Category Archives: ヤフープロモーション広告

ヤフーの「リタゲ」配信スタート! 潜在顧客の掘り起こしからエンゲージメントまでカバーするYDNでマーケ担当の広告プランニングが変わる?

サイトリターゲティングの注目ポイントとYDNの各広告メニューの使い分けについて解説

 

サイトを訪問した見込み顧客を逃がさない!
新たに加わったリタゲ機能を使うと
潜在顧客の掘り起こしから
エンゲージメントまで、YDNで可能に

2013年5月26日~27日に、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のサイトリターゲティング広告が正式にリリースされた。これまでは前回お伝えしたようにリターゲティング用のタグを設置できるようになっていたほか、一部の正規代理店でのみ試験的に利用されていたが、今後は一般の広告主も実際にサイトリターゲティング広告を出稿できる。

サイトリターゲティングの登場で
さらに守備範囲が広がるYDN

1月29日にYahoo!リスティング広告からYahoo!プロモーション広告へとブランド変更が行われ、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)が新たに登場した。YDNではこれまで「インタレストマッチ」「ターゲティング」「その他の広告」「モバイル」という4つの広告掲載方式が提供されていたが、ここへ新たに加わったのがサイトリターゲティングである。

YDNの広告掲載方式
インタレストマッチ 登録した広告とインターネットユーザーの興味関心(閲覧中のページ内容、過去の閲覧履歴や検索キーワード)に関連性があるときに広告を表示する方式
ターゲティング PCやスマートフォン、タブレットを使っているインターネットユーザーの属性・地域に対して広告を表示する方式
その他の広告 配信対象を特定せず広く広告を表示する方式
モバイル 携帯電話を使っているインターネットユーザーの属性に対して広告を表示する方式
サイトリターゲティング 自社サイトを訪問したインターネットユーザーに対して広告を配信する方式

サイトリターゲティングとは、前回の記事でも説明したように「自社サイトに設置したタグを使って過去の訪問ユーザーに絞って広告を表示する」というものだ。

サイトリターゲティングの主な特徴をまとめると次のようになる。

サイトリターゲティングの特徴
メリット 潜在顧客&顕在顧客に絞り込んでコミュニケーションを継続的に行えるため、エンゲージメントの強化や購買意欲の促進が期待できる
掲載場所 Yahoo! JAPANを含むYDN提携サイトのコンテンツページ(一部を除く)
掲載タイプ クリック課金
最低入札価格 1円~
入稿形式 広告管理ツールから実施。テキストとディスプレイ(画像)が利用可能
ターゲティング設定 ターゲットリスト(条件、組み合わせ)
デバイス PC、スマートフォン、タブレット

サイトリターゲティングの機能で特に注目したいものに、次の3つがある。

  • ターゲットリストは柔軟に設定可能サイトリターゲティングの対象とする訪問者の条件を指定して、以下のようなターゲットリストを作ることができる
    1. サイトリターゲティングを実施するページのURLを指定したターゲットリスト
    2. サイトリターゲティングタグに挿入できる任意のラベルを元にしたターゲットリスト
    3. 上記1と2の条件を組み合わせたターゲットリストや組み合わせたターゲットリストどうしをさらに組み合わせたターゲットリストも作成可能
  • HTTPSページでサイトリターゲティング用タグを利用可能SSLを使ったHTTPSのページでサイトリターゲティング用タグを利用できるので、たとえばHTTPSの注文画面を開いたインターネットユーザーを対象にしたり、HTTPSの商品購入完了画面に到達したインターネットユーザーを対象から外したりできる
  • Yahoo!タグマネージャーの利用が可能リターゲティングを行うと自社サイトへのタグの埋め込みが煩雑になってしまうものだが、無料のタグ管理ツール「Yahoo!タグマネージャー」を利用してその管理を行いやすくできる

    Yahoo!タグマネージャーを使うと、Yahoo! JAPANが発行するサイトリターゲティング用タグだけでなく、コンバージョンタグなどさまざまな「タグ」を1つにまとめて管理できる。サイトに埋め込むのはタグマネージャーのタグ1つになるため、ページの表示速度低下や高い導入負荷といった悪影響を回避できる

    ※Yahoo!タグマネージャーの利用に関しては代理店に問い合わせ
ターゲットリストの作成画面

ターゲットリストの作成画面
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。

サイトリターゲティングの具体的な使い方や機能説明については、次のページも参考にしよう。

何をどう使い分ければいいの?
YDNの各広告掲載方式の役割分担

サイトリターゲティングという新たな広告メニューが加わったYahoo!プロモーション広告だが、広告主としてはYDNの他の広告掲載方式やスポンサードサーチと組み合わせて活用することになる。

ここであらためてYDNを含むYahoo!プロモーション広告を整理すると、Yahoo! JAPANの広告の中では次のような位置づけになる。

Yahoo! JAPAN広告におけるYDNの位置づけ

Yahoo! JAPAN広告におけるYDNの位置づけ

また、サイトリターゲティングが加わったことで、YDNの各広告掲載方式は次のような役割分担になる。

サイトリターゲティングが加わったことで、潜在顧客を掘り起こし、見込み顧客としてピンポイントでターゲティングするところまでYDNで可能になったわけだ。

YDNの各広告掲載方式の役割
広告掲載方式 その他の広告
ターゲティング インタレストマッチ サイトリターゲティング
得られるリーチ マスへのリーチ
もしくは
属性情報によるリーチ マスへのリーチ
もしくは
属性情報によるリーチ
 +
興味関心によるリーチ マスへのリーチ
もしくは
属性情報によるリーチ
 +
興味関心によるリーチ
 +
広告主のサイトを
訪れたリーチ
消費行動 認知・興味喚起 意欲醸成・関与 購買意向
ユーザー心理の
一例と対象顧客 商品を知らない
潜在顧客 商品に関心のある
潜在顧客 見込顧客
対象顧客の数

