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「CMスキップ」を防げ サントリーほか3社、YouTubeで検証

従来型CMと比較 オンラインに適した動画フォーマット探る

サントリー、日航、ロッテの3社は2日、視線を導く動きを生かしたCMをYouTubeでスタートした。「見るだけゲーム in YouTube」と題し、商品名を「合格者発表一覧」から探したり、航空機の窓の外に流れるテキストを読ませる企画。CMを飛ばされがちなオンライン動画で、視聴者に最後まで見てもらえる動画広告のあり方を探る。発起人は、映像作家の菅俊一氏。同氏の企画に3社がスポンサードした。

サントリーは清涼飲料水「デカビタC」、日本航空は「沖縄キャンペーン」、ロッテは「ガーナ・手づくりバレンタインキャンペーン」で2本ずつ動画広告を用意した。長さや冒頭カット、企業ロゴやコピーの入れ方を統一し、YouTube動画再生前に流れる「TrueView インストリーム広告」へ配信する。期間は28日まで。同時に従来型の動画広告も流し、「CMスキップ率」「視聴離脱率」「YouTube内での動画評価」などで比較・検証する。

サントリー デカビタCの「見るだけゲーム」。各社の商品やサービスを目で追うだけでクリアできるゲームコンテンツに仕上げた。制作者の菅俊一氏は、NHK Eテレ「2355/0655」ID映像などを手がける。回答選択肢へ目をとめるタイミングに合わせた正解表示など、編集にも気
を配った。

※アドタイ参照

 

TVCMとインストリーム動画広告の併用が効果的?

米国では、2014年度の広告収入が昨年比39%増の11億3000万ドルになる見込みだというYouTube。(2014.9.22 映画.com) 日本でも、動画本編の冒頭に挿入される動画広告、インストリーム広告がすっかり身近なものとなり、様々な商材の広告を目にするようになりました。

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これらの広告を見ていると、テレビで観たことのあるCMが流れることがよくあります。TVCMに出稿すると同時に、YouTubeなどの動画広告プラットフォームにも出稿するパターンが多くなっているのだと思います。こうした、TVCMとインストリーム動画広告を併用した際の効果について、興味深い結果がレポートされています。

博報堂DYメディアパートナーズのリリース(2014.9.4 「TVCM × InStream動画広告のクロスメディア広告効果調査」)では、一定金額を超える広告出稿規模の場合、「TVCM×InStream動画広告出稿」は「TVCMのみ出稿」に対し、広告出稿金額が同じでも、若い年代を中心としたターゲットにおけるリーチ効率を向上させる、と報告されています。

また、同じ広告接触回数の場合には、「TVCMのみ接触」に対し、「TVCMとInStream動画広告への重複接触」 の方がより高い認知率を獲得する傾向が確認されました。また、広告商品への意識(広告認知・商品認知など)は、「広告非接触」と比較した場合、「 InStream動画広告のみ接触」で+4.6ポイント、また、 「TVCMとInStream動画広告への重複接触」の場合+13.9ポイントとなり、広告商品への意識向上の割合が一層高まること が確認されました。

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この調査は、2013年4月以降に実施された7業種(食品、ノンアルコール飲料、アルコール飲料、乗用車、化粧品、金融、ゲーム)の16キャンペーンが調査対象として、各キャンペーン2万人以上、延べ32万人以上に対して調査が行われました。

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TVCMと併せて出稿することでその効果がより高まるとされるInstream動画広告。ここで指すInstream動画広告とは、 スキップできるTrueViewのものではなく、15秒強制視聴型の動画広告のようです。こうした広告の場合、スキップできないストレスが逆効果をもたらす結果に繋がることがあります。(2013.4.22「スキップできないと逆効果!?YouTube動画広告」)

出稿量を考え、どのように視聴者に捉えられるかシミュレーションすることが大切だといえるでしょう。

※BLOGOS参照

スキップされない 「最初の5秒」が秀逸な動画広告

スキップされない動画広告。参考にしたい 「最初の5秒」が秀逸な動画広告事例集!

統計データが示す「最初の5秒の重要性」

TrueView広告は、YouTube内で展開される動画広告のフォーマットの名称。その中でも「インストリーム広告(プレロール広告)」は動画視聴前に配信されるタイプで、視聴ユーザーはスキップできる動画広告であれば、開始5秒後以降いつでも広告をスキップすることができます。

YouTubeは2012年に「インストリーム動画広告」に関する調査を実施。スキップできないインストリーム広告を見た人と、スキップできるインストリーム広告を見た人の生体反応を比べた実験を行いました。

▼下記のような機器を身につけ、132人の被験者の生体反応(感情的な動き)を比較

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その結果、どちらの動画広告でもまずは「最初の5秒間」でエンゲージメント率が高くなっていることが判明しました。

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このことからGoogleインダストリーマネージャーのNikolay氏は「初めの5秒間が視聴者にとって初めの印象を決めるパートであり、動画広告を流す際には、この時間を戦略的に考える必要がある」と述べています。

つまり、エンゲージメントを高めスキップをされないためにも、最初の5秒間が肝心です。今回の記事では”この最初の5秒間”をうまく活用し、ユーザーにスキップをさせないよう工夫された事例動画を4本ご紹介します。

