Category Archives: インターネット広告

クリックスルーレートが88%もアップ。実現した企業の事例をご紹介します。

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Yuichi様

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SEOとコンテンツ改善で売上がたった半年間で16倍! 高速PDCAの回し方を大公開

ボックスティッシュ販売サイト「TAKARABAKO」の背景

ボックスティッシュ販売サイトのTAKARABAKOは2014年8月にオープンした企業向けボックスティッシュ販売サイトです。製造元だからできる高品質、低価格の商品を小ロットで販売しています。ネット販売が中心でしたが、なかなか集客ができないことが悩みでした。

ボックスティッシュ販売サイト「TAKARABAKO

施策の方向性

サイトオープン当初、TAKARABAKOの売り上げがあまりなかったこともあり、サイト運営や広告にかける予算が潤沢にありませんでした。そこで、予算をそこまで掛けることなくできる、次のような集客施策を2015年3月より約半年間かけて、段階的に実施しました。

  • 第1ステップオーガニック検索からユーザーを獲得するためのSEO施策を実施(約3か月間)
  • 第2ステップコンバージョンを上げるコンテンツ改善を実施(約3か月間)

第1ステップ
オーガニック検索からユーザーを獲得するためのSEO施策を実施

第1ステップとして、SEO施策を実施するにあたって、次のような流れで実施していきました。

①Google Search ConsoleとGoogleアナリティクスを連携して現状分析

解析の下準備のためにまず、Google Search Console(旧Googleウェブマスター ツール)を導入しました。

サイトオープン当初に、Googleアナリティクスはすでに導入済みだったので、今回はGoogleアナリティクスだけでは解析が難しい、「サイトマップ登録」や「インプレッション獲得」などの詳しい解析を行うために、Google Search ConsoleとGoogleアナリティクスを連携しました。

また、Googleアナリティクスのデータからサイトの現状を調べました。

また、Googleアナリティクスのデータからサイトの現状を調べたところ、Googleアナリティクスは導入されているものの、コンバージョン設定(目標設定)を行っていないことがわかりました。そのため、購入手続きが完了されるとコンバージョンするといった設定を行いました。

アクセス数がそもそも少なかったため、アクセス数を増やすためにサイトのSEOを強化することにしました。

②SEO対策の実施

オーガニック検索からの流入を増やすために、SEO施策を行いました。

SEO施策を行ううえで重要となるのは「キーワード選定」です。どのようなキーワードを選定するかを見誤ると、検索順位が上がったにもかかわらずアクセスが増えなかったり、コンバージョンに結びつかなかったりと何のための施策かわからなくなってしまいます。

キーワードを選定するときは、売り上げにつながり、アクセスが発生するキーワードを選ぶことがとても重要です。

キーワードの選定方法

前段落で説明した、Google Search ConsoleとGoogleアナリティクスを連携させることでキーワード選定のヒントを得ることができます。

「Google Search Console>検索トラフィック>検索アナリティクス」で調べられる
  • どのようなキーワードで検索されたときに、自社のサイトが表示されるのか
  • そのキーワードでの掲載順位やクリック数、CTRなど

これらを使って、表示回数がある程度多く、CTRが高いキーワードをピックアップしていきます。たとえば、あるキーワードの掲載順位が2、3ページ目にもかかわらず、見に来てくれるユーザーが多い場合、そのキーワードは他と比較してニーズが高いと判断できます。

また、上記で選定したキーワードと一緒に検索されるキーワードも調べるといいでしょう。

今回、TAKARABAKOの場合上記条件にあてはまるメインキーワードは、次のようなものでした。

ボックスティッシュ
BOXティッシュ

これらのキーワードと一緒に検索されているキーワードは、次のようなものです。

ボックスティッシュ 販売
ボックスティッシュ 激安

メインのキーワードと一緒に検索されるキーワードを調べるには、「goodkeyword」というサービスを利用するといいでしょう。そこで調べた一緒に検索されるキーワードをGoogle Adwordsのキーワードプランナーに入力し、検索数が多いものをSEOで施策を行うキーワードとして選定するといいでしょう。

また、他社と差別化できる「強み」があるならば、それをキーワードとして加えていくといいでしょう。

TAKARABAKOの場合、一般的なティッシュボックスも販売していますが、「オリジナルデザインのボックスティッシュが作れる」ことがユーザーにとってのメリットであり、TAKARABAKOにとっても一番売りたい商品でした。そのため、今回は次のキーワードを最重要キーワードとしました。もちろんボックスティッシュのみでも上位表示されるようしますが、優先順位は下げました。

フルオリジナル ボックスティッシュ

トップページでは、メインとなる上記のキーワードを設定し、下層ページではもっとユーザーのニーズに合致するニッチなキーワードを設定していきました。そうすることで検索エンジンからサイトへ訪れたユーザーが欲しい情報と一致する可能性が高くなりコンバージョン率が高まります

たとえば、下層ページに野球関連のボックスティッシュを取り扱っている場合は、次のようなキーワードを設定します。

球団名 ボックスティッシュ

※GoogleはAutocomplete APIの利用を制限すると発表しているため、突然このサービスが利用できなくなる可能性があります。

③SEO施策の結果:約3か月で8倍の売り上げ獲得

トップページや下層ページでキーワード設定を行った結果、2015年3月~5月の3か月でオーガニック検索からの流入が7倍に増加しました。そのおかげでリスティング広告の出稿を減らしたにもかかわらず、売り上げはこの時点で当初の8倍となりました。

第2ステップ
コンバージョンを上げるコンテンツ改善を実施

さらに、売り上げを向上させるために第2ステップの「サイトへ訪れたユーザーのコンバージョン率を上げるためにコンテンツ周りの改善」を実施しました。コンテンツ施策を実施することで、なんとさらに売り上げを2倍にすることができました。

当初と比較すると売り上げが16倍にも跳ね上がりました。具体的にどのようなコンテンツの改善を行ったのか事例を紹介する前に、PDCAを回す方法を解説します。

PDCAとは?

サイト改善を継続的に行うためには、PDCAを回す必要があります。PDCAとは、Plan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Action(改善)の4段階を繰り返すことによって、継続的に改善することです。今回は、「なるべく早く効果を出してほしい」との要望だったので、高速PDCAを実施することにしました。

  • Plan(計画)アクセス解析結果から問題点を分析する
  • Do(実施)施策の実施とリスティング広告の出稿
  • Check(評価)施策の評価
  • Action(改善)更なる改善

Plan(計画)アクセス解析結果から問題点を分析する

SEO施策を行ったことで、オーガニック検索からの流入が増え、売り上げは向上していましたが、サイト解析を行った結果、次のようなことがわかりました。

  • サイト全体の直帰率が高い
  • トップページ、商品ページからご利用ガイドのページを見ている人が多い
  • ページ下部のクリック率が低い

そこで、それぞれの問題点をさらに解析してきました。

①サイト全体の直帰率が高い

「直帰率が高い」場合、一般的に考えられる原因は、オーガニック検索もしくは、広告からサイトに訪れたユーザーが求めていた情報が足りないためすぐにページを閉じてしまうことなどが挙げられます。ではTAKARABAKOの場合、どのページがボトルネックだったのでしょうか?

