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CRMまで広がるFacebook広告の可能性

「Facebook広告」を配信する場合の動画広告や顧客管理システムとの連携、効果検証の方法、そして、実際の運用事例などについてネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに話を聞きました。将来のFacebookプラットフォームが目指すであろう「未来」についても語ってもらいます。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebookで動画が盛り上がっている理由とは?

--Facebookでは、動画広告を頻繁に目にするようになりました。動画広告にはどのような効果が見込めますか。

波田野:ちょっと話は飛びますが、創業者のマーク・ザッカーバーグ氏はあまりパソコンを使わないらしいんですよ。ほとんどスマホ。「ユーザーがスマホ使っているんだから、仕事もスマホでやろう」という発想だと聞きました。この発想と同じで、ザッカーバーグ氏は、「動画に興味があるユーザーがいるんだから動画にも力を入れていこう」という考えということです。

重要なのは、ユーザーが求めるものに応えることを目的に、静止画のみでなく動画という掲載手法も提供されているということです。無理やり全員に動画を押し付けようとしているわけではなく、動画に反応する人には動画を多く露出させ、静止画に反応する人には静止画を多く露出させる。あるいは、特定コンテンツであれば静止画でも動画でも反応する人には、そのコンテンツを静止画、動画両方で露出させる。

これは広告もニュースフィード上の記事も同じです。興味があるものなら、動画を長く見ることは苦にならないじゃないですか。Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある記事や広告を提供できる。静止画やテキストと比べた場合、動画の方が情報量も多いし、インパクトがありますから、興味のある人に対しては、動画広告は有効な手段になると言えます。

園田:動画広告は、リーチや認知を高めるためのテレビCMの補完メディアとしての位置づけです。例えば、テレビCMを実施しない時期の定常的なコミュニケーションや、CM用15秒素材で訴求しきれない長尺動画の配信などですね。

Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある広告を提供できる

■カスタムオーディエンスの活用で休眠顧客を活性化

--Facebookには、企業が持つFacebook外の顧客データをアップロードすると、その中でFacebookを利用しているユーザーに広告を配信する「カスタムオーディエンス」という仕組みがありますが、どのような使い方が効果的ですか。

園田:「カスタムオーディエンス」の使い方は大きく二つあると考えています。

一つは、より効率の良い見込み顧客の獲得です。まず、自社ウェブサイトの訪問履歴をもとに「カスタムオーディエンス」用のターゲットリストを作成します。このリストを作成する際、「申し込みフォームにアクセスしたけれどもコンバージョンしていない人」など、到達地点別にターゲティングすることで、より個人によった広告を配信することができます。過去に申し込みフォームにアクセスしている人は、興味があるということなので、適切な広告を提供できればコンバージョンの可能性も高いはずです。

もう一つは、クライアントがメッセージを届けられていない休眠顧客を高い精度で活性化できることです。休眠顧客のメールアドレスや電話番号などのデータをもとに、ターゲットリストを作成して広告を配信します。

例えば、オンラインショッピングサイトには登録しているけれど、メルマガには登録していないユーザーは珍しくありません。あるファッション系通販サイトでは、1000万人のオンラインサイト会員に対して、メルマガ会員は200万~300万人でした。

一方で、企業からのメルマガの開封率は、一般的に10%~20%と、年々低下傾向にあります。コミュニケーションの手段がメルマガからFacebookやLINE等にシフトしている影響も大きいでしょう。カスタムオーディエンスのメールアドレスマッチング率は、BtoCクライアントの場合、一般的に20~30%といわれています。「カスタムオーディエンス」をうまく利用すれば、メルマガ会員に送るのと同じように、サイトに登録しているだけの休眠顧客にセール情報などをFacebookのニュースフィード上に届けることができます。

また、「類似オーディエンス」という配信手法も有効です。Facebookが保有する膨大なデータをベースに、自社の保有するデータに類似したユーザーに広告を配信できる機能です。例えば、化粧品の広告を配信するとき、自社で所有する購入者のリストを基に「類似拡張」を行なうことで、似た属性・興味関心を持つ人や、過去に同じような商品に反応した人をターゲティングして広告配信できます。

他には、スマホアプリの利用状況をもとにターゲットリストを作成すれば、インストール後にあまり使っていないユーザーに向けて広告を配信して利用を喚起することも可能です。

--個人情報に関して神経質になっている企業も多いと思いますが、情報の管理はどのようになっているのでしょうか。

波田野:個人情報は顧客パソコン上、つまりFacebook側に情報を渡す前の段階でハッシュ化(不可逆な暗号化)を行います。同様にハッシュ化されたFacebook上の個人情報と照合されるため、セキュリティー面の配慮はされています。おっしゃる通り、個人情報アップすることを心配しているクライアントは多いので、しっかりと説明をしています。

この施策の実現に当たり、実際、個人情報管理の説明に苦労するケースは多いのですが、Facebookのカスタムオーディエンスは、世界的な監査法人であるプライスウォーターハウスクーパースから情報管理安全性上の認可も受けています。それもあってか、海外はもちろん、日本でも最もセキュリティーが厳しいであろう、銀行などの金融クライアントの活用事例も増えてきています。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebook広告とセールスフォースの組み合わせ

--「カスタムオーディエンス」は、CRMにもつながるような印象を受けます。

波田野:われわれのチームではアクイジション(新規顧客獲得)とCRMを一気通貫して携わっていることもあり、最近はFacebookへの広告出稿と併せて、「セールスフォース」やMarketoなどのクラウド型の顧客管理アプリケーションの導入・設計をセットで提案するケースが増えてきています。

「Facebookは単なる広告媒体ではない」という話とも関連するのですが、Facebookにはマーケティングパートナーという取り組みがあります。「セールスフォース」などのサービスはこの座組みに入っているため、APIでいつでも情報を渡せる環境が整っているんです。この座組みをうまく活用することで、効率的で優秀なCRM施策を打つことができます。先ほどの話に出てきた、ファッション系通販サイトの顧客を例にとって話しましょう。

サイトに登録しているユーザーでも、今日登録した人と1週間前に登録した人、1カ月前に登録した人とでは、購入に対するモチベーションが違いますよね。それに、1カ月前に登録した人であっても、1週間毎に定期的に購入するユーザーなのか、全然買ってないユーザーなのかでもモチベーションが異なる。

