Category Archives: インターネット広告

“商品は買ってないけどブログは読んでる”人にだけAdWords広告を出して、効率よく購入を促すには?

自社のブログを読んだことがあるユーザーに絞り込んでAdWords広告を出稿して、さらに購入の可能性を高めたい

オンラインで商品やサービスを販売する事業者は、

  • 関連商品に関する「情報ブログ」
  • 販売を主目的とする「eコマースサイト」

の2種類のサイトを併設している場合がよくある。情報ブログ設置の目的としては、

  • さまざまな角度から商品を説明することで強い関心を寄せてもらう
  • その商品を使った活用事例を紹介することで利用シーンを想像してもらう
  • 直接商品とは関係しない周辺情報を提供してユーザーからの信用を得る

などが考えられる。

一般消費財のeコマースサイトだけでなく、オンライン申し込み可能なB2B系商材などでも、こういった取り組みを行う例はありそうだ。

今回は、そのような場合に利用できるセグメントを紹介しよう。具体的には、次のようなセグメントだ。

商品やサービスに関連したブログに訪問してきたユーザー

  • 商品・サービス関連の「ブログ」を訪問したユーザー

の条件に合致したユーザーから

  • 「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)」訪問ユーザー

を除外する。

1つ目のセグメントに対応したユーザーリストで広告のターゲティング設定を行い、2つ目のセグメントに対応したユーザーリストに対して広告の除外設定を行うことで、「本サイト」を利用していないユーザーを抽出する。

その商品・サービスに関連する情報についての関心はある程度あるのだが、申し込み/購入検討に至っていない(あるいは申し込み/購入可能な本サイトの存在を知らない)コンバージョン予備軍にターゲットを絞って広告を出そうということだ。

要は、前回同様、広告を出して、自社サイトに誘導し、購入を促したい場合、まったく自社のことを知らないユーザーよりも、自社の商品やサービスをある程度知っている人にアプローチできれば、申し込みや購入に至る可能性は高くなるだろう、ということだ。また、ブログをからめたクリエイティブにすれば「あのブログの会社か」と反応してもらえる可能性もあるだろう。

前回はどのようなサイトでも適用できそうな汎用性の高い条件を紹介したが、今回から何回かは、少し個別性の高い条件を例として挙げていく。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは、どれも「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。

条件指定する前に、今回の前提条件は下記だとしておこう。

前提条件

  • ブログも本サイトも同じドメイン名内に併設しているが、見た目は異なるデザインをしている
  • 商品・サービス関連ブログのURLはhttp://example.com/blog/ ディレクトリ配下のページ群
  • 本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)のURLはhttp://example.com/shop/ ディレクトリ配下のページ群
ブログと本サイトでドメイン名が異なる場合については、今回は説明しない。後日、別の記事で取り上げる予定だ。

「商品・サービス関連ブログ訪問ユーザー」セグメントの設定方法

まず「商品・サービス関連ブログ訪問ユーザー」セグメントの設定内容は図4だ。

図4:「商品・サービス関連ブログ訪問ユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)する。

次に「商品・サービス関連ブログを訪問した」という条件は、「ページ」「先頭が一致」「/blog/」などとする(図4青枠部分)。この部分はどのページが「関連ブログ」に該当するのかサイトによって変わるので、ふさわしい設定内容に修正してほしい。

これに「ブログに訪問したユーザー」などというセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」セグメントの設定方法

次の「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」セグメントの設定が図5だ。

図5:「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。

次に「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問」という条件は、「ページ」「先頭が一致」「/shop/」などとする(図5青枠部分)。こちらも、どのページが「本サイト」に該当するのかはサイトによって変わるので、ふさわしい設定内容に修正してほしい。

これに「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」などというセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する

2つのセグメントを作成したら、次はそれぞれに対応するユーザーリストの作成だ(図6)。アナリティクス設定のユーザーリストの定義(図6赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図6:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を指定

「ルックバック日数」(図6青枠部分)の選択肢は「7日」「14日」「30日」とあるが、あわててリストを蓄える必要が特になければなんでも構わないだろう。ただ、同じ期間を対象に本サイト訪問ユーザーは除かないといけないので、2つのユーザーリストに対して、同じ「ルックバック日数」を指定しよう

「ユーザーリスト」の有効期間(図6緑枠部分)は、どの程度リストを新鮮に保つかという観点で指定しよう。あまり昔に訪問した人をいつまでも追いかけるのにあまり適していない商材であれば、短めにしておくのがよいだろう。ただリストがあまり溜まらないようであれば、少し長めに設定して保有しておこう。もちろんこちらも同じレベルで本サイト訪問ユーザーは除かないといけないので、2つのユーザーリストに対して同じ有効期間を指定しよう。

あとは、それぞれのユーザーリストに名前を付けて(図6紫枠部分)、保存(図6黒枠部分)する。これでAdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

2つのセグメントを組み合わせて「ブログを訪問したことがあるユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、キャンペーンあるいは広告グループで、「1つ目のセグメントに該当するが、2つ目のセグメントには該当しない」ターゲット設定をする。

具体的には、次のようにする。

  1. キャンペーンあるいは広告グループのターゲティングの設定で、1つ目のセグメントをもとにしたリマーケティングリストから選択する。
  2. 同じキャンペーンあるいは広告グループ除外設定で、2つ目のセグメントをもとにしたリマーケティングリストを選択して「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」を除く。

この設定で広告を出すのだ。

おまけ:さらにセグメントを追加して、熱心なユーザーだけに絞り込むには?

上記では単純に「商品・サービス関連ブログを訪問したユーザー」を対象にしたが、これだと過去に一度でも訪問した感心の薄いユーザーも拾ってしまう。そうすると、広告の効率が悪くなってしまう可能性がある。では、もう少し熱心に訪問してきたユーザーに絞り込んで、成功率を上げたいという場合はどうしたらよいだろうか。

たとえば、特定のページ群(今回の例では「ブログ」)を閲覧した訪問が、

  • 過去30日以内に3回以上あった
  • 過去からの累計で5回以上あった

あるいは、特定のページ群(今回の例では「ブログ」)の総ページビュー数が、

  • 過去30日以内に5ページビュー以上あった

などというセグメントが作成可能であれば、これをユーザーリストにすると成功率は上がりそうだが、残念なことに、通常このような「特定のページ群」に絞った条件指定はおそらくできない

サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問している」とか「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問している」などと、ブログだけでなく本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)も含めた条件で広めにユーザーリスト化するのが現実的だろう。

どうせ本サイト訪問ユーザーは、あとでリストから削除されるので、それも含めた条件で大きめに設定してしまおうという考え方だ。

サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定方法

まず「サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定内容は図7だ。

図7:「サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定する。

次に「5回以上訪問した」という条件は、「セッション」「≥」「5」とする(図7赤枠部分)。

「サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう。

「セッション」の指標(図7赤枠部分)が「対象期間における訪問回数」を意味するので、「30日以内」という条件は、ユーザーリストを作成するときに「ルックバック日数」で「30日」を選択しよう。

「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定方法

次に、「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定内容は図8だ。

図8:「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定する。

過去からの累計で10回以上訪問したという条件は、「セッション」「≥」「10」とする(図8赤枠部分)。

「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう。

こちらの「セッション数」(図8赤枠部分)は、「過去からの累計で何回目の訪問に該当するか」というディメンションである。本連載でも過去何度も触れてきているが、「セッション」(図7)と「セッション数」(図8)は、紛らわしいので注意しよう。

※Web担当者Forum参照

リスティング広告を出し続けるべきか、やめるべきか? 集客にどんな影響があるのか検証してみた

検索結果画面に効果的に広告を表示させたい場合、「SEOかスポンサードサーチか」という観点での話を耳にすることがあります。「スポンサードサーチよりもオーガニック検索経由の流入数が圧倒的に多いはずだから、スポンサードサーチは不要ではないか?」と思う方もいらっしゃるかもしれません。

