Category Archives: 動画広告

広告動画を見るとスタンプがもらえる「LINEマストビュースタンプ」

「LINE」で企業が配信する最大30秒間の動画を最後まで視聴すると、無料でスタンプをダウンロードできる「LINEマストビュースタンプ」がスタートした。

 LINEは1月28日、スマートフォンアプリ「LINE」で、企業が配信する最大30秒間の動画を最後まで視聴すると、無料でスタンプをダウンロードできる広告メニュー「LINEマストビュースタンプ」をスタートした。

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第1弾として同日から、メルセデス・ベンツ日本提供の動画とスタンプの配信を始めた。今後も多くの企業による導入を見込む。

無料スタンプをインセンティブとすることで、多くのユーザーの動画閲覧が期待できるほか、視聴完了がスタンプのダウンロード条件となるため、確実に最後まで動画を見てもらえるとしている。サービスはまず日本で展開し、その他の国・地域でも順次拡大する。

LINEは1月から、企業の動画を視聴したユーザーに対してインセンティブを付与する「LINEフリーコイン Video」をスタートしており、導入企業は90社、ユーザーによる総閲覧数は5145万回以上に上っているという。

Facebook、サードパーティーアプリにも自動再生動画広告

Facebookがモバイルアプリ向け広告ネットワーク「Audience Network」に、自動再生動画広告やカルーセル広告、ユーザーのFacebook以外でのアクティビティも反映させたターゲティング広告などのフォーマットを追加した。

 

米Facebookは8月11日(現地時間)、「Audience Network」向けに、自動再生動画広告を含む幾つかの新しい広告フォーマットを提供すると発表した。

Audience Networkとは、同社が2014年の開発者会議「F8」で発表したモバイルアプリ向け広告ネットワーク。Facebook内の広告と同様に、Facebookユーザーのアクティビティに基づくターゲティング広告をモバイルアプリで展開できるというものだ。

まず、ネイティブ広告(アプリ内に埋め込む広告)として自動再生動画広告を表示できるようになった。パブリッシャーはAndroidおよびiOSのSDKを最新版にアップデートすることで動画広告を利用できるようになる。

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メッセージングアプリ「Tango」に表示された動画広告

同社によると、Audience Networkのネイティブ広告のパブリッシャーによる採用は過去半年間で5倍以上増加し、Audience Networkのインプレッションの8割以上を占めるようになったという。

インタースティシャル広告(ページのダウンロード時やアプリの起動時に表示される広告)には、ユーザーのFacebook以外でのアクティビティを反映させるターゲティング広告「Dynamic Product Ads」、横スクロールで最高5種類の画像広告を表示できる「Carousel Ads」、クリックすると全画面で再生が始まる「Click-to-Play Video」が追加された。

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カルーセル広告
※ITmediaニュース参照

Google、「モバイルYouTubeの視聴者数はどの米CATV局よりも多い」

Googleによると、米国在住の18~49歳の年齢層では、YouTubeの視聴者数はモバイルだけでどのCATV局よりも多いという。また、モバイルYouTubeでの1セッション当たりの平均視聴時間は前年同期比5割増の40分になった。

 「YouTubeの米国における視聴者数は、モバイルだけでも米国のどのCATV局よりも多い」──。米Googleのオミッド・コーデスタニCBO(最高業務責任者)は7月16日(現地時間)、同社業績発表後の電話会見でそう語った。

具体的にどのような調査によるものかなどは言及しなかったが、これは米国在住の18~49歳の年齢層での数値という。

また、テレビをつけるようにYouTubeのトップページから動画視聴を開始するユーザーの数が前年同期比で3倍になったとし、「われわれはデジタル時代のテレビ体験を改革する」と語った。

同氏によると、モバイルYouTubeでの1セッション当たりの動画再生の平均時間は前年同期比50%増の40分以上。YouTubeで「TrueView」などの動画広告を出す広告主の数は40%以上増加し、広告主の上位100社の広告費は60%以上増加した。

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TrueView広告の例。ユーザーが左下のカードをクリックするとコストが発生する

また、YouTubeで年収10万ドル(約1240万円)以上を得るYouTubeチャンネルの数は前年同期比5割増しという。例えばPewDiePieというYouTubeチャンネルを運営しているスウェーデン在住のフェリックス・シェルベリ氏の場合、2014年のYouTubeからの収入は370万クローナ(約9億円)だった

Googleの業績発表後の電話会見ではほぼ毎回、YouTubeの収益性についての質問が出る。今回も最後の質問がYouTubeの売上高についてだったが、ルース・ポラットCFO(最高財務責任者)はYouTubeの好調さを繰り返しつつも、「ご承知のようにGoogleは製品別の収益は発表しない。われわれは技術インフラを当社全体の製品をサポートするコアな戦略的資源とみている」と語った。