「最初の5秒」が秀逸な動画広告事例

アシックス:5秒以内に違和感を生み出し、見続けさせる

動画広告が始まるとすぐに、「パスタテスト」と文字が表示され、鍋を持った男性が登場。しかし、ぶら下がっているのはスニーカー。初めの5秒間で文字と画のズレで視聴者の興味を惹きつけています。

男性が茹でたパスタをスニーカーの中に入れると、ドライメッシュ素材からお湯だけが流れ出ます。短時間で「スニーカーの通気性の良さ」をアピールしている動画広告です。

スーパードラッグ:5秒ごとのセール情報で注意を惹きつけ続ける

ドラッグストア「スーパードラッグ」の動画広告では、女性が5秒ごとに「セール情報」を読み上げます。「スキップしてもいいけど5秒経ったら次のお得な情報があるわよ」と視聴者に話しかけることで興味喚起し、自発的な視聴を促しています。

視聴者に「広告」と分かるような表現にも関わらず「Smart way to get the consumer’s attention!(消費者の注意を引くための賢い方法だ!)」というコメントも寄せられています。

映画「死霊のはらわた」:インパクトのある方法で語りかける

2013年全米公開のホラー映画「死霊のはらわた(原題:EVIL DEAD)」は、スキップ画面が出る前の5秒間に、怪物が「Don’t Skip it! Don’t Skip it! Don’t Skip it!」と視聴者に向かって不気味に呟いています。(閲覧注意)

海外ではこのような「スキップしないで」と訴えかける動画は多く見られますが、グロテスクな怪物は視聴者に大きなインパクトを与え、「ホラー好きな人」は続きを見たくなってしまうでしょう。

フォード:スキップできない5秒以内の広告にしてしまう

一方で、フォードはスキップしようがない広告を作りました。動画はシートベルトのバックルをカチッと締めるだけという内容で、5秒が経過する前に終わってしまいます。
「シートベルトを締めよう」というメッセージを「シートベルトはこんな短い時間で締められる」という事実を動画で伝えることで、実感を伴った視聴者に”届く”メッセージとして表現しています。

また、この広告はターゲットを絞った効果的な配信を行っており、交通事故による死亡者数が非常に多い”南アフリカの有名な観光ルート「ガーデンルート」に関する動画”の前に流れるように配信設定されています。

最初の5秒を含めた動画全体の構成も重要

「最初の5秒間」はスキップされないためにも重要ですが、もちろん動画広告の全体的な構成も大切です。5秒間の興味喚起が終わったのち、ROIを達成するため、動画広告全体の戦略を練る必要があります。

・冒頭の5秒で興味喚起を促し、動画の続きを見てもらう

・広告費が発生しない30秒まででターゲットでないユーザーには離脱してもらう

・30秒見続けたユーザーは「興味の高いユーザー」とみなし、課金が生じることも踏まえ、じっくりと説明し、目的の行動へ繋げる

・最後の5秒~でアクションを促す

段階的に興味のあるユーザーを絞り込んでいったのち、最後はある程度尺を取り、ランディングページへの誘導やチャンネルの登録など、目的の行動へ促します。
このように、効果的な動画広告を制作するためには最初の5秒間をはじめ、時間ごとに区切りターゲットに見合ったコンテンツを制作するよう心がけましょう。

※livedoorNEWS参照

YouTube広告ってなんでスキップできないの?TrueView広告など3種類の広告の仕組みと課金システム。

日本全人口の約42%が利用しているYouTube

2006年に一般向けにサービスが開始されたYouTubeも、最近では企業が公式にプロモーション利用していたり個人が自分のスキルや特技を宣伝するのに使っていたりと、幅広いユーザー層に認知されてきました。

少し前ですが、2013年2月に発表された調査によるとYouTubeの視聴者数は5,078万人とされています。日本の人口が約1億2000万人であることを考えると、全人口の約42%がYouTubeを利用していることになりますね。

元々YouTubeとは、You(あなたの)Tube(ブラウン管)という意味があり、まさにそれを体現していると言えるでしょう。

日本のオンライン動画サイト利用者数

日本のオンライン動画サイト利用者数(2012年12月・月間総数推計、15歳以上のネットユーザー対象、万人、comScore Video Metrixから試算)

引用元:利用者数ではYouTubeがナンバーワン…日本の動画視聴サイト動向をグラフ化してみる

圧倒的なテレビの普及率

以下のグラフを見ると、テレビ普及率は約93%。日本に住むほぼ全員がテレビを所有していることになります。圧倒的ですね!

普及率42%のYouTubeはまだまだテレビにはかないませんが、宣伝媒体として、広告収入を得る手段として十分に機能する数字ではないでしょうか。企業などが積極的にYouTubeを利用する意味が理解できます。

テレビ世帯主性別普及率(2014年3月末)

テレビ世帯主性別普及率(2014年3月末)

引用元:カラーテレビの普及率現状をグラフ化してみる(2014年)(最新)

初めてアップロードされた動画って?