そこで、実際にどちらか片方だけの運用で十分であるかどうか検証しました。調査概要については以下の通りです。

  • 調査対象:スポンサードサーチを利用している約200社のアカウント
  • 調査時期:2015年6月~7月
  • 調査方法:調査期間中にスポンサードサーチの利用を継続した広告主のアカウントと休止した広告主のアカウントの検索結果の内容、集客先サイトへの流入等を比較※(注1)

注1:比較については、業種・季節要因・キーワード等を考慮した上で行っています。

“SEOのみ”の集客力

まず、集客状況を把握するために、サンプルアカウントの集客先であるサイトに来訪した検索ユーザー数に注目しました。スポンサードサーチの検索結果・オーガニック検索の結果から、集客先となるサイトに来訪したユーザーがそれぞれどのくらいの割合で存在するのかを比較します。

図1は、PC・スマートフォンそれぞれの獲得ユーザー数における流出元経路の構成比を比較したものです。すると、オーガニック検索経由のユーザー数は全体の半数以上存在するものの、スポンサードサーチ経由でしか獲得できないユーザー数が全体の1/3以上いることがわかりました。

図1

仮に、スポンサードサーチを継続利用した場合と休止した場合の集客力がイコールであるとすると、スポンサードサーチを休止した場合、スポンサードサーチで集客できていた分、オーガニック検索経由の集客が増加するはずです。そこで、スポンサードサーチを継続して利用した広告主と休止した広告主を比較しました。

図2に示すスポンサードサーチを継続したグループにおける2015年7月のスポンサードサーチ経由の集客数(A)を基準とし、スポンサードサーチを休止したグループの2015年7月のオーガニック検索による集客数(B)が(A)と同等であれば、スポンサードサ-チの利用休止による減少分は補えているということになります。

図2

この考え方に沿って、スポンサードサーチを継続的に利用したときのスポンサードサーチ経由の集客数全体(A)を100%とした場合に、スポンサードサーチ休止時のオーガニック検索による集客数(B)がどう変化するかを検証しました。その結果、スポンサードサーチを利用しない場合、オーガニック検索からだとPCではスポンサードサーチの獲得数の64%、スマートフォンでは23%しか補えないという結果になりました(図3)。

図3

このことから、スポンサードサーチでしか集客できない部分をSEOでカバーすることは難しいということがわかります。

集客力以外の影響

では、図3で損失と示されている“スポンサードサーチの利用休止によって集客できなくなった検索ユーザー(PCにおいて36%、スマートフォンにおいて77%)”は、どこに行ったのでしょうか。スポンサードサーチをクリックするユーザーが一定量存在することを考えると、スポンサードサーチの検索結果で表示される競合他社のサイト等に流れてしまった可能性があります

そこで今度は図4に示すように、スポンサードサーチ継続グループの7月のスポンサードサーチ経由のクリック実績(C)と、スポンサードサーチを休止したグループが、そのまま利用継続していた場合の7月の推定値(D)を比較しました。

図4

検索ニーズが一定の状況において、(C)のスポンサードサーチのクリック数が(D)のスポンサードサーチのクリック数を上回っていた場合、その部分はスポンサードサーチを休止したことによって他社へ流出したクリック部分だと考えられます。

季節要因やキーワードのカテゴリを平準化した仮説検証の結果、スポンサードサーチ休止グループが利用継続していた場合の推定値(D)を100とした場合、利用継続グループの7月(C)のスポンサードサーチによる集客数はPCで25%増、スマートフォンで35%増となりました。

したがって、スポンサードサーチを休止した場合に失う集客部分が、前述のように継続利用の場合PCで36%、スマートフォンで77%あることから考えると、それらから他社へ流出したと考えられる比率は、PCで71%、スマートフォンでは89%にも上ります(図5)。

図5

以上の結果からスポンサードサーチを継続した場合の集客を100とした場合、休止による集客への影響をまとめると、図6のようになります。

図6

ご覧のように、スポンサードサーチの休止は、他社への流出という一時的な集客数の減少では片付けられないリスクをはらんでいます。休止することにより、スポンサードサーチを継続してPCで獲得しているクリック数の1/4を、スマートフォンで獲得しているクリック数の約7割を自ら他社へ送客するという事態になりかねません。

具体的な併用方法

上記の調査結果により、SEOとスポンサードサーチで獲得できるユーザー層には違いがあり、どちらかの運用にだけ頼ると広告効果を著しく損なうということがおわかりかと思います。

では、具体的にどのように併用すればよいのでしょうか。上記と同時期にサンプルアカウントのデータを一定条件下で分析した結果、オーガニック検索の結果における表示順位が5位を下回る場合、スポンサードサーチのトップ5位までに掲載したほうが集客効率がよいということがわかりました。

これらのことから、運用については以下のポイントをおさえておく必要があるといえます。

  1. SEO対策のキーワードをスポンサードサーチで運用し、スポンサードサーチでの登録キーワードをSEO対策として用いる
  2. SEOで掲載順位が上位に表示されないキーワードは、スポンサードサーチにおける上位掲載するよう、広告のタイトル・説明文などを見直し、入札価格を適切に調整する

いかがでしょうか。検索と連動した広告については、「スポンサードサーチかSEOか」といった視点ではなく、両方をうまく利用することによって、広告効果を最大化していただければと思います。

※Web担当者Forum参照

AdWords広告で、“ある程度は関心がある”顧客にだけ広告を出して購入を促すには?

商品やサービスに、“ある程度は”関心がありそうなユーザーにだけAdWords広告を出稿して、購入の可能性を高めたい

広告を出して購入を促したい場合、まったく自社のことを知らないユーザーに広告を出すよりは、ある程度、自社の商品やサービスを知っている人にアプローチして、より詳しい情報ニーズに応える内容の広告を出すことができれば、購入に至る可能性は高くなる。

前回はカートに入れたり、入力フォームまで進んだが購入しなかったユーザーが対象だったが、今回はもう少し範囲を広げて、商品やサービスにある程度の関心がありそうなユーザーまでを対象にしてAdWords広告を出す方法を解説する。

こういったユーザーに対しては、たとえば他社との違いや優位性、商品やサービスの特徴といった少し突っ込んだ情報を広告に盛り込むのがよいだろう。

今回はどのようなサイトでも適用できそうな汎用性の高い条件で、そのようなユーザーをAdWordsのリマーケティングリストに蓄えることができそうなセグメントを紹介しよう。具体的には、次のようなセグメントだ。

商品やサービスに“ある程度は”関心がありそうなユーザーのセグメント
  1. 過去に5回以上訪問しているユーザー
  2. 合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー
  3. 商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー
  4. ブランドワードでサイトに訪問したユーザー

などの条件に合致したリストから

  • 購入したユーザー

を除外する。

AからDのリストなどで広告のターゲティング設定を行い、購入したユーザーのリストに対して広告の除外設定を行うことで、商品やサービスに関心を示しているが購入はしていないユーザーだけを抽出するということだ。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。

Googleアナリティクスのセグメントでは「AND」「OR」でつなげて複数の条件を指定できるが、今回は、単純な条件のセグメントを4つ作成して、それぞれに対応するユーザーリストをあとで組み合わせる方法で指定する(組み合わせリストの作り方は最後に説明する)。

今回設定するセグメントのADに相当する設定はそれぞれ図4図7(後出)に対応する。

それでは1つずつ解説していこう。

「過去に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定方法

まずAの「過去に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定が図4だ。

図4:「過去に5回以上訪問しているユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)する。

次に「過去に5回以上訪問している」という条件は、「セッション数」「≥」「5」とする(図4青枠部分)。「セッション数」というのは指標ではなくディメンションで、過去からの累計で何回目の訪問かを意味する。指標の「セッション」と紛らわしいので注意していただきたい。

