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AdWords広告で、「購入を途中でやめた」顧客にだけ最後のひと押しの広告を見せるには?

eコマースサイトでカート落ちしたユーザーに、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするリマーケティングリストを紹介する。

 

eコマースサイトで、途中で購入をやめてしまった見込み顧客にだけAdWords広告を出稿して、購入に進んでもらいたい。

少し自分の行動を振り返ってみていただきたい。eコマースサイトで、欲しいと思った商品をショッピングカートに投入したはいいが、買わずに放置したことはないだろうか? また、資料請求などをオンラインで受け付けているサイトで、入力フォームにまで来た段階で、それほど緊急性もないためか、面倒になってそれ以上の行動をやめてしまったことはないだろうか。

特に入力フォームのステップをある程度進んでいるのに、何らかの理由から途中でやめてしまい、購入や資料請求、問い合わせといった行為を最後まで行わなかったユーザーは、見込み客から顧客になる確率が高いのではないだろうか。そういったユーザーに対して、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするためのリマーケティングリストを紹介しよう。

今回は、本とか消耗品とかの一般消費財を売っているeコマースサイトで、「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」という条件にしてみる。

具体的には、

  • カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー

から

  • 購入したユーザー

を除くのだ。

最初のリストに対して広告のターゲティング設定を行い、2つ目のリストに対して広告の除外設定を行うことで、購入直前のプロセスまで至ったが購入はしていないユーザーだけを抽出するということだ。そのため、そのリスト作成用のセグメントも、それに対応した2つを作成する必要がある。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」セグメントの作り方

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントの1つ目は「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」で、これは図4のような設定内容になる。

図4:「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」のセグメント

ここでは、カートページが次のようなURL群だったという前提で話を進める。各サイトにおけるカートのURLはそれぞれ異なると思うので、自分のサイトの事情にあわせて調整してほしい。

ページの内容 URL(ドメインを除く)
カートへ商品投入後のページ /cart/list.asp
お届け先住所入力画面 /cart/address.asp
決済方法選択画面 /cart/payment.asp
最終確認ページ /cart/confirm.asp
購入完了ページ /cart/thanks.asp

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定しよう(図4赤枠部分)。

次に「カート投入から購入完了までの数ページを閲覧した」という条件は、今回の例では「ページ」「先頭が一致」「/cart/」とする。これには「購入完了ページ」が含まれていても構わない。あとで対象外とするリストで指定するからだ。

一致条件は「正規表現に一致」の選択肢もあるので、該当するページを全部列挙して、「ページ」「正規表現に一致」「/cart/(list|address|payment|confirm)\.asp」などとすることもできる。縦棒「|」は「あるいは」を意味するので、このように記述すれば、「list」「address」「payment」「confirm」の4ページのどれかを見たユーザーがすべて対象になるということだ。

このような内容を指定して、「カート投入以降ページ通過ユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「購入したユーザー」セグメントの作り方

設定するセグメントの2つ目は「購入したユーザー」で、これは図5のような設定内容になる。

図5:「購入したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。その下は購入完了ページを閲覧したという意味で、「ページ」「完全一致」「/cart/thanks.asp」と指定する(図5青枠部分)。

または、前回解説した「購入したユーザー」セグメントを参考に、「トランザクション計測」「コンバージョン計測」でのセグメントを作るのもいいだろう(前回の解説ではセッション日の条件があるが、その部分は不要だ)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図6赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図6:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を指定

1つ目のセグメントから作るリスト「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」の「ルックバック日数」は、リストを作ってすぐに広告を出したいのであれば「30日」とする(図6青枠部分)。そうすれば、過去30日の間に購入しそうなところまで進んだユーザーがリストに溜まるはずだ。

一方、「有効期間」だが、本や消耗品などの一般消費財なら購入サイクルが短く、せいぜい「30日」の「有効期間」(図6緑枠部分)で十分だろう。すでに他のサイトで購入している可能性もあるし、大昔にカートに入れただけの人をしつこく広告で追う必要はない。むしろ気持ち悪がられるのではないかという意図だ。短いサイクルで脈がありそうな人にだけ、回転よく広告を出すのがよいのではないだろうか。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図6紫枠部分)、保存(図6黒枠部分)すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

