログより、離脱が想定されないページ(インデックスページなど)での離脱率が高い
  3. 表現
    • FAQやハウツーもののコンテンツがすべて文字情報のみで構成されている
    • ページタイトルがひと目で特徴をイメージできるものになっていない
  4. コンテンツ
    • コンテンツのターゲットとなるユーザー像が明確になっていない
    • コンテンツにより提供されるユーザーメリットが明確になっていない

まずは現状のサイトを調査し、上記4つの要素のどこに課題が潜んでいるのかを抽出し、原則下から上に向かって改善していくことが望ましい。

ポイント2
ポイント1を運用のなかで達成するための「仕組み」や「ツール」が整備され、担当者それぞれの経験やスキルに依存した属人的な運用になっていないこと

先に述べたWebサイトコンテンツの達成要件が整理できたら、次は「その達成要件をどうやって継続的にWebサイト運用で維持・向上していくか」について考える。

継続的なWebサイト品質の維持と向上には、「運用プロセス」をいかに最適化できるかが鍵となる。

運用プロセスを最適化するためのポイントは、「可視化」と「標準化」である。この2つを意識し、最適化を実施することで、Webサイトの品質面で2つのメリットを得ることができる。

1つ目のメリットは、ミスの再発生率を低下させることである。

運用のなかで生じるミスの大半は、人的ミスである。さらに、人的ミスは人的判断に起因するものが多い。しかし、人的判断を要する運用スタイルの場合、チームメンバーのスキルに依存した体制となりがちだ。これは、人事異動の可能性がある企業のWeb担当者にとって非効率的である。

どんなスキルの担当者が作業をしても、同じ結果を担保できる運用プロセスやツールを、人的判断が可能な担当者が用意して「可視化」と「標準化」を行うことで、チーム全体のリソース最適化につながる。

筆者が所属する株式会社メンバーズで標準的に使用しているツールには、以下のようなものがある。

  • 運用要件定義書
  • 運用設計書
  • 運用ガイドライン
  • 運用マニュアル
  • 案件管理ツール
  • 更新依頼書

運用プロセスの最適化によって得られる2つ目のメリットは、業務の「選択と集中」が可能になることだ。

通常、Webサイトを運用するチームのなかで、経験値やスキルはそれぞれ差があり、特に経験値やスキルが高い人材の数は少ない場合が多い。チーム全体の最適化を考えた場合、「考える人」と「オペレーションを行う人」を役割として分けて運用することが理想である。

このような理想が叶うなら、経験値やスキルの高いメンバーからの「日々の作業に追われ、考える時間がない!」といった言葉はなくなっていくだろう。しかし実際問題として、完全に分離することは作業の性質上難しい。しかし、運用プロセスを標準化することで、少しでも「考える」時間を捻出し、Webサイト運用における成果や課題を見直すことは重要だ。

なお、運用プロセスの最適化の達成基準については、「初めて業務を行う担当者が、各運用ツールのみを参照しながら遂行することで、他の担当者と同じアウトプットを出すことができる」というものを、1つの水準として考えるとよいだろう。

また、プロセスの標準化ができたら、必ずしも人的作業でこなす必要はなく、CMSなどのツールによって自動化することで、さらに効果が高くなる場合がある。注意点としては、自動化するうえでの対象、内容、人的作業プロセスとのつなぎを前もって明確にしたうえで、導入を検討することである。

昨今のツールは、高機能で多機能なものが多く、ツールベースや機能ベースで検討するとスペックに踊らされてしまい、実際の運用が効率化されなかったというケースは多々ある。そうならないためにも、最初は自動化に頼り過ぎず、アナログな運用プロセスの整理を実施したうえで、機械的に自動化できそうなポイントを絞っていくべきだろう。

◇◇◇

今回は、5つの心得の心得1に基づいて、現状課題の明確化および解決のポイントを中心に解説した。後編では、心得2~5を中心に、Webサイト運用における顧客をとらえるポイントについて解説する。