ちなみにYouTubeni初めてアップロードされた動画は「Me at Zoo.(動物園にいる私)」という作品で、YouTube創始者のひとりであるJawed Karim氏によるものだと言われています。

決しておもしろい動画ではありませんが、実験的に試みた感が強く出ていて、ここからYouTubeは始まったのかと思うと感慨深いものがありますね。

YouTube独自の広告配信形式であるTrueView広告とは

公式にプロモーションとして利用されることが増えるにつれ、YouTube広告の種類も増えてきました。みなさんも動画再生前にスキップできない広告が表示されてイライラしたことはないでしょうか?私は正直よくイライラしています。

しかしそれに伴って、YouTube広告がどういう仕組みで配信されているのか、広告利用者側の目線に立つとどんなメリットがあるのかについて気になってきたので、種類と効果について調べてみました。

YouTube広告の種類

YouTubeで利用できる広告には以下の種類があります(2014年8月現在)。

TrueView(トゥルービュー)広告

    インストリーム広告 インサーチ広告 インディスプレイ広告

一般的なWeb広告

    バナー広告 ディスプレイネットワーク広告

YouTubeを利用していて気になるのは、やはり独自の広告配信形式であるTrueView広告だと思いますので、今回はこちらについてまとめてみました。

TrueView広告とは何か?

コンテンツ連動型の動画広告 TrueView広告とは、Googleが運営するYouTube内に表示される動画広告形式の名称です。

ユーザーが動画をキーワード検索した際や視聴する前に表示されるのが基本的なスタイルで、ランダムに広告が表示されるわけではなく、ユーザーの属性・興味・関心などを判断して適切な広告が表示されます

※TrueView広告とは、あくまで「動画」広告の名称なので、YouTube画面に表示されている画像によるバナー広告などはTrueView広告ではありません。

▼画面右上に表示されるバナー広告は、TrueView広告ではありません。 バナー広告

これはバナー広告

 

TrueView広告の最適化された広告課金システム

広告主側にある大きなメリットのひとつに、広告がクリックされたり一定時間視聴された場合にしか広告料が発生しないことが挙げられます。費用対効果の面で大変ありがたいシステムなんですね。

ちなみに気になる視聴単価についてですが、入札によるオークション制によって単価が決まるため明確な数字は出すことができません。相場は大体10〜30円とされているので、あくまで参考程度にとお考えください。

▼参考:TrueView広告フォーマットについての公式動画

それでは3種類のTrueView広告について解説していきましょう。

3種類のTrueView広告

1. インストリーム広告

「インストリーム広告」とは、動画を視聴する前に表示されるもので、「5秒後にスキップ」と出る広告です。広告再生中の5秒間は絶対に飛ばすことができません

インストリーム広告

インストリーム広告

5秒のカウントダウン後にスキップボタンが表示され、飛ばすかどうかユーザー側は選択することが可能です。このインストリーム広告はおそらくユーザーが一番目にする動画広告ではないでしょうか。

課金のタイミングと動画広告の長さ

5秒でスキップされた場合など、30秒以上視聴されなければ広告料が発生しない仕様のため、広告主側は効果的に出稿することが可能なのが一番のメリットですね。

また、一応YouTubeとしては3分未満の動画広告を推奨しているようですが、動画の長さに制限は設けられていません。ちなみに30秒未満の動画の場合は、その動画が最後まで視聴された時点で課金されます。

・・・とはいえユーザーは動画広告を見たくて訪れたわけではないでしょうし、スキップできるまでの5秒をカウントダウンしながらクリック連打している人がほとんどでしょう。そういった動画広告に興味を示さなかったユーザー相手には広告料課金されないのが、利用者が多い所以なのかもしれません。

5秒で伝えたいことを詰め込んだ動画広告

ちなみにどうせ5秒でスキップされるのならばと、その5秒間に伝えたいことを詰め込んだ動画広告を制作する会社も出てきました。
当然ながらユーザーはスキップするまでもなく見たかった動画へ誘導されます。ユーザーの事を考えた仕様ですね。

※引用元:ユーザーに最後まで見てもらえるYouTube「TrueView動画広告」のつくりかた

スキップ不可のインストリーム広告について

YouTubeで動画を観ていると、たまにスキップボタンのないインストリーム広告に出くわすことがありませんか?これは標準インストリーム広告と呼ばれるもので、ユーザーは動画広告を最後まで見ない限り動画にたどり着くことができません。
ちなみにこれは、ユーザー側で自由に設定変更できるわけではありません。YouTubeにリクエスト申請を送った上で審査が必要なんですね。

広告主側からすると強制的に動画広告をユーザーに見せることができるからありがたいと思うかもしれませんが、スキップ可能なインストリーム広告に比べて圧倒的に放棄率が高くなります。動画そのものにもたどり着かないまま放棄されると動画掲載主のPV数にも影響が出てきますので、審査が必要ということのようです。
(※放棄率・・・再生中の動画広告が完了前に放棄される回数の割合のこと)

「標準」インストリーム広告という名前からわかるとおり、元々はこの仕組みが標準のインストリーム広告配信方法でした。しかし、強制的に広告を見せられたくないとユーザーの反感を買い、現在のTrueViewに変化していったようです。