同様に「購入したユーザー」もリマーケティングリストで定義しよう。同じタイミングで購入ユーザーを除外したいので、こちらのユーザー リストも「ルックバック日数」と「有効期間」は両方とも「30日」にすればよいだろう。

これで、Googleアナリティクス側での設定は完了だ。あとは、AdWords側で、このリマーケティングリストを利用したターゲティングを設定する。

「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、広告グループ(あるいはキャンペーン)のターゲティングの設定で、まず「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

そして、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で「購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

これで「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したが、購入しなかったユーザー」を対象に広告を出すAdWords設定が完成だ。

B2Bサイトで、同様の広告を出したいときのポイント

ここまで紹介してきたケースは、本や消耗品などの一般消費財を売っているeコマースサイト向けだった。さて、これがB2Bのサービスサイトでも同様でよいだろうか。

提供しているサービスの価格にもよるが、一般的にB2Bサービスでは、提供しているサービスの種類が少数で、資料請求や問い合わせが複数のサービスにまたがることがあまり想定しにくい。また、検討期間が1か月などと短いとは考えにくい場合が多い。

リストとしては、eコマースの例と同様に次のようになるだろう。

  • 資料請求や問い合わせの入力フォームのプロセスのページ群を閲覧したユーザー

から

  • 資料請求や問い合わせのあったユーザー

を除く。

検討期間が半年くらいはあると思われるサービスなどであれば、ユーザーリストの定義の「有効期間」を180日など長めにとって、少し長めの期間リストを溜めておく必要があるだろう。しかし有効期間を長くしてもリストとしては、すぐに該当者はリストに溜まっていくため、前週資料請求した人に対して、すぐに広告を出すことになってしまう場合もあるだろう。

こういった場合に対処するには、前回の記事(下記)で書いたように、たとえば「2015年9月に資料請求を試みたユーザー」のリストを作成して、それを実際広告に使うのは2016年1月から3月までといった形で、ユーザーが熟成するまで使わずに蓄積だけしておくというアプローチになるのだろう。ただ最低でもリマーケティングリストは100人溜まらないと有効にならないという制約もあるので、高額商材では難しいだろう。

また、広告の現場でそんな面倒な運用をするのが一般的なのか筆者は知らない。少し気持ち悪いくらいでも、クリックされなければコストが発生せず、無駄な費用の発生はないのでよしと考えるの普通なのかもしれないが、アイデアとしてはありなのではないだろうか。

※Web担当者Forum参照

有能なWeb担当者なくして、企業Webサイトの成功なし! ネットビジネスを統括するのはWebマスターと心得よ

Web担当者は、Webマスターとして、ネットビジネスを統括し成功に導く

キードラ イバーだと認識すべし!

 

 

Web担当者をただの外注管理だと思っている経営者や上司に喝!
有能なWeb担当者なくして、企業Webサイトの成功なし!

本稿のテーマを生田氏がより詳しく解説するセミナー「企業Web担当者 初級講座」が11月に開催されます。詳細は記事の最後をご覧ください。

「集客しろよ」と上司は言うけれど

Webサイトは、お客さまの問題解決ツールであり、お客さまは、目的をもってWebサイトに訪れている。だから、お客さまの問題を解決できないのであれば、Webサイトとして機能していないということになる。

Webサイトとは、お客さまの問題を解決するサービスを提供する場所なのだ。

いくら集客しても、お客さまに良いサービス、求められているサービスを提供できていなければ、成果にはつながらないし、逆効果になる場合すらある。

そうしたなか、上司の無茶ぶりや経営者からの成果要求にWeb担当者は日々疲労困憊している。

Webサイトでもっと成果は出ないのか!?

経営者A
もっとたくさん集客できないの?

上司B
とにかくこれ明日までにWebサイトに掲載して!

営業C

どうしたら集客できて、成果が出るのかわかれば苦労はない。さらに、各部署から届く原稿やバナーの掲載依頼や修正依頼に追われ続ける。また、こうしたやり取りは社内だけではない。

やりたいことを明確にしてくれないと作れません!

制作会社A
たたきになる原稿は、そちらで用意していただかないと……

制作会社B
A案とB案のどっちにするのか、早く決めてください!