YDNの各広告掲載方式の役割

2つの図で示したのはあくまでも基本的な考え方であり、広告施策によってこの限りではないケースもあるだろう。ただし、広告ツールとしてはこの考え方をベースに設計されているので、想定された目的のために使うと大きく外すことはないはずだ。

ある程度運用してみて、自社メディアや商品との相性を把握できたところで、アレンジやチューニングを加えていくとよいだろう。いずれにせよ、各広告には役割や特性があり、適切に組み合わせることで効果が高まるということを覚えておこう。

※Web担当者Forum参照

ヤフーでもリタゲが可能に! YDNリターゲティング広告がまもなくスタート、今からタグを設置する方法を解説

ヤフーでもリタゲが可能に! YDNリターゲティング広告がまもなくスタート、今からタグを設置する方法を解説

まもなく始まるYDNサイトリターゲティングの概要とタグの取得について解説

御社のサイトを訪れたことがある見込み客だけに
Yahoo! JAPAN内で御社の広告を見せる
「サイトリターゲティング」がいよいよ開始!
効果を上げるには、早めに御社サイトにリタゲ用タグを

自社サイトを訪れたことがあるユーザーにターゲットを絞って、サイト外で御社の広告を表示する「サイトリターゲティング」が、いよいよYahoo!プロモーション広告でも利用可能になる。御社では、サイトリターゲティングの準備は済んでいるだろうか?

2013年4月17日から、Yahoo!プロモーション広告のディスプレイ広告サービス「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」において、サイト訪問者を識別するために御社サイトに設置する「サイトリターゲティング用タグ」の取得が可能になった。

サイトリターゲティング広告の配信開始は5月下旬の予定だが、広告の配信数を増やすには、事前にタグを設定しておく必要がある。今回は、サイトリターゲティングの概要とタグの設置についてお伝えしよう。

リターゲティング広告のしくみとタグ設置の意味

タグの取得について説明する前に、そもそもサイトリターゲティングとは何かについて簡単に説明しよう。

「サイトリターゲティング」とは、自社のWebサイトを訪問したインターネットユーザーに対して広告を配信できるYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の広告掲載方式の1つだ。

しくみとしては、次のようになる。

  1. 広告主は、あらかじめ自社Webサイトにサイトリターゲティング用のタグを埋め込んでおく。また、そのサイトリターゲティングに対応するターゲットリストと、そのターゲットに表示するYDN広告を、YDNの広告管理画面で設定しておく。
  2. そのサイトをインターネットユーザーが閲覧すると、「このユーザーは、サイトリターゲティングが設定されているこのWebサイトを訪問した」という履歴がYahoo! JAPANのデータサーバーに蓄積される。
  3. そのインターネットユーザーが、YDN広告掲載面のあるサイト(たとえばYahoo! JAPANのページ)を訪れると、「過去にリターゲティング対象のWebサイトを訪問したことがある」という履歴情報から、訪問したことがあるサイトのリターゲティングの広告がそのユーザーに対して表示される。
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)サイトリターゲティングのしくみ。広告は過去1か月間のWebサイト訪問履歴を元に配信される。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)サイトリターゲティングのしくみ。広告は過去1か月間のWebサイト訪問履歴を元に配信される。

一度サイトを訪れたことがあるということは、「商品に関心が高い=見込み顧客の度合いが高い」と考えられるため、より高い広告効果が期待できる

典型的な例としては、ある商品の購入を検討していて何度か商品ページを訪れたインターネットユーザーに対して、「この商品気になっていませんか?」といった具合に広告を表示することで、購入の背中を押す効果が期待できる

ただし、広告の効果を上げるためには「サイトを訪れたインターネットユーザー」のリストがある程度蓄積されていなければならない。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のサイトリターゲティングは5月下旬の開始予定だが、リターゲティングは過去1か月以内の訪問履歴を元に広告配信が行われる。つまり、なるべく早くタグ設置を行っておけば、リリース後すぐに広告パフォーマンスを発揮できるというわけだ。

また、サイトリターゲティング用タグは、特別なリターゲティング戦略を作り上げるまでは、まずはサイト内の全ページに設置することを推奨したい。タグが設置されていないページは、そのページを訪問したユーザーの閲覧履歴情報が蓄積されないので注意しよう。

サイトリターゲティングのポイント
  • タグを設置したサイトの閲覧者に対して広告表示
  • タグはあらかじめサイトの全ページに設置する

サイトリターゲティング用タグの取得方法

ここでは、具体的なタグの取得方法を解説する。タグの取得は、広告管理ツールの「広告管理:YDN」タブの「ツール」一覧に追加された「ターゲットリスト管理」で行う。

広告管理ツールに「YDN」タブがない場合は?

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の利用開始が設定されていないと、広告管理ツールに「広告管理:YDN」タブが表示されない。サイトリターゲティングを利用するには、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の利用が前提になるので、未設定の場合は以下のページを参考にして利用開始とアカウントの設定をしておこう。

ステップ1ターゲットリスト管理ページの表示

まず広告管理ツールの「広告管理:YDN」タブで対象のアカウントを選び、「ツール」をクリックして「ターゲットリスト管理」をクリックする。

まず広告管理ツールの「広告管理:YDN」タブで対象のアカウントを選び、「ツール」をクリックして「ターゲットリスト管理」をクリックする。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。

ステップ2プライバシーポリシーに必要な記載事項の確認

初めてタグを取得する場合は、プライバシーポリシーに必要な記載事項が表示されるので、内容に同意したら「サイトリターゲティング用のタグを取得する」をクリックする。同意事項にはプライバシーポリシーの公開についての重要事項が含まれている。内容をよく読んでWebサイトにポリシー追記などの対応をしよう。

初めてタグを取得する場合は、プライバシーポリシーに必要な記載事項が表示されるので、内容に同意したら「サイトリターゲティング用のタグを取得する」をクリックする。同意事項にはプライバシーポリシーの公開についての重要事項が含まれている。内容をよく読んでWebサイトにポリシー追記などの対応をしよう。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。
※Web担当者Forum参照

生まれ変わったYahoo! JAPANの広告ソリューション Yahoo!プロモーション広告とは

2013年1月にYahoo!リスティング広告がYahoo!プロモーション広告へ名称変更しました。今回はYahoo!プロモーション広告がどのように変わったのか紹介します。

生まれ変わったYahoo! JAPANの広告ソリューション

スポンサードサーチとYDN

インタレストマッチとターゲティングの違い

運用方法は今まで通りで大丈夫!