「セールスフォース」の顧客管理アプリケーションを使えば、こういった顧客情報をカテゴライズして管理できるので、そのカテゴリーごとにFacebookにデータを渡せば、的確な広告配信を簡単に実施することができるんです。

Facebookとセールスフォースの組み合わせは、効率的で優秀なCRMと言えます

■Facebook広告の効果検証

--Facebookの新しい配信方法「oCPM配信」と、その効果検証について教えてください。

園田:「oCPM配信」は、設定した広告の目的に対して最適なユーザーに自動的に配信されるものです。効果検証は、設定したターゲットに複数パターンの広告を配信する「広告セット」と制作された「クリエーティブ」、それぞれの粒度を見直すことが主なポイントです。

最初に広告セットを配信するときの範囲と露出量ですが、Facebookは、「機械学習に任せて配信を最適化しいき、反応したユーザーこそがターゲット」と考えるため、初期設計ではターゲットを決め込み過ぎず、配信範囲を広めにします。露出量に関しては、Facebookは一人に対して広告が露出される回数に上限を設けているため、配信範囲と予算設定で露出量がおのずと決まってきます。

まずは広い配信範囲と決められた露出量で、1~2週間ほど広告を配信して効果検証を行います。

購入や申し込みなどを追っているクライアントの場合は、コンバージョン率やCPAの成果をもとに広告セットの内容を見直します。予算設定に関しては、CPAをもとに獲得効率が良い広告に予算を寄せます。その際、性別や年齢などのデモグラフィック情報やPC・スマホのどちらからのアクセスが多いかなどのデバイス実績なども参考にしています。

クリエーティブに関しては、インプレッション(表示回数)とリーチ(見た人の数)を指標にして効果検証をしています。例えば、広告セット1・2・3があった場合、それぞれにクリエーティブA・B・Cを設定します。

Facebookは機械が表示する広告を選ぶので、表示される広告にも大きな差が出るんです。広告セット1はAの効果が出ている。広告セット2はCだけ効果が出ない、とか。週1くらいのスパンで、続けるクリエーティブと止めるクリエーティブを見極めています。加えて、飽きられないようにシーズナリティーを意識したクリエーティブを新たに追加したりしていますね。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■一般社会の生活基盤となる可能性を秘めるFacebook

--最後に、これからのFacebook広告の可能性についてお聞かせください。

波田野:これだけ膨大な個人データを持っているプラットフォームはありません。使用するにはログインしなければならないということもあり、クロスデバイスでの計測においても、Googleと並んでおそらくトップランナーになり続けるでしょう。

さらに、Facebookは「Instagram」や仮想現実(VR)ヘッドセット「Oculus Rift」を手がける「Oculus VR」、アプリのメッセージ配信の基盤ツール「Parse」や自然言語解析のオープンソースのプラットフォーム「wit.ai」なども所有しているのが強みです。

例えば、「Instagram」とFacebookがより本格的にデータ連携した場合、Facebook利用ユーザーと異なる嗜好のユーザーを取り込める可能性はあります。さらに、「Oculus Rift」の技術を活用し、静止画・動画に続き、仮想現実の体験がニュースフィード上に現れるかもしれません。そしてなにより可能性を感じているのが、「Wit.ai」を使った言語分析。これを利用すれば、ネット上だけの行動でなく、現実世界の行動も網羅することになるんです。

いずれは、単なるインターネット上のコミュニケーションプラットフォームや広告媒体の枠を超えて、一般消費者の生活基盤となっていく可能性があるのではないでしょうか。そうなれば、インターネット上だけでなく、オフラインでの行動まで含め、より個人にひも付く膨大な量のデータを保持するようになるため、オムニチャネルマーケティングの観点からもしっかり押さえておく必要があります。

これからのマーケティングは、「テクノロジー×アイデア」で行う時代になるでしょう。テクノロジーの部分だけ見れば、やはりアメリカやイギリスが一歩先を行っていますが、われわれはイギリスに本拠地を置くイージス・グループを買収して立ち上げた海外本社「電通イージス・ネットワーク」を持っているので、キャッチアップが日本のどの広告会社よりも速くできる環境にあります。また、逆にわれわれの知見を海外に渡すことで、さらに先の知見をグローバル規模で共同開拓することもできる。

そして何より、このようにして得た情報や知見をクライアントのデジタル広告だけでなく、マーケティング全体にどのように生かしていくのかまで考える力、アイデアの力を持っている。この双方を提供できることが私たち独自の強みだと考えています。

※電通報参照

圧倒的な個人情報から的確なクロスデバイス広告を配信する「Facebook」

全世界での1日の利用者数は10億人以上。日本国内の月間アクティブユーザーは約2400万人といわれるFacebook。数多あるSNSの中でも強い存在感を見せつけており、広告配信においても重要度が増すばかりです。そこで今回は、Facebook広告の特徴や効果的な配信方法などについて、ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに教えてもらいました。

園田まりこさん、波田野雄平さん

■「Facebook」が他のSNSと一線を画す理由とは

--数あるSNSの中で、なぜFacebookの重要度が高いのでしょうか。

波田野:まずはシンプルに、企業の広告担当者がFacebookをただの一出稿媒体として捉えた場合の話をしましょう。そうすると、規模は国内で2400万人のユーザーがいる媒体となります。Facebookの広告枠は、ニュースフィードに表示されるタイプと、パソコンの場合はサイトの右側に表示されるタイプがありますが、いずれにせよ掲載可能な広告枠数自体が少ない。結果的に入札競争が厳しくなり、CPMもCPCも比較的高額になる傾向が強いです。数字だけ見ると費用対効果が低いといわれるのは、Facebook広告でよく聞かれる問題です。

しかし、これはFacebookの特徴を捉えておらず、他のSNSやウェブ広告媒体と全く同じ指標のみで見ているからで、これらの基準で出稿停止してしまうと、機会損失になってしまいます。