Webサイト運用における5つの心得

今回の記事で解説した心得

  1. Webサイト運用の課題を明確にし、向き合うことができなければ、“時代”の兆候に合わせた“新運用”は実現できない。

次回の後編で解説する心得

  1. “時代”の兆候だけに合わせてWebサイトを運用していても、“顧客”の兆候に合わせたWebサイト運用にはならない。
  2. “顧客”に対して自社のWebサイトが提供すべき価値が明確になっていない限り、“顧客”に合わせたWebサイト運用を見出すことはできない。また、Webサイト運用における無駄を排除することもできない。
  3. “顧客”がだれかを設定しない限り、“顧客”に合わせたWebサイト運用を実現することはできない。
  4. “顧客”を“点”としてとらえているだけでは、“顧客”との最適なコミュニケーションを行うことはできない。

    ※Web担当者Forum参照

外出先からでも Dropbox!

 

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SEOってなに? 新人Web担当者が知っておくべきSEOの基本的な考え方

Web担当者になれば必ず耳にするSEO。えす、いー、おー。

Google先生に聞いてみると、「検索エンジン最適化」という意味だそう。えっと、「検索エンジン」を「最適にすること」って一体どういうこと?

Google先生とにらめっこしてもよくわからないので、SEOを担当している先輩に勉強会を開いてもらいました。そこで学んだ、SEOをどう理解して、サイト構築に役立てればいいかを紹介します。

検索エンジンって何?

SEO(エスイーオー)とは、Search Engine Optimization(サーチエンジンオプティマイゼーション)の頭文字をとって略したもので、日本語にすると「検索エンジン最適化」。

……えっと、よくわかりません。

「まずはSEOとは何かを知る前に、検索の仕組みを知ろうか」ということで、検索エンジンの基本的な仕組みを教えてもらいました。

先輩 : 検索エンジンとは、インターネット上の情報を検索するシステムのことで、検索しているユーザーにとって、もっとも適したサイトを表示するためシステムです。

仕組みとしては、クローラーと呼ばれるロボット(プログラム)がインターネット上にあるWebページの情報を収集します。膨大な情報を格納、解析する箱(インデックス)があって、ロボットは収集した情報を箱にもって帰ってきます。検索エンジンで検索をすると、その箱に格納された情報から、検索されたキーワードと関連性が高いサイトを順に表示します。

検索エンジンは200以上の調査項目を総合的に判断して、検索結果順位を決定していると言われているんです。

検索エンジンとは?
ユーザーの意図を正確に把握し、収集した情報のなかから、ユーザーのニーズにぴったり一致する情報を提供するシステムのこと。

SEOって何?

よし、検索エンジンについてはわかった。ということでやっと本題のSEOについて、先輩から教えてもらいました。

先輩 : SEOとは、検索エンジンを通じて、自社の顧客になってくれそうな人が来てくれるようにWebサイトやコンテンツを調整する手法のこと。ようは、ユーザーに評価されるだけでなく、検索エンジンから見ても価値がある情報と判断されて、上位に表示されるようになることを目指して施策を行っていくということなの。

私 : Google先生で検索したときに、上位に表示してもらうってことですね! SEOっていうのは、うちのサイトにたくさん来てもらうための施策の1つってことですか?

先輩 : そう、でもSEOによる誘引のメリットは、ただ単純に検索順位を上げて誘因を促すだけではないの。SEO特有のメリットとして、ニーズに合った顧客の“集客力の高さ”と問題解決による“コンバージョン率の高さ”が挙げられるの。

私 : ……。すみません、よくわからないです(;へ;)

やさしい先輩は具体例とともに、上記2つのメリットについて教えてくれました。

池袋 デートと検索してサイトに来たAさん。コニカミノルタトップのバナーが気になって来たBさん。Aさんの方がBさんよりプラネタリウムへのニーズが高く、お客さまとなる確率が高い。トップページから来たBさんはコニカミノルタの既存顧客であり、Aさんはコニカミノルタ・満点・プラネタリウムなどなにも意識せずサイトに訪れた可能性が高い

後日、デートでプラネタリウム「満天」を訪れたAさん「コニカミノルタ」「満天」「プラネタリウム」などを想起していなかった、知らなかったユーザーをも誘因できる!つまり、集客力が高い!そもそもニーズを持っているユーザーを誘因できるので、コンバージョンに結びつきやすい!コンバージョン率
が高い!