YDNでディスプレイ広告の出稿も可能に


※MarkeZine参照

「Yahoo!プロモーション広告 公式ラーニングポータル」が刷新、YDNに対応し動画コンテンツを拡充

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)関連コンテンツを新設、動画コンテンツも拡充した

ヤフーは、Yahoo!プロモーション広告を利用する広告主向けの運用支援サイト「Yahoo!プロモーション広告 公式ラーニングポータル」を4月15日にリニューアル公開した、と発表した。

今回のリニューアルでは、従来の検索連動型広告スポンサードサーチのコンテンツに加え、2013年1月に提供を開始したYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に関するコンテンツを新設。サポートセンター宛てに寄せられた広告主のさまざまな意見を取り入れ、サービスの概要から運用ノウハウまで、わかりやすく説明するコンテンツを設けた。

また、リニューアルに合わせて動画コンテンツの種類を拡充し、ページの構成を一新。YouTubeに公式チャンネルを設けており、2013年4月現在、Yahoo!プロモーション広告の運用に役立つ、20以上のさまざまなジャンルの動画を公開している。

Yahoo!プロモーション広告 公式ラーニングポータル
http://promotionalads.yahoo.co.jp/online/
※Web担当者Forum参照

ヤフー、Yahoo!プロモーション広告の「スポンサードサーチ」におけるキャンペーン機能を強化

機能強化に対応したキャンペーンを「ユニファイドキャンペーン」という名称に

Yahoo!JAPANを運営するヤフーは、Yahoo!プロモーション広告が提供する検索連動型広告「スポンサードサーチ」におけるキャンペーン機能の強化(ユニファイドキャンペーン)について、機能強化の名称と概要を4月15日発表した。1キャンペーンにおけるプロモーションをすべてのデバイスで一元管理できる機能強化で、「1つに集約した」意味で「ユニファイドキャンペーン」という名称にした。キャンペーン機能の強化に伴い、従来のキャンペーンをユニファイドキャンペーンにアップグレードする必要がある。

キャンペーンのアップグレードは、手動と自動の2段階に分けて実施する。手動アップグレードの第一段階は、5月15日から7月中旬。広告管理ツール内に表示するアップグレード用のボタンを使用し、画面を確認しながら手動でアップグレードを行う。第二段階は自動アップグレードで、7月中旬の手動アップグレード期間終了後、第一段階でアップグレードしていないキャンペーンをヤフーが自動的にアップグレードする。

Yahoo!ビジネスセンター
http://business.yahoo.co.jp/

Yahoo!プロモーション広告
http://promotionalads.yahoo.co.jp/support/announce/2013/0415.html

※Web担当者Forum参照

マルチデバイス化による検索行動と広告の変化――スポンサードサーチ責任者に聞いた検索連動型広告の最新トレンド

スマートフォンやタブレット向けの広告では、
時間と場所を意識したターゲティングが重要。

例えば、スマートフォンは通勤中や昼休みのシーン、
タブレットは帰宅後から深夜のシーン、
そんな利用状況を想定するべきでしょう。

運用型の広告施策では、状況の変化に対応しなければいけません。これからはマルチデバイスや顧客の状態を意識した広告戦略を。

2013年1月に、Yahoo!リスティング広告は「Yahoo!プロモーション広告」へとブランド変更を行った。機能拡充したYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)が注目されているが、もう1つの柱であるスポンサードサーチに変化はないのか?

Yahoo! JAPANの広告ソリューションにおけるスポンサードサーチの位置づけと役割、そして検索連動型広告の最新トレンドについて、ヤフー株式会社でスポンサードサーチの責任者である絹田義也氏に聞いた。

顕在ニーズをくみ取る検索連動型広告としての位置づけは変わらず

―― 2013年1月のブランド変更について、スポンサードサーチから見た意義やYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)との位置づけ、すみ分けについて教えてください。

絹田義也氏

絹田義也氏
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションカンパニー
プロモーション広告本部
スポンサードサーチ
シニアディレクター

絹田氏 今回のブランド変更では、大きな枠組みとしてまず「Yahoo!プレミアム広告」と「Yahoo!プロモーション広告」に分けたことがあります。

  • Yahoo!プレミアム広告は、「認知してもらうこと」を目指した広告
  • Yahoo!プロモーション広告は、「行動を起こすこと」を目指した広告

という位置づけです。この区別はブランド変更前から変わっていませんが、あらためてそれぞれの目的をはっきりとさせました。

Yahoo!プロモーション広告は、「販促」に近い役割ともいえます。したがってソリューションとしても、パフォーマンスの可視化や成約にどれだけ貢献できたかという部分を中心に強化していくことになります。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に対する位置づけは、「行動を起こす」という部分は共通しています。そのうえで、スポンサードサーチでは検索連動型広告として検索キーワードである「顕在化されたニーズ」と広告のマッチングを行います。この点は従来どおりです。

―― あらためて区別を明確にする必要があった理由は、混同した使い方をする広告主が多かったので修正したかったということでしょうか。

絹田氏 ネット広告としては、最初に「枠を買う」というディスプレイ広告が登場し、それがネットワーク化されていきました。またいっぽう検索がインターネットユーザーの行動で重要な位置を占めるようになって、検索連動型広告が生まれました。そうした現在に至るまでの経緯の中で、もともとの目的が細分化され、役割が変わったものもあります。それを現状に沿った形で整理して、そのあいまいさをなくしたかったのです。

検索行動にも大きな変化をもたらすマルチデバイス化の波

―― スポンサードサーチは、費用対効果に優れた広告の定番として広く利用されていますが、最近の動向で注目すべきことはありますか?