もちろん、ユーザー目線ではSNSの一つと捉えていいでしょう。しかしFacebookには、他のSNSとは大きく異なる特徴があります。それは、他のSNSと比較して、個人をひも付けるデータ量が圧倒的に多い「コミュニケーションプラットフォーム」として活用できるということです。広告媒体として活用する際にも、この特徴を踏まえた運用をすることが必須となります。

園田:ご存じの通りFacebookは実名で登録することが前提になります。さらに、年齢や性別はもちろんのこと、居住地域や学歴、勤め先など、さまざまな情報が各個人のデータにひも付いている。この豊富な情報に基づいているからこそ、個人に落とし込んだターゲティングが可能なんです。

また、どんな投稿に「いいね!」をしているかなど、Facebook上の行動履歴や反応傾向も広告配信に利用されています。結果として、届けたい人に的確な情報を伝えられる。これは、訪問したサイト情報などから個人属性を判断するcookieベースのウェブサイトには決してまねできないことです。この点において、Facebookは数あるSNSや媒体とは一線を画す存在と言って良いでしょう。

Facebookは、届けたい人に的確な情報を伝えられる

波田野:他媒体とは異なる独特な接触態度も特徴です。そもそもFacebookは、友人とつながり、やりとりをする場で、ユーザーはFacebookというサイト自体を目的に積極的にアクセスしている。約2400万人の各ユーザーが月に平均約350分もアクセスしている「場」は、広告媒体としても巨大な可能性を秘めていると言えるでしょう。

■スマートフォンの普及で広告出稿の潮目が変化

--Facebookが他のSNSと一線を画すことは分かりました。では、Facebook広告にはどのような特徴があるのでしょう。

園田:まず、Facebook内で完結する広告とFacebook外にリンクさせる広告の二つに大別されます。

Facebook内で完結させる広告は、「いいね!」やFacebookページの投稿を広くリーチさせるもので、Facebook内でユーザーの行動が完結します。初期のFacebook広告では内部で完結させるものが主流で、「『いいね!』を獲得してなにをしたらいいの?」の明確な答えも見出すことが難しく、媒体としてのFacebookは広告出稿に向いていないと思われた時期もありました。

一方、Facebook外にリンクさせる広告は、2014年あたりから増えてきました。Facebook外のページにリンクさせて、ユーザーに具体的なアクションを起こしてもらう広告で、例えばアプリの場合はアプリストアにリンクさせてダウンロードしてもらう広告などがあります。クライアントのビジネスに直結するので、出稿の割合でいえば圧倒的に多くなってきています。

ネクステッジ電通 園田まりこさん

波田野:広告出稿の潮目が変わったタイミングとして、 スマホの普及もあると思います。スマホでFacebookを利用すると、広告がニュースフィードに流れてくるので、とにかく画面における占有面積が大き い。スマホ広告のなかでも最大級で、目に入ってきやすいんです。しかも、インタースティシャル広告(ページ遷移の間に表示させる広告)とは異なり、ニュー スフィードに表示されるものなので、興味がなければユーザーは簡単に飛ばすことができる。専有面積が大きくても、それほど不快に感じないのもメリットです。

■スマホで見てパソコンで買う

--Facebook利用者は、パソコンとスマホの両方からアクセスしていると思いますが、広告に関してデバイスごとの特徴はありますか。

波田野:Facebook広告の場合スマホでの出稿が基本となりますが、デバイスごとの特徴以上に重要なことがあります。それは、パソコンとスマホのどちらでもユーザーはログインしてサービスを利用するため、デバイスをまたいで個人を追えることです。クロスデバイストラッキングの基礎となる、同一ユーザーと判定する「名寄せ」ができるようなサービスは意外に少ないのではないでしょうか。

園田:個人を追えることでどんなことができるかといえば、とあるファッションブランドがFacebookに広告を出したときの事例が顕著です。

そのファッションブランドのEコマースサイトで購入行動まで至ったユーザーのデバイスを分析したところ、パソコンが6割、スマホが4割という結果になりました。この数字だけ見ると、「もっとパソコンに力を入れていこう」という意見が出たりするのですが、Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができるんです。

その結果、広告が見られている割合はパソコンが3割でスマホが7割だということが判明しました。結局、スマホで広告を見て、買い物はパソコンで行うという消費行動だったんですね。もし、コンバージョンだけを見てパソコンに注力して、スマホの出稿を減らしていたら、間違いを犯すところでした。

もちろん、全く逆のケースもあって、98%のコンバージョンはスマホからだったということもあります。この場合は、思い切ってパソコンの出稿を切ってしまう決断をしました。さらに、Facebook以外の他のメディアに関しても、パソコンの出稿を取りやめました。Facebookで得た情報を横展開できるのも、出稿するメリットのひとつですね。

Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができる

■あるクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップ

--Facebook広告に向いている商材などはありますか。

園田:今現在では、成果が見えやすいということで、購入や契約、申し込みなどをネット上で完結できる商材が向いていると思います。

波田野:具体的な事例として、ある女性向けの商材を扱うクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップしました。以前は数ある媒体の中のひとつとして運用していたのですが、Facebookの特性を理解した上で回し始めたらCPAが劇的に改善したんですね。

今後は、自動車や家電、消費財などウェブだけでは成果を示しづらかったクライアントの、Facebookを活用したマーケティング事例が増えてくると思います。位置情報を基にしたディーラーや店舗への来訪行動計測や、小売店での実購買データと、Facebookプラットフォーム上での行動とを連携させれば大変な価値が証明できるはずです。既に多くのクライアントから問い合わせをいただき、このような活用方針を説明したり、ご相談を受けたりしています。

電通 波田野雄平さん

■ユーザーに否定的な感情を抱かせない個人に寄り添う広告

--では、実際に広告出稿を行う際のクリエーティブについてお伺いします。Facebook広告ならではの気を付けるべきポイントなどはありますか。

園田:Facebook広告に使用する画像の中に文字を入れる場合、文字を画像面積の20%以内に収めるというルールがあります。あとは、Facebookの理念として、ニュースフィードに流れたとき、ユーザーに不快な思いを絶対にさせないということは徹底していますね。