「過去に5回以上訪問しているユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」セグメントの設定方法

Bの「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」セグメントの設定が図5だ。

図5:「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図5赤枠部分)する。

次に「合計サイト滞在時間が5分以上あった」という条件は、「セッション時間」「ユーザーごと」「≥」「300」とする(図5青枠部分)。

「ユーザーごと」というのは、同じユーザーなら足し合わせてという意味になる。たとえば集計期間内に3回それぞれ2分の利用があったとしても、合計6分なので5分以上の条件に合致するということになる。最後の300は300秒、すなわち5分を意味する。

「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」セグメントの設定方法

Cの「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」セグメントの設定が図6だ。

図6:「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図6赤枠部分)する。

次に「商品・サービス詳細ページ閲覧した」という条件は、「ページ」「先頭が一致」「/product/detail/」などとする(図6青枠部分)。このディレクトリ名の部分は、どのページが「商品・サービス詳細ページ」なのかは各サイトで異なるので、自分のサイトのURL構造にあわせてふさわしい設定内容に修正してほしい。

「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」セグメントの設定方法

次のD「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」セグメントの設定が図7だ。

図7:「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」のセグメント

「ブランドワード」とは、検索エンジンで検索してサイトを訪問する際の、社名やサービス名などのキーワードのことを指す。つまり「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」は、その会社について知っているがさらに何か調べようとしたり、商品やサービスについて知っていてさらにそれらを詳しく調べようとする意図があると考えられる。

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図7赤枠部分)する。

以下の条件は、たとえば社名をキーワードとして指定したい場合は、漢字やカタカナなどさまざまなバリエーションや略称が検索語として利用されるので、それら複数のパターンの条件を加えていけばよい。解説で「社名(漢字)」「社名(カタカナ)」としている部分は、それぞれ実際の社名などに置き換えてほしい。

図7の例では、社名の漢字の一部を含む言葉を使って、「キーワード」「含む」「社名(漢字)」とまず指定(図7青枠部分)し、その右側の「OR」図7緑枠部分)をクリックし、さらに「カタカナ社名」や「平仮名社名」の一部を指定するなどしよう。

すべて指定し終わったら、「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「購入したユーザー」セグメントの設定方法

最後に設定するセグメントは、除外する「購入したユーザー」で、これは図8のような設定内容になる。

図8:「購入したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図8赤枠部分)する。

その下は購入完了ページを閲覧したという意味で、「ページ」「完全一致」「/cart/thanks.asp」と指定する(図8青枠部分)。ここは自分のサイトの購入完了ページを指定してほしい。

または、前々回解説した「購入したユーザー」セグメントを参考に、「トランザクション計測」「コンバージョン計測」でのセグメントを作るのもいいだろう(前回の解説ではセッション日の条件があるが、その部分は不要だ)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

各セグメントを作成したら次はユーザーリストの作成だ(図9)。アナリティクス設定のユーザーリストの定義(図9赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図9:ユーザーリストの定義で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定

「ルックバック日数」の指定で気を付けたいのは「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」のセグメントだ。ここは「ルックバック日数」で指定した期間での合計サイト滞在時間という指定になるので、30日間で合計5分以上に指定したければ、ここは「30日」と指定しなければいけない(図9青枠部分)。他のセグメントの場合は、ここはあまり気にすることもないので、同じく「30日」でよいのではないだろうか。

「有効期間」(図9緑枠部分)はどの程度リストを新鮮に保つかという観点で指定しよう。ここでは「180日」としてある(図9緑枠部分)が、広告の目的などに応じてどのように準備するかはよく考えて設定しよう。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図9紫枠部分)、「保存」(図9黒枠部分)する。同様にして対象のセグメントをユーザーリスト化すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

セグメントを組み合わせて「“ある程度は”関心がありそうなユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、キャンペーンあるいは広告グループのターゲティングの設定でAからDのセグメントをもとにしたリマーケティングリストから選択し、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で、「購入したユーザー」リマーケティングリストを選択して購入済みの人を除いて広告を出す。

最後にAdWordsのリマーケティングリストの組み合わせ条件を作成する方法を説明しよう。キャンペーンの中の共有ライブラリ(図10赤枠部分)の中にある「ユーザー リスト」(図10青枠部分)をクリックすると、図10の画面になる。

図10:共有ライブラリの中の「ユーザー リスト」

ここで「+ リマーケティング リスト」(図10緑枠部分)をクリックすると「ウェブサイト訪問者」「モバイルアプリ ユーザー」「顧客のメール」を選択するプルダウンが表示される。

図11:「リマーケティング リスト」のプルダウン

プルダウンの中から「ウェブサイト訪問者」を選択すると、図12の画面が表示される。

図12:「新しいリマーケティングリスト」の画面

「リストに追加するユーザー」のプルダウンから「組み合わせリスト」を選択(図12赤枠部分)すれば図13の画面になる。

図13:組み合わせリストを作成する

条件は「OR」か「AND」か「NOT」で組み合わせることができる。ここでは単純にAからDまでのリストを「OR」で足し合わせる設定例を最後に紹介しよう。 図13青枠部分で表示されている「いずれかのユーザー(OR)」が、「OR」条件の指定なのでそのままとし、その右側の「ユーザーリストを選択」(図13緑枠部分)をクリックして出現するユーザーリスト群から、AからDまでに対応したリストをすべて選択して「OK」ボタンをクリックする。そうすると、図14のような表示になり、4つのリストの「OR」条件になるというわけだ。

今回作成したユーザーリストであれば、次のように設定する。

いずれかのユーザー(OR): 過去に5回以上訪問しているユーザー
合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー
商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー
ブランドワードでサイトに訪問したユーザー

図14:組み合わせリストにユーザー リストを追加した画面

次回は同様の意図だが、ビジネス目的に応じて少し個別性の高い条件を例として挙げる予定だ。

※Web担当者Forum参照

【Yahoo!プロモーション広告】YDN 広告タイプ「レスポンシブ」画像サイズと画像タイプ「アニメーション」追加のお知ら せ

お客様各位

平素は弊社サービスに多大なるご支援を賜り、厚く御礼申し上げます。

さて先般、『YDN 広告タイプ「レスポンシブ」画像サイズと画像タイプ
「アニメーション」追加のお知らせ(文書管理番号:OLSP-FY15-6875)』
にてお伝えしたとおり、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)
において広告タイプ「レスポンシブ」の画像サイズと画像タイプ「アニ
メーション」の追加を実施いたしました。詳細を下記のとおりお知らせ
いたしますのでご確認ください。

今後ともYahoo!プロモーション広告をよろしくお願いいたします。

1. 対象サービス:
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)

2. 実施日:
2015年9月16日(水)

3. 概要:
・広告タイプ「レスポンシブ」の画像サイズの追加
1200ピクセル×628ピクセルの画像が入稿可能になりました。
・画像タイプ「アニメーション」の追加
広告掲載方式「ターゲティング」において、アニメーションGIF形式
のディスプレイ広告(320ピクセル×50ピクセルの画像のみ)が入稿
可能になりました。

4. 備考:
・「レスポンシブ」の画像サイズの追加、画像タイプ「アニメーショ
ン」の追加ともに、実施日は同日となります。
・掲載開始は2015年9月28日(月)を予定しています。

詳細は以下のページをご確認ください。
http://promotionalads.yahoo.co.jp/support/release/2015/0903.html

以上

AdWords広告で、「購入を途中でやめた」顧客にだけ最後のひと押しの広告を見せるには?