制作会社C

制作会社からも、なんだかんだとタスクを押し付けられる。Web担当者は、中間管理職の極みなのか。

Web担当者は、どこへ行く

Web担当者は、雑務に追われている。特に日々の運用に対して、ストレスを感じていないWeb担当者はいないのではないだろうか。日々の運用も大切な仕事だが、便利屋のように仕事を押しつけている状況が、企業Webサイトが失敗している根本的な問題の1つであることは間違いない。

リアル店舗を想像してみてほしい。きちんとした接客やセールなどの企画を考える暇もなく、在庫の補充と店舗の改修のみ行っている店員しかいない店舗を。

リアルなら「あり得ない」と誰もが思うだろう。なぜ、Webサイトだとあり得ない状況が起こるのか。

企業WebサイトにおけるWeb担当者の役割が、この10年で劇的に変化し、重要度を増している。10年くらい前の「ちょっとWebに詳しいから」という理由で担当者を押し付けられていた状況から、業務としてきちんとアサインされる状況に変化した。しかし、何をどうやるか誰からも引継ぎをしてもらえない状況に変化はない。

どんな職種でも同様だが、その職種ごとに専門知識やスキルが必要になる。それらは、長い年月をかけて、その会社のナレッジになっていく。だから引継ぎを行い、何年かその職を経験すれば、誰もがその職種のプロに成長していく。

しかし、Web担当者に関しては、成長過程の最初の部分が見事に欠落している。担当者になったところで、最初から専門知識やスキルがあるはずもない。会社にもそんなものがなければ、Web担当者の成長は望めない。それなのに、企業Webサイトの重要性は日々高まり、周りからの要望も高まるばかりだ。

Web担当者に教育と権限と予算を!

(制作会社の心の叫び)

Web担当者は、Webマスターと呼ばれなければならない

Web担当者とは、日々の運用更新や雑務に追われるだけの存在ではなく、Webのプロフェッショナル、すなわちWebマスターである。そのあるべき姿は、Web構築・活用を中心とした企業のビジネス展開プロジェクトのリーダーであり、企業のインターネットビジネスプロジェクトのすべてを統括して、成功に導く存在だ。

企業の経営陣が打ち立てたインターネットビジネスの構想を的確にプロジェクト化し、プロジェクトに必要となる専門家たちをコラボレーションさせながら、具体的な戦略や戦術、アウトプットレベルへと落とし込んでいく存在であり、プロジェクトの総責任者でもある。Webマスターへの道のりは、険しく果てしないかもしれない。

まず企業は、Web担当者が雑用や運用更新担当者だという理解から、自社のWebサイトを成功に導くキードライバーだと認識しなければならない。だから時間がかかろうとも、自社内で人材を育成することは、必修であり急務であると認識する必要がある。

図版

Webマスターのあるべき姿

Webサイトが今も、そしてこれからも、企業にとってお客さまとの重要な接点であることに異論はないだろう。お客さまとの接点の最先端にいる人材に、どうして必要な教育や投資ができないのだろうか。自社で教育が無理なら、さまざまなセミナーや講座が開催されている。

11月には、私も講師を務める「企業Web担当者 初級講座」が開催される。Webマスターと呼ばれるために必要な概要が学べるはずだ。

※Web担当者Forum参照

CRMまで広がるFacebook広告の可能性

「Facebook広告」を配信する場合の動画広告や顧客管理システムとの連携、効果検証の方法、そして、実際の運用事例などについてネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに話を聞きました。将来のFacebookプラットフォームが目指すであろう「未来」についても語ってもらいます。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebookで動画が盛り上がっている理由とは?

--Facebookでは、動画広告を頻繁に目にするようになりました。動画広告にはどのような効果が見込めますか。

波田野:ちょっと話は飛びますが、創業者のマーク・ザッカーバーグ氏はあまりパソコンを使わないらしいんですよ。ほとんどスマホ。「ユーザーがスマホ使っているんだから、仕事もスマホでやろう」という発想だと聞きました。この発想と同じで、ザッカーバーグ氏は、「動画に興味があるユーザーがいるんだから動画にも力を入れていこう」という考えということです。

重要なのは、ユーザーが求めるものに応えることを目的に、静止画のみでなく動画という掲載手法も提供されているということです。無理やり全員に動画を押し付けようとしているわけではなく、動画に反応する人には動画を多く露出させ、静止画に反応する人には静止画を多く露出させる。あるいは、特定コンテンツであれば静止画でも動画でも反応する人には、そのコンテンツを静止画、動画両方で露出させる。