絹田義也氏

絹田氏 スポンサードサーチというより、それを取り巻く環境の変化として大きいのはスマートフォンです。ネットの利用端末として業界全体で注目しているテーマではありますが、ポータルサイトであるYahoo! JAPANへのアクセスや検索でも、明らかな変化が表れています。

スマートフォンからの検索は、この1年間で2倍に増えました。また、タブレットも規模は小さいものの、同じく倍に成長していて、勢いはスマートフォン以上です。

2012年の後半に各社から7インチタブレット製品が多数出ましたが、それと呼応するように同じ時期からアクセスも一段上がって推移しています。2013年から2014年にかけては、タブレットに向けた広告市場が本格的に立ち上がるのではないかと予想しています。

一方、PCは規模こそまだ大きいものの、タブレットとの併用や置き換えが進む傾向にあります。特に、仕事から帰宅してリビングや寝室で利用する端末として存在感を増しています。

地域別に見ると、東京を中心とした都市圏に偏ってはいますが、それ以外の地域でも徐々に変化していくと見ています。Yahoo! JAPANの調査では、38%のユーザーが複数デバイスを所有しているという結果も出ており、この割合は今後さらに増えるでしょう。

PCやフィーチャーフォンに加えて、スマートフォン、タブレットというマルチデバイス化の流れは避けられない状況になりつつある中では、広告でもそれぞれの特徴を理解しながら対応していくことが求められます。

Yahoo! JAPANにおける利用デバイスの傾向
PC 検索ボリュームは依然大きいが徐々にタブレットに置き換わっている
スマートフォン フィーチャーフォンを追い上げている
フィーチャーフォン スマートフォンと反比例するように縮小傾向
タブレット 規模は小さいがスマートフォン以上の勢いで増加
デバイスごとに見る利用傾向

Yahoo! JAPANが実施したマルチデバイスに関する調査では、PC、スマートフォン、タブレットの利用傾向に注目すべき特徴が表れている。

以下のグラフは「各デバイスにおける時間帯別ユニークブラウザ数推移」(パソコン・スマートフォン・タブレット版Yahoo! JAPANにおける時間帯別ユニークブラウザ数)だ。

各デバイスにおける時間帯別ユニークブラウザ数推移

2013年1月の実績値 ※推移は各時間帯の平均検索数を「1」とした場合の相対値で算出
出典:Yahoo! JAPAN独自調査

このグラフから、以下のような各デバイスの利用傾向が見えてくる。

PC オフィスでの利用が中心のためか、朝から昼の就業時間にかけて多く、帰宅後に少し上がってから落ちる
スマートフォン 通勤時などの利用が多く、就業時間では昼休みにピンポイントで高くなる
タブレット 昼間は他のデバイスに比べて低いが、帰宅後から深夜にかけてPCよりも利用傾向が高くなる

以下のページでは、上記以外にも「デバイス別1日平均滞在時間」や「デバイス所有状況」の調査結果も掲載されているので参考にしてほしい。

PCに近いが独自性も持つスマートフォンの検索行動

―― スマートフォンやタブレットでの検索行動には、PCやフィーチャーフォンとは異なる特徴があるのでしょうか。

絹田氏 スマートフォンからのアクセスは、PCと異なる動きを見せています。携帯機器である点はフィーチャーフォンと同じですが、検索デバイスとしてはPCに近い特徴があります。スマートフォンでは、芸能人やスポーツの話題、ニュースなどを、テレビを見ながら調べたり、誰かと会話しながら調べたりする特徴があります。

これらの検索キーワードは従来のPCとは異なっており、これらに対してどういう広告商品を提供するかがスポンサードサーチの課題です。

もう1つの特徴は位置情報に連動している点で、やはり移動中に周辺のレストランやショッピング情報などを検索するという特徴があります。

―― スマートフォンは機能的にPC並みといえる部分がありますが、フィーチャーフォンに比べて検索内容や閲覧するサイトは異なるのでしょうか。

頻繁に検索されるキーワードを候補として表示することで、入力の煩わしさを軽減する。

頻繁に検索されるキーワードを候補として表示することで、入力の煩わしさを軽減する。
※画像はサンプルです

絹田氏 スマートフォンでも検索キーワード数は2~3個が多いようです。検索時の文字入力の煩わしさがネックになるのではないかと思うかもしれませんが、Yahoo! JAPANでは頻繁に検索されているキーワードの組み合わせを候補として提示するなど、入力をサポートする機能を提供しています。入力を助けることは、検索サービスとしてマッチング精度の向上につながるので重要です。

また、最近は音声入力も進歩していますし、入力の煩わしさは徐々に解決されていくと思います。

閲覧サイトについては、フィーチャーフォンではケータイサイトの世界が対象でした。検索結果はインデックスに基づいて表示されますが、ケータイ向けの場合はインデックス自体がPCサイトの世界とは切り離されていました。一部、PCサイトを変換した状態で閲覧できましたが、使い勝手は著しく劣ります。

スマートフォンではPCサイトが検索対象ですから、結果の情報量は充実しています。さらに、大きな画面やタッチ操作のおかげで、PCサイトでもフィーチャーフォンよりもはるかに見やすいです。

ただし、商品の購入や決済という点では、スマートフォンはまだPCに及びません。ここで注目したいのがタブレットです。タブレットは抵抗感がスマートフォンより低いせいか、購買行動に至る率が高い傾向にあります。スマートフォンに比べて、画面サイズがPCに近いことや自宅での利用が多いことが理由かもしれません。