もし、ユーザーが広告を「非表示にする」などの否定的なフィードバックがあれば、関連度スコアに大きなマイナス影響があります。関連度スコアはクリエーティブに対する反響も加味され、付与されます。スコアが高いほど入札や配信で優位になるのでとても重要な指標です。とにかく、ユーザーに否定的な印象を抱かせず、個人に寄り添うことがキモですね。

波田野:Instagramほどではないにせよ、広告色が前面に出ているようなものはユーザーから敬遠される傾向があります。例えば、「今キャンペーンやっています」という直球な広告よりも、もっとインサイトに寄ったものや、シーズナリティーを意識したクリエーティブの方が反応が良いですね。

※電通報参照

世界のFacebookリターゲティング広告費は前年比で平均31%増、「数字で見るFacebookリターゲティング」

AdRollがFacebookで展開したリターゲティング広告キャンペーン分析レポートで発表

 

パフォーマンス広告プラットフォームのAdRollは、広告主が「Facebook」で展開したリターゲティング広告キャンペーンデータを分析した年次レポート「数字で見るFacebookリターゲティング(日本語版)」を9月29日発表した。370億インプレッション、5万5000以上の広告キャンペーンに関して、キャンペーン成果や基準の動向について調査したレポートによると、Facebook上のリターゲティングでは、広告主あたりの平均広告費が前年比で平均31%増加していた。AdRollのFacebook広告キャンペーンにモバイルでのリターゲティングを追加した場合、インプレッションリーチが60%増、CTR(クリックスルー率)が64%増、クリック単価(CPC)が36%減となり、全体的なキャンペーン成果が向上していることが分かった。AdRollの情報ソースはブログ、「Twitter」、Facebook、「LinkedIn」、「YouTube」で、レポートでは2万社以上の広告主がFacebookで展開したリターゲティング広告キャンペーンを分析した。

AdRollの広告主顧客が既存のディスプレイ広告キャンペーンにFacebookを追加した場合、インプレッションリーチは92%増、表示1000回当たりのコスト(CPM)が9%減、CPC(クリック単価)が27%減となった。AdRollのパーソナライズされたダイナミッククリエイティブ(動的広告)による広告キャンペーンは、静的(スタティック)広告のクリエイティブと比べてCTRが24%高く、CPCは6%低く、CPAも41%低くなっていた。なお、AdRollは「Instagram」と提携したことにより、AdRollの広告主は、Instagramユーザーにもリターゲティングキャンペーンでリーチできるようになるという。

AdRoll
https://www.adroll.com/ja-JP/

数字で見るFacebookリターゲティング
https://www.adroll.com/ja-JP/resources/guides-and-reports/20150916-faceb…
※Web担当者Forum参照

Facebook、外部サイトの「いいね!」ボタンも広告ターゲティングに活用へ

Facebookが、外部サイト上の「いいね!」や「シェア」ボタンもFacebookとInstagramで表示する広告のターゲティングに利用すると発表した。初期設定で「オン」になっているターゲティング広告(インタレストベース広告)はFacebookの設定ページで無効化できる。

 

米Facebookは9月17日(現地時間)、2010年から提供している外部ページ上の「いいね!」や「シェア」ボタンのデータを、FacebookおよびInstagram上のターゲティング広告(Facebookでは「インタレストベース広告」)で利用すると発表した。

Facebookの説明によると、例えば旅行計画のためにホテルや航空会社のWebサイトを訪問した後、Facebookを開くと、旅行関連の広告が表示されるという。

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外部ページのいいね!ボタンがFacebook上の広告に反映されるようになる(写真はイメージです)

Facebookはこの取り組みについて、昨年6月に説明しており、今回の発表はそれを正式にスタートするというものだ。

インタレストベース広告は、Facebook上でユーザーの関心の高い広告を表示できるので、Facebookは広告主とユーザーの両方にとってメリットがあるとしているが、プライバシーの観点から懸念を持つユーザーも多い。

Facebookはそうしたユーザーのためにインタレストベース広告のオプトアウト(初期設定でオンになっている)方法を用意しており、この方法も少し改善した。

従来はWeb、iOSアプリ、Androidアプリでそれぞれオプトアウトする必要があったが、Webの設定ページでオプトアウトすれば、モバイルアプリにもその設定が反映されるようになった。

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自分のアクティビティを広告ターゲティングに利用させないにはインタレストベース広告の表示をオフにする
※ITmediaニュース参照

Facebook、「クリックを誘う投稿」は評価しないと発表、リンクの埋め込み方にも注意

Facebookは8月25日、ユーザーがスパムではないかと感じる投稿を排除するよう、ニュースフィードの投稿表示に関して2つのアップデートを行ったと発表した。

ユーザーの反応で記事の評価を変える

パブリッシャーが記事のリンクを投稿するとき、ユーザーの気を引く写真を載せ、詳しい内容は書かず、クリックを誘おうとする。こうした”Click-baiting(クリックを誘う)”と言われる投稿が多くのクリックを獲得すると、Facebookのアルゴリズムによってニュースフィードに表示される確率が高くなり、ユーザーが本当に関心を持っている表示されにくくなってしまう。

Click-baiting(クリックを誘う)な投稿の例
Click-baiting(クリックを誘う)な投稿の例(Facebook Newsroomより)

 こうした投稿への対策として、Facebookは、リンクをクリックして記事を見に外部サイトへ行ったユーザーが、どのくらいの時間でFacebookに戻ってくるかを計測。すぐに戻ってきたら、それはユーザーが望んでいた内容ではなかったことを示唆するものとして評価される。

Facebookはまた、こうした記事をクリックする人と、記事について友達と議論したり共有している人の比率もチェックする。なぜなら、もし多くの人がクリックして記事を見に行ったけれど、Facebookに戻ってきて「いいね!」を押したり、コメントする人がほとんどいないなら、その記事がユーザーの望む内容ではなかったと考えられるからだ。

リンクのフォーマットも評価の対象に

2つめのアップデートは、投稿へのリンクの埋め込み方についてのもの。Facebookに、ある記事のURLを投稿するとき、URLを入力すると、自動的にその記事の見出し、写真、文章の一部が表示されるのはFacebookのユーザーならご存知だろう(この表示は削除することもできる)。