3月のデータを確認したところ、サイト全体の直帰率が72.11%でした。

3月のGoogleアナリティクスデータ

特にランディングページとして流入の多いトップページの直帰率が75.62%とサイト全体の直帰率よりも数値が高かったため、まずトップページの直帰率の改善を最優先に行うことにしました。

②トップページ、商品ページからご利用ガイドページを見ている人が多い

トップページや商品ページから直帰しないユーザーの多くが、「ご利用ガイド」のページを見ていました。この理由を探る方法として、ユーザーにアンケートを取る方法も考えられますが、理由がわかるまでに時間がかかってしまいます。

そのため今回は、サイト内にヒートマップを実装し、「ご利用ガイド」のスクロール解析を行いました。調査期間が短かったため、結果の精度は低いかもしれませんが「ユーザーがどんな情報を求めて、ご利用ガイドのページを見ているのか?」に対する回答の仮説を立てる1つの資料が得られます。

TAKARABAKOで実施した結果、次のようなデータが得られました。

ヒートマップのデータ

通常スクロール解析を行うと、ページ上部の滞在時間が長くなりますが、TAKARABAKOではページ中程(赤枠)の滞在時間が長くなっています。そこには、「送料について」が記載されていました。

この結果から、サイトに来たユーザーは、「送料についての記述を探してこのページに訪れているのではないか」という仮説が成り立ちます。

③ページ下部のクリック率が低い

ページ下部に配置されているコンテンツのクリック率が低く、本来ならば、いかにスクロールさせるかを考える必要がありますが、スクロールをさせなくても目的のページへ誘導することができれば問題ないとも言えます。

特に今回の対象サイトTAKARABAKOの商品点数はそれほど多くありません。ということを踏まえるとファーストビュー(サイトを開いたときに見える範囲)にできるだけ多くの要素を入れることでこの問題は回避できるのではないかという仮説が成り立ちます。

Do(実行)施策の実施とリスティング広告の出稿

Plan(計画)で解析した仮説をもとに、次のような施策を行いました。

送料に関する情報をトップページでわかりやすく伝える

送料無料

「ご利用ガイド」ページの解析から送料について調べているお客様が多いことがわかったため、トップページの目立つところに「送料無料」のバナーをスライド表示で配置しました。

ファーストビューに「強み」となるコンテンツを配置

強みをファーストビューに配置

アクセスしてくるユーザーが、一番利用している画面サイズに合わせて、ファーストビューに「強み」となるコンテンツを配置し、スクロールせずともページ下部や商品ページへ移動できるようにしました。

サイドバーに取扱商品を配置

サイドバーに商品名を全部配置

サイドバーを見ればTAKARABAKOで取り扱っている商品がわかるようにしました。もともと、商品数が多いわけではなかったので、すべての商品名をサイドバーで紹介しています。TAKARABAKOのターゲットは、個人客だけでなく、ノベルティ販売を行う業者や同業も含まれます。そのため、あえて「○○W(※)」といった業界用語を使っています。

※○○Wとは、ティッシュ枚数のこと

メインビジュアルに商品特徴、送料、主力商品をスライド表示

スライド表示する

TAKARABAKOとして伝えたい情報に加えて、ユーザーニーズが多い情報をファーストビューでスライド表示しました。スライド速度を上げることで、ユーザーの目に触れる機会を多くする工夫をしています。

総取引回数や総顧客数で実績をアピール

実績をトップページで表示

オリジナルパッケージのティッシュボックスが作れるという強みがあるとしても、立ち上げたばかりのサイトでは知名度はありません。そのため、ユーザーに安心して注文してもらえるように、総取引回数や総顧客数をトップページに配置しました。

TAKARABAKOでは、大手薬局や大手ディスカウントショップなどにも商品を卸しています。また、ブログで詳細を書くことでユーザーの納得を引き出す仕掛けを行いました。

リスティング広告を出稿する

第1ステップのSEO施策を行ったことで、売り上げが増加しました。その結果サイト運用に掛けられる予算が増え、リスティング広告の出稿を出せるようになりました。

リスティング広告をこのタイミングで出稿する目的は、改善を行い施策がうまくいったかどうかを確認するためです。

そのため、リスティング広告を出稿するときは、「完全一致」、「絞り込み部分一致」を使って、サイトで実施しているキーワードとかい離がないようにします

もちろん対象を広くすることで異なる角度のユーザーを獲得することは可能ですが、あくまでもここでリスティング広告を出す目的は、改善施策の検証のためです。ですから、主力キーワードの直帰率が下がったのか、CVR(コンバージョン率)が上がったのかを検証することが先決です。その成果が確認できた後に、他キーワードでコンテンツを追加したり、リスティング広告出したりしていくべきです。

Check(評価)施策の評価

今回Do(実施)で行った、リスティング広告を出すことでオーガニック検索の1.5か月分のデータを1週間ほどで獲得できました。そのデータをもとにGoogleアナリティクスやヒートマップの解析することで、施策の成果を判定していきます。

結果:リスティング広告出稿前後でサイト全体の直帰率が7ポイント下がった

リスティング広告を出稿する前、サイト全体の直帰率は50%まで改善していましたが、上記の改善施策を実施した結果、43%まで下がりました。

また、トップページに送料無料を出すことで、ガイドページへ移動するユーザーの数が減り、もくろみ通り各商品ページへ移動するユーザーが増加しました。

改善という課題に関しては、一定以上の効果が出たと言えるでしょう。しかし、目標は直帰率を下げることではなく、売り上げを上げることです

トップページの直帰率が下がり、商品ページにユーザーが流れたことで、サイト全体のCVRの改善はされました。しかし、商品ページで絞りこんでCVRを確認してみると、変化がないことがわかりました

Check(評価)するとき注意すべきポイントは、行った施策がどこに影響を与えたのかを把握することです

施策を行って、サイト全体の数値が改善しているからといって、満足をしてしまうと気付きづらい箇所ですが、商品ページのCVRを改善することで更なる改善の余地があります

Action(改善)更なる改善

サイト全体のCVRが上がったことに満足することなく、次に改善すべき箇所に気付けるデータ解析をすることが、PDCAサイクルを回す重要なポイントです。

商品ページの改善施策を更に行うことで、次のような結果を得ることができました。

3月のGoogleアナリティクスデータ(再掲)

7月のGoogleアナリティクスデータ
  • サイト全体の直帰率 72.11% → 19.01%
  • トップページの直帰率 75.62% → 31.62%
  • 売上      16倍(2月比)
  • ページビュー数 1,232 → 8,328

PDCAを回し、改善施策を行うことで、トップページやサイト全体の直帰率が下がり、月間ページビュー数も7倍以上に増えました。

また、大口の取引先が増え、大量注文が増えたことで、サイト運用開始時点から半年で売り上げを16倍とすることができました。

今回ご紹介した方法は、一事例であってどのようなサイトでも同じようなことができるとはいえないかもしれませんが、リスティング広告とSEO、そしてコンテンツの改善をバラバラに考えずにサイト全体としての売り上げが上がるように、皆さんもぜひ自社のサイトに合った改善施策を行っていただきたいと思います。

※Web担当者Forum参照

AdWords広告で「○月に購入したが△月には購入していない」顧客をターゲットしてリピート購入を促すには?