※コンバージョン:ここでいうコンバージョンは、プラネタリウムサイトを閲覧したお客さまが実際にプラネタリウムまで足を運んでもらうことです。

SEOをすることで、ニーズを持っていた人に加えて、直接的にニーズを持っていなかった人をサイトに呼び込むことができるんです。

SEOとは?
検索エンジンにも評価されやすい仕様にWebサイトやコンテンツを調整して、自然検索を通じて、潜在・顕在顧客をサイトに誘導する手法のこと。
垣内 梓

「検索エンジン」を「最適にする」ではなく「検索エンジン」に「最適にする」だったわけ(笑)。でもこの考え方もちょっと古くて、ユーザー本位で考えていく必要があるんだね。

新人Web担当者が知っておくべきSEOの考え方

実際に私は、直接的なSEOの担当者ではなかったので、具体的なテクニックなことは語れません。テクニックについては、検索エンジンや書籍などで調べてもらうとして、ここでは、SEOをする場合どう考えるべきかをまとめてみます。

先輩のレクチャーで印象に残っているのが「素敵なサイト作りこそ最高のSEO」という言葉です。

SEOといえば、検索上位に表示されるために、どんなことをすべきかという話がされることが多いですが、ユーザーニーズが満足する良いページを作れば、しかるべき箇所にキーワードが入っているはずだし、良いページだと評判が上がれば自動的に被リンクも増えていくので、自然と検索順位は上がっていくはず。だからテクニックの話も大事だけど、ニーズに応える良いページを作ること = 「SEO」なんです。

ちなみに、Googleがユーザーのためにしていることとして、「完璧な検索エンジンとは、ユーザーの意図を正確に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致するものを返すエンジンである」という説明を掲載していたり、Googleの理念にGoogle が掲げる 10 の事実というものがあって、そのなかに、「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。」というのが、一番に掲げられていたりするんです。

新人Web担当者が知っておくべきSEOの2つのポイント
  • ユーザーのニーズを考える = 検索するユーザーはどんなことを求めてくるのか?
  • ユーザーのニーズに応えるサイトを作る = 検索ユーザーが満足する内容を提供できているか?

①ユーザーのニーズを考える

SEOをするには、まずユーザーのニーズを考える必要があります。そもそも、検索エンジンで検索されるのかどうかを考えるということ。

たとえば、新しく「Web担コーヒー」という商品を開発したとします。その場合、Web担コーヒーを購入する人は、どんなニーズを持っている人だろうか?

開発したばかりの商品ならば、「Web担コーヒー」という商品名を知っている人は、ほとんどいないし、いたとしても関係者くらい。「Web担コーヒー」と検索する人は極めて少ないわけです。

つまり、Web担コーヒーを購入してくれる人は、Web担コーヒーだから購入するんじゃなくて、自分のニーズに合致したから買ってくれると考えるほうが自然です(もちろん、年数が経てば、リピートしてくれる人もいるのでWeb担コーヒーと検索するかもしれないけど)。

なので、コーヒーを買いたいと思っている人のニーズは何なのかを考える必要があるんです。コーヒーを調べている人のニーズは、おいしいコーヒー豆を探していたり、コーヒーのおいしい入れ方を探していたり、コーヒーが飲める場所や買える場所を探していたりするはず。

そういった検索するユーザーのニーズを考えて、「Web担コーヒーはユーザーのどんなニーズに応えられるのだろうか」と考える必要があるんです。

②ユーザーのニーズに応えるサイトを作る

検索するユーザーがいる、検索するニーズがあるとわかれば、検索して来てくれたユーザーが満足するような情報やサイトを作る必要があるんです。

コーヒーの例を続けると、おいしいコーヒーを探している人に、「Web担コーヒーっていいね」と思ってもらいたいのであれば、一般的なコーヒーのおいしい産地や豆の選び方、おいしい入れ方を紹介したり、Web担コーヒーが使っている豆がどんな工程を経て商品化されたのかを紹介したりするといいはずです。

ユーザーが知りたいことや納得できるようなことをサイトやページで作っていけば、結果的にユーザーが満足して購入してくれる確率も高くなるわけ。そのニーズを知るために、Google アナリティクスや検索ボリュームといったことをも調べながらユーザーの満足度が少しでも上がるようにしていくんです。