記事のURLを入力したときの見え方
記事のURLを入力したときの見え方

 これに対して、アイキャッチとなる大きな写真を投稿し、そのキャプションとして記事へのURLを記述することもできる。しかし、Facebookが行った調査では、記事の内容がわかる前者のリンクフォーマットをユーザーは好むという結果が出た。このフォーマットは、画面の小さなモバイルデバイスでリンクをクリックするときにも便利だとしている。

写真のキャプションにURLを埋め込んだ例(Facebook Newsroomより)
写真のキャプションにURLを埋め込んだ例(Facebook Newsroomより)

 今回のアップデートでFacebookは、記事の内容の一部が表示されるリンクフォーマットを優先表示するとしている。Facebookの調査によると、この方法は、写真のキャプションにリンクを埋め込む場合の2倍クリックされているという。

Facebookは、クリックを誘う投稿を繰り返していたパブリッシャーは、彼らの記事の広がりが減少していくのをこれからの数か月の間に見ることになるだろうとしている。

※MarkeZine参照

「Facebookはじめました」は必須! 店舗がSNSで成功するための第一歩

結果につながるアプローチ

夏真っ盛り。すると各所で目にするのが「ダイエット特集」。しかし「この夏にまだ間に合う!」とは、詐欺同然のあおり文句。今、話題の「ライザップ」でさえ「結果にコミット」する期間を「2か月」と設定しているように、今日明日で効果が出る減量方法があれば、むしろそれは「ヤバイ」ものです。

ダイエットには、効果的な方法とそうでないアプローチがあります。私は30年来のダイエッター、知識だけは豊富です。たとえば、「ジョギング」は減量目的としては不適当。適度な運動で食欲は増進し、食べて筋肉がつけば「重くなる」とは、市民ランナーとしても名高い漫画家の喜国雅彦氏も指摘しています。その点、ライザップは独自の科学的メソッドによって、食事制限やトレーニングなど効果がでるアプローチを続けます。

Webについても同じことがいえます。確実な効果を期待できるアプローチと、次善の取り組みがあります。

集客を意識すること

sjdavies7/iStock/Thinkstock

近くの定食屋が「Facebook」を始めました。創業20年を数え、地元での知名度は高く、それが理由かこれまでWebへの取り組みは皆無でした。毎日写真付きで「日替わりランチ」をFacebookに投稿し、週に一度の定休日も、わざわざ「お休みさせていただきます」と挨拶するところに、生真面目そうな女将さんの性格がにじみ出ます。ところが、売上につながっているとは残念ながらいえません。

コンテンツの更新は大切です。しかし、これはジョギングのようなもので、豊富なコンテンツという基礎体力の向上につながっても、売上アップには直結しません。売上アップを目指すには、まず「集客」が必要で、これはダイエットにおける食事制限と同じく、結果にコミットするためのコアメソッド。

コンテンツが呼び水になることも確かですが、「集客」への意識が欠けたWebの取り組みは、労力ばかりを浪費します。

狙うのは新規客か、リピーターか

定食屋の店内には、Facebookを始めたことを伝えるチラシの1枚すら掲示されていませんでした。路面店がWebを始めたなら、リアルでの告知は不可欠です。目的はもちろん「集客」で、毎日更新しても、それを見る人がいなければ徒労に過ぎません。ちなみに、私がこの店のFacebookの存在を知ったのは、女将さんと「ママ友」の会話を偶然耳に挟んでのことです。

「集客」には大きく分けて2つのアプローチがあります。新規客を増やすか、リピーターを増やすかです。

どちらも大切ですが、創業20年を数える店舗なら、すぐに効果を実感できるのは後者です。すでに店を利用しているお客が多くいると考えられ、彼らの来店頻度をFacebookの利用によって増やすことは、新規客の獲得と比べれば、さほど難しくないからです。

レジ脇でアピール

店内における「Facebook始めました」の貼り紙は、SNS「集客」のための必須条件です。そして「レジ脇」の掲示はマスト。

満腹になった客にとって、店はすでに遠い存在です。次の空腹まで必要性がなくなります。洋服や宝石でも同じで、満たされた物欲が店への興味を急速に失わせます。しかし、お会計の際、レジ脇に「Facebook始めました」と掲示しておけば、目にしたお客の何割かは、別のシーンでFacebookのロゴを見たとき、店のことを思い出してくれます。

翌週、別件でFacebookにアクセスしたとき、定食屋のページを思い出します。そこにあった「ランチ写真」に心が動き、足が向かったのは、以前に触れた「飲食店写真」と同じ理由です。さらに「本日生ビール無料」のうたい文句にロックオンしたのは、梅雨とは名ばかりの猛暑だったから。そして、妻の分と合わせて2,120円(税込)の売上をFacebookがもたらします。

Facebookの集客効果

Facebookから「新規客」を呼び込むこともできます。住所や出身校でフィルタリングし、ご近所のユーザーを探して声をかけてみます。そこに「常連客」を見つければ、友達申請をします。「友だち」が気後れするなら、「フォロー」だけでもOKです。

Facebookの利用者は、地元、同窓生、同じ趣味といった「つながり」を大切にする傾向があるので、気楽に声をかけてみるとよいでしょう。見ず知らずの人にいきなり声をかけては、不信に思われて逆効果でしょうが、地元店の見知った顔であれば有効な方法です。

「友だち」が増えるメリットは、Facebook上での接点が増えるだけではありません。すべてのSNS企業の生命線は「アクティブユーザー」の数です。Facebookが、ほぼ毎日のように「友だち」の近況を知らせるのは、自社のサービスを繰り返し利用させるためです。それはつまり、Facebookがあなたの店の最新情報(更新情報)を宣伝してくれるということ。

行列はできなくても

SNSに慣れたユーザーにとって、お店や企業とつながりを持つことは、無料で配布されるスタンプカード程度の感覚に過ぎません。だから、タイムサービスや限定メニューなどのちょっとしたお得情報を配信してあげれば、喜んで「友だち」になってくれることでしょう。

つまり、Facebookは会員カードの発券も、顧客管理システムも不用で無料の「会員管理システム」にも応用できるということです。これが「集客」につながることは言わずもがな。