定期的に必要となる商品を販売しているeコマースで、既存顧客に対して、リピート購入を促進する方法を解説する。

 

定期的に必要となる商品を販売しているeコマースで、既存顧客に対して、リピート購入を促進したい。

前々回から「サイトの過去利用者の特定のセグメントに対してAdWords広告を出す」という視点で有効なセグメントとその設定例を紹介している。

前々回は特定商品購入ユーザーに対してクロスセルをしたいというニーズ、前回はお得意さんに新製品広告を見せたいというニーズ向けのセグメントと使い方を解説した。

今回は「リピート購入を促進するための、既存顧客だけを含んだリマーケティングリスト」を紹介しよう。

これは購入サイクルがある程度決まっている定期購入商材などで使い勝手のよいリストになるだろう。もっとも簡単な例は、バレンタインなどの1年に1回の商材で、昨年の購入者に今年も購入してもらおうとするというもの。もう少し短期なものとしては、たとえば約1か月で消費しきってしまう健康食品などで、そろそろ商品が切れた段階で広告を見せて、次のサイクルの定期購入につなげていくというものがある。

当然、定期購入商材の既存顧客に関して言えば、「個々の顧客の購買行動はWebサイトだけではなく、購買管理システムに正確な記録があり、ステップメールなどでしっかり個客管理できていれば広告の必要はない」という考え方もあるだろうが、さまざまな方法で手堅くマーケティング活動をするのは別に悪いことではないだろう。

今回の解説では必須ではないが、Googleアナリティクスのeコマース分類のデータを利用する方法でセグメントを作る場合は、あらかじめ「eコマースのトラッキングコード」を設定しておく必要がある。詳しくは、以下の記事を参照してほしい。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

今回は、「1か月サイクルで消費される商材の購入者で、直近1か月間購入のなかったユーザー」という条件にしてみよう。具体的には、

  • 「2015年7月に購入があり、2015年8月に購入のなかった」ユーザー

このリストに対して2015年9月初頭に集中して広告を出すという考え方だ。実際には2015年8月に購入のなかったユーザーは、「2015年8月に購入したユーザー」を除外リストとして使用すればよいので、リストとしては、「2015年7月に購入したユーザー」と「2015年8月に購入したユーザー」の2つを作ればよいことになる。

今回は、それぞれのセグメントについて、

  • トランザクション
  • コンバージョン
  • 購入完了ページURL

の3種類の設定方法を解説している。Googleアナリティクスにeコマースのトラッキングコードを設定している場合は「トランザクション」方式で、購入をコンバージョンとして設定している場合は「コンバージョン方式」で、購入完了ページのURLを識別できる場合は「購入完了ページURL」方式で、セグメントを作ってほしい。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(トランザクション計測版)

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントの1つは「2015年7月に購入したユーザー」で、これは図4のような設定内容になる。

図4:2015年7月にトランザクションしたユーザーのセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)しよう。

「特定の期間」で絞り込みを行うときに選択するディメンションが「セッション日(YYYYMMDD)」(図4青枠部分)だ。ここでその「特定の期間」を指定する。今回の例では2015年7月の1か月間を選択したかったので、図4緑枠部分のように「次の期間内」「2015/07/01」「2015/07/31」と指定する。

さらに、[AND]図4黒枠部分)をクリックし、下に現れる設定項目で、「トランザクション数」「ユーザーごと」「>」「0」(つまり1以上)と指定する(図4紫枠部分)。これで2015年7月の1か月間に1回でも購入したことがあるユーザーを指定したことになる。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(コンバージョン計測版)

購入をトランザクションで計測しておらず、代わりにアナリティクス設定でコンバージョンとして計測している場合は、図5のような指定をしよう。

図5:2015年7月にコンバージョンしたユーザーのセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。異なるのは、コンバージョンしたユーザーを指定するために、「目標nの完了数」「ユーザーごと」「>」「0」と指定する点だけだ(図5青枠部分)。これで2015年7月にコンバージョンしたユーザーと指定できる。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、保存しておこう。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(購入完了ページURL計測版)

トランザクションの計測もコンバージョンの設定がされていなくても、購入完了ページがURLパターンで判定できる場合は、購入完了ページを通過していれば、それが購入を意味するので、図6のような指定でも2015年7月に購入したユーザーのセグメントを作成できる。

図6:2015年7月に購入完了ページを通過したユーザーのセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図6赤枠部分)。異なるのは、購入完了ページを指定するために、「ページ」「先頭が一致」「購入完了ページ」などとする点だ(図6青枠部分)。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、保存しておこう。

購入完了ページに購入IDなどのパラメータなどが付与されている場合など、URLが一意的に決まらなくても、前方一致や正規表現一致などで指定することが可能なので、たいていのURL群の指定はできるだろう(購入フォームがPOST方式でURLが変わらない場合などは無理なので、トランザクションやコンバージョンの方式を実装してほしい)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図7赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図7:ユーザーリストの定義で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定

7月以前にリストを定義しておけば「ルックバック日数」は7日でかまわない(図7青枠部分)。そうすれば、7月に入ってから7月の購入ユーザーがどんどんリストに溜まっていくはずだ。

「有効期間」は、どの程度このリストを保有しておきたいかによるが、この例では、9月上旬の広告用に使うだけと限定するのであれば、せいぜい90日の有効期間(図7緑枠部分)で十分だろう。積極的にリストを捨てる必要もないので、もっと長い期間保存していてももちろん害はない。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図7紫枠部分)、保存(図7黒枠部分)すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

「2015年8月に購入がなかったユーザー」セグメントの作り方

今回実現したいのは、「2015年7月に購入があり、2015年8月に購入のなかった」ユーザーに対して広告を出すことだ。ふつうに考えると、次は「2015年8月に購入がなかったユーザー」のセグメントを作るのだが、ここでは、「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作る。

意外かもしれないが、「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作り、その条件で対象を除外すれば「2015年8月に購入がなかったユーザー」と同じ意味になる。