垣内 梓

SEOのテクニックはたくさんあるけれど、Google先生も言っている通り、ユーザーのことを一番に考えることが大事ってこと。美人で頭もキレッキレでママ業もバシっとこなしている憧れの先輩から直々にSEOを教えてもらえて、ラッキーだったな。

素敵なサイト作りこそ、最高のSEO

私はSEO担当者ではなかったのですが、Web担当者としてSEOの大事さを知っていて救われたことがあります。

ずばり、自分が新規ウェブサイトを作るとき、ある程度自分自身でコンサルティングができるようになったことです。

SEOの重要性を理解するまでは、とりあえず「見た目がかっこいいサイトを作る!」ことに注力してしまいがちでした。「それどうやって人を呼び込むの、見てもらえないサイトって作る意味あるの?」と先輩によく突っ込まれていたっけ。

でも先輩からSEOのレクチャーを受けてから、ユーザーが検索して、満足するページか、自分できちんと考えるようになりました。たとえば、キャッチコピーはこっちの方が伝わる、テキストに入れる単語は専門用語だけでなく補足説明も加える、といったように「言葉」にこだわってサイトを作るようになりました。

垣内 梓

「素敵なサイト作りこそ最高のSEO」と先輩が言っていたことの意味が、本当に理解できてSEOと自分が躍起になって担当していたWCAG 2.0のアクセシビリティの考え方と一緒や! と目からうろこだったなぁ(笑)。

これからの新人Web担さんたちへ

Web担当者の仕事って、ほかの仕事している人からすると「なんか楽しそうだね」と言われがちなんだけど、各々のタスクはとっても専門的で奥が深い。そして、なかなかその大変さは理解されにくい。SEOだってそうだし、ドメイン名、アクセシビリティ、サイトとサーバーの関係、アクセス解析……。

「楽しそう」に見える裏では、それぞれの担当者がしっかり仕事をこなして「素敵なサイト」が成り立っているんです。しかも、流行り廃りが激しい市場だから、常に情報のアップデートが必要です。全部を網羅している人は、もちろん業界にはたくさんいらっしゃるけど、新人Web担当者でそんな人はなかなかいないはず。

自分の担当範囲をこなしつつ、今回のSEOみたいに専門知識は百戦錬磨の先輩からまるっといただいて、インプットの時間をなるべく減らす。そうやって知識をひとつずつ積み重ねることで、自分の仕事の領域を広げて「新人」の名前をはずすことがでると思うわけです。

しかも、Web担当者のいいところは、次の仕事につながること。「どんな仕事もそうだよ」と言われたらそれまでなんですが、少なくとも、自分のキャリアを積み上げていく上でちゃんとプラスになっていくと思うから。

覚えることが多くて、結構どれも奥が深くて「あ゛―――――!!!」って叫びたくなることが何回かあったけど(笑)。

※Web担当者Forum参照

 

新機能でワークフローをよりパワフルに: ファイル リクエスト & Dropbox バッジ

Dropbox では今まで以上に便利なツールを作成するように常に取り組んでいます。
今回リリースした 2 つの新機能:
ファイル リクエスト& Dropbox バッジ


ファイル リクエスト

複数の相手からファイルを集めたいと思ったことはありませんか?イベントで撮った写真、生徒のレポート、同僚からのスライドを探す場合など、何件ものメールや添付ファイルを探し、見落としがないか気をつけなければなりません。そんな面倒を解決するのがファイル リクエストです。

ファイル リクエストを使うと、誰にでもファイルをリクエストして受け取ることができます。そのファイルは指定した Dropbox フォルダに直接保存されます。ご利用方法:

  • 誰にでもファイルをリクエスト: Dropbox アカウントをお持ちでない相手からもファイルを受け取ることができます
  • サイズの大きなファイルを簡単に受信: 従来のメール添付とは異なり、ファイル サイズ 2 GB までリクエストできます
  • ファイルへのアクセスと安全性をアップ: ファイル リクエストで送信されたファイルは、お使いのすべてのデバイスから簡単にアクセスできます。ただし、このファイルにアクセスできるのはリクエストしたユーザーのみです。送信者は他のユーザーがアップロードしたファイルを閲覧したり、リクエストしたユーザーの Dropbox にアクセスすることはできません(閲覧を許可した場合を除く)。

ぜひお試しください!