これは広告もニュースフィード上の記事も同じです。興味があるものなら、動画を長く見ることは苦にならないじゃないですか。Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある記事や広告を提供できる。静止画やテキストと比べた場合、動画の方が情報量も多いし、インパクトがありますから、興味のある人に対しては、動画広告は有効な手段になると言えます。

園田:動画広告は、リーチや認知を高めるためのテレビCMの補完メディアとしての位置づけです。例えば、テレビCMを実施しない時期の定常的なコミュニケーションや、CM用15秒素材で訴求しきれない長尺動画の配信などですね。

Facebookは個人情報にひも付いて、高い精度で興味がある広告を提供できる

■カスタムオーディエンスの活用で休眠顧客を活性化

--Facebookには、企業が持つFacebook外の顧客データをアップロードすると、その中でFacebookを利用しているユーザーに広告を配信する「カスタムオーディエンス」という仕組みがありますが、どのような使い方が効果的ですか。

園田:「カスタムオーディエンス」の使い方は大きく二つあると考えています。

一つは、より効率の良い見込み顧客の獲得です。まず、自社ウェブサイトの訪問履歴をもとに「カスタムオーディエンス」用のターゲットリストを作成します。このリストを作成する際、「申し込みフォームにアクセスしたけれどもコンバージョンしていない人」など、到達地点別にターゲティングすることで、より個人によった広告を配信することができます。過去に申し込みフォームにアクセスしている人は、興味があるということなので、適切な広告を提供できればコンバージョンの可能性も高いはずです。

もう一つは、クライアントがメッセージを届けられていない休眠顧客を高い精度で活性化できることです。休眠顧客のメールアドレスや電話番号などのデータをもとに、ターゲットリストを作成して広告を配信します。

例えば、オンラインショッピングサイトには登録しているけれど、メルマガには登録していないユーザーは珍しくありません。あるファッション系通販サイトでは、1000万人のオンラインサイト会員に対して、メルマガ会員は200万~300万人でした。

一方で、企業からのメルマガの開封率は、一般的に10%~20%と、年々低下傾向にあります。コミュニケーションの手段がメルマガからFacebookやLINE等にシフトしている影響も大きいでしょう。カスタムオーディエンスのメールアドレスマッチング率は、BtoCクライアントの場合、一般的に20~30%といわれています。「カスタムオーディエンス」をうまく利用すれば、メルマガ会員に送るのと同じように、サイトに登録しているだけの休眠顧客にセール情報などをFacebookのニュースフィード上に届けることができます。

また、「類似オーディエンス」という配信手法も有効です。Facebookが保有する膨大なデータをベースに、自社の保有するデータに類似したユーザーに広告を配信できる機能です。例えば、化粧品の広告を配信するとき、自社で所有する購入者のリストを基に「類似拡張」を行なうことで、似た属性・興味関心を持つ人や、過去に同じような商品に反応した人をターゲティングして広告配信できます。

他には、スマホアプリの利用状況をもとにターゲットリストを作成すれば、インストール後にあまり使っていないユーザーに向けて広告を配信して利用を喚起することも可能です。

--個人情報に関して神経質になっている企業も多いと思いますが、情報の管理はどのようになっているのでしょうか。

波田野:個人情報は顧客パソコン上、つまりFacebook側に情報を渡す前の段階でハッシュ化(不可逆な暗号化)を行います。同様にハッシュ化されたFacebook上の個人情報と照合されるため、セキュリティー面の配慮はされています。おっしゃる通り、個人情報アップすることを心配しているクライアントは多いので、しっかりと説明をしています。

この施策の実現に当たり、実際、個人情報管理の説明に苦労するケースは多いのですが、Facebookのカスタムオーディエンスは、世界的な監査法人であるプライスウォーターハウスクーパースから情報管理安全性上の認可も受けています。それもあってか、海外はもちろん、日本でも最もセキュリティーが厳しいであろう、銀行などの金融クライアントの活用事例も増えてきています。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■Facebook広告とセールスフォースの組み合わせ