eコマースサイトでカート落ちしたユーザーに、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするリマーケティングリストを紹介する。

 

eコマースサイトで、途中で購入をやめてしまった見込み顧客にだけAdWords広告を出稿して、購入に進んでもらいたい。

少し自分の行動を振り返ってみていただきたい。eコマースサイトで、欲しいと思った商品をショッピングカートに投入したはいいが、買わずに放置したことはないだろうか? また、資料請求などをオンラインで受け付けているサイトで、入力フォームにまで来た段階で、それほど緊急性もないためか、面倒になってそれ以上の行動をやめてしまったことはないだろうか。

特に入力フォームのステップをある程度進んでいるのに、何らかの理由から途中でやめてしまい、購入や資料請求、問い合わせといった行為を最後まで行わなかったユーザーは、見込み客から顧客になる確率が高いのではないだろうか。そういったユーザーに対して、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするためのリマーケティングリストを紹介しよう。

今回は、本とか消耗品とかの一般消費財を売っているeコマースサイトで、「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」という条件にしてみる。

具体的には、

  • カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー

から

  • 購入したユーザー

を除くのだ。

最初のリストに対して広告のターゲティング設定を行い、2つ目のリストに対して広告の除外設定を行うことで、購入直前のプロセスまで至ったが購入はしていないユーザーだけを抽出するということだ。そのため、そのリスト作成用のセグメントも、それに対応した2つを作成する必要がある。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」セグメントの作り方

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントの1つ目は「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」で、これは図4のような設定内容になる。

図4:「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」のセグメント

ここでは、カートページが次のようなURL群だったという前提で話を進める。各サイトにおけるカートのURLはそれぞれ異なると思うので、自分のサイトの事情にあわせて調整してほしい。

ページの内容 URL(ドメインを除く)
カートへ商品投入後のページ /cart/list.asp
お届け先住所入力画面 /cart/address.asp
決済方法選択画面 /cart/payment.asp
最終確認ページ /cart/confirm.asp
購入完了ページ /cart/thanks.asp

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定しよう(図4赤枠部分)。

次に「カート投入から購入完了までの数ページを閲覧した」という条件は、今回の例では「ページ」「先頭が一致」「/cart/」とする。これには「購入完了ページ」が含まれていても構わない。あとで対象外とするリストで指定するからだ。

一致条件は「正規表現に一致」の選択肢もあるので、該当するページを全部列挙して、「ページ」「正規表現に一致」「/cart/(list|address|payment|confirm)\.asp」などとすることもできる。縦棒「|」は「あるいは」を意味するので、このように記述すれば、「list」「address」「payment」「confirm」の4ページのどれかを見たユーザーがすべて対象になるということだ。

このような内容を指定して、「カート投入以降ページ通過ユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「購入したユーザー」セグメントの作り方

設定するセグメントの2つ目は「購入したユーザー」で、これは図5のような設定内容になる。

図5:「購入したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。その下は購入完了ページを閲覧したという意味で、「ページ」「完全一致」「/cart/thanks.asp」と指定する(図5青枠部分)。

または、前回解説した「購入したユーザー」セグメントを参考に、「トランザクション計測」「コンバージョン計測」でのセグメントを作るのもいいだろう(前回の解説ではセッション日の条件があるが、その部分は不要だ)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図6赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図6:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を指定

1つ目のセグメントから作るリスト「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」の「ルックバック日数」は、リストを作ってすぐに広告を出したいのであれば「30日」とする(図6青枠部分)。そうすれば、過去30日の間に購入しそうなところまで進んだユーザーがリストに溜まるはずだ。

一方、「有効期間」だが、本や消耗品などの一般消費財なら購入サイクルが短く、せいぜい「30日」の「有効期間」(図6緑枠部分)で十分だろう。すでに他のサイトで購入している可能性もあるし、大昔にカートに入れただけの人をしつこく広告で追う必要はない。むしろ気持ち悪がられるのではないかという意図だ。短いサイクルで脈がありそうな人にだけ、回転よく広告を出すのがよいのではないだろうか。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図6紫枠部分)、保存(図6黒枠部分)すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

同様に「購入したユーザー」もリマーケティングリストで定義しよう。同じタイミングで購入ユーザーを除外したいので、こちらのユーザー リストも「ルックバック日数」と「有効期間」は両方とも「30日」にすればよいだろう。

これで、Googleアナリティクス側での設定は完了だ。あとは、AdWords側で、このリマーケティングリストを利用したターゲティングを設定する。

「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、広告グループ(あるいはキャンペーン)のターゲティングの設定で、まず「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

そして、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で「購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

これで「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したが、購入しなかったユーザー」を対象に広告を出すAdWords設定が完成だ。

B2Bサイトで、同様の広告を出したいときのポイント

ここまで紹介してきたケースは、本や消耗品などの一般消費財を売っているeコマースサイト向けだった。さて、これがB2Bのサービスサイトでも同様でよいだろうか。

提供しているサービスの価格にもよるが、一般的にB2Bサービスでは、提供しているサービスの種類が少数で、資料請求や問い合わせが複数のサービスにまたがることがあまり想定しにくい。また、検討期間が1か月などと短いとは考えにくい場合が多い。

リストとしては、eコマースの例と同様に次のようになるだろう。

  • 資料請求や問い合わせの入力フォームのプロセスのページ群を閲覧したユーザー

から

  • 資料請求や問い合わせのあったユーザー

を除く。

検討期間が半年くらいはあると思われるサービスなどであれば、ユーザーリストの定義の「有効期間」を180日など長めにとって、少し長めの期間リストを溜めておく必要があるだろう。しかし有効期間を長くしてもリストとしては、すぐに該当者はリストに溜まっていくため、前週資料請求した人に対して、すぐに広告を出すことになってしまう場合もあるだろう。

こういった場合に対処するには、前回の記事(下記)で書いたように、たとえば「2015年9月に資料請求を試みたユーザー」のリストを作成して、それを実際広告に使うのは2016年1月から3月までといった形で、ユーザーが熟成するまで使わずに蓄積だけしておくというアプローチになるのだろう。ただ最低でもリマーケティングリストは100人溜まらないと有効にならないという制約もあるので、高額商材では難しいだろう。

また、広告の現場でそんな面倒な運用をするのが一般的なのか筆者は知らない。少し気持ち悪いくらいでも、クリックされなければコストが発生せず、無駄な費用の発生はないのでよしと考えるの普通なのかもしれないが、アイデアとしてはありなのではないだろうか。

※Web担当者Forum参照

検索エンジンがFacebookを活用して大きな収穫

検索エンジンがFacebookを活用して大きな収穫

当社の潜在的な顧客は、毎日2分はFacebookを利用することが分かっています。そこにアピールするためにFacebook広告を利用するのは理にかなっていると言えるでしょう。
Swiftype、カスタマーサクセスアソシエイト、Lucy Yu氏
15%
Facebook広告によるウェブサイトへの再アクセスが増加
20%
ウェブサイト滞在時間が増加(他チャネルとの比較)
20%
長期的な利用客が増加(他チャネルとの比較)

適切な人々を適切な販促資料に誘導

ブランドの説明: Swiftypeは、どんなウェブサイトやモバイルアプリにも簡単に追加できる、カスタマイズ可能な検索機能を提供しています。
目標: 製品の認知度を高めるため、トラフィックをブログやチュートリアル動画などの販促資料に誘導すること。
1. ウェブサイトへのトラフィックを拡大
リンク広告を使用
Swiftypeに「いいね!」している人の友達をターゲットに、サイト上の販促資料に誘導するリンク広告を作成しました。
2. ビジターをリターゲティング
ウェブサイトカスタムオーディエンスを使用
Swiftypeサイトの特定ページを見た人々にFacebook広告でリーチすることで、対話の継続を図りました。
3. パフォーマンスを測定
コンバージョントラッキングを使用
コンバージョンピクセルを使ったことで、どの広告が売上に貢献したかを突きとめ、顧客獲得単価を正確に測定するのが簡単になりました。