Dropbox バッジ

Microsoft Office で作業し、ファイルを他のユーザーと共有する場合、ファイル共有後にどのように編集されたかわからないといったことはありませんか?たとえば別のバージョンが作成されたり、フィードバックを管理できなかったり、ファイルを再び共有する場合に最新バージョンを探すため、フォルダ システムにアクセスする必要があるなど手間がかかります。

Dropbox バッジを使えば、その手間を省くことができます。次回、コンピュータで Excel、PowerPoint、Word などのプログラムを使用してファイルを開くと Dropbox バッジがファイルの右側に表示されます。Dropbox バッジは作業中のファイルから直接使用できるので、プロジェクトの進行を遅延させない便利なツールです。機能詳細:

  • 作業中のファイル共有もかんたん
  • ファイルにコメントを投稿して、フィードバックや参加をリクエスト
  • ファイル履歴を閲覧して、過去の編集内容や削除内容を確認できます

詳細はこちら

メルマガを配信停止するユーザーが突然増えた! その原因を探りたい

メルマガ配信停止ユーザーが無視できないぐらい増えたときに、その原因を探り、メルマガやサイトを改善するためのヒントを得たい。

メルマガ配信停止ユーザーが無視できないぐらい増えたときに、その原因を探り、メルマガやサイトを改善するためのヒントを得たい

Web解析で重要なのは、計数評価という反省を次の施策に生かすことだ。反省には2つの方向性がある。

  • 1つは、成功要因を探って、それを拡大、横展開していくこと。
  • 1つは、失敗に学び、同じ過ちを繰り返さず、できれば改善のヒントを得るようにすること

今回は、メールマガジン(メルマガ)に関して、その失敗から学ぶ方法の1つの取り組みを紹介する。

eコマースサイトでもメディアサイトでもB2Bサイトでも、その会社(サイト)が発行しているメルマガは重要なマーケティングツールだ。潜在顧客を顧客化するためのツールになるし、また、既存顧客をロイヤルカスタマー(お得意様)にするためのツールにもなる。

いずれにしても、メルマガに登録してくれている顧客とは、継続的な接点を持つことができるため、サイト側としては、できるだけ長いあいだ登録しておいてもらいたい、というのが本音だろう。

サイトによっては、メルマガの配信停止・登録解除をさせないために、解除手続きを難しくしているところもあるようだが、それは本末顚倒だろう。

解除手続きはできるだけ簡単にし、むしろ、ユーザーが嫌になったタイミングを正確にキャッチし、こちらの何が悪かったのか、何か改善に使えるヒントはないのかを正しく分析する方がよほど有効なのではないだろうか。

そこで今回紹介するのは、以下のセグメントだ。

  • 特定の年月にメルマガ登録解除を行ったユーザー

「特定の年月」というのは、たとえば「2015年5月」というように、1か月単位で指定して、そのユーザーが過去どのような行動を取っていたかを分析するためのセグメントだ。

ただ注意していただきたいのは、ある程度のボリュームがなければ失敗のパターンも把握しにくいので、最低でも、登録解除がひと月に数十件あって、分析する意味のある場合に実施していただきたい。メルマガ登録と解除の出入りが激しいような場合に、より有効な分析になるだろう。

メルマガ登録解除を行ったユーザーを分析するセグメントの作り方

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

今回のセグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。

今回作成したいセグメントは「特定の年月にメルマガ登録解除を行ったユーザー」だ。「特定の年月」はたとえば2015年5月ということにしよう。図4のように設定する。

図4:「2015年5月にメルマガ登録解除を行ったユーザー」セグメントの設定内容

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)しよう。

「特定の期間」で絞り込みを行うときに選択するディメンションが「セッション日(YYYYMMDD)」図4青枠部分)だ。この設定画面でその「特定の期間」を指定する。今回の例では2015年5月の1か月間を選択したかったので、図4緑枠部分のように