Facebookを始めたからといって、行列ができることなどありません。しかし、ランチタイムに数人ぐらいの「集客」なら、投稿を工夫することで実現できます。経験を積み重ねながら続けることで、大きな成果につながるのはWebとダイエットの共通項です。

最後に今後、SNSの提供企業が、サービス内で管理流通できる「ポイントシステム」を、スマホアプリの形でリアル店舗向けに提供することを期待しています。「ポイント制」を好むのは日本だけという説もありますが、なにより「生活インフラ」としての重要度が高まり、リアルでの接触頻度(リーチ)の拡大、認知度のさらなる向上が収益アップにつながるのではないかと。店も客もSNSも喜ぶ「三方良し」として。

今回のポイント

「はじめました」と必ず告知

集客を意識すれば結果が付いてくる

※Web担当者Forum参照

効果的なフェイスブック投稿は「週に1~4回」、高頻度ほどパフォーマンス低下に ―英・ロコワイズ調べ

ソーシャルメディアのツール開発を行う英・ロコワイズ社は、Facebook(フェイスブック)ページの運営者が投稿する頻度と、その投稿を見る人の反応に関する調査をおこなった。それによると、投稿頻度が高いページほどパフォーマンスが低下し、記事が表示される割合が減少するほか、「いいね!」や「シェア」、コメントを返すといった積極的なアクションにもつながりにくくなる傾向が明らかになった。

 

今回の調査は、同社が600以上のフェイスブックページと250万件以上の「いいね!」データをもとに解析したもの。そのうち、フェイスブックページの運営者が情報を発信する頻度は、「週に2~4回」(31%)が最も多く、次いで「1日に1回」(25%)、「週に1回」(18%)の順となった。一方、「1日に5回以上」の高頻度で投稿している運営者も全体の7%を占めた。

 

投稿が表示される割合は、投稿頻度「週に1回以下」が最多

ページをフォローした(ページに対して「いいね!」を押した)人のうち、実際に記事の投稿を表示した人の割合(リーチ率)は、投稿頻度が「週に1回以下」の場合に平均15%以上と最も多く、次いで「週に2~4回」の投稿では9.66%、「1日に1回」の投稿では8.42%と、投稿頻度が高くなるにつれて徐々に低下。

「1日に10回以上」の投稿がある場合に、閲覧者にリーチする記事は6.51%のみとなっている。

 

積極的なアクションが多いのは「週に1~4回」の投稿

記事を見た人のうち、「いいね!」や「シェア」、コメントを返すといった積極的なアクションをとる人の割合(エンゲージメント率)も、投稿頻度が高くなるにつれて低下する傾向がある。

「週に1回」の投稿では12.86%、「週に2~4回」の投稿では12.36%とそろって12%以上が積極的な反応をとっているものの、「1日に1回」の投稿では10.84%、「1日に2回」の投稿では8.86%、「1日に3~4回」の投稿では6.21%、「1日に5~9回」では5.89%と、投稿頻度が高くなるにつれてエンゲージメント率が低下する状況となった。ただし、「1日に10回以上」では、7.66%とやや上昇を示している。

 

投稿頻度と実際の投稿が行われた割合、リーチ率、エンゲージメント率、否定的なアクションの発生率は以下のとおり。

 

投稿頻度 投稿率(%) リーチ率(%) エンゲージメント率(%) 否定的なアクション(%)
10回以上/日 4% 6.51% 7.66% 0.54%
5~9回/日 3% 7.88% 5.89% 0.44%
3~4回/日 3% 7.99% 6.21% 0.81%
2回/日 7% 8.58% 8.86% 0.99%
1回/日 25% 8.42% 10.84% 1.27%
2~4回/週 31% 9.66% 12.36% 2.04%
1回/週 18% 15.88% 12.86% 2.00%
1回未満/週 9% 15.15% 10.30% 1.82%

 

否定的なアクションが多いのは「週に2回以上」の投稿

一方、表示された投稿をスパムとして扱ったりページへのフォローそのものを外してしまうなど、情報発信者にとって否定的な行動をとる人の割合(ネガティブフィードバック率)の傾向は、やや異なる。

「週に1~4回」の投稿では、否定的なフィードバックの発生が2%以上に達するのに対し、「1日に1回」の投稿では1.27%、「1日に2回以上」の投稿では1%以下となり、投稿頻度が高まるほど低下する傾向がみられた。この場合、否定的なアクションをとらないことは「肯定」を意味するものではなく、「無関心」を招く状況につながっているともいえる。

 

最適な頻度でブランディングを維持するスケジューリングが重要

今回の調査結果では、投稿頻度が「1日に数回」などと比較的多い場合よりも「週に1回」にとどめたほうが利用者に表示される可能性が高く、投稿頻度が「1日に1回以上」では、頻度が高まるにつれてリーチ率とエンゲージメント率のいずれもが低下していく恐れがある傾向が判明した。

このことから同社では、情報を多数発信するだけでは閲覧者が運営者のブランドそのものに無関心になってしまう可能性があるとし、最適な頻度で、最適なターゲティングを行ったうえで配信する戦略が必要であると分析している。

トラベルボイス編集部

※TRAVEL VOICE参照

新人担当者向け! Webマーケティング基礎知識_4

この連載は、2015年4月からWebマーケティング業界に足を踏み入れた新入社員や、新たにWeb担当者に着任した新人マーケターを対象に「覚えておきたい基礎知識」を紹介するものです。

今回は、FaceBook広告とYouTube広告について紹介します。

Facebook広告

映画「ソーシャルネットワーク」で一般的な知名度も一気に広がったFaceBookですが、同サービスの設ける広告商品は、大きく分けて2つ。1つは、PCで閲覧した際にタイムラインの右側に表示される広告枠で、バナーとテキストを用いることができます。もう1つは、タイムラインの中に埋め込まれた広告枠です。

タイムラインと右カラムに設けられたFacebook広告枠 イメージ (出典 : facebook for business 公式Webサイト)

FaceBookのサービス特徴として、ユーザーが実名にて登録することや、生の情報を入力していることがあげられます。これにより、広告主は、ターゲットとするユーザーイメージに “より近いユーザー” に広告配信が可能に。この点から、企業公式ページの開設だけでなく、広告を出稿する媒体としても利用されるシーンが増えているようです。