--「カスタムオーディエンス」は、CRMにもつながるような印象を受けます。

波田野:われわれのチームではアクイジション(新規顧客獲得)とCRMを一気通貫して携わっていることもあり、最近はFacebookへの広告出稿と併せて、「セールスフォース」やMarketoなどのクラウド型の顧客管理アプリケーションの導入・設計をセットで提案するケースが増えてきています。

「Facebookは単なる広告媒体ではない」という話とも関連するのですが、Facebookにはマーケティングパートナーという取り組みがあります。「セールスフォース」などのサービスはこの座組みに入っているため、APIでいつでも情報を渡せる環境が整っているんです。この座組みをうまく活用することで、効率的で優秀なCRM施策を打つことができます。先ほどの話に出てきた、ファッション系通販サイトの顧客を例にとって話しましょう。

サイトに登録しているユーザーでも、今日登録した人と1週間前に登録した人、1カ月前に登録した人とでは、購入に対するモチベーションが違いますよね。それに、1カ月前に登録した人であっても、1週間毎に定期的に購入するユーザーなのか、全然買ってないユーザーなのかでもモチベーションが異なる。

「セールスフォース」の顧客管理アプリケーションを使えば、こういった顧客情報をカテゴライズして管理できるので、そのカテゴリーごとにFacebookにデータを渡せば、的確な広告配信を簡単に実施することができるんです。

Facebookとセールスフォースの組み合わせは、効率的で優秀なCRMと言えます

■Facebook広告の効果検証

--Facebookの新しい配信方法「oCPM配信」と、その効果検証について教えてください。

園田:「oCPM配信」は、設定した広告の目的に対して最適なユーザーに自動的に配信されるものです。効果検証は、設定したターゲットに複数パターンの広告を配信する「広告セット」と制作された「クリエーティブ」、それぞれの粒度を見直すことが主なポイントです。

最初に広告セットを配信するときの範囲と露出量ですが、Facebookは、「機械学習に任せて配信を最適化しいき、反応したユーザーこそがターゲット」と考えるため、初期設計ではターゲットを決め込み過ぎず、配信範囲を広めにします。露出量に関しては、Facebookは一人に対して広告が露出される回数に上限を設けているため、配信範囲と予算設定で露出量がおのずと決まってきます。

まずは広い配信範囲と決められた露出量で、1~2週間ほど広告を配信して効果検証を行います。

購入や申し込みなどを追っているクライアントの場合は、コンバージョン率やCPAの成果をもとに広告セットの内容を見直します。予算設定に関しては、CPAをもとに獲得効率が良い広告に予算を寄せます。その際、性別や年齢などのデモグラフィック情報やPC・スマホのどちらからのアクセスが多いかなどのデバイス実績なども参考にしています。

クリエーティブに関しては、インプレッション(表示回数)とリーチ(見た人の数)を指標にして効果検証をしています。例えば、広告セット1・2・3があった場合、それぞれにクリエーティブA・B・Cを設定します。

Facebookは機械が表示する広告を選ぶので、表示される広告にも大きな差が出るんです。広告セット1はAの効果が出ている。広告セット2はCだけ効果が出ない、とか。週1くらいのスパンで、続けるクリエーティブと止めるクリエーティブを見極めています。加えて、飽きられないようにシーズナリティーを意識したクリエーティブを新たに追加したりしていますね。

ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さん

■一般社会の生活基盤となる可能性を秘めるFacebook

--最後に、これからのFacebook広告の可能性についてお聞かせください。

波田野:これだけ膨大な個人データを持っているプラットフォームはありません。使用するにはログインしなければならないということもあり、クロスデバイスでの計測においても、Googleと並んでおそらくトップランナーになり続けるでしょう。

さらに、Facebookは「Instagram」や仮想現実(VR)ヘッドセット「Oculus Rift」を手がける「Oculus VR」、アプリのメッセージ配信の基盤ツール「Parse」や自然言語解析のオープンソースのプラットフォーム「wit.ai」なども所有しているのが強みです。

例えば、「Instagram」とFacebookがより本格的にデータ連携した場合、Facebook利用ユーザーと異なる嗜好のユーザーを取り込める可能性はあります。さらに、「Oculus Rift」の技術を活用し、静止画・動画に続き、仮想現実の体験がニュースフィード上に現れるかもしれません。そしてなにより可能性を感じているのが、「Wit.ai」を使った言語分析。これを利用すれば、ネット上だけの行動でなく、現実世界の行動も網羅することになるんです。