2. インサーチ広告

「インサーチ広告」とは、検索エンジンのリスティング広告(検索連動型広告)に近い位置付けのTrueView広告です。

インサーチ広告

インサーチ広告
動画検索ボックスに入力されたキーワードからユーザーの嗜好を判断し、検索結果やおすすめ動画の上位に広告を表示します。こちらはクリックされた時点で広告料が発生します

一見通常の検索結果のように見えることから、自然にクリックを促すようにデザインされていますね(もちろん広告表記はしてあります)。

3. インディスプレイ広告

「インディスプレイ広告」とは、視聴している動画コンテンツと関連性の高い内容の動画広告が、画面右上の関連動画一覧上部に表示される広告です。

インディスプレイ広告

インディスプレイ広告

動画を視聴したユーザーはそのまま関連動画をサーフィンする可能性が高いため、潜在的なニーズに答えられます、こちらもクリックされて初めて広告料が発生します

コラム:以前に存在したインスレート広告とは?

2013年6月まではインスレート広告という動画広告がありました。これは10分を超える長編動画が対象で、動画視聴前に広告主の違う3つの広告の中からひとつを視聴するか、動画再生中に流れる動画広告を見るか、ユーザーは選択することができました。

現在は新規申し込みできないようですが、既存の動画にまだこの動画広告が設定されているものがあるようです。

※BLOGOS参照

なぜ”親子の1000日”を題材にしたYouTube動画が共感を呼ぶのか

ソニーのデジタルビデオカメラ「ハンディカム」のYouTube公式チャンネルに公開されたWeb動画『きみとの1000日』が、4月の公開から再生回数84万回(8月5日現在)を超える人気となっている。

この動画は、ある夫婦が授かった子どもが生まれる65日前からの様子と、子どもの出産から1000日目までの様子を収めたもので、我が子の誕生を心待ちにする夫婦の様子や、出産に臨む夫の不安、そして我が子が誕生した喜びから日々めまぐるしく成長していく様子を追ったストーリーになっている。子どもにとって、生まれてからの1000日間は身体の発達、心の発達において人生の中で最も大切な期間だといわれており、親にとっては子どものめまぐるしい成長に感動する時間だともいえる。

初めての離乳食を食べた日、初めて風邪を引いた日、初めての誕生日を迎えた日、初めて立った日・・・。動画では我が子が1000日間に経験した様々なシーンが描かれており、最後には1000日間を共に歩んできた我が子が父親の手を離れ、友だちのもとへと駆けていくシーンが。そこでは、我が子が父親の元を離れて成長していこうとする姿を見つめる複雑な心境が描かれており、父親がこの1000日間にハンディカムで撮影した様々な映像が回想シーンとして登場している。

子どもは生まれたときから親に追いつこうと必死に成長し、親と共に歩んでいくことに喜びを感じ、そしていつの日か親の元を離れて自分自身の世界へと飛び出していく。親としてその日が来るということがわかっていても、その瞬間には何とも言えない寂しさが訪れ、そして「子どもと歩んできた今までの日々に後悔はなかったか」と反省してしまう。この作品は、こうした複雑な親心を絶妙に描いた秀逸な動画であり、ここに描かれた父親の心理に共感が生まれたことで、大きな話題になっているのではないだろうか。YouTubeのコメント欄やソーシャルメディア上でも、自分自身の親としての経験に重ね合わせているコメントが多いのが印象的だ。

こうした親子を題材にした動画が注目を集めるのはなぜか。その理由は、この動画が多くの父親が経験した、あるいはこれから経験するであろう「父と子の1000日」を描いているからだと言える。この動画に描かれているストーリーは、感動秘話でもなければサプライズもなく、ある夫婦とその子どもの日常を描いただけの素朴なストーリーだ。しかし、そこに描かれた親子の姿は、子どもを持つ父親であれば一度は経験したことのあるエピソードなのではないだろうか。父親にとっては、仕事に追われる多忙な日々の中で、子どもが生まれてからの1000日間をゆっくり振り返る機会などはそれほど多くない。むしろ、気に留めることさえないのではないだろうか。しかし、この動画が我が子と歩んだ”あの日の記憶”を振り返るきっかけとなり、動画に描かれた子どもの姿に、自分の子どもが生まれてから1000日までの姿を重ね合わせることで、心を打つインパクトを残すのである。

親にとって、子どもが生まれてからの1000日間は二度と経験することのない貴重な時間であり、子どもにとっても、生まれてからの1000日間はその後の人生で経験する1000日間よりもずっと濃厚なものである。子どもにとってすべてが初めてであり、日々色々なことを学び吸収し、大きな成長を遂げていく。その姿は、父親自身の今後の人生でも決して経験することができない貴重なものだ。あなたは、子どもが生まれてからの1000日間、どれほど子どもを愛することができただろうか。子どもの成長を見守り、寄り添うことができただろうか。この動画はその大切さを改めて気付かせてくれるのである。