実施可能なターゲティングとしては、ユーザーの住まいや出身地といったエリア情報、年齢・性別・学歴といった基本情報、興味関心、購買行動など。各セグメントにおいて、どれくらいの対象者が存在するかということも可視化することもできます。

また、バナー広告に用いる画像素材の用意が無い場合でも、FaceBook上で関連画像を選択することができ、即座にバナーの選択・作成が可能。これまで「Web広告はテキスト広告のみ」という企業であっても、簡易的なバナーであればわざわざ用意する必要がなく広告掲載が行えるため、比較的容易に取り組むことができるのではないでしょうか。

同広告の運用は、「1クリックいくら」というクリック課金型で、価格や掲載期間を自分で設定できるため、広告の遷移先となる自社WebサイトやLPに連れてきたいユーザー数やアクセス数を想定し、逆算的に計算すると良いでしょう。

なお、注意点として、最低入金価格は設けられていないものの、その金額が1ケタであったりすると、出稿企業の優位性で掲載がされない可能性がありますので、戦略的に入札金額を設定するとよいと思います。

公式サイトでは、Facebook広告の入札に関する説明が記載されています (出典 : facebook for business 公式Webサイト)

導入事例

Facebook広告をうまく活用している事例として、人材紹介会社がユーザーの出身大学に合わせて広告配信をしているケースがあります。ユーザーのタイムラインに表示される広告に自身の出身校名が記載されているほか、年収いくらと書かれていたりすると、他人事とは思えず(自分事化してしまい)、クリック率・クリック後の会員登録率が高いといったような実績があるそうです。

YouTube広告(動画広告)

昨今、動画を投稿し、その閲覧数によって収益を上げるYouTuberなどとのタイアップなど、企業による動画の活用に注目が集まっていますが、YouTubeにも動画広告枠となる「TrewView インストリーム広告」が設けられています。

TrewView インストリーム広告とは、ユーザーが閲覧しようとした動画を再生する前に、一定の時間広告を配信することができるというものです。これまでのWeb広告の歴史では、その大半をテキスト広告やバナー広告が占めていましたが、新たに「動画」というフォーマットに真っ先に対応した広告と言えるのではないでしょうか。

YouTube広告における「TrewView インストリーム広告」の概要 (出典 : YouTube 公式Webサイト)

活用法としては、オリジナルの動画広告を使用するだけでなく、TVCMとして用意された動画を活用し、Web上でもブランディングを行っていくという事例もでてきているようです。

もちろん、動画をクリックすれば、自社Webサイトなどに遷移させることもでき、テキスト広告やバナー広告と同様に、Web上での実行動(購買・会員登録・資料請求等)を求めることも可能です。

なお、「TrewView インストリーム広告」は、GoogleAdwordsの一機能となるため、「半径500m以内のユーザーのみに広告配信をしたい」や「指定の時間帯のみ配信をしたい」「1人当たり5回広告を表示したい」などのターゲティングにも対応し、これらは管理画面上で設定することができます。

YouTube 公式Webサイトでは、導入事例やスタートガイドなどが記載されているので、一度読んでみてはいかがでしょうか。

※マイナビニュース参照

新人担当者向け! Webマーケティング基礎知識_3

この連載は、2015年4月からWebマーケティング業界に足を踏み入れた新入社員や、新たにWeb担当者に着任した新人マーケターを対象に「覚えておきたい基礎知識」をご紹介するものです。

今回は、Web広告の種類とその概要を取り上げます。

電通が毎年調査・発表を行う「日本の広告費」によると、Web広告(インターネット広告)は2014年、市場規模が初めて1兆円を超えました。では、広告主はどのような媒体や掲載面、手段にてWeb広告を出稿しているのでしょうか。どういった広告種があるのか、主要なものを抑えておきましょう。

1. 純広告

サービスや企業の認知度向上やブランディング向き

メディア(媒体)の保有する枠から広告主が場所を指定し出稿するもの。表示方式は多彩にわたり、GIFやJPEG、Flash形式にて入稿する「バナー広告」や、文字数の制限が設けられる「テキスト広告」などがその代表となる。

また、メディアによって異なるが、配信/表示方法では、読者の年齢・性別・エリア等によって配信ターゲットをセグメントできるほか、課金体型では、インプレッション(表示回数)保証型や掲載期間指定型、クリック回数保証型、成果報酬型など目的に応じた選択が可能だ。

2. 記事広告 (タイアップ広告)

メディアにて、企業のサービス情報などを紹介する記事を執筆・掲載してもらう手法。導入価格は安くないが、メディアのロイヤリティや配信力を利用し、多くのユーザーにリーチすることができる。

また、この手法は、記事と広告を自然に溶け込ませ、ユーザーにストレスを与えず情報を届けることが可能な「ネイティブ広告」の手段の1つでもある。この他にも、Facebookのニュースフィードに掲載となる「フィード型広告」や、キュレーションメディア・アプリのデザインに合わせて配信されるものなどをネイティブ広告と呼ぶこともある。

参考記事 : 【レポート】ペイドメディアで行うコンテンツマーケティング

3. DSP広告 (Demand-Side Platform) / アドネットワーク

DSPとは、デマンドサイドプラットフォームの略語で、デマンドサイドとは広告主を指す。DSPという単語自体は、広告媒体ではなく「広告配信ツール(仕組み)」を意味し、このツールにより広告主は、DSPが連携するSSP(Supply-Side Platform : メディアの広告枠を集約し、広告表示の最適化を行うプラットフォーム)への広告出稿が可能だ。

課金方法としては、一般的に表示課金型のサービスが多いとされており、入札金額や配信ターゲットのセグメント等により最適化を目指すほか、ユーザーの年齢や性別、興味関心、検索事項などのデータを分析し活用することで、より効果的な配信を実現する。

参考記事 : 【連載】「今さら聞けない ! 」マーケティング担当者のためのアドテクノロジー

4. リスティング広告 (検索連動型)

ユーザーが検索したワードに合わせて、検索結果の画面に表示される広告。ヤフーが提供する「スポンサードサーチ」やグーグルが提供する「Google AdWords」の検索連動型広告などがその代表となる。