成功を見つけるのにFeeling Luckyボタンはいらない

Facebook広告は、商品やサービスを購入してくれる可能性の高い人々を見つけるのを簡単にします。顧客開拓には次のようなツールも役立ちます。キャンペーンは$5から気軽に始められます。
カスタムオーディエンス
広告主がすでに把握している顧客に広告を配信できます。顧客の連絡先リストをアップロードすると、一致するFacebook利用者を自動的に探し出します。
最適化CPM
コンバージョンの可能性の高い人々に広告を配信し、広告自体もコンバージョンが増加するように最適化します。
類似オーディエンス
ターゲットを当て推量で設定する必要はありません。既存の顧客と共通の特徴を持つ人々を探し出せます。

有能なWeb担当者なくして、企業Webサイトの成功なし! ネットビジネスを統括するのはWebマスターと心得よ

Web担当者は、Webマスターとして、ネットビジネスを統括し成功に導く

キードラ イバーだと認識すべし!

 

 

Web担当者をただの外注管理だと思っている経営者や上司に喝!
有能なWeb担当者なくして、企業Webサイトの成功なし!

本稿のテーマを生田氏がより詳しく解説するセミナー「企業Web担当者 初級講座」が11月に開催されます。詳細は記事の最後をご覧ください。

「集客しろよ」と上司は言うけれど

Webサイトは、お客さまの問題解決ツールであり、お客さまは、目的をもってWebサイトに訪れている。だから、お客さまの問題を解決できないのであれば、Webサイトとして機能していないということになる。

Webサイトとは、お客さまの問題を解決するサービスを提供する場所なのだ。

いくら集客しても、お客さまに良いサービス、求められているサービスを提供できていなければ、成果にはつながらないし、逆効果になる場合すらある。

そうしたなか、上司の無茶ぶりや経営者からの成果要求にWeb担当者は日々疲労困憊している。

Webサイトでもっと成果は出ないのか!?

経営者A
もっとたくさん集客できないの?

上司B
とにかくこれ明日までにWebサイトに掲載して!

営業C

どうしたら集客できて、成果が出るのかわかれば苦労はない。さらに、各部署から届く原稿やバナーの掲載依頼や修正依頼に追われ続ける。また、こうしたやり取りは社内だけではない。

やりたいことを明確にしてくれないと作れません!

制作会社A
たたきになる原稿は、そちらで用意していただかないと……

制作会社B
A案とB案のどっちにするのか、早く決めてください!

制作会社C

制作会社からも、なんだかんだとタスクを押し付けられる。Web担当者は、中間管理職の極みなのか。

Web担当者は、どこへ行く

Web担当者は、雑務に追われている。特に日々の運用に対して、ストレスを感じていないWeb担当者はいないのではないだろうか。日々の運用も大切な仕事だが、便利屋のように仕事を押しつけている状況が、企業Webサイトが失敗している根本的な問題の1つであることは間違いない。

リアル店舗を想像してみてほしい。きちんとした接客やセールなどの企画を考える暇もなく、在庫の補充と店舗の改修のみ行っている店員しかいない店舗を。

リアルなら「あり得ない」と誰もが思うだろう。なぜ、Webサイトだとあり得ない状況が起こるのか。

企業WebサイトにおけるWeb担当者の役割が、この10年で劇的に変化し、重要度を増している。10年くらい前の「ちょっとWebに詳しいから」という理由で担当者を押し付けられていた状況から、業務としてきちんとアサインされる状況に変化した。しかし、何をどうやるか誰からも引継ぎをしてもらえない状況に変化はない。

どんな職種でも同様だが、その職種ごとに専門知識やスキルが必要になる。それらは、長い年月をかけて、その会社のナレッジになっていく。だから引継ぎを行い、何年かその職を経験すれば、誰もがその職種のプロに成長していく。

しかし、Web担当者に関しては、成長過程の最初の部分が見事に欠落している。担当者になったところで、最初から専門知識やスキルがあるはずもない。会社にもそんなものがなければ、Web担当者の成長は望めない。それなのに、企業Webサイトの重要性は日々高まり、周りからの要望も高まるばかりだ。

Web担当者に教育と権限と予算を!

(制作会社の心の叫び)

Web担当者は、Webマスターと呼ばれなければならない

Web担当者とは、日々の運用更新や雑務に追われるだけの存在ではなく、Webのプロフェッショナル、すなわちWebマスターである。そのあるべき姿は、Web構築・活用を中心とした企業のビジネス展開プロジェクトのリーダーであり、企業のインターネットビジネスプロジェクトのすべてを統括して、成功に導く存在だ。

企業の経営陣が打ち立てたインターネットビジネスの構想を的確にプロジェクト化し、プロジェクトに必要となる専門家たちをコラボレーションさせながら、具体的な戦略や戦術、アウトプットレベルへと落とし込んでいく存在であり、プロジェクトの総責任者でもある。Webマスターへの道のりは、険しく果てしないかもしれない。

まず企業は、Web担当者が雑用や運用更新担当者だという理解から、自社のWebサイトを成功に導くキードライバーだと認識しなければならない。だから時間がかかろうとも、自社内で人材を育成することは、必修であり急務であると認識する必要がある。

図版

Webマスターのあるべき姿

Webサイトが今も、そしてこれからも、企業にとってお客さまとの重要な接点であることに異論はないだろう。お客さまとの接点の最先端にいる人材に、どうして必要な教育や投資ができないのだろうか。自社で教育が無理なら、さまざまなセミナーや講座が開催されている。

11月には、私も講師を務める「企業Web担当者 初級講座」が開催される。Webマスターと呼ばれるために必要な概要が学べるはずだ。

※Web担当者Forum参照

CRMまで広がるFacebook広告の可能性

「Facebook広告」を配信する場合の動画広告や顧客管理システムとの連携、効果検証の方法、そして、実際の運用事例などについてネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに話を聞きました。将来のFacebookプラットフォームが目指すであろう「未来」についても語ってもらいます。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebookで動画が盛り上がっている理由とは?

--Facebookでは、動画広告を頻繁に目にするようになりました。動画広告にはどのような効果が見込めますか。

波田野:ちょっと話は飛びますが、創業者のマーク・ザッカーバーグ氏はあまりパソコンを使わないらしいんですよ。ほとんどスマホ。「ユーザーがスマホ使っているんだから、仕事もスマホでやろう」という発想だと聞きました。この発想と同じで、ザッカーバーグ氏は、「動画に興味があるユーザーがいるんだから動画にも力を入れていこう」という考えということです。

重要なのは、ユーザーが求めるものに応えることを目的に、静止画のみでなく動画という掲載手法も提供されているということです。無理やり全員に動画を押し付けようとしているわけではなく、動画に反応する人には動画を多く露出させ、静止画に反応する人には静止画を多く露出させる。あるいは、特定コンテンツであれば静止画でも動画でも反応する人には、そのコンテンツを静止画、動画両方で露出させる。

これは広告もニュースフィード上の記事も同じです。興味があるものなら、動画を長く見ることは苦にならないじゃないですか。Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある記事や広告を提供できる。静止画やテキストと比べた場合、動画の方が情報量も多いし、インパクトがありますから、興味のある人に対しては、動画広告は有効な手段になると言えます。

園田:動画広告は、リーチや認知を高めるためのテレビCMの補完メディアとしての位置づけです。例えば、テレビCMを実施しない時期の定常的なコミュニケーションや、CM用15秒素材で訴求しきれない長尺動画の配信などですね。

Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある広告を提供できる

■カスタムオーディエンスの活用で休眠顧客を活性化

--Facebookには、企業が持つFacebook外の顧客データをアップロードすると、その中でFacebookを利用しているユーザーに広告を配信する「カスタムオーディエンス」という仕組みがありますが、どのような使い方が効果的ですか。

園田:「カスタムオーディエンス」の使い方は大きく二つあると考えています。

一つは、より効率の良い見込み顧客の獲得です。まず、自社ウェブサイトの訪問履歴をもとに「カスタムオーディエンス」用のターゲットリストを作成します。このリストを作成する際、「申し込みフォームにアクセスしたけれどもコンバージョンしていない人」など、到達地点別にターゲティングすることで、より個人によった広告を配信することができます。過去に申し込みフォームにアクセスしている人は、興味があるということなので、適切な広告を提供できればコンバージョンの可能性も高いはずです。

もう一つは、クライアントがメッセージを届けられていない休眠顧客を高い精度で活性化できることです。休眠顧客のメールアドレスや電話番号などのデータをもとに、ターゲットリストを作成して広告を配信します。

例えば、オンラインショッピングサイトには登録しているけれど、メルマガには登録していないユーザーは珍しくありません。あるファッション系通販サイトでは、1000万人のオンラインサイト会員に対して、メルマガ会員は200万~300万人でした。

一方で、企業からのメルマガの開封率は、一般的に10%~20%と、年々低下傾向にあります。コミュニケーションの手段がメルマガからFacebookやLINE等にシフトしている影響も大きいでしょう。カスタムオーディエンスのメールアドレスマッチング率は、BtoCクライアントの場合、一般的に20~30%といわれています。「カスタムオーディエンス」をうまく利用すれば、メルマガ会員に送るのと同じように、サイトに登録しているだけの休眠顧客にセール情報などをFacebookのニュースフィード上に届けることができます。

また、「類似オーディエンス」という配信手法も有効です。Facebookが保有する膨大なデータをベースに、自社の保有するデータに類似したユーザーに広告を配信できる機能です。例えば、化粧品の広告を配信するとき、自社で所有する購入者のリストを基に「類似拡張」を行なうことで、似た属性・興味関心を持つ人や、過去に同じような商品に反応した人をターゲティングして広告配信できます。

他には、スマホアプリの利用状況をもとにターゲットリストを作成すれば、インストール後にあまり使っていないユーザーに向けて広告を配信して利用を喚起することも可能です。

--個人情報に関して神経質になっている企業も多いと思いますが、情報の管理はどのようになっているのでしょうか。

波田野:個人情報は顧客パソコン上、つまりFacebook側に情報を渡す前の段階でハッシュ化(不可逆な暗号化)を行います。同様にハッシュ化されたFacebook上の個人情報と照合されるため、セキュリティー面の配慮はされています。おっしゃる通り、個人情報アップすることを心配しているクライアントは多いので、しっかりと説明をしています。

この施策の実現に当たり、実際、個人情報管理の説明に苦労するケースは多いのですが、Facebookのカスタムオーディエンスは、世界的な監査法人であるプライスウォーターハウスクーパースから情報管理安全性上の認可も受けています。それもあってか、海外はもちろん、日本でも最もセキュリティーが厳しいであろう、銀行などの金融クライアントの活用事例も増えてきています。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebook広告とセールスフォースの組み合わせ

--「カスタムオーディエンス」は、CRMにもつながるような印象を受けます。

波田野:われわれのチームではアクイジション(新規顧客獲得)とCRMを一気通貫して携わっていることもあり、最近はFacebookへの広告出稿と併せて、「セールスフォース」やMarketoなどのクラウド型の顧客管理アプリケーションの導入・設計をセットで提案するケースが増えてきています。

「Facebookは単なる広告媒体ではない」という話とも関連するのですが、Facebookにはマーケティングパートナーという取り組みがあります。「セールスフォース」などのサービスはこの座組みに入っているため、APIでいつでも情報を渡せる環境が整っているんです。この座組みをうまく活用することで、効率的で優秀なCRM施策を打つことができます。先ほどの話に出てきた、ファッション系通販サイトの顧客を例にとって話しましょう。

サイトに登録しているユーザーでも、今日登録した人と1週間前に登録した人、1カ月前に登録した人とでは、購入に対するモチベーションが違いますよね。それに、1カ月前に登録した人であっても、1週間毎に定期的に購入するユーザーなのか、全然買ってないユーザーなのかでもモチベーションが異なる。

「セールスフォース」の顧客管理アプリケーションを使えば、こういった顧客情報をカテゴライズして管理できるので、そのカテゴリーごとにFacebookにデータを渡せば、的確な広告配信を簡単に実施することができるんです。

Facebookとセールスフォースの組み合わせは、効率的で優秀なCRMと言えます

■Facebook広告の効果検証

--Facebookの新しい配信方法「oCPM配信」と、その効果検証について教えてください。

園田:「oCPM配信」は、設定した広告の目的に対して最適なユーザーに自動的に配信されるものです。効果検証は、設定したターゲットに複数パターンの広告を配信する「広告セット」と制作された「クリエーティブ」、それぞれの粒度を見直すことが主なポイントです。

最初に広告セットを配信するときの範囲と露出量ですが、Facebookは、「機械学習に任せて配信を最適化しいき、反応したユーザーこそがターゲット」と考えるため、初期設計ではターゲットを決め込み過ぎず、配信範囲を広めにします。露出量に関しては、Facebookは一人に対して広告が露出される回数に上限を設けているため、配信範囲と予算設定で露出量がおのずと決まってきます。

まずは広い配信範囲と決められた露出量で、1~2週間ほど広告を配信して効果検証を行います。

購入や申し込みなどを追っているクライアントの場合は、コンバージョン率やCPAの成果をもとに広告セットの内容を見直します。予算設定に関しては、CPAをもとに獲得効率が良い広告に予算を寄せます。その際、性別や年齢などのデモグラフィック情報やPC・スマホのどちらからのアクセスが多いかなどのデバイス実績なども参考にしています。

クリエーティブに関しては、インプレッション(表示回数)とリーチ(見た人の数)を指標にして効果検証をしています。例えば、広告セット1・2・3があった場合、それぞれにクリエーティブA・B・Cを設定します。

Facebookは機械が表示する広告を選ぶので、表示される広告にも大きな差が出るんです。広告セット1はAの効果が出ている。広告セット2はCだけ効果が出ない、とか。週1くらいのスパンで、続けるクリエーティブと止めるクリエーティブを見極めています。加えて、飽きられないようにシーズナリティーを意識したクリエーティブを新たに追加したりしていますね。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■一般社会の生活基盤となる可能性を秘めるFacebook

--最後に、これからのFacebook広告の可能性についてお聞かせください。

波田野:これだけ膨大な個人データを持っているプラットフォームはありません。使用するにはログインしなければならないということもあり、クロスデバイスでの計測においても、Googleと並んでおそらくトップランナーになり続けるでしょう。

さらに、Facebookは「Instagram」や仮想現実(VR)ヘッドセット「Oculus Rift」を手がける「Oculus VR」、アプリのメッセージ配信の基盤ツール「Parse」や自然言語解析のオープンソースのプラットフォーム「wit.ai」なども所有しているのが強みです。

例えば、「Instagram」とFacebookがより本格的にデータ連携した場合、Facebook利用ユーザーと異なる嗜好のユーザーを取り込める可能性はあります。さらに、「Oculus Rift」の技術を活用し、静止画・動画に続き、仮想現実の体験がニュースフィード上に現れるかもしれません。そしてなにより可能性を感じているのが、「Wit.ai」を使った言語分析。これを利用すれば、ネット上だけの行動でなく、現実世界の行動も網羅することになるんです。