Googleは5月、ユーザーを広告主のオンラインショップに直接誘導する新しいYouTubeの動画広告「Trueview Shopping」を発表した。また、業績発表の前日には、モバイル検索の広告に購入ボタンを表示するなど、幾つかの取り組みを発表した。

電話会見の録音は公式YouTubeチャンネルで再生できる。

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Google第2四半期電話会見

※ITmediaニュース参照

動画広告効果を最大化するための KPI 設定と評価方法

昨今、“動画広告”という言葉を耳にする機会が増えてきた。

2013年に「動画元年」と言われてから現在に至るまで、動画広告市場は急激な拡大を遂げている。スマートフォン・タブレット端末の普及や通信速度の高速化により、動画をどこでも快適に視聴できる環境が整備されてきた。

また、動画広告に関連するアドテクノロジーが発達し、従来のインバナー型(Web 上で配信される動画再生中にディスプレイ型バナーが表示されるタイプ)、インストリーム型(動画コンテンツの前後もしくは中間に挿入されるタイプ)だけでなく、インリード型(テキスト記事の間に表示されるタイプ)や Facebook、Twitter などの SNS、キュレーションメディアなど動画広告を配信できる枠が急速に増えた。

このような環境の整備とアドテクノロジーの発達の結果、ユーザーが動画広告に接触する機会は大幅に増えたといえる。

これらの変化に伴い、動画広告を活用する企業も増えている。しかし、「動画広告って CPA(Cost Per Acquisition:顧客獲得単価)高いでしょ?」「何を KPI(Key Performance Indicator:重要業績指標)として見るの?」などの声を聞くことは少なくない。TVCM や通常の Web 広告と比較すると、最適な KPI を設定できていない企業が依然として多いように感じる。

そこで今回のコラムを通して、動画広告に期待する広告効果を最大化するために、設定すべき KPI と評価方法について説明していこう。

(1)認知拡大・商材理解の促進

認知拡大を目的に動画広告を活用する企業は多い。その場合は“認知”の方向性を明確にし、その方向性に合わせて KPI を設定する必要がある。

ひとつは、企業名やブランド名の認知拡大といったリーチ数を重視する場合である。サービスの具体的な内容ではなく、TVCM のように企業名やブランド名を広く認知させたい場合、動画広告の KPI は「視聴 UU 数」(ユニークユーザー数)に置くと良いだろう。視聴 UU 数を見ることができない場合は、再生数に設定する。動画広告を視聴したユーザー=認知したユーザーとしてカウントすると、どれだけのユーザーに認知させることができたのかを評価する目安となる。

もうひとつは、サービス内容などについて、深い認知・理解を重視する場合である。この場合は「各視聴割合(25%、50%、75%、100%)の視聴率」を KPI に置くと良いだろう。例えば、動画の内容と動画の視聴割合や離脱率を照らし合わせると、企業名・サービス名・価格など訴求内容をどこまで認知させることができたのか評価する目安となる。このように期待する“認知”の方向性別に KPI を設定することをお勧めしたい。

動画広告を視聴したユーザーの認知度を確かめる方法として、有効な施策の一つがアンケート調査だ。ユーザーに対してアンケート形式のバナーを配信することで、ユーザーの理解度や購入意欲を調査できる。この方法により“認知”したと自覚したユーザー数を実数で確認することができるだろう。

(2)態度変容(Web サイト誘導・Web サイト内行動の変化)

ただ認知させるのではなく、ユーザーの態度変容を期待して動画広告を活用する企業も多い。この場合も KPI を2つに分類して設定すると効果的だろう。

ひとつは、動画広告経由での新規ユーザーの誘導を目的とする場合である。動画広告をクリックしたアクション自体を、動画による認知・興味喚起がもたらした態度変容のひとつとして捉えることができるため、KPI は「クリック数」に置いてみると良いだろう。クリック数を増やすためには広告運用以上に、動画の質が重要になってくる。動画広告の内容や構成、Call-to-Action ボタンやアノテーション(動画広告上に表示されるクリック可能なテキスト)の利用など、動画の内容を工夫するとより高い効果が期待できる。

もうひとつは、他の Web サイト施策への影響や、Web サイト内行動の変化など、動画広告による間接効果を期待する場合である。動画広告を視聴した後の検索を促したり、Web サイト内での PV 数の増加や直帰率の減少を実現するためには、ユーザーがサービス内容や商品について強く認知し、興味喚起する必要がある。そのため動画広告の KPI は「完全視聴率」にすると良いだろう。