また、このやり方ならば1月に1つセグメントを作ればいいので、運用も楽だろう。

「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作ってリマーケティングリストで定義する方法は、「2015年7月に購入したユーザー」とほとんど同じなので、割愛する。異なるのは、「セッション日(YYYYMMDD)」で指定する「特定の期間」で、ここを「次の期間内」「2015/08/01」「2015/08/31」と指定する点だけだ。

「○月に購入したユーザー」リストを使って「□月に購入したが△月には購入していないユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

ここからが、「2015年7月に購入したユーザー」と「2015年8月に購入したユーザー」のリストを使って、「2015年7月に購入したが8月には購入していないユーザー」に広告を出すための設定だ。

AdWords側では、まず、広告グループ(あるいはキャンペーン)のターゲティングの設定で「2015年7月に購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

そして、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で、「2015年8月に購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

これで、7月に購入したが8月には購入していない人をターゲットできるので、このユーザーリストを使って2015年9月上旬に広告を出そう。

今回は「購買サイクルが1か月の商材」を例として取り上げたが、どのような商品サイクルなのかによって、区切る期間などは変わってくる。各サイトの事情に応じて設定をしてほしい。1年に1回購買される商材で、昨年の購入者に今年もプッシュするというものでは、有効期間は最大の540日にでもしておけば、1年後に使うこともできる。

あと、初回購入者に対してリマーケティングリストを作成して、そこに広告を出してリピータにレベルアップしてもらうようなアイデアが簡単に思いつく。しかし初回購入者と2回目以降の購入者といったセグメントは標準ではおそらく作れそうもない。カスタム ディメンションなどに何回目の購入かを記録するようなカスタマイズを行うことで実現するしかないだろう。

次回以降は未購入者に対して購入を促進させるためのリマーケティングリストを紹介していく。

※Web担当者Forum参照

世界のFacebookリターゲティング広告費は前年比で平均31%増、「数字で見るFacebookリターゲティング」

AdRollがFacebookで展開したリターゲティング広告キャンペーン分析レポートで発表

 

パフォーマンス広告プラットフォームのAdRollは、広告主が「Facebook」で展開したリターゲティング広告キャンペーンデータを分析した年次レポート「数字で見るFacebookリターゲティング(日本語版)」を9月29日発表した。370億インプレッション、5万5000以上の広告キャンペーンに関して、キャンペーン成果や基準の動向について調査したレポートによると、Facebook上のリターゲティングでは、広告主あたりの平均広告費が前年比で平均31%増加していた。AdRollのFacebook広告キャンペーンにモバイルでのリターゲティングを追加した場合、インプレッションリーチが60%増、CTR(クリックスルー率)が64%増、クリック単価(CPC)が36%減となり、全体的なキャンペーン成果が向上していることが分かった。AdRollの情報ソースはブログ、「Twitter」、Facebook、「LinkedIn」、「YouTube」で、レポートでは2万社以上の広告主がFacebookで展開したリターゲティング広告キャンペーンを分析した。

AdRollの広告主顧客が既存のディスプレイ広告キャンペーンにFacebookを追加した場合、インプレッションリーチは92%増、表示1000回当たりのコスト(CPM)が9%減、CPC(クリック単価)が27%減となった。AdRollのパーソナライズされたダイナミッククリエイティブ(動的広告)による広告キャンペーンは、静的(スタティック)広告のクリエイティブと比べてCTRが24%高く、CPCは6%低く、CPAも41%低くなっていた。なお、AdRollは「Instagram」と提携したことにより、AdRollの広告主は、Instagramユーザーにもリターゲティングキャンペーンでリーチできるようになるという。

AdRoll
https://www.adroll.com/ja-JP/

数字で見るFacebookリターゲティング
https://www.adroll.com/ja-JP/resources/guides-and-reports/20150916-faceb…
※Web担当者Forum参照

Google、検索、YouTube、Gmail横断のターゲティング広告「Customer Match」始動 新モバイル広告ツールも

 

画像: Customer Matchのヘルプ

Customer Matchのヘルプ
 米Googleは9月28日(現地時間)、Google検索、YouTube、Gmailを横断して表示できるAdWordsのターゲティング広告サービス「Custlomer Match」を発表した。向こう数週間中に全広告主に向けて“ローリングアウト”していく計画だ。
Customer Matchは、広告主がすでに入手している顧客のメールアドレスのリストをAdWordsにアップロードすると、それらのアドレスがGoogleのサービスにログインしているユーザーとマッチした場合、ユーザーのアクティビティ(検索、YouTubeでの動画視聴、Gmailでのメールチェックなど)に合わせてターゲティング広告を表示するというもの。
たとえば、旅行会社が顧客のメールアドレスリストをアップロードしておくと、合致したアドレスのユーザーがGoogle検索で「ニューヨークへの直行便」と検索するとその旅行会社の関連性の高い広告が検索結果のトップに表示される。
さらに、YouTubeとGmailでは、「Similar Audiences」という機能で、メールアドレスリストに基づいた類似ユーザーのデータをターゲティング対象として利用できる。Similar Audiencesは、アップロードしたリストが最小要件を満たしていれば自動的に作成され、広告主はこれをキャンペーンの広告グループに追加するだけで利用できる。
Custlomer Matchの使い方についてはこちらのヘルプページを参照されたい。
同社はまた、アプリ開発者向けのGoogleサービス横断広告ツール「Universal App Campaigns」も発表した。こちらは同日から利用可能という。
Universal App Campaignsは、「数行の広告文、入札単価(そしてお支払い情報)を入力するだけで、適切なユーザーにアプリの広告を表示できるように設定を最適化する」サービス(ヘルプより)。
Google検索、Google Play、YouTube、Google Display Network(GDN)を横断するアプリ広告を掲載できる。

※BIGLOBEニュース参照

サイト内検索をGoogleアナリティクスで分析してサイトを最適化する方法(前編)

サイト内検索のキーワードを正しく分析して、コンテンツやSEO、ユーザージャーニーを改善するための基本的な方法を解説。

 

Googleアナリティクスからキーワードデータが消えたとき、僕は猛烈に腹が立った。

当然だ。キーワードデータがなくて、一体どうやってウェブサイトを最適化できるというのか。

しかし、すぐにそれほど怒る必要などないと思い直した。それどころか、このとき、検索エンジンからのキーワードデータがいかに取るに足りないものかに気づいたのだ。

検索エンジンはきわめて優秀だ。コンテンツを適切に最適化すれば、こちらの意図するキーワードで見つけてもらえるだろう(検索結果を検証するには、GoogleアナリティクスでSEOダッシュボードを設定するといいだろう)。

本当に価値のあるキーワードは、訪問者がサイト内検索で使用するキーワードだ。

サイト内検索のキーワードを正しく分析すれば、ユーザーがコンテンツにエンゲージメントする理由方法を明らかにできる。そこで得られる情報を使えば、コンテンツやSEO、ユーザージャーニーを改善するための方向性を明確にできる(それが、コンバージョン、リード、売り上げの増加につながる)。