いずれは、単なるインターネット上のコミュニケーションプラットフォームや広告媒体の枠を超えて、一般消費者の生活基盤となっていく可能性があるのではないでしょうか。そうなれば、インターネット上だけでなく、オフラインでの行動まで含め、より個人にひも付く膨大な量のデータを保持するようになるため、オムニチャネルマーケティングの観点からもしっかり押さえておく必要があります。

これからのマーケティングは、「テクノロジー×アイデア」で行う時代になるでしょう。テクノロジーの部分だけ見れば、やはりアメリカやイギリスが一歩先を行っていますが、われわれはイギリスに本拠地を置くイージス・グループを買収して立ち上げた海外本社「電通イージス・ネットワーク」を持っているので、キャッチアップが日本のどの広告会社よりも速くできる環境にあります。また、逆にわれわれの知見を海外に渡すことで、さらに先の知見をグローバル規模で共同開拓することもできる。

そして何より、このようにして得た情報や知見をクライアントのデジタル広告だけでなく、マーケティング全体にどのように生かしていくのかまで考える力、アイデアの力を持っている。この双方を提供できることが私たち独自の強みだと考えています。

※電通報参照

圧倒的な個人情報から的確なクロスデバイス広告を配信する「Facebook」

全世界での1日の利用者数は10億人以上。日本国内の月間アクティブユーザーは約2400万人といわれるFacebook。数多あるSNSの中でも強い存在感を見せつけており、広告配信においても重要度が増すばかりです。そこで今回は、Facebook広告の特徴や効果的な配信方法などについて、ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに教えてもらいました。

園田まりこさん、波田野雄平さん

■「Facebook」が他のSNSと一線を画す理由とは

--数あるSNSの中で、なぜFacebookの重要度が高いのでしょうか。

波田野:まずはシンプルに、企業の広告担当者がFacebookをただの一出稿媒体として捉えた場合の話をしましょう。そうすると、規模は国内で2400万人のユーザーがいる媒体となります。Facebookの広告枠は、ニュースフィードに表示されるタイプと、パソコンの場合はサイトの右側に表示されるタイプがありますが、いずれにせよ掲載可能な広告枠数自体が少ない。結果的に入札競争が厳しくなり、CPMもCPCも比較的高額になる傾向が強いです。数字だけ見ると費用対効果が低いといわれるのは、Facebook広告でよく聞かれる問題です。

しかし、これはFacebookの特徴を捉えておらず、他のSNSやウェブ広告媒体と全く同じ指標のみで見ているからで、これらの基準で出稿停止してしまうと、機会損失になってしまいます。

もちろん、ユーザー目線ではSNSの一つと捉えていいでしょう。しかしFacebookには、他のSNSとは大きく異なる特徴があります。それは、他のSNSと比較して、個人をひも付けるデータ量が圧倒的に多い「コミュニケーションプラットフォーム」として活用できるということです。広告媒体として活用する際にも、この特徴を踏まえた運用をすることが必須となります。

園田:ご存じの通りFacebookは実名で登録することが前提になります。さらに、年齢や性別はもちろんのこと、居住地域や学歴、勤め先など、さまざまな情報が各個人のデータにひも付いている。この豊富な情報に基づいているからこそ、個人に落とし込んだターゲティングが可能なんです。

また、どんな投稿に「いいね!」をしているかなど、Facebook上の行動履歴や反応傾向も広告配信に利用されています。結果として、届けたい人に的確な情報を伝えられる。これは、訪問したサイト情報などから個人属性を判断するcookieベースのウェブサイトには決してまねできないことです。この点において、Facebookは数あるSNSや媒体とは一線を画す存在と言って良いでしょう。

Facebookは、届けたい人に的確な情報を伝えられる

波田野:他媒体とは異なる独特な接触態度も特徴です。そもそもFacebookは、友人とつながり、やりとりをする場で、ユーザーはFacebookというサイト自体を目的に積極的にアクセスしている。約2400万人の各ユーザーが月に平均約350分もアクセスしている「場」は、広告媒体としても巨大な可能性を秘めていると言えるでしょう。

■スマートフォンの普及で広告出稿の潮目が変化

--Facebookが他のSNSと一線を画すことは分かりました。では、Facebook広告にはどのような特徴があるのでしょう。

園田:まず、Facebook内で完結する広告とFacebook外にリンクさせる広告の二つに大別されます。

Facebook内で完結させる広告は、「いいね!」やFacebookページの投稿を広くリーチさせるもので、Facebook内でユーザーの行動が完結します。初期のFacebook広告では内部で完結させるものが主流で、「『いいね!』を獲得してなにをしたらいいの?」の明確な答えも見出すことが難しく、媒体としてのFacebookは広告出稿に向いていないと思われた時期もありました。

一方、Facebook外にリンクさせる広告は、2014年あたりから増えてきました。Facebook外のページにリンクさせて、ユーザーに具体的なアクションを起こしてもらう広告で、例えばアプリの場合はアプリストアにリンクさせてダウンロードしてもらう広告などがあります。クライアントのビジネスに直結するので、出稿の割合でいえば圧倒的に多くなってきています。

ネクステッジ電通 園田まりこさん

波田野:広告出稿の潮目が変わったタイミングとして、 スマホの普及もあると思います。スマホでFacebookを利用すると、広告がニュースフィードに流れてくるので、とにかく画面における占有面積が大き い。スマホ広告のなかでも最大級で、目に入ってきやすいんです。しかも、インタースティシャル広告(ページ遷移の間に表示させる広告)とは異なり、ニュー スフィードに表示されるものなので、興味がなければユーザーは簡単に飛ばすことができる。専有面積が大きくても、それほど不快に感じないのもメリットです。

■スマホで見てパソコンで買う

--Facebook利用者は、パソコンとスマホの両方からアクセスしていると思いますが、広告に関してデバイスごとの特徴はありますか。

波田野:Facebook広告の場合スマホでの出稿が基本となりますが、デバイスごとの特徴以上に重要なことがあります。それは、パソコンとスマホのどちらでもユーザーはログインしてサービスを利用するため、デバイスをまたいで個人を追えることです。クロスデバイストラッキングの基礎となる、同一ユーザーと判定する「名寄せ」ができるようなサービスは意外に少ないのではないでしょうか。

園田:個人を追えることでどんなことができるかといえば、とあるファッションブランドがFacebookに広告を出したときの事例が顕著です。

そのファッションブランドのEコマースサイトで購入行動まで至ったユーザーのデバイスを分析したところ、パソコンが6割、スマホが4割という結果になりました。この数字だけ見ると、「もっとパソコンに力を入れていこう」という意見が出たりするのですが、Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができるんです。

その結果、広告が見られている割合はパソコンが3割でスマホが7割だということが判明しました。結局、スマホで広告を見て、買い物はパソコンで行うという消費行動だったんですね。もし、コンバージョンだけを見てパソコンに注力して、スマホの出稿を減らしていたら、間違いを犯すところでした。

もちろん、全く逆のケースもあって、98%のコンバージョンはスマホからだったということもあります。この場合は、思い切ってパソコンの出稿を切ってしまう決断をしました。さらに、Facebook以外の他のメディアに関しても、パソコンの出稿を取りやめました。Facebookで得た情報を横展開できるのも、出稿するメリットのひとつですね。

Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができる

■あるクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップ

--Facebook広告に向いている商材などはありますか。

園田:今現在では、成果が見えやすいということで、購入や契約、申し込みなどをネット上で完結できる商材が向いていると思います。

波田野:具体的な事例として、ある女性向けの商材を扱うクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップしました。以前は数ある媒体の中のひとつとして運用していたのですが、Facebookの特性を理解した上で回し始めたらCPAが劇的に改善したんですね。