動画広告の間接効果を評価する方法としては、第三者配信や Google アナリティクスなどの解析ツールを利用することで精緻に評価することができる。第三者配信を利用すると、ユーザーが動画自体をクリックしなくてもトラッキング可能となるので、リスティング広告やディスプレイ広告から CV(コンバージョン)した場合でも広告効果計測を実施できる。また、Google アナリティクスを利用した場合は、CV に至るまでのスピードなど、動画広告の間接的な CV 貢献度も評価できるようになる。またユーザー単位で動画視聴前後での検索キーワードの変化を見るサービスなど、解析ツール以外の方法もある※。

※弊社限定サービス

ここまで、動画広告に期待する広告効果ごとに、設定したい KPI とその評価方法について述べたが、上記のKPI以外に稀にあるケースとして獲得を目的とするケースが挙げられる。

動画広告による直接獲得を目的として動画広告を活用する企業は少ない。現在、主流になっているプレロール型(動画コンテンツの再生前に挿入されるタイプ。インストリーム型の一種)の動画広告において、ユーザーのモチベーションは「コンテンツが見たい」ことにあり、コンテンツを見るために動画広告を視聴する場合が多い。動画広告の内容によるが、ユーザーが見たい動画コンテンツの前に差し込まれた動画広告を視聴、動画をクリック、そして CV にまで至るのはハードルが高いと考えられる。

そのため、CV を直接の目的として動画広告の KPI を立てたい場合(CV を間接的な目的として KPI を立てる場合は、上述の(2)態度変容に含める)、KPI の設定はやはり「クリック数」となるだろう。動画広告経由で流入するユーザー数を見ることで CV に至る可能性のあるユーザー数の目安になるからだ。

以上、動画広告の広告効果を最大化するために、設定すべき KPI と評価方法を述べた。

動画広告に期待できる広告効果は様々だが、どの広告効果を期待する場合も“動画広告を最後まで見せる”ことが重要であると考えられる。今後 CV 獲得を目的とした制作方法・配信方法、更には新しい活用方法など広告としての可能性が発展し続けていく領域であることは間違いない。今後も更に、注目度の高まるであろう動画広告に興味を持ち、情報をキャッチアップしていっていただきたい。

※INTERNETOCOM参照

広告主は動画広告活用に何を期待するのか?【オプト調査】

『オプト オンラインビデオラボ』が実施した調査から、広告主が動画広告に何を期待しているのかが明らかになった。

動画マーケティング研究組織『オプト オンラインビデオラボ』は、動画広告に関する広告主のニーズ調査を実施した。

 認知施策は動画広告を活用する際に最も多いニーズであり、スタンダードな活用法である。年間で動画広告を実施して企業のブランド認知・サービス認知を深める広告主は増加し、今も変わらず伸び続けている。

広告主からは、「テレビCMを実施しているものの、認知効果が低迷している」「テレビCMと動画広告との使い分けの仕方や、予算の配分の仕方がわからない」といった声が寄せられた。また、KPIは基本的にCPM・CPC(誘導単価)での評価が主流で、いずれの数値も非常に効率が良い結果となった。また、リサーチを掛けあわせて評価する場合も多く、それらの結果から動画広告をリピートする広告主も多かった。

 また、動画広告と他の施策との掛けあわせで新規ユーザーを獲得していく活用法には根強い人気があり、ニーズはさらに高まってきている。一見コンバージョン獲得には不向きな動画広告と思われがちだが、設計次第で十分可能となる。

広告主の声としては、「リスティング、リマーケティング、アフィリエイト等の施策を実施しているが、更に獲得数を増やしたり、獲得効率を高めたい」「現状の施策をやり尽くしてしまい、次の打ち手をどうすれば良いかわからない」「新規ユーザーが獲得出来ていない為、日々獲得効率が悪化している」といったものがあった。

またKPIについては、動画広告による波及効果を含めたコンバージョン数、CPA(獲得単価)で評価を行う場合が多く、さらに新規ユーザーの誘導数・CPC(誘導単価)を指標として用いる場合もあるようだ。

 そして指名検索増加施策については、好感や理解をベースにしながら検索ニーズまで引き上げる施策として、徐々に増えつつあるようだ。

具体的には「動画広告を使って企業名やサービス名の指名検索数を増やすことで、新規ユーザーの流入やコンバージョン獲得を増やしたい」「指名検索を増やす為のクリエイティブを企画、制作して欲しい」といった声があがった。

またKPIは、動画広告によって指名検索が増えているかどうかを、第三者配信を使って定量的に計測。施策実施の影響により指名検索が増えたことで、動画広告を継続する広告主も多数存在している。また、指名検索を意識したWeb専用の動画クリエイティブを制作し、計測していくことで、より効果が高まる傾向も見られる。動画マーケティングにおけるこういったオリジナリティは、新しいトレンドとして今後も増えていくだろう。

※MarkeZine参照