親子が歩んだ1000日間の記憶は、その後のお互いの人生にとってもかけがえのないものであり、決して記憶から消してはいけないものである。筆者自身、生まれてからの幼少期はデジタル機器など皆無だった時代なので、私自身が両親と歩んだ”生まれてから1000日間”の記憶はごく数枚の写真しか保存されておらず、その頃の両親の様子や自分自身を知る手段がないというのは寂しい限りだ。しかし、近年は親子の歩みを記録するデジタルデバイスは豊富にあり、貴重な時間を永遠に記録しておくことができる。

最近では、スマートフォンで手軽に写真や映像が残せるようになった一方で、「より美しく我が子の姿を残したい」というニーズは高く、シーンに応じて手軽に撮影できるスマートフォンと、高いクオリティの写真や映像が撮影できるハイスペックな専用機を使い分ける2極化は近年顕著になってきている。なかでも、動きが活発な赤ちゃんや幼児の撮影については、子どもの成長の様子が仕草や声の変化などこの時期しか味わえない体験をありのまま動画で記録することができるデジタルビデオカメラは子育てファミリー層のマストアイテムになりつつある。高度な手ブレ補正技術や4K解像度まで対応し、誰でも映画のような美しい映像を残せるようになるなどテクノロジーの進化も目覚ましい。いつの日か、デジタルビデオカメラで撮影した映像を大画面テレビで観ながら我が子と肩を並べて”1000日間”を振り返る。そんな光景が当たり前になる日が来るのかもしれない。

※THE HUFFINGTON POST参照

動画広告 YouTube TrueView のテレビ CM 連動における効果的な活用法

昨今、ブロードバンドの急速な普及により通信環境も整備されはじめたことから、動画を活用した情報発信が簡単にできる時代となり、Web 広告はテキスト広告やバナー広告だけでなく、動画広告も急速に増えてきている。とりわけ YouTube 内の動画広告は、日常生活において目にする機会も多いのではないだろうか。いまや YouTube の全世界の月間ユーザー数は10億人を突破し、インターネットにおける影響力はますます増している。

こうした動画広告市場の拡大に伴い、YouTube の視聴課金型動画広告「TrueView 」を用いて、テレビ CM と連動したプロモーションをおこなう企業も増えてきている。そこで今回は、Web 担当者が知っておきたい TrueView の特徴と、それを活かした効果的なプロモーション手法について、大きく4つに分類して紹介していきたい。

【ケース1】テレビ CM では流しきれない長時間の動画配信

テレビ CM では15秒、30秒など決まった秒数でしかコンテンツを配信できない。一方 TrueView は、YouTube にアップロードできる動画であれば配信できる(ただし Google のイメージ広告ポリシーに準拠している必要がある)ため、テレビ CM では流せなかった長時間の動画を配信することが可能である。1ギガ以内のサイズの動画であれば時間の縛りはなく、10分を超える動画でも配信することは可能だ。例えば、保険や金融などの商材の場合、テレビ CM の続きを配信することで、テレビ CM の短い枠では伝えきれない商品の価値を伝えることができるようになる。また、1分以上の長尺のテレビ CM のコンテンツを、そのまま流用して動画プロモーションに活かすこともできる。

【ケース2】プロモーションに応じた柔軟なターゲティング、配信設定

TrueView では、地域、性別、年齢、ユーザーの興味関心、時間帯などの様々なターゲティングができる。例えば、東名阪ではテレビ CM を配信し、東名阪以外の地域限定で TrueView を配信するといったプロモーションも可能となる。地方局のみテレビ CM を配信していたが、全国へリーチを拡げたいという際にも TrueView が活用できる。また、時間帯配信を活用すれば、テレビ CM の配信をしていない時間帯にのみ TrueView を配信するということもできる。テレビ CM と連動したプロモーションをおこなう場合には、テレビCMの配信時間帯のみ TrueView の配信を増やすという設定も可能となり、効果的である。

また TrueView は、予算に応じて柔軟にプロモーションをおこなえる点もメリットである。例えば、配信セグメントを絞り込めば、月額50万円程度でもモチベーションの高いユーザーに対して十分にリーチできるため、比較的低コストで手軽にはじめることができる。

【ケース3】テレビ CM 前の AB テストとして活用

配信したい動画コンテンツが複数ある場合、まず TrueView で各コンテンツを配信し、視聴率の良かった動画を見極めてからテレビ CM に起用し、効果を高める手法もある。TrueView のレポート機能を用いれば、コンテンツ毎の視聴率の確認も容易だ。

また、広告出稿金額の桁が2つ、3つ増える高額なテレビ CM の場合、様々なマーケティング戦略を実施した上で、「これだ!」という結果の出たテレビ CM を流すものだが、TrueView においては、広告視聴単価5円程度から AB テストが実施でき、ユーザーに“刺さる”動画を事前に見極めた上で効果的なプロモーションを行うことができる。しかも年齢、性別、さらには地域や趣味までユーザーの属性が分かるとなれば、使わない手はないだろう。

【ケース4】リマーケティングリスト、フリークエンシーキャップを活用

ドラマ仕立てのテレビ CM などストーリー性のあるコンテンツの場合、1話–>2話–>3話と順番に配信していく必要がある。TrueView 上でリマーケティングリストを用いれば、1話を見た人のみにターゲティングして2話を配信し、まだ1話も見ていない人にいきなり3話を配信しないような設定も可能となる。また、フリークエンシーキャップ(ディスプレイネットワークで同一のユーザーに対して広告が表示される回数を制限する機能)を活用することで、1話を見た人に対して何度も同じ1話を配信しないという細かな配信設定もできる。