検索をするという能動的な姿勢のユーザーに訴求できるため、サービスの申し込みや商品を購入といったコンバージョン率(CVR)が比較的高い。

また、課金方法はクリック課金型・クリック保証型(Pay Per Click)と呼ばれ、入札するキーワードごとに金額の調整が可能。クリック数やコスト、CVRを考慮しつつ売上予測や投資対効果を算出できるほか、エリア・時間・曜日によるセグメントやリターゲティング機能により、広告配信の最適化を実現する。

参考記事 : リスティング広告とは 今更聞けないリスティング広告の基礎

ヤフー「スポンサードサーチ」広告掲載イメージ Google AdWords 公式Webサイトイメージ

5. アフィリエイト

一般的には、ユーザーを企業サイト等に誘導し、商品購入や資料請求といったCV地点まで達成した際に費用が発生する「成果報酬型広告」を指す。広告主は、Webサイトやブログの運営者、メールマガジンの配信者といったアフィリエイターに広告掲載の依頼をし、CVした段階で費用を支払う仕組みだ。

アフィリエイターの人数は、国内にて延べ400万人を上回るとされており、広告主が管理するのではなく、アフィリエイトサービスプロバイダー(ASP)に依頼をし、企業や商品に適したアフィリエイターに出稿依頼をしてもらう方法が一般的となる。

【有名なASP企業の一例】

1. A8.net
利用企業数が比較的に多いASP。広告主としては、EC事業者が多く、アフィリエイターの教育を行う「A8キャンパス」や「A8フェスティバル」といったイベントを行い、オフラインでの接触等も設ける。

2. バリューコマース
国内で最初に誕生したASP。少額用のプランやライトプランを用意し、初期費用が無料で中小企業向けのパッケージがある点が特長となる。

3. アクセストレード
インタースペースが運営するASPで、金融・保険業界に強い。

4. ジャネット
アドウェイズが運営するASPで、非物販系のECサイトは初期費用・月額費用が無料で利用可能だ。

6. SNS広告 (Facebook)

TwitterやLinkedInといったSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)の中で、ユーザー規模が最大級となるFaceBook。このサービスが設ける広告枠は、クリック課金型で、PCサイトでは右カラムとタイムライン上、スマートフォン版ではタイムライン上などに設置される。

広告の表示形式は、バナーとテキストが同時に表示されるモデルや動画を採用。配信は、個人情報に紐づいた設定が可能で、例えば、卒業した大学ごとや企業の役職別などで配信することが可能だ。

また、ユーザーが広告自体に「いいね!」することが可能なため、広告のシェアが期待できるほか、バナーの自動生成機能などにより比較的容易に出稿することが可能となる。

参考記事 : Facebookページ管理者必読! 必ず目を通しておきたいFacebook規約関連 & お役立ちページリンク集【2014年URLアップデート版】

Facebook広告 公式Webサイトイメージ

7. 動画広告

2014年から多くの注目を集める動画広告。YouTubeなどの動画サイトやアドネットワーク、スマホアプリ内など広告メニューが充実した。

YouTubeへの出稿方法は、コンテンツ再生前に表示される動画広告(旧 : インストリーム広告)や、再生開始から5秒が経過すると、ユーザーが視聴をスキップできる「TrueView インストリーム広告」のほか、Google AdWordsによる「InVideo オーバーレイ広告」など。

課金方法は、ユーザーが完視聴した際やクリックした場合に発生するモデルが用意されている。

参考記事 : YouTube 動画広告

YouTube 動画広告 公式Webサイトイメージ

いかがでしょうか。今回は、主要となるWeb広告種をご紹介しましたが、メディアやツールを提供する事業者によって細かな部分で特長が表れます。Web広告の出稿をお考えの企業様は、その目的やゴール、コストなどを考慮した上で手段を選択して頂けますと幸いです。

さて次回は、今回ご紹介した広告種の中から、リスティング広告(ヤフー/グーグル)やFacebook広告、YouTubeの動画広告をピックアップし、出稿方法やノウハウをお伝えしていきます。

※マイナビニュース参照

Facebook、42%増収も投資かさみ減益 モバイルが広告収入の7割超に

Facebookの1~3月期の決算は売上高は42%増だが5億ドルの設備投資が響き純利益は20%減だった。電話会見では、Oculus Riftの年内出荷の可能性は低いことが明らかになった。

米Facebookが4月22日(現地時間)に発表した2015年第1四半期(1~3月)の決算は、売上高は過去最高だった前期を下回るが前年同期比42%増の35億4300万ドル、純利益は5億200万ドルの設備投資が響き、20%減の5億1200万ドル(1株当たり18セント)だった。非GAAPベースの純利益は28%増の15億8900万ドル(1株当たり42セント)だった。

 

 revenue
売上高推移

売上高はアナリスト予測の35億6000万ドルを下回ったが、非GAAPベースの純利益は40セントという予測を上回った。

非GAAPベースの営業利益率は5ポイント減の52%だった。

日間アクティブユーザー数(DAU)は17%増の9億3600万人、月間アクティブユーザー数(MAU)は13%増の14億4000万人、モバイルからのDAUは31%増の7億9800万人、モバイルからのMAUは24%増の12億5000万人だった。モバイル端末からだけアクセスするユーザーのMAUは7%増の5億8100万人だった。

 mau
地域別月間アクティブユーザー数推移

モバイルでの広告売上高が広告売上高全体の約73%を占めた。

決算発表後の電話会見の質疑応答では以下のような回答があった。

  • FacebookメッセンジャーによるVoIP通話は世界のVoIP通話の10%を占める
  • WhatsAppをメッセンジャーに統合する計画はない
  • ページオーナーに不利になるアルゴリズム変更についての質問には、マーク・ザッカーバーグCEOが「Facebookの目標はユーザーに最良のコンテンツを提供することだ」と答えた
  • Oculus Riftの一般向け出荷については明確な答えはなく、年内に大量に出荷する予定はないとした
  • 動画関連では、当面は長いコンテンツをFacebook上で提供する予定はないという

ザッカーバーグCEOは会見後、自身のFacebookでユーザー数などをまとめて以下の画像を投稿した。

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※Itmediaニュース参照
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