この記事では、次の3つを取り上げる。

  1. Googleアナリティクスでサイト内検索レポートを設定する方法
  2. Googleアナリティクスで4つのサイト内検索レポートにアクセスして、分析する方法
  3. サイト内検索のデータを利用してサイトを改善したケーススタディ2件

Googleアナリティクスでサイト内検索レポートを設定する方法

Googleアナリティクスのアカウントの準備

詳細に入る前に、Googleアナリティクスアカウントで次の設定を済ませておいてほしい。

  1. 内部トラフィックを除外する(フィルタ) ―― これをやらない企業がいかに多いことか。データの品質に関して言えば、このシンプルなフィルタが大きな違いを生む。ウェブサイトの内部トラフィックは、必ずすべて除外しよう(設定の手順は、Googleアナリティクスで内部フィルタを設定する方法を参照)。
  2. 目標、イベント、コンバージョン ―― ユーザーの意図を明らかにするには、レポートをコンバージョン別にセグメント化できなければならない。ウェブサイトでは、必ずKPI(重要業績評価指標)を明確に定義しよう。これは、Googleアナリティクスでは目標で表される(設定の手順は、Googleアナリティクスで目標を設定する方法を参照)。

補足情報: ウェブサイトでGoogleアナリティクスを設定する方法

Googleアナリティクスのサイト内検索レポート設定

Googleアナリティクスのタグを普通にサイトに設置しても、サイト内検索レポートは利用できない。データを得るには、Googleアナリティクスに情報を手動で入力する必要がある。

うまく動作させるには、次の手順で設定しよう。

  1. Googleアナリティクスにログインし、対象サイトの[アナリティクス設定]タブに移動する。
  2. 右にある[ビュー]の[ビュー設定]をクリックする。
  3. 下にスクロールして、[サイト内検索の設定]に行く。
  4. [サイト内検索のトラッキング]のボタンをクリックして、設定を「オン」にする。

さらに、サイトでサイト内検索のキーワードを示すクエリパラメータを確認する必要がある。

  1. ブラウザの新しいタブで、自分のウェブサイトを開く。
  2. ウェブサイトのサイト内検索ボックスに「seo」など適当なキーワードを入力して、サイト内検索を実行する。
  3. ウェブサイトのサイト内検索結果ページが表示される。
  4. サイト内検索結果ページのURLを見る(以下のスクリーンショットを参照)。
  5. 検索キーワードが、「?」「任意の文字」「=」に続いて表示されている。
  6. 等号(=)の前の文字が、そのウェブサイトのクエリパラメータだ。
  7. この文字を、Googleアナリティクスのサイト内検索の設定にある[クエリパラメータ]ボックスに入力する。
  8. [保存]をクリックする。

  • 検索クエリ: seo
  • 検索結果ページURL: http://webris. org/?s=seo
  • パラメータ: ?s=seo
  • Googleアナリティクスの設定で[クエリパラメータ]に指定する文字: s

Googleアナリティクスでは、この設定をする前に行われた検索は記録されていない。入手できるのは設定後に行われた検索のデータだけだ。

そのため、Googleアナリティクスでサイト内検索のトラッキングを設定したら、サイト内検索データの分析を始めるまで、30日ほど待つ必要がある。そうしないと、意味のある分析を行えるほど十分なデータは得られないだろう。

Googleアナリティクスで4つのサイト内検索レポートにアクセスして、分析する方法

サイト内検索のデータにアクセスするには、Googleアナリティクスで[行動]>[サイト内検索]に移動する。

[サイト内検索]の下には、次の4つのレポートがある。

  • サマリー
  • 利用状況
  • サイト内検索キーワード
  • 検索ページ分析

レポート1:サマリー

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[サマリー]

レポートからわかること: サイト内検索に関する指標の概要を一覧表示する

どのような知見が得られるか:

  • 検索を伴うセッション、検索による離脱数の割合、再検索数の割合 ―― これらの指標を併せて確認すると、訪問者がコンテンツをどのように見つけるかについて、多くの情報が得られる。3つとも数字が大きければ、ユーザーは探している情報を見つけられないでいる可能性が高い。
  • 検索後の時間、平均検索深度 ―― 逆に、これら2つの指標が大きければ、ユーザーはサイト内検索に多くの価値を見出していると言えるだろう。
  • サマリー(グラフ) ―― サイト内検索の急激な増減に十分注意しよう。この期間にキャンペーンを実施していただろうか。トラフィックのセグメントを使って、原因を調査しよう。

レポート2:利用状況

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[利用状況]

レポートからわかること: サイト内検索を使った場合のユーザージャーニーと、使わなかった場合のユーザージャーニーの比較

  • Visits Without Site Search ―― サイト内検索を使わなかった訪問
  • Visits With Site Search ―― サイト内検索を使った訪問

どのような知見が得られるか:

  • ページ/セッション、平均セッション時間 ―― サイト内検索を使った訪問の方が閲覧ページ数とセッション時間が多い場合は、ウェブサイトのコンテンツが適切であることを示している(つまり、ユーザーは探しているコンテンツを見つけている)。

    これらの指標に注目して、ウィジェット、サイドバー、「オススメの記事」などの表示をテストし、ナビゲーションの改善方法を見つけよう。

  • 目標のコンバージョン率、目標の完了数 ―― これらは重要な指標だ。簡単に言うと、サイト内検索が目標の完了を後押しする役に立っているかどうかがわかる。

    役に立っている場合は、サイト内検索をもっと目立たせたり、明確なCTA(Call to Action:行動喚起)を使って強調したりすることを検討するのもいい。

  • セカンダリディメンション ―― このレポートに多くのディメンションを追加して、さらに深い洞察を得ることができる。

    僕が追加したいのは「メディア」だ。「サイト内検索を使った訪問」と「サイト内検索を使わなかった訪問」それぞれについて、トラフィックメディアごとの内訳を教えてくれる。

レポート3:サイト内検索キーワード

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[サイト内検索キーワード]

レポートから分かること: よく使われる検索キーワードと、対応するエンゲージメント指標を一覧表示する

どのような知見が得られるか:

  • 各エンゲージメント指標を見て、検索キーワード間で差がないかを確認する。ある検索キーワードの検索による離脱数の割合または再検索数の割合が異常に高い場合、たいていは、訪問者が探しているコンテンツがなかった可能性が高い。
  • すべてのキーワードのリストを見る。これらのキーワードがPPCおよびSEOキーワードターゲティング戦略に含まれているだろうか? 含まれていない場合は、含めよう。これらのキーワードは、訪問者がサイトで見つけたいと期待しているキーワードだ。
  • トラフィックチャネルに絞り込むセグメントを追加して、サイト内検索がいちばん多いチャネルを確認する。これらのキーワードがPPCおよびSEO戦略と一致していなければならない。訪問者がサイト内検索を使って、探している情報を再検索している場合は、サイトのランディングページが適切ではなかった、ということかもしれない。

レポート4:検索ページ分析

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[検索ページ分析]

レポートから分かること: ユーザーがクエリを実行したページ

どのような知見が得られるか:

  • 全体 ―― データの全体像を見ることで、ユーザーがコンテンツの検索時に問題を抱えている箇所がわかる。

    自分のサイトでトラフィックの多いページの構造をよく見てほしい――ユーザーは、必要な情報を見つけられるだろうか?