マルチデバイス時代にはターゲティングがより重要に

―― スマートフォンやタブレットが台頭する中で、Web担当者として意識しておくべきことはなんでしょうか。

絹田義也氏

絹田氏 意識すべき点は3つあります。「ローカルビジネス」「デバイス別のコンバージョンコストとターゲティング」「購買行動の段階に応じた最適化」です。

まず「ローカルビジネス」について。スマートフォンの利用が増えることで、ローカルビジネス(地域に特化した事業)を営んでいる広告主様は、より地域性を活用できます。スマートフォンで来店を促したり、お得な情報を知らせたりと、デバイスのターゲティングが、より有効になります。

次が「デバイス別のコンバージョンコストとターゲティング」ですね。さまざまなデバイスが増える中で、デバイスによってコンバージョンコストが異なる点への意識が必要になります。資料請求のようにオンラインで完結するサービスでは、デバイスの違いによる差はさほどありません。しかし、実店舗へ足を運んだり、商品を購入したりといったサービスや商材では差が出ます。決済でコンバージョンを図りたいなら、先述のようにPCやタブレットのほうが高いので、デバイスのターゲティングが重要になります。

ターゲティングは「デバイス」「場所」「時間」などによって変わってきますが、その最適解はなにをもってコンバージョンとするかによって異なるのです。

最後の「購買行動の段階に応じた最適化」は、前述のようなターゲティングだけでなく、それぞれのインターネットユーザーの状態にあわせて対応すべきです。「情報を得る段階」「ものを選ぶ段階」「ものを買う寸前」など、購買ファネルのどの位置にいるかによって、ランディングページやキーワードを変えるといった最適化を進めると、効果が出るのです。

スポンサードサーチでも、「クイックリンク」という新たな広告表示オプション機能を3月27日に追加しました。これは、広告を目的ごとに細分化してランディングページを複数設定できるという機能です。「旅行」というキーワードがあるとして、さらに「海外旅行」「国内旅行」という形で、よりニーズに直結したリンク=ランディングページを示すことができます。インターネットユーザーが求めているもの、つまりコンバージョンのポイントと広告を近づけることを目指しています。

ポータルサイトであることを活かしながら
変化を乗り切る広告ソリューションを提供

―― スポンサードサーチについての展望とYahoo!プロモーション広告を利用するWeb担当者に向けたメッセージをお願いします。

絹田氏 スポンサードサーチのミッションは、インターネットユーザーからの検索の意図をくみ取って、販促につなげることです。場所や時間帯といった要素も加味しながら、何を意図しているのかを検索キーワードから判断するということです。例えばYahoo!ロコでのような地図サービスはその典型で、お店の名前で検索するときは、「そこへ行きたい」「営業時間を調べたい」「どんな料理があるのか知りたい」といった意図があるはずです。

それを踏まえて、お店の紹介や店長さんの声など、そこへ行きたいと思わせる情報を出すことで、コンバージョンにつなげるということをしていきたいです。

Yahoo! JAPANの検索メニュー。単なるWeb検索だけでなく、他のコンテンツやサービスと組み合わせられるところがYahoo! JAPANの強みだ。

Yahoo! JAPANの検索メニュー。単なるWeb検索だけでなく、他のコンテンツやサービスと組み合わせられるところがYahoo! JAPANの強みだ。
※画像はサンプルです

Yahoo!ロコに限らず、Yahoo! JAPANにはショッピングやオークションなど、さまざまなコンテンツやサービスがあります。Yahoo! JAPANでの検索には、そういったポータルサイト内の回遊から生まれるものが多くあります。TwitterやFacebookで公開されているつぶやきや投稿を対象にしたリアルタイム検索や知恵袋といった横のサービスと連携することで、検索サービス全体の質を高めていきたいと考えています。

スマートフォンにタブレットと次から次に考えることが増えてWeb担当者は大変です。前向きにとらえれば、今は楽しい時期でもあると思います。従来のPCだけの世界から、スマートフォンが飛躍的に伸び、それにタブレットが続こうとしています。2013年は激動の年になるでしょう。

その中でWeb担当者には、スポンサードサーチやYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)をどう活用していくかが求められます。スポンサードサーチは運用型ですから、状況の変化に合わせて対応しなければなりません。われわれとしては、大きな変化が来てもスムーズに移行していただけるようにサポートしていきたいと考えています。

※画面はサンプルです。実際の表示は異なることがあります。
※本情報は2013年3月時点のものです。画面は変更する場合があります。

※Web担当者Forum参照

何が変わった? どう変わる? 担当者に聞いた新広告Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を理解するためのQ&A

ブランド変更とともにサービス内容や機能も大きく変わりつつあるYahoo!プロモーション広告とYDNの今後について担当者が語る。

 

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)は、
スキルや知識がなくても成果を出せる広告。
Yahoo! JAPANでは、誰でも簡単に使える広告を
提供していく。

これは、ヤフー株式会社でYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を担当する高田徹氏の言葉だ。

2013年1月29日から、Yahoo!リスティング広告はYahoo!プロモーション広告にブランド変更された。インタレストマッチもYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に変わったが、もちろんこれらは単なる名称変更ではない。既存の広告主や、これから広告に取り組むWeb担当者のニーズに応えるための機能強化である

Yahoo! JAPANの広告はこれからどうなるのか。機能強化や変更点、今後予定されている新サービスについて高田氏に聞いた。

インタレストマッチは
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の一広告掲載方式に

―― インタレストマッチからYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)になって、何が変わったのでしょうか?