以上、TrueView の主な特徴と効果的な活用法について述べてきたが、TrueView はテレビ CM との相性が良い動画プロモーションであるため、これから動画プロモーションに着手していきたいという企業様においても、動画広告とテレビ CM の相乗効果を目指して、効果的な活用を心掛けてほしい。

執筆:株式会社アイレップ 第4コミュニケーション本部 池田達也
記事提供:アイレップ

※INTERNET COM参照

YouTubeで広告動画を観た4人に1人が商品購入の経験あり

ジャストシステムは6月19日、セルフ型アンケートサービス「Fastask(ファストアスク)」を利用して、事前調査で直近1年以内にYouTubeで動画を視聴したことがあると回答した10代~60代の男女960名に実施した「YouTubeに関するアンケート」の結果を発表した。

YouTubeで企業の公式プロモーション動画(CMやチャレンジ動画など)を視聴した経験を聞いたところ、53.3%が「ある」と回答した。

「ある」と回答した人に、YouTubeで企業動画を視聴した後の状況について聞いたところ、「そのブランドやサービスのサイトを訪問したことがある」という人が51.6%、「そのブランドやサービスの検討をしたことがある」という人が38.1%、「そのブランドやサービスの購入をしたことがある」という人が25.0%となった。

あなたがYouTubeで企業動画を視聴した後の状況について、あてはまるものをお選びください 資料:Fastask

動画の視聴をきっかけに購入に至る人を年齢別で見ると、30代が最も多く(31.7%)、次いで20代(30.9%)が多かった。購入を検討したことがある人を年齢別で見ると、20代は48.9%、30代は48.8%と20代と30代がほぼ同数だった。

YouTubeで自分が視聴したい動画の前に表示される動画広告(プレロール型広告)について聞いたところ、「YouTube動画の視聴前に挿入される「広告」はほとんどスキップする」と答えた人が82.9%だった。一方、その企業のブランドやサービスのサイトを訪問したことがある人は23.3%だった。

動画視聴前に挿入される広告動画の視聴について、あなたの状況にあてはまるものをお選びください 資料:Fastask

YouTubeの動画を視聴する際に参考にしている点を聞いたところ、「動画のタイトル」(58.9%)を参考にする人が最も多く、これに「動画の再生時間」(40.9%)、「動画の再生回数」(37.8%)が続いた。

※マイナビニュース参照

GoogleがTwitterに続き、アプリインストール広告を発表 YouTube広告にもボタン

米Googleは4月22日(現地時間)、Web広告サービスAdWordsの新機能について発表した。米Facebookが2012年から提供している「モバイルアプリインストール広告」のように、広告に付いているボタンをタップするとアプリのインストールに誘導する広告が、モバイルでのGoogle検索の検索結果やYouTubeに表示されるようになる。

こうした広告は、ユーザーがモバイル端末にインストールしたアプリの種類や使用頻度に基いてターゲティングされ、表示される。例えばランニングの走行距離を測定するアプリをインストールしているユーザーの画面にカロリー計算アプリの広告が表示されるといった具合だ。

YouTubeでは、動画の本編再生の前に再生される動画広告「TrueViewインストリーム広告」でインストールボタン付きのアプリ広告が表示されるようになる。

 ad youtube

また、Google検索の結果として、検索語と関連性の高いインストール済みアプリの広告が表示されるようになる。こうした検索結果には黄色い[広告バッジ]とアプリを開くボタンが付いている。例えば、「サンフランシスコのホテル」とGoogle検索で検索すると、インストール済みのホテルデータベースアプリ「HotelTonight」の広告が表示され、[Opne]ボタンをタップするとHotelTonightのサンフランシスコのホテルリストが表示される。

 ad reinstall

Googleによると、ユーザーがダウンロードするアプリの80%は1回使っただけで削除されるという。こうした広告は、削除されないまでも使われなくなっているアプリに復活の機会を与えるだろう。

アプリインストール広告はFacebookにとっての重要な収入源になっており、米Twitterも先日、モバイルアプリプロモーションスイートを発表した

広告主向けの新機能全般については、以下の「Step Inside AdWords」カンファレンスの録画を参照されたい。

 

※ITmediaエンタープライズ参照

スキップしたくなる広告動画は、企業のイメージを損なうだけだ

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最近、YouTubeで動画を観ていると、ほぼ毎回と言える頻度で動画再生前に企業の広告が挿入されるが、多くの人は5秒だけ我慢して「SKIP AD(広告のスキップ)」をクリックしているのではないだろうか。時々、スキップできずに動画広告を全部観なければならない場合があるが、そうなるともはやストレスにしかならない。

なぜ、動画広告をスキップしたくなるのか。当然、観たい動画にたどり着く前に挿入されるので邪魔に感じてしまうためというのが多くの人に当てはまるだろう。しかし、実は動画広告そのものが「面白くない」「興味を引かれない」からなのではないだろうか。