  • セカンダリディメンション ―― 僕なら、「前のページ遷移」ディメンションを追加したい。これは、ユーザーがサイト内を移動する際に遭遇する問題に対して、その移動の様子を分かりやすくしてくれる。

各レポートにセグメントをかける

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]にあるいずれかのレポート

レポートから分かること: セグメントは、さらなる奥行きと価値を追加するものだ。僕はよく、次のようなセグメントを使って、さらに多くの知見を引き出している。

  • モバイル トラフィック ―― モバイルでセグメント化すると、訪問者はモバイルからサイト内検索を使うことの方が多いと分かる。この情報からは、モバイルでのデザインやレイアウトに関する知見が得られる。
  • コンバージョンに至ったユーザーまたは購入したユーザー ―― サイト内検索はコンバージョンを促進しているか、それとも障害を増やしているだろうか。
  • 自然検索トラフィック ―― 検索エンジンを通じてウェブサイトを見つけたユーザーのうち、改めてサイト内検索をしているユーザーの割合はどれくらいだろうか。サイト内検索で使われるキーワードが、ユーザーがあなたのサイトで本当に探しているキーワードだ。
  • リピーター ―― リピーターは忠実だ。リピーターになるのは、コンテンツを楽しんでいるからだ。サイト内検索のデータを使って、こうしたユーザーに最高のサービスを提供するために必要なコンテンツを見つけよう。

※Web担当者Forum参照

 

AdWords広告を優良顧客にだけ出して、効率的に新商品を販促するには?

eコマースサイトで得意客をセグメントしてユーザーリストを作り、得意客だけに新商品を広告できるようにする方法を解説する。

 

eコマースサイトで、優良顧客だけに新商品を広告したい

前回から「サイトの過去利用者の特定のセグメントに対してAdWords広告を出す」という視点で有効なセグメントとその設定例を紹介している。今回は、eコマースサイトで優良顧客(ロイヤルユーザー)に新商品を広告したい場合に有効なリストになるセグメントを紹介しよう。

自社のサイトで一度でも購入してくれたお客さんは、すでに1つのハードルを越えているので、過去に購入した商品で失敗していなければ、次の商品を買ってくれる可能性が高いお客さんになる。そのお客さんに向けて新しい商品の広告を出してみるというのは、悪くない選択だろう。

もちろん何をもって「ロイヤルユーザー」と定義づけられるかは、eコマースサイトで扱っている商品、広告したい商品、商品単価、購入者の行動特性などによって違ってくるので、細かいところは自分の事情にあわせて調整をしていただきたい。

Googleアナリティクスでeコマース分類のデータを利用するには、あらかじめ「eコマースのトラッキングコード」を設定しておく必要がある。詳しくは、以下の記事を参照してほしい。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

今回は、「おなじみさんで、最近も高頻度で訪問し、一定額以上購入実績のあるユーザー」を「ロイヤルユーザー」だとみなしてみよう。具体的には、

  • 「過去からの累計訪問回数が10回以上あり」
    《かつ》
  • 「過去30日に3回以上訪問があり」
    《かつ》
  • 「過去30日に1回以上購入(トランザクション)があり」
    《かつ》
  • 「過去30日の売上総額が1万円以上」
    のユーザー

とはいうものの、《かつ》で絞れば絞るほど対象者は少なくなり、「過去30日間にユーザー数が100人以上溜まらないと使えない」という「AdWordリマーケティング ユーザーリストの制限」に引っかかってしまうので、そこは気を付けよう。リマーケティング ユーザーリストの制限については、以下の記事を参照してほしい。

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、まずは「行動」分類(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「行動」を選択した画面だ。

条件「過去30日に3回以上訪問」と「過去30日に1回以上購入」を指定する

図3:「行動」分類のセグメントの画面

今回のセグメントには4つの条件があるが、そのうち次の2つをこの画面で指定する。

  • 過去30日に3回以上訪問
  • 過去30日に1回以上購入

「過去30日に3回以上訪問」の条件は、「期間内に3回以上繰り返して訪問があった」ということなので、「セッション」「≥」「3」と指定すればよい(図4赤枠部分)。この「セッション」は集計期間内のリピート回数を意味する。「過去30日」の部分については、AdWordsのユーザーリストのルックバック日数を30日とすれば、過去30日以内の行動で絞り込めるということだ。これは、最後にまとめて指定するので、ここでは指定しない。

続いて「過去30日に1回以上購入」の方の条件は、「トランザクション数」「ユーザーごと」「>」「0」と指定すればよい(図4青枠部分)。こうすれば同様に過去30日以内に一度でもトランザクションすなわち購入があったユーザーという条件になる(「≥」「1」と指定しても同じことだ)。

図4:2つの条件指定を「行動」分類のセグメントで指定した画面

条件「過去30日の売上総額が1万円以上のユーザー」を指定する

続いて「過去30日の売上総額が1万円以上のユーザー」という条件を加えていく。今度は「eコマース」(図5赤枠部分)を選択して、「eコマース」分類の画面(図5)を表示しよう。

図5:「eコマース」分類のセグメントで条件を追加

先ほど「行動」分類で指定した条件の2つは、画面を移動してもそのまま保存されている。「行動」の横に数字の2が表示されている(図5青枠部分右)のが、その証だ。条件指定は画面が変わってもどんどん加えていくことができる。その場合には「《かつ》の掛け合わせ(AND)条件」になる。

「過去30日の売上総額が1万円以上のユーザー」という条件設定は、図5緑枠部分にあるように、「収益」「ユーザーごと」「≥」「10000」と指定しよう。「収益」というのが販売金額、つまり売上高のことで、「ユーザーごと」という条件は、1人のユーザーの「売上総額」指定できるので、1回の買い物で1万円でもよいし、5000円ずつ2回買い物をした合計が1万円でも条件に合致するという指定方法だ。

「過去30日」という条件については、最後にまとめて指定するので、ここでは指定しない。

条件「累計訪問回数が10回以上」を指定する

最後に「累計訪問回数が10回以上」という条件を指定しよう。今度は「条件」(図6赤枠部分)を選択して、「条件」分類の画面(図6)へ移動する。

図6:「条件」分類のセグメントで条件を追加

「累計訪問回数が10回以上」という条件設定は、まずユーザーベースのフィルタにするため、フィルタを「ユーザー」「含める」と指定(図6青枠部分)したうえで、その下で「セッション数」「≥」「10」と指定しよう。