  • 「次の期間内」「2015/05/01」「2015/05/31」

と指定した。

さらに、[AND](図4黒枠部分)をクリックし、下に表れる設定項目で、

  • 「ページ」「完全一致」「/mail/delete.php」図4紫枠部分)

とする(「/mail/delete.php」の部分は、自社サイトの「メルマガ配信解除作業完了ページ」のパス名を指定してほしい)。これで2015年5月にメルマガ解除したユーザーを指定したことになる。

このような内容を指定して、「2015年5月のメルマガ解除ユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。これで新規セグメント作成作業は終了だ。

メルマガ解除ユーザーが過去3か月、どれくらいサイトを訪問してきていたか、分析するには?

まずは、2015年5月にメルマガ解除ユーザーの過去3か月のサイト訪問状況から調べてみよう。[ユーザー]>[サマリー]レポートに先ほど作ったセグメントを掛け(図5赤枠部分)、メルマガ解除当月を含めた過去3か月を対象期間に設定しよう(図5青枠部分)。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[レポート]をクリックする
  2. 画面左側にあるメニューで、[ユーザー]をクリックする
  3. メニューが開くので、[サマリー]をクリックする
  4. 「2015年5月のメルマガ解除ユーザー」セッションのセグメント(図5赤枠部分)を適用する
  5. レポート期間に過去3か月を指定する(図5青枠部分)

図5:[ユーザー]>[サマリー]レポートに該当セグメントを掛けた画面

残念ながらユーザーベースのセグメントは最大3か月(正確には93日)しか掛けられないので、これを何度か繰り返して過去1年以上の訪問状況を確認する作業を続けよう。これを行うことによって、メルマガ解除ユーザーのサイト利用状況がどのあたりから減少傾向を見せたのかを確認するのだ。

メルマガを解除したユーザーは、いつメルマガ登録していたのか、確認するには?

次に、メルマガを解除してしまったユーザーが、どのタイミングでメルマガに登録していたのか確認しておこう。

この情報を調べるには、メルマガ登録を目標設定してあれば(図6)、コンバージョン系のレポートで簡単に確認できる。

図6:「目標」の設定

以下では、メルマガ登録が目標設定されていることを前提に解説する(そうでなければ、サイトコンテンツ系のレポートでメルマガ登録URLにフィルタするなどして確認してほしい)。

目標の設定方法

念のために、目標設定に関して簡単に補足しておこう。レポート上部の「アナリティクス設定」をクリックし、ビューの設定(図6赤枠部分)の列にある項目の中の「目標」(図6青枠部分)をクリックする。

そこで出てきた画面の左上にある「+新しい目標」をクリックすると、図7のような目標設定の画面になる。

図7:新しい目標の設定画面

ここで目標の名前を付け(図7赤枠部分)、「タイプ」の選択肢から「目標」図7青枠部分)をクリックし、「次のステップ」図7緑枠部分)をクリックする。

もし「メルマガ登録完了ページ」が「/mail/thanks.php」だった場合は、図6緑枠部分のように、このページを目標に記述すればよい。ここは各自のサイトのパス名を指定してほしい。

コンバージョン系で見るレポートは[コンバージョン]>[サマリー]レポートに該当セグメントを掛けた(図8赤枠部分)ものだ。これもやはり中長期の傾向を見る必要があるので、面倒だが3か月ずつ集計期間を選択(図8青枠部分)して数値をつなげていってほしい。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[レポート]をクリックする
  2. 画面左側にあるメニューで、[コンバージョン]をクリックする
  3. メニューが開くので、[目標][サマリー]をクリックする
  4. 「2015年5月のメルマガ解除ユーザー」セッションのセグメント(図8赤枠部分)を適用する
  5. レポート期間に過去3か月ずつ指定する(図8青枠部分)

図8:[コンバージョン]>[目標]>[サマリー]レポートに該当セグメントを掛けた画面

他の目標も設定してある場合は、グラフ左上のプルダウン(図8緑枠部分)からメルマガ登録の目標だけを選択すればよい。「目標1」に設定してあるのであれば、「目標1の名前(目標1の完了数)」という項目があるはずなので、それを選択しよう。そのうえで折れ線グラフ(図8黒矢印)の各月の数値を記録していけばよい。

バラつきが結構あるのだと思うが、すぐに飽きてメルマガ解除してしまったユーザーと、長年寄り添ってくれたユーザーがどんなバランスで存在しているのかを確認しておきたい。

メルマガ解除ユーザーが、どれぐらいメルマガのリンクをクリックしてくれていたのか、確認するには?