YouTubeの動画広告を観ていると、ほとんどの場合がテレビで放映している映像をそのまま使用しており、YouTubeのために制作されたオリジナル動画は少数派だ。映像のクオリティという意味では、テレビCMのために制作された映像は確かに完成度が高く、YouTubeで放映しても全く問題はない。

しかし、視聴者が受動的に映像を視聴し、企業がほぼ強制的に15秒ないし30秒の映像を視聴させることができるテレビCMとは違い、ユーザーが能動的にコンテンツに接触するインターネット上では、広告を観せられた瞬間に、ユーザーにとってそのコンテンツが「必要か、否か」を判断する。その瞬間にユーザーの関心を引くことができなければ、広告はユーザーにとってストレスの端緒にしかならない。好感度や認知を目的にした広告が全く意図しない効果を生み出してしまうのだ。

では、企業が企画するべき「ネット広告に適した動画コンテンツ」とは何だろうか。キーワードは”拡散性”と”共感”だと筆者は感じている。

拡散性を生み出す端緒は、そのインパクトの強さだ。内容の面白さのはもちろん、今までにない斬新さや、視聴者のなかにある従来の固定観念を覆すような演出をすることによって、視聴者の心を掴み、人に教えて話題にしたいと考えるのだ。

例えば、筆者が最近衝撃を受けたのが、岡山県の『晴れの国おかやま ザ・ミュージカル』。内容は、岡山県が県への移住者を募集するというキャンペーンの告知だ。伊原木県知事自らがキャンペーンを告知するだけでなく、知事が歌い、踊るミュージカル仕立てになっている点が、従来の”県知事”というお堅いイメージを覆して大変面白い。”口パク”を自ら歌の中で白状している点も潔く好感が持てる内容になっている。

https://youtu.be/l5_V3jZdLGM

一方、共感できる動画広告は、その動画が人の心に何かを残す物語であることが重要だ。自分の心の中にある何かと重ね合わせることができる。物語の内容や登場人物の行動や心情を”自分事”として捉えることができたとき、どの動画広告の内容は人の心の中に強い印象を刻むことができる。

例えば、チューリッヒ生命の『Let your care shine through ~あなたの中のケア~』。内容は、どこにでもいそうな堅物の中年サラリーマンが一日の生活の中で様々なアクシデントや困難に遭遇した時に、周囲にいる人から助けられたり、支えられることで、「思いやり」や「支えあい」の大切さに気づかされるというもの。素朴な物語なのだが自分自身に照らして考えさせられる内容になっている。

https://youtu.be/ujWw0EM8wKw

どちらにも共通しているのが、拡散させるだけの十分なインパクト、多くの人に共感されるようなストーリーを備えながら、動画の内容が「何も宣伝していない」ということだ。岡山県の動画は宣伝と言えるのかもしれないが、歌いだす知事が衝撃的すぎて宣伝内容などあまり関係なくなってしまう。チューリッヒにいっては、最後のロゴまで何の広告なのか全くわからない。

テレビ広告は、15秒から30秒でいかにして商品やサービスを記憶してもらうかというアプローチを取るため、声高にメリットや特長を宣伝しがちだ。しかし、ネット動画を広告に活用したい場合には、宣伝するという意識を捨て去り、「どうすれば心を動かしてその場に視聴者を留めることができるか」を最重視しなければならない。宣伝を目的に広告を作っても、結果として視聴者に与えるのは悪印象だけなのである。

※THE HUFFINGTON POST参照

「顧客9倍」YouTubeの広告効果

YouTubeのTrueView広告の効果。たった1人で始めたネットショップが9倍の顧客を獲得。

YouTubeで動画を視聴していると、視聴前や視聴中などに自動的に差し込まれるYouTubeの動画広告。広告開始5秒後に視聴続行の有無(スキップ)を問われる、「TrueViewインストリーム広告(以下、TrueView広告)」と呼ばれるものです。

欧米ではこのTrueView広告が、既にテレビCMを追随する重要な広告枠として注目されています。なぜならTrueView広告の3つの大きな特徴として、

1.膨大なユーザーの中から

2.確度の高いセグメントされたユーザーに向けて

3.低コストで配信できる

というメリットがあります。

今回はこのTrueView広告を利用し、動画マーケティングで成功を収めた4つの事例を元に、それぞれの広告戦略と効果について見てみましょう。

■ 一人の女性が始めた“ゼロ”からのYouTubeマーケティング[アパレル]

“莫大な予算も、大掛かりな動画制作チームも必要ありません。お客様の求めているものを知り、それに従うだけです。”

2002年に、ヴィンテージファッション好きの一人の女性が、自分のクローゼットに入りきらなくなった洋服をネット上で販売し始めたことがキッカケで設立された、オンラインセレクトショップ”ModCloth”。

セールスもマーケティングも、全く経験のない彼女たちが、「低予算から簡単にはじめられる」「世界中のユーザーにリーチ出来る」「ブランドの世界観を伝られる」ところに目をつけて、顧客開拓の方法として最初に取り組んだのがYouTubeのTrueView広告を使ったマーケティングでした。