この「セッション数」は、勘違いしやすいディメンションなのだが、過去からの累計訪問回数のことを示しているので、「10以上」と指定すれば、これまでの累計訪問回数が10回以上の訪問が含まれるユーザー、つまり今回の条件に合致するおなじみさんだということを意味するわけだ。

これで4つの条件を掛け合わせて指定できたので、セグメントの名前を「ロイヤルユーザー」とでもして、セグメント条件を保存しよう(図6黒枠部分)。

念のため、ユーザーリストが有効になる100人の壁を越えているかどうかを確認しておくのがよいだろう。セグメント機能の右側には、Google アナリティクスで指定されている集計期間内でこの条件のセグメントを掛けた場合に、何ユーザー、何セッションが対象になるのかを表示してくれる(図6紫枠部分)ので、100人ぎりぎりといった危ない状況にはないかどうか確認しておこう。

「過去30日以内」を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図7赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図7:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を指定する画面

「ルックバック日数」は、過去30日以内の行動特性を指定したいので30日とする(図7青枠部分)。

「有効期間」は、どの程度このリストを保有しておきたいかによるが、つねに新しいリストにしておきたいのであれば、ルックバック日数と同様に30日(図7緑枠部分)など短めにしてもよいだろう。

もちろん短めだとリストはつねに少数であまり蓄積されない。このあたりは、リスト化されるユーザーの質の変化が激しいのか、安定しているのか、数の変動が大きいのか小さいのか、さまざまなことが関係してくると思うので、少しGoogle アナリティクスのレポートで確認してから、判断するのがよいだろう(どのレポートを確認するかは、この記事の最後に説明する)。

あとは、ユーザーリストに「ロイヤルユーザー」とでも名前を付けて(図7紫枠部分)、保存(図7黒枠部分)しよう。この「ロイヤルユーザー」をAdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択すれば、ロイヤルユーザーに絞り込んで広告を出稿できるようになる。

ユーザーリストに偏りがないかをGoogleアナリティクスで確認するには?

前述したGoogle アナリティクスで確認するレポートの例としては、少なくとも次の2つは必須だろう。

  • [集客]>[すべてのトラフィック]>[参照元/メディア]レポート
  • [コンバージョン]>[eコマース]>[商品の販売状況]レポート

対象ユーザーに特殊要因による偏りがないかどうかを見ておいた方がよいので、集客が通常より偏っているなどの影響がなかったのかを[参照元/メディア]レポートで確認する。それと対になっているはずだが、集客の偏りに伴う、売れた商品にも大きな偏りがないかどうかを確認するために[商品の販売状況]レポートを見ておこう。

もし季節変動とかで特異な事情が発見できたら、その期間で溜まったリストは使わないといった対処をすればよいだろう。今回の例は有効期間を30日間と短めにしたので、リストがきれいになるまで少し待てばよい。いずれにしても、

  • 結果的にどういうリストが溜まるのか
  • そのリストが広告を打つターゲットとして相応しいのか

をきちんと設計して広告出稿につなげるという原則が重要であることに変わりはない。

※Web担当者Forum参照

Facebook、外部サイトの「いいね!」ボタンも広告ターゲティングに活用へ

Facebookが、外部サイト上の「いいね!」や「シェア」ボタンもFacebookとInstagramで表示する広告のターゲティングに利用すると発表した。初期設定で「オン」になっているターゲティング広告(インタレストベース広告)はFacebookの設定ページで無効化できる。

 

米Facebookは9月17日(現地時間)、2010年から提供している外部ページ上の「いいね!」や「シェア」ボタンのデータを、FacebookおよびInstagram上のターゲティング広告(Facebookでは「インタレストベース広告」)で利用すると発表した。

Facebookの説明によると、例えば旅行計画のためにホテルや航空会社のWebサイトを訪問した後、Facebookを開くと、旅行関連の広告が表示されるという。

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外部ページのいいね!ボタンがFacebook上の広告に反映されるようになる(写真はイメージです)

Facebookはこの取り組みについて、昨年6月に説明しており、今回の発表はそれを正式にスタートするというものだ。

インタレストベース広告は、Facebook上でユーザーの関心の高い広告を表示できるので、Facebookは広告主とユーザーの両方にとってメリットがあるとしているが、プライバシーの観点から懸念を持つユーザーも多い。

Facebookはそうしたユーザーのためにインタレストベース広告のオプトアウト(初期設定でオンになっている)方法を用意しており、この方法も少し改善した。

従来はWeb、iOSアプリ、Androidアプリでそれぞれオプトアウトする必要があったが、Webの設定ページでオプトアウトすれば、モバイルアプリにもその設定が反映されるようになった。

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自分のアクティビティを広告ターゲティングに利用させないにはインタレストベース広告の表示をオフにする
※ITmediaニュース参照

AdWords広告を、特定の商品を買ったユーザーにだけ表示してクロスセルを狙うには

eコマースサイトで特定の商品購入したお客さんに対してAdWords広告を表示して、周辺商品を併せ買いしてもらう方法を解説する。

 

eコマースサイトで特定の商品購入したお客さんにだけAdWords広告を表示して、周辺商品を併せ買いしてもらいたい。

Google AdWordsでは、Googleアナリティクスで作成した「リマーケティング ユーザーリスト」を選択して、過去にサイトを訪問したユーザーを広告のターゲットに設定できる。また、除外設定を使えば逆に、すでにコンバージョンしたユーザーを広告対象から除外して、すでに顧客になっている人に広告が出されないようにすることもできる。

セグメント100選」の今までの記事の中にも、Google AdWordsの「リマーケティング ユーザーリスト」用にGoogle アナリティクスのセグメントを流用する話や簡単な設定の話に触れたことが過去あった。

今回から何回かに分けて、サイトの分析というよりも、「サイトの過去利用者の特定のセグメントに対して広告を出す」という視点で有効なセグメントとその設定例を紹介していく。今回は、購入ユーザーに有効なセグメントを紹介する。

広告出稿を目的としたGoogle AdWordsとサイト分析を目的としたGoogle アナリティクスは当然違うものなので、どんなセグメントでもAdWordsの「リマーケティング ユーザーリスト」用に使えるわけではない。そんな意味のないリストを量産しないための注意を今回は最初に解説しておきたい。

今回の設定には、あらかじめGoogleアナリティクスとAdWordsを連携しておく必要がある。連携の仕方については、以下の記事を参照してほしい。

また、Googleアナリティクスでeコマース分類のデータを利用するには、あらかじめ「eコマースのトラッキングコード」を設定しておく必要がある。詳しくは、以下の記事を参照してほしい。