高田徹氏

高田徹氏
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションカンパニー
プロモーション広告本部
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク
シニアディレクター

高田氏 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)では、4つの広告掲載方式があります。「インタレストマッチ」は、この広告掲載方式の1つという位置づけになります。その他に、広告主様が配信対象を指定する「ターゲティング」「モバイル」、そして配信対象を特定しない「その他の広告」があります。

インタレストマッチとターゲティングの違いは、「ターゲティングを誰が指定するか」ということです。

広告主様自身が「これは20代の女性向け」「これは30代でスマートフォン向け」と指定するのがターゲティングで、モバイルはそのケータイ向けです。ただし、ターゲティングの組み合わせは膨大で、最適な指定をするにはスキルが求められますから、すべての広告主様にしていただくのは難しいと考えています。

インタレストマッチは、そのターゲティングを広告主様に代わってシステムが行います。広告主様のすべきことが減って利用のハードルが低くなるので、あまり広告に詳しくない方でも気軽に使える広告掲載方式です。

また、ターゲティングを自分でできるとしても、その想定が実際と食い違う可能性もあります。たとえば、広告主様が「30代女性向け」と思っていても、実際は「40代女性」の関心が高いといったケースです。インタレストマッチは、興味関心に連動してシステムが最適化しますから、こういったケースをカバーできます。特にオンラインでお申し込みの広告主様の場合は、まずは運用に手のかからないインタレストマッチから始めるとよいでしょう。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の4つの広告掲載方式
インタレストマッチ 登録した広告とインターネットユーザーの興味関心(閲覧中のページ内容、過去の閲覧履歴や検索キーワード)に関連性があるときに広告を表示する方式
ターゲティング PCやスマートフォン、タブレットを使っているインターネットユーザーの属性・地域に対して広告を表示する方式
モバイル 携帯電話を使っているインターネットユーザーの属性に対して広告を表示する方式
その他の広告 配信対象を特定せず広く広告を表示する方式

見た目は同じようでも中身が大きく変わったインタレストマッチ

―― Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の広告掲載方式の1つであるインタレストマッチは、従来のインタレストマッチと違うのでしょうか?

Yahoo! JAPANは新広告を幅広い層に向けた「課題解決エンジン」として位置付ける

Yahoo! JAPANは新広告を幅広い層に向けた「課題解決エンジン」として位置付ける
http://advertising.yahoo.co.jp/newbrand/

高田氏 現状で広告主様が意識しなければいけないような違いはなく、運用方法を変えていただく必要もありません。ただし、中身は大きく変わっています。

従来は、ターゲティング設定に沿って配信されていましたが、それが結果データに基づく配信に変わりました。また、インターネットユーザーの行動は「Yahoo! JAPANのサイトでどのページを見たのか」までの把握だったものが、「そのページで何をしたのか」まで把握するようになりました。使い続けるほどシステムの最適化が進み、マッチング精度が向上するようになっています。

大きな違いとしては、これまでのテキスト広告に加えて画像広告も配信できるようになりました。これは広告主様からの要望も多かったものです。

日々の運用に影響を与えずシステムを改善&強化

―― マッチングのしくみが変わったことで、運用管理する際に何か気にすべきことはありますか?

高田徹氏

高田氏 その必要はありません。インタレストマッチの機能強化を2012年の夏に実施しましたが、その際に大きな変化がありました。

入稿方法や広告掲載方式が変わりましたが、実はシステムのインフラも大きく変わっています。

以前は、個々のアップデートを節目として切り替える形でしたが、現在は十数個のロジックを並行して動かしています。つまり、アップデートごとに大きく変化するのではなく、小刻みにじわじわと改善されるイメージです。ですから、今までの運用方法や設定の効果が急になくなることはありません

広告主様は、ターゲティング属性を調整したり、入札価格を変えたり、配信時間帯を指定したりといったことは、従来どおりやる必要があります。ただ、全体的な手間は減るので、ランディングページや商品ページをきちんと作ることに、今まで以上に集中できるようになります

運用管理において上述の点は、スポンサードサーチと大きく異なるYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の特徴といえます。スポンサードサーチは完全なターゲティング広告ですので、検索クエリーをいかに組み合わせるかが重要です。一方のYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)では、広告自体をどれだけ正確なものにするか、情報を含めるかがポイントになります。

これからの広告はスマートフォンとタブレットがけん引

―― Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)となっても、依然としてスマートフォンやタブレットといったモバイル向け広告は重要でしょうか?

高田徹氏

高田氏 まず市場動向として、スマートフォンは著しい成長を見せています。この傾向は2012年の夏から顕著に表れており、この先も続くでしょう。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)ではスマートフォンの構成比率が高く、表示される広告の2割以上がスマートフォン向けに配信されています。これはフィーチャーフォンの30倍くらいで、当然Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)もこれに対応していきます。

スマートフォンとタブレットは同列に扱われがちですが、この2つはまったく別のものです。スマートフォンは情報を見るための端末で、タブレットは行動を起こす端末です。

スマートフォンに比べて、タブレットは物を購入するなどのコンバージョンレートが非常に高くなります。現在タブレットを使っている層は、どちらかといえば経済的にゆとりのある方が多いのでバブル的要素もありますが、それを差し引いても2013年はタブレットが本格的に普及する年だと考えています。一般層に広がり、年配の方も多く使うようになると予想しています。

広告的にも可能性の高い市場になるでしょうから、広告主様にはWebサイトをスマートフォン対応していただくよう伝えています。それをサポートするために、Yahoo! JAPANでもスマートフォンやタブレット向けにWebサイトを最適化するソリューションを提供する予定です。

誰でも使えるリターゲティング広告をはじめ新機能を続々追加

―― 今後追加される機能やサービスのロードマップについて教えてください。

高田氏 今回のブランド変更は、これからYahoo! JAPANの広告が大きく変わる、機能が追加されるという意思表示です。多くの要望があったリターゲティング広告もその1つで、5月ごろに「誰にでも使えるリターゲティング広告」とでもいえるようなサービスをリリース予定です

これはクリテオ社との提携で実現しましたが、Yahoo! JAPANではより小規模な広告主様にも使っていただけるサービスになる予定です。また、リターゲティングに関してWeb担当者の方に影響するのがタグ問題です。多くのタグを使うことで、Webページの表示速度に悪影響を及ぼすケースも少なくありません。さらに、タグの修正も負担になります。変更のたびに外注していてはコストがかかります。それを軽減する、広告主様自身が簡単に修正できるタグソリューションを提供する予定です。