いずれは、単なるインターネット上のコミュニケーションプラットフォームや広告媒体の枠を超えて、一般消費者の生活基盤となっていく可能性があるのではないでしょうか。そうなれば、インターネット上だけでなく、オフラインでの行動まで含め、より個人にひも付く膨大な量のデータを保持するようになるため、オムニチャネルマーケティングの観点からもしっかり押さえておく必要があります。

これからのマーケティングは、「テクノロジー×アイデア」で行う時代になるでしょう。テクノロジーの部分だけ見れば、やはりアメリカやイギリスが一歩先を行っていますが、われわれはイギリスに本拠地を置くイージス・グループを買収して立ち上げた海外本社「電通イージス・ネットワーク」を持っているので、キャッチアップが日本のどの広告会社よりも速くできる環境にあります。また、逆にわれわれの知見を海外に渡すことで、さらに先の知見をグローバル規模で共同開拓することもできる。

そして何より、このようにして得た情報や知見をクライアントのデジタル広告だけでなく、マーケティング全体にどのように生かしていくのかまで考える力、アイデアの力を持っている。この双方を提供できることが私たち独自の強みだと考えています。

※電通報参照

圧倒的な個人情報から的確なクロスデバイス広告を配信する「Facebook」

全世界での1日の利用者数は10億人以上。日本国内の月間アクティブユーザーは約2400万人といわれるFacebook。数多あるSNSの中でも強い存在感を見せつけており、広告配信においても重要度が増すばかりです。そこで今回は、Facebook広告の特徴や効果的な配信方法などについて、ネクステッジ電通の園田まりこさん、電通の波田野雄平さんに教えてもらいました。

園田まりこさん、波田野雄平さん

■「Facebook」が他のSNSと一線を画す理由とは

--数あるSNSの中で、なぜFacebookの重要度が高いのでしょうか。

波田野:まずはシンプルに、企業の広告担当者がFacebookをただの一出稿媒体として捉えた場合の話をしましょう。そうすると、規模は国内で2400万人のユーザーがいる媒体となります。Facebookの広告枠は、ニュースフィードに表示されるタイプと、パソコンの場合はサイトの右側に表示されるタイプがありますが、いずれにせよ掲載可能な広告枠数自体が少ない。結果的に入札競争が厳しくなり、CPMもCPCも比較的高額になる傾向が強いです。数字だけ見ると費用対効果が低いといわれるのは、Facebook広告でよく聞かれる問題です。

しかし、これはFacebookの特徴を捉えておらず、他のSNSやウェブ広告媒体と全く同じ指標のみで見ているからで、これらの基準で出稿停止してしまうと、機会損失になってしまいます。

もちろん、ユーザー目線ではSNSの一つと捉えていいでしょう。しかしFacebookには、他のSNSとは大きく異なる特徴があります。それは、他のSNSと比較して、個人をひも付けるデータ量が圧倒的に多い「コミュニケーションプラットフォーム」として活用できるということです。広告媒体として活用する際にも、この特徴を踏まえた運用をすることが必須となります。

園田:ご存じの通りFacebookは実名で登録することが前提になります。さらに、年齢や性別はもちろんのこと、居住地域や学歴、勤め先など、さまざまな情報が各個人のデータにひも付いている。この豊富な情報に基づいているからこそ、個人に落とし込んだターゲティングが可能なんです。

また、どんな投稿に「いいね!」をしているかなど、Facebook上の行動履歴や反応傾向も広告配信に利用されています。結果として、届けたい人に的確な情報を伝えられる。これは、訪問したサイト情報などから個人属性を判断するcookieベースのウェブサイトには決してまねできないことです。この点において、Facebookは数あるSNSや媒体とは一線を画す存在と言って良いでしょう。

Facebookは、届けたい人に的確な情報を伝えられる

波田野:他媒体とは異なる独特な接触態度も特徴です。そもそもFacebookは、友人とつながり、やりとりをする場で、ユーザーはFacebookというサイト自体を目的に積極的にアクセスしている。約2400万人の各ユーザーが月に平均約350分もアクセスしている「場」は、広告媒体としても巨大な可能性を秘めていると言えるでしょう。