リマーケティング ユーザーリストを有効に使うための注意

「リマーケティング ユーザーリスト」は流動的な作りになっていて、最大で540日(約1年半)の有効期間が設けられている。それ以上前の行動履歴にもとづいて広告を出しても精度は低くなるという配慮だろうか(なお検索広告用リマーケティング リストの場合、有効期間は最大 180 日とのこと)。

図1はGoogle アナリティクスの「アナリティクス設定」の画面で、リマーケティング用ユーザーリストを定義する場合の画面例だが、図1赤枠部分の指定項目がその「有効期間」だ。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする

図1:Google アナリティクスのユーザーリスト設定画面

有効期間に関する注意

リマーケティング リストを作成する – AdWordsヘルプ」には、「バレンタインデー ギフトを販売する場合は有効期間を 1 年と数日に設定し、翌年のバレンタインデーにリスト内のユーザーに広告を表示できるようにします」などとその使用例についての記述もある。

リストから自動的に捨てていく期限が、この「有効期間」の設定になる。最大の540日(約1年半)に設定しても、2年前のバレンタインデーでの行動で抽出されたユーザーはもう削除されているわけだ。もちろんリストにピックアップされた1人1人の行動は異なるので、それぞれ別々の有効期間を持っている。

さらにリスト設定後から順次リストにユーザーが追加されていくのだが、「ディスプレイ ネットワーク」では、「過去30日以内に追加されたユーザー数が100件以上」の場合に、リストのユーザーに広告が表示され、「Google 検索」では、「ユーザー数が1,000件以上で広告がリストのユーザーに表示される」という制限があることにも注意しよう。

ルックバック日数の設定に関する注意

一方、「ルックバック日数」(図1青枠部分)は最大30日まで指定できる。この日数は条件に書いた記述(図1緑枠部分)の行動対象範囲となる日数で、図1の例では、「過去30日以内に資料請求したユーザー」ということになる。逆に言えば、「リストを定義した時点から約1か月を超えて前の行動に遡って条件指定はできない」ということになる。

つまり、たとえば「2年前にソーシャルネットワークから来てコンバージョンしたユーザー」というセグメントを作成して、それを今思いついたようにユーザーリスト化しても手遅れだ。将来どういう広告を誰に出すのか、そのリストに使えないだろうかということは、事前に注意深く設計しておいて、場合によっては必要なものをユーザーリストとしてあらかじめ蓄積しておく必要があるということだ。

しかも前述したとおり、それなりのボリュームがないと有効にならないので、過去作ったさまざまなセグメントをユーザーリストに手当たり次第移植しても、実際には使えないということになるので注意しよう。

特定の商品を購入したユーザーを抽出するセグメントの作り方

さてここからGoogle AdWordsユーザーリスト用のセグメントを紹介していこう。一番オーソドックスで効果の高そうなセグメントから何回かにわたって紹介していく予定だが、今回はリピーターに対して有効なものを1つ紹介する。

eコマースサイトで購入したお客さんに対して、周辺商品を併せ買いしてもらうクロスセルを薦める場合に有効なセグメントで、当たり前すぎるくらいのセグメントだ。

  • 特定の商品購入ユーザー

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図2赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図2青枠部分)の下に並んで表示される。

図2:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図2赤枠部分)のエリアをクリックすると、図3のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図3赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図3:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図3青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図3と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図4赤枠部分)が選択されているが、「eコマース」分類(図4青枠部分)を選択しよう。図4はその「eコマース」を選択した画面だ。

図4:「eコマース」分類のセグメントの画面

今回のセグメントの条件設定は、図4緑枠部分で行う。

設定したいセグメントは「特定の商品購入ユーザー」で、たとえば商品名の中に「デスク」という言葉が含まれる商品を購入したユーザーを抽出したいのであれば、図5のように「商品」「含む」「デスク」という設定内容になる。

図5:「『デスク』を含む商品を購入したユーザー」セグメントの設定内容

「デスク購入者」などといったセグメント名を付けて、保存(図4黒枠部分)しておく。

このケースでは、机を買った人にたとえば「椅子」の広告を出すといった利用法になるだろう。ユーザーにとって、いい提案だねと思われるにはタイミングも重要で、この場合は机を買った後、比較的短期間で広告を打つ必要があると思うので、ルックバック日数は7日、有効期間は30日などとすればよいのではないだろうか。

セグメントを元にユーザーリストを作成する

ここまでで、「特定の商品購入ユーザー」のセグメントを作った。このセグメントをAdWords広告で利用するには、セグメントをインポートして、ユーザーリストを作成する必要がある。

まず「アナリティクス設定」の「リマーケティング」の「ユーザーリスト」を選択する(図6赤枠部分)。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする

図6:「ユーザーリスト」の「①リンクの設定」

「①リンクの設定」では、適用したい「ビュー」を選択し、「移行先のアカウント」は連携していて広告を出したいAdWordsアカウントを選択する(図6青枠部分)。そして、「次のステップ」(図6緑枠部分)をクリックすると、「②ユーザーリストを定義する」(図7赤枠部分)が表示される。

図7:「②ユーザーリストを定義する」画面

「②ユーザーリストを定義する」では、「セグメントをインポート」(図7青枠部分)をクリックする。そして、先ほど作成したセグメント(図8赤枠部分)をクリックしよう。

図8:インポートしたいセグメントをクリック

そこで表示されるユーザーリストの定義画面(図9)で、「ルックバック日数」(図9赤枠部分)と「有効期間」(図9青枠部分)を適切に指定するという流れになる。

図9:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を調整

膨大な商品点数を抱えているeコマースサイトで、このような細かい運用は現実的にはあり得ず、自動化するスマートな方法があるとは思うが、商品カテゴリがそれほど多くなければ、親和性の高い商品カテゴリ間でのクロスセルなどに利用してみるというのはどうだろう。

※Web担当者Forum参照

バナー広告から受ける印象を事前推測するコンテンツ解析技術、KDDI研究所とクリエイターズマッチが開発

バナー広告の品質向上と広告制作作業の効率化を実現、魅力的な広告の配信が可能に

情報通信技術開発のKDDI研究所とクリエイターと広告代理店のマッチングを行うクリエイターズマッチは、バナー広告から受ける印象を事前に推測するコンテンツ解析技術を開発した、と9月14日発表した。この技術により、バナー広告の品質向上と広告制作作業の効率化を図ることができ、魅力的なバナー広告の配信が可能になるという。

KDDI研とクリエイターズマッチが開発したコンテンツ解析技術は、顧客から収集した広告に関する感想から独自の印象指標を抽出し、人工知能などが利用する情報処理技術の深層学習を利用することで、広告に関連する30種類の印象項目を推測することが可能になった。化粧品広告を用いた一般被験者による実証実験では、顧客の受ける印象を71.7%の精度で推測することに成功した。

KDDI研究所
http://www.kddilabs.jp/

クリエイターズマッチ
http://c-m.co.jp/
※Web担当者Forum参照

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