誰でも使える広告ソリューションの提供がYahoo! JAPANの使命

―― Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を導入予定のWeb担当者に向けてメッセージをお願いします。

高田徹氏

高田氏 最近の広告はしくみが高度化して、知らなければいけない技術も無数にあります。それが可能な広告主様ならよいのですが、多くはそこまで手が回りません。お金と知識がないと、広告で効果を出せない状況になりつつあります。Yahoo! JAPANがめざしているのは、「どなたにも気軽にネット広告を使っていただく」ということです。

「リターゲティング」や「アトリビューション」など、業界は新しいキーワードでにぎわっていますが、これらを意識しなくても活用できる広告が理想です。マーケティングそのものではなく、考えたり学んだりすることに時間が費やされてしまっては本末転倒。一部の広告主様だけではなく、日本全国津々浦々の広告主様に使っていただけるサービスを提供することが使命だと考えています

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)についていえば、使い続けることで徐々に効果が上がる性質の広告です。使ってもらえばもらうほど、よくなります。「どこかが導入してうまくいったら、自社でも使おう」と考える方も多いですが、まずはYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を試して、先行者メリットやノウハウを得てほしいです。

スポンサードサーチが「運用勝負の広告」である一方、「手のかからない広告」としてYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を捉え、両方を組み合わせて活用してください。

※Web担当者Forum参照

デジタル広告はどこまでユーザーの消費行動を促せるか――「Yahoo!プロモーション広告」リニューアルの全貌

2013年1月29日、ヤフーは同社広告ソリューションの刷新を発表した。2012年から広告ソリューションにおいてさまざまなパートナーと提携してきたが、今回「マーケティング活動における『課題解決エンジン』になる」として、商品名をリニューアルし、より目的志向に沿った広告サービスに乗り出すという。具体的に何がどのように変化するのか。

曖昧だった広告ソリューションの目的

ヤフーが同社の広告ソリューションの刷新を発表したのは2013年1月末のこと。ユーザーの興味/関心に合わせた広告を表示するリスティング広告は、今回新たに「プロモーション広告」という名称に変更され、また動画や画像などリッチなクリエイティブ広告をWebに表示するインプレッション保証型のディスプレイ広告は、「プレミアム広告」という名称に変更された。

プロモーション広告では、ユーザーの検索キーワードに沿った広告を掲載する検索連動型広告「スポンサードサーチ」と、圧倒的なリーチ力を持つYahoo! Japanや、提携している主要Webメディアに広告を配信する「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」(以下YDN)という大きく2つの商品を用意し、この2本柱で、企業の販促活動をより強力に支援する。

一方、プレミアム広告は、Yahoo! JAPAN、Yahoo! BBのトップページ右側に表示される広告「ブランドパネル」や、トップページ以外の右側に表示される「プライムディスプレイ」のリッチコンテンツ化を促進し、より記憶に残る広告配信を展開するという。

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ヤフー マーケティングソリューションカンパニー プロモーション広告本部 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク シニアディレクターの高田徹氏

具体的に“内容”はどう変わるのか。マーケティングソリューションカンパニー プロモーション広告本部 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク シニアディレクターの高田徹氏は、「一言でいえば、よりマーケティングの目的に合致するように、広告ソリューションの棲み分けを強化した」と説明する。これは広告ソリューションの新名称にも表れており、例えば、プロモーション広告は、商品/サービスの購買や会員登録など、販促/営業につなげる広告で、いわばユーザー側の「買う」「登録する」という行動を促す広告である。

プレミアム広告は、純粋に認知度の向上や宣伝などブランディング領域を支援するもので、広告主も大企業をターゲットにしている。

これまでは、この「販促」「ブランディング」の目的が見えにくかったが、その棲み分けを明確化することで、より広告主の狙いに合致したソリューションを可能にすることを狙う。「そのために、広告手法の刷新、パートナーとの提携、テクノロジーなど、さまざまな局面にわたって内容を進化させていく」と高田氏は言う。以降、プロモーション広告に的を絞り、新広告ソリューションで何が変わるのかを見ていこう。

組織体制を変え、大胆な施策を迅速に

ヤフーにとって、広告ソリューション刷新につながったきっかけは何だろうか。高田氏によると、かつてはディスプレイ広告(現プレミアム広告)が販促目的になっていたり、認知度向上のためにリスティング広告(現プロモーション広告)を利用したりするケースがあったという。広告商品の棲み分けが曖昧だったため、広告主から「この広告は、どのようなマーケティング価値があるのか」と尋ねられても、うまく説明できないこともあったそうだ。
※ITmediaマーケティング参照

Yahoo! JAPANが広告サービスを名称変更、リスティング広告は「Yahoo!プロモーション広告」に

提供するソリューションは今後「Yahoo!プロモーション広告」と「Yahoo!プレミアム広告」のラインとなる

Yahoo! JAPANは、広告主向けに提供している広告ソリューションの名称などを変更した。

提供するソリューションは今後「Yahoo!プロモーション広告」と「Yahoo!プレミアム広告」のラインとなる。

「Yahoo!プロモーション広告」は、コンバージョンに近い販促領域での役割を果たすラインで、これまで「Yahoo!リスティング広告」として提供してきたもの。検索連動型広告の「スポンサードサーチ」と、ディスプレイ広告の「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」が含まれる。

これまで「インタレストマッチ」として提供してきた興味関心連動型広告は、YDNにおける広告掲載方式の1つとして存続する。

「Yahoo!プレミアム広告」は、ブランド効果向けの宣伝領域での役割を果たすラインで、Yahoo! JAPANサイト上での背景も利用した広告「トップインパクト」なども含めたプレミアム枠のディスプレイ広告に、ターゲティング技術も利用できる形で提供していく。