次はメルマガに記載されたリンクによるサイトへの訪問行動の変化を見ていこう。これも3か月単位で中長期にトレンドを把握していく。

ただし、この分析をするには「ダミーパラメータ」という方法を利用して、リファラ(参照元)情報とは別の方法でメールマガジンからの訪問であることをGoogleアナリティクスのデータに反映させるようにしている必要がある。

その詳細については、下記を参照してほしい。

以下では、ダミーパラメータの設定がされていることを前提に解説する。

[集客]>[すべてのトラフィック]>[参照元/メディア]レポートで、メルマガによるサイト訪問の項目(たとえば「参照元/メディア」の組み合わせが「magazine/email」など)を選択(図9赤枠部分)したうえで、集計期間を3か月間(図9青枠部分)にして、このセグメントを掛けよう(図9緑枠部分)。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[レポート]をクリックする
  2. 画面左側にあるメニューで、[集客]をクリックする
  3. メニューが開くので、[すべてのトラフィック][参照元/メディア]をクリックする
  4. 「参照元/メディア」(折れ線グラフの下のデータ一覧表示部)の項目のうち、該当の「magazine/email」をクリックする(図9赤枠部分で絞り込まれたことが確認できる)
  5. 「2015年5月のメルマガ解除ユーザー」セッションのセグメント(図9赤枠部分)を適用する
  6. レポート期間に過去3か月ずつ指定する(図9青枠部分)

図9:[集客]>[すべてのトラフィック]>[参照元/メディア]レポートでメルマガからの集客に絞って、該当のセグメントを掛けた画面

メルマガ解除の時期に近づくにつれて、メルマガからの訪問が少なくなり、関心が薄れていっているのが自然だと思うが、はたしてそのとおりに行動しているのだろうか。見るべきポイントとしては、

  • どの程度前からメルマガからの訪問は落ち始めているか
  • たとえばRSSなど違う方法によるサイト訪問が増えていたりしないか

などが挙げられる。もし違う方法によるサイト訪問が増えているのであれば、利用手段を変えただけでメルマガ解除が必ずしも悪いことだとは断定できないかもしれない。

メルマガ解除ユーザーの見ていたコンテンツに、時間の推移による変化は見られるか、確認するには?

そして最後は[行動]>[サイト コンテンツ]>[すべてのページ]レポートに、このセグメントを掛けよう(図10赤枠部分)。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[レポート]をクリックする
  2. 画面左側にあるメニューで、[行動]をクリックする
  3. メニューが開くので、[サイト コンテンツ][すべてのページ]をクリックする
  4. 「2015年5月のメルマガ解除ユーザー」セグメント(図10赤枠部分)を適用する

図10:[行動]>[サイト コンテンツ]>[すべてのページ]レポートに該当のセグメントを掛けた画面

メルマガ登録の頃とメルマガ解除の頃を比較してみて、ユーザーの見ているコンテンツ(図10青枠部分)に違いがあるだろうか。いくつか時期をずらして比較してみよう。

またメルマガで紹介しているコンテンツとの乖離(かいり)はあるだろうか。単にアクティビティが段々薄くなっているだけだろうか。さまざまな仮説に照らし合わせて見てみるとよいだろう。

ユーザーベースのセグメントは、一度に掛けられる期間が3か月と短いので、中長期の動きを追っていくのは面倒だし、今回はさらに「セッション日(YYYYMMDD)」のセグメントで指定できる期間が最大1か月と短い。メルマガ解除の時期による傾向の違いがあると想定できる場合は、さまざまな時期のメルマガ解除セグメントを作成していかなければならないという面倒さもある。

このようなことから、冒頭にも書いたようにメルマガ解除ユーザーが無視できないほど多く出現して、事業にある程度のインパクトを及ぼすのでなければ、いたずらに分析のための分析をする必要はないだろう。

※Web担当者Forum参照

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