視聴者からの反応を柔軟に吸収し、即座に動画に反映させていくことで、ブランドのファン数は増加の一途を辿り、結果施策前の9倍もの顧客を獲得。CTRも18%(通常平均的なCTRは10%未満)に至り、少ない予算の中でも、大きな効果を得ています。

▼ModCloth、TrueView広告ケーススタディ

■所持していた動画を作り替えて、CVRが2倍に[通販]

“コンテンツの配信はお金のある企業の特権で、当社には無理だと思っていました。そこに現れたのがYouTubeです。”

早くからYouTubeで製品動画を配信し続けていた米国のトレーニンググッズメーカー“TRX”。メーカーの認知度とアクセス数は確実に伸びていたものの、肝心のCV数や収益に結びつかないことに頭を悩ませていました。

そこで、YouTubeの効果的な活用方法を研究したTRXは、他社のYouTubeマーケティング成功事例を分析し、動画の内容や尺を大幅に作り替えます。また購入へのハードルが下がりがちな「ながら見」客の多い深夜を狙い広告を配信。

すると、TrueView広告を使ったホリデーセールキャンペーンが驚くべき成功を収めたのです。課題であったCVRとYouTubeからの収益はどちらも2倍に増加。更にCPAも通常の65%に抑えられ、YouTubeマーケティングにおいても戦略の大切さを証明しました。

▼TRX、TrueView広告ケーススタディ

■ たった5秒間で、サイト流入を拡大させる方法[WEBサービス]

“YouTubeはこれからもっともっと重要な広告プラットフォームになっていくでしょう。テレビとは比べ物にならない潜在リーチ数、そして費用対効果の計測。更にチャンネル(番組)を持ててしまうこと。視聴者からのダイレクトレスポンス。”

商品売買や求人広告、店舗やサービスの宣伝、登録ユーザー同士のあらゆる需要と供給をマッチングさせる英国のWEBサービス“Gumtree”。YouTubeに可能性は感じていたものの、自社のサービスを映像で表現し伝えることに非常に難しさを感じていました。

そこでサービスの説明や紹介をすることにとらわれず、まずは流入を拡大させることに焦点を当てることにしたGumtreeは、TrueView広告の「スキップされるまでの5秒間」に注目。視聴者の興味を引きつけるための広告戦略に乗り出しました。

「インパクト」「分かりやすさ」「笑い」の要素を開始後5秒間に盛り込んだ動画を制作したGumtreeは、自社サービスの説明をすることなく、新規訪問客の59%をYouTube経由で獲得することができました。

▼ Gumtree、TrueView広告ケーススタディ

■ それぞれのユーザーが求めるシーンを描ける広告[観光]

“たった3年前まで、YouTubeで集客を行うなど微塵も思っていませんでした。しかし今ではなくてはならないツールとなったのです”

観光産業にとって美しい写真や動画に勝るPR方法はないと感じていた、ナッソーパラダイスアイランド観光局。これまで行なってきたTVCMのように、多くの人に向けて配信したいと思っていたが、限られた予算内でのマーケティング施策の立案に限界を感じていました。

そこでコストを抑えることができるTureView広告に着目し、出稿に合わせこれまでのコンテンツ作成方法を一変させました。
例えば、アウトドア関連の動画を視聴しているユーザーに向けてはナッソーでのアクティビティにスポットを当てた「アクティビティ編」動画広告を配信するなど、「ファミリー編」「ウエディング編」「ビーチ編」などのテーマや目的別に細分化した尺の短い動画を制作し、それぞれの潜在ターゲットに向けて露出することで、質の高い視聴者の獲得が実現しました。

結果、サイトへの新規流入数は30%増加。また最小CPV(1視聴当たりの単価)12円という驚異的なコストを記録しました。

TureView広告<ビーチ編>

TureView広告<ウェディング編>

■TrueView広告の自由度が生み出す”オリジナル”なマーケティング

ここまで見てきた、「1人で立ち上げたサービス」「トレーニンググッズ通販」「伝わりにくいWEBサービス」「自治体の観光局」という4つの事例は、それぞれ全く異なった背景と目的を持っていたにも関わらず、いずれもTrueView広告を活用し、期待以上の効果をあげてきました。

なぜ、背景も目的も異なるにもかかわらず、TrueView広告という一つの広告フォーマットの中で、いずれもが高い効果を上げることが出来たのでしょうか?

それは、「動画」そのものと、TrueView広告の「配信フォーマット」が持つ高い自由度に起因しているように思われます。

「動画」には、時間という奥行きを持つことから、何をどのように伝えるか(見せ方や構成など)という高い自由度があります。
TrueView広告の「配信フォーマット」は、様々な切り口からのターゲティングが可能であったり、動画をいつでも自由に差し替えられるといった、配信方法自体の自由度と、そもそも配信単価が安く、数円からでも配信できるというコスト面での自由度を持ち合わせています。

動画を使ったTrueView広告はこれらの高い自由度があるからこそ、広告主がユーザーのニーズや特性、自社のサービスの特徴やメッセージに合わせてカスタマイズし、“自社だけの効果を期待できるマーケティング戦略”の実施が可能になります。結果的に、このような効果を発揮させることが出来るのです。

※livedoorNEWS参照

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