今後は、自動車や家電、消費財などウェブだけでは成果を示しづらかったクライアントの、Facebookを活用したマーケティング事例が増えてくると思います。位置情報を基にしたディーラーや店舗への来訪行動計測や、小売店での実購買データと、Facebookプラットフォーム上での行動とを連携させれば大変な価値が証明できるはずです。既に多くのクライアントから問い合わせをいただき、このような活用方針を説明したり、ご相談を受けたりしています。

電通 波田野雄平さん

■ユーザーに否定的な感情を抱かせない個人に寄り添う広告

--では、実際に広告出稿を行う際のクリエーティブについてお伺いします。Facebook広告ならではの気を付けるべきポイントなどはありますか。

園田:Facebook広告に使用する画像の中に文字を入れる場合、文字を画像面積の20%以内に収めるというルールがあります。あとは、Facebookの理念として、ニュースフィードに流れたとき、ユーザーに不快な思いを絶対にさせないということは徹底していますね。

もし、ユーザーが広告を「非表示にする」などの否定的なフィードバックがあれば、関連度スコアに大きなマイナス影響があります。関連度スコアはクリエーティブに対する反響も加味され、付与されます。スコアが高いほど入札や配信で優位になるのでとても重要な指標です。とにかく、ユーザーに否定的な印象を抱かせず、個人に寄り添うことがキモですね。

波田野:Instagramほどではないにせよ、広告色が前面に出ているようなものはユーザーから敬遠される傾向があります。例えば、「今キャンペーンやっています」という直球な広告よりも、もっとインサイトに寄ったものや、シーズナリティーを意識したクリエーティブの方が反応が良いですね。

※電通報参照

サイト内検索のデータ分析から成果を伸ばした&問題を解決したケーススタディ2件(後編)

サイト内検索のデータを利用してサイトを改善したケーススタディ2件 ―― サイト内検索をアクションにつなげる

前編で紹介したサイト内検索レポートだけでは抽象的過ぎるかもしれない。実際に適用された例を見るほうが理解しやすい場合もあるだろう。

そこで以下では、サイト内検索データを具体的にどう使って、意味を持つ行動へとつなげていくか、2件のケーススタディで紹介しよう。

  • 検索されているけれどもコンテンツがないキーワードに対応したコンテンツを作って成果アップ
  • 他メディアで実施しているキャンペーンのLPをわかりやすく示して迷子を解消

という、2つの事例だ。

ケーススタディ1 検索されているけれどもコンテンツがないキーワードに対応したコンテンツを作って成果アップ

サイト: ポップカルチャーのパブリッシャー(オンラインのみ)

マーケティングチャネル: SEO、ソーシャル、コンテンツ

問題点:

  • このサイトでは、ニッチ分野のポップカルチャーの有名人を話題にしたブログを毎日5~8件アップデートして、トラフィックを得ている。
  • 11月にトラフィックが停滞し、その後に減少し始めた。

調査:

  • このサイトは、他サイトではほとんど取り上げられていないニッチ分野の有名人に関するコンテンツを作成することで成功している。それによって、SERPでも、熱心なソーシャルメディアファンの間でも、独占的な地位に立てた。
  • さらに詳しく調べると、ソーシャルトラフィックが確実に減少している一方で、オーガニック検索トラフィックは前月からほぼ変わっていないことがわかった。
  • 徹底的なコンテンツ分析を行った結果、同じニッチ分野の有名人について作成されているコンテンツが増えていることが分かった。ソーシャルおよびオーガニックトラフィックが徐々に減少していたのは、これが原因だった。
  • このサイトはコンテンツの枯渇に苦しんでおり、ライターたちは同じトピックを何度も取り上げていた。
  • トラフィックを増やすには、ニッチ分野の新たな有名人を中心としたコンテンツを作成して、取り組みの幅を広げる必要があった。

対応策:

  • サイト内検索キーワードのレポート([行動]>[サイト内検索]>[サイト内検索キーワード])で、訪問者がサイト上で探している情報を調べた。
  • 訪問者が探していたのに検索結果が表示されなかったコンテンツを確認した。
  • このリストをExcelに取り出し、レポートで見つかった検索キーワードに基づいてライターたちに新しいコンテンツを作成してもらった。

※Web担編注 サイト内検索で結果がなかったことをGoogleアナリティクスで分析できるようにするには、トラッキングコードをカスタマイズする必要がある。

この図ではフィルタに「no-results」を指定しているが、これはサイト内検索で結果がなかったときに検索キーワードに「no-results」を追加するようにトラッキングコードを工夫しているためで、標準的なトラッキングコードでは、このようにフィルタしても望む結果は得られない。

結果:

この戦略を開始すると、サイトに次のような驚くべき成果が現れた。

  • トラフィックが前月比で201.05%増加
  • ページビューが前月比で210.99%増加
  • セッション時間が3.30%増加
  • セッション時間が3.15%増加
  • 直帰率が4.75%低下

まさに右肩上がりだ!

ケーススタディ2 他メディアで実施しているキャンペーンのLPをわかりやすく示して迷子を解消

サイト: オンライン旅行サイト

マーケティングチャネル: SEO、PPC、メール、ソーシャル、コンテンツ、ディスプレイ、テレビ、ラジオ、紙媒体

問題点:

  • クライアントのサイト上では、サイト内検索数が前月から大幅に急増したが、サイト内検索後の行動に関する指標がパッとしなかった。
  • 検索ボリュームと検索率は、ともに前月の2倍近く(検索ボリュームは3万5457から6万5032件、検索率は4.37%から8.56%)になった。

調査:

  • 詳しく調べると、サイトのトラフィックが前月比で4万件増加していた。セグメント化したところ、この増加はもっぱらオーガニック検索のトラフィックだった。
  • Googleアナリティクスの[ランディングページ]レポートの「自然検索トラフィック」セグメントで、トラフィックが増加したページを調べた。

    ([行動]>[サイトコンテンツ]>[ランディングページ]に「自然検索トラフィック」セグメントを適用)

  • すると、前月から増加したトラフィックは100%トップページに向かっていた。

    これは異常だ。というのも、オーガニック検索トラフィックの80%は通常、トップページではなく、サイト内の深い階層に向かうからだ。

  • 次に、Google Search Console(サーチ・コンソール、旧称:Googleウェブマスターツール)の検索アナリティクスレポートで、トラフィックの増加を招いているキーワードを調べた。

    (Google Search Consoleのホームページ>[検索トラフィック]>[検索アナリティクス])

  • Google Search Consoleの分析では、増加の原因が、ブランド名を含むキーワードと「プレゼント」という言葉で構成されるクエリにあることが分かった。「クライアント名 プレゼント プロモーション」や「クライアント名 プレゼント」などといったキーワードだ。

対応策:

  • クライアントに調査結果を報告したところ、メールのリードを生み出すそうとして、プレゼントを前面に出した一連のオフライン広告を打っていた。

    注: 大企業では、従業員、代理店、契約業者、コンサルタントを使って、複数の取り組みをさせていることが多い。取り組み間の連携が取れていない場合も珍しいことではない。

  • プレゼントに関する記述は、直接入力しない限り見つけにくいランディングページにあった(www.example.com/presentなど)。
  • クライアントに対し、トップページにCTA(Call to Action:行動喚起)を追加し、そこからプレゼントページにリンクするようアドバイスした。

結果:

  • 検索を伴うセッションは10%近く減少
  • 結果のページビュー数/検索は6. 45%増加
  • 平均検索深度は9. 01%増加
  • 最も重要なのは、ユーザーがプレゼントページを見つけられたことだ。メールのリードは245%増加した!

最後に

適切にマイニングすれば、サイト内検索のデータからは、ウェブコンテンツ、デザイン、検索エンジン最適化の取り組みを大幅に改善するために必要な情報が得られるだろう。

※Web担当者Forum参照

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