・Yahoo! JAPANの新広告ソリューション
http://advertising.yahoo.co.jp/newbrand/

・Yahoo!プロモーション広告
http://promotionalads.yahoo.co.jp/

・「Yahoo!リスティング広告」サービス名称変更のお知らせ
http://promotionalads.yahoo.co.jp/support/announce/2013/0129.html

 

※Web担当者Forum参照

実際にいくらかかるの? Yahoo!リスティング広告の料金システムと予算設定の基本

Yahoo!リスティング広告「スポンサードサーチ」の料金システムと、予算設定の基本をおさらいしよう。

リスティング広告を始める際に気になるのが、予算をどうたてればいいか、実際にいくら広告料金がかかるのかということだろう。今回は、Yahoo!リスティング広告「スポンサードサーチ」の料金システムと、予算設定の基本についておさらいする。

クリック時のみ広告料金が発生する

リスティング広告の利用を検討するときに、多くの人が懸念するのが、「広告料金はいくらかかるのか」「予算はどう考えれば良いのか」ということだろう。今回はスポンサードサーチを利用する際の料金の仕組みをおさらいしたうえで、広告予算設定時の基本的な考え方を説明したい。

まずスポンサードサーチの広告料金は、「クリック課金」という仕組みになっている。クリック課金とは文字通り、ユーザーが広告をクリックした際(=自社のWebサイトに誘導した際)に、広告料金が発生するシステム。逆に言えば、広告が表示されても、インターネットユーザーがその広告をクリックしない限り、料金は発生しない。一般的に言って、リスティング広告をクリックするユーザーは、その商品・サービスを何らかの目的で探していることが多い。そうした見込客にターゲットを絞り、無駄な費用を抑制しながら効率よく訴求できる料金システムになっている。

クリックされたときに発生する広告の料金(クリック料金)は、広告主自身が自由に設定した入札価格と広告の品質をもとに決定される。このクリック料金×クリック回数※1が、実際に課金される広告料金になる。

※1クリック料金には別途消費税がかかる

広告料金の設定は、入札形式で行われる。広告を表示させるためには、最低入札価格(1円~9999円。キーワードや広告の品質、入札者数などによって変動)以上での入札が必要になる。一般的には検索数の多いキーワードほど、最低入札価格も高くなる傾向がある。また1つのキーワードに複数の入札があった場合の広告の掲載順位は、「入札価格」と「広告の品質(クリック率など)」によって決まる。品質の高い広告を制作すれば、入札価格を抑えながら上位に表示できるようになっているのがポイントだ。

広告の掲載順位

広告の掲載順位

なお、実際の1クリックあたりの料金は入札金額と同じとは限らない。他の入札価格や広告の品質を考慮して計算される。したがって、広告の品質が高ければ、1クリックあたりの料金も下がることになる。

利用開始時の初期費用は3000円から。この3000円は前払いの広告料金であるため、実質的な初期費用は無料だ。支払いには銀行振り込みなどのほか、各種のクレジットカードが利用できる。

なおスポンサードサーチのしくみと料金については、Yahoo!リスティング広告サイト内の下記動画でもわかりやすく解説されている。ぜひ一度ご覧になっていただきたい。

スポンサードサーチのしくみと料金
http://listing.yahoo.co.jp/flash/price/

コストや広告効果のシミュレーションも可能

次に広告予算設定時の基本的な考え方を説明したい。広告主にとって重要なのは、個々のキーワードの入札価格ではない。スポンサードサーチの広告全体として、どの程度の予算がかかるのか。そしてその結果、どれだけの売上(または資料請求などの成果)が見込めるのか、だ。

実はスポンサードサーチの予算管理は、簡単に行うことができる。スポンサードサーチの管理画面 には、「予算設定」という機能があり、「1日の予算」を設定できる。この「1日の予算」を設定しておけば、その予算を超えないように広告の表示・非表示が自動的に管理される。メディアでの露出や季節要因による特定のキーワードのインプレッション数の増減などにより、設定した予算を超える場合もある。

便利なのは、ここで設定した予算に基づき、広告効果の予測値を、数値データでシミュレーションできる点だ。1日の広告表示回数(インプレッション数)、クリック数を表示させられる。 これらの数値データを見ながら、予算と効果の最適な組み合わせを、広告主自身で考えることができる。

スポンサードサーチの管理画面 での「予算設定」

スポンサードサーチの管理画面 での「予算設定」
(※画像はサンプルです。実際の表示とは異なることがあります。)

リスティング広告の大きなメリットの1つは、広告効果を数値データで測定できる点。広告を実際に運用して、数値データを蓄積できてきたら、そのデータを利用してより効率的な広告予算を設定することが可能になる。このとき基本となるのが、CPA(顧客獲得単価)という指標だ。CPAは、1人の顧客を獲得するのに広告費用がいくらかかるかを表す指標。「広告の平均クリック単価÷コンバージョン率」で求めることができる。

CPAの上限は、商品の粗利益から人件費などのコストと、手元に残したい利益を差し引いた金額になる。例えば原価1000円の商品を3000円で販売していれば粗利益は2000円。そのうち人件費などのコストが1000円、確保したい利益が300円だとすると、CPAの上限は700円だ。CPAがこの金額を超えてしまうと利益を圧迫し、場合によっては赤字に陥ってしまう。広告運用を開始後は、商品あるいは事業ごとのCPAを意識しながら、予算を定期的に見直していくのがお勧めだ。

広告予算の考え方の一例

広告予算の考え方の一例

ちなみにCPAを引き下げる方法は、主に2つ。1つはコンバージョン率を高めること。そしてもう1つが広告の平均クリック単価を下げること。この2つは実は、広告の品質を高めることによって、同時に実現できる。見込客からのクリックを得られる広告をつくり、自社のWebサイト上でその見込客を逃さない工夫をする。当たり前だが広告効果を高めるには、こうした地道な取り組みをきちんと実践することが重要だ。

※Web担当者Forumより参照

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