■スマートフォンの普及で広告出稿の潮目が変化

--Facebookが他のSNSと一線を画すことは分かりました。では、Facebook広告にはどのような特徴があるのでしょう。

園田:まず、Facebook内で完結する広告とFacebook外にリンクさせる広告の二つに大別されます。

Facebook内で完結させる広告は、「いいね!」やFacebookページの投稿を広くリーチさせるもので、Facebook内でユーザーの行動が完結します。初期のFacebook広告では内部で完結させるものが主流で、「『いいね!』を獲得してなにをしたらいいの?」の明確な答えも見出すことが難しく、媒体としてのFacebookは広告出稿に向いていないと思われた時期もありました。

一方、Facebook外にリンクさせる広告は、2014年あたりから増えてきました。Facebook外のページにリンクさせて、ユーザーに具体的なアクションを起こしてもらう広告で、例えばアプリの場合はアプリストアにリンクさせてダウンロードしてもらう広告などがあります。クライアントのビジネスに直結するので、出稿の割合でいえば圧倒的に多くなってきています。

ネクステッジ電通 園田まりこさん

波田野:広告出稿の潮目が変わったタイミングとして、 スマホの普及もあると思います。スマホでFacebookを利用すると、広告がニュースフィードに流れてくるので、とにかく画面における占有面積が大き い。スマホ広告のなかでも最大級で、目に入ってきやすいんです。しかも、インタースティシャル広告(ページ遷移の間に表示させる広告)とは異なり、ニュー スフィードに表示されるものなので、興味がなければユーザーは簡単に飛ばすことができる。専有面積が大きくても、それほど不快に感じないのもメリットです。

■スマホで見てパソコンで買う

--Facebook利用者は、パソコンとスマホの両方からアクセスしていると思いますが、広告に関してデバイスごとの特徴はありますか。

波田野:Facebook広告の場合スマホでの出稿が基本となりますが、デバイスごとの特徴以上に重要なことがあります。それは、パソコンとスマホのどちらでもユーザーはログインしてサービスを利用するため、デバイスをまたいで個人を追えることです。クロスデバイストラッキングの基礎となる、同一ユーザーと判定する「名寄せ」ができるようなサービスは意外に少ないのではないでしょうか。

園田:個人を追えることでどんなことができるかといえば、とあるファッションブランドがFacebookに広告を出したときの事例が顕著です。

そのファッションブランドのEコマースサイトで購入行動まで至ったユーザーのデバイスを分析したところ、パソコンが6割、スマホが4割という結果になりました。この数字だけ見ると、「もっとパソコンに力を入れていこう」という意見が出たりするのですが、Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができるんです。

その結果、広告が見られている割合はパソコンが3割でスマホが7割だということが判明しました。結局、スマホで広告を見て、買い物はパソコンで行うという消費行動だったんですね。もし、コンバージョンだけを見てパソコンに注力して、スマホの出稿を減らしていたら、間違いを犯すところでした。

もちろん、全く逆のケースもあって、98%のコンバージョンはスマホからだったということもあります。この場合は、思い切ってパソコンの出稿を切ってしまう決断をしました。さらに、Facebook以外の他のメディアに関しても、パソコンの出稿を取りやめました。Facebookで得た情報を横展開できるのも、出稿するメリットのひとつですね。

Facebookは、購入まで至ったユーザーがパソコンとスマホをどのように使い分けたか、まで追うことができる

■あるクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップ

--Facebook広告に向いている商材などはありますか。

園田:今現在では、成果が見えやすいということで、購入や契約、申し込みなどをネット上で完結できる商材が向いていると思います。

波田野:具体的な事例として、ある女性向けの商材を扱うクライアントは、この1年で月間広告予算が50万円から3000万円にアップしました。以前は数ある媒体の中のひとつとして運用していたのですが、Facebookの特性を理解した上で回し始めたらCPAが劇的に改善したんですね。

今後は、自動車や家電、消費財などウェブだけでは成果を示しづらかったクライアントの、Facebookを活用したマーケティング事例が増えてくると思います。位置情報を基にしたディーラーや店舗への来訪行動計測や、小売店での実購買データと、Facebookプラットフォーム上での行動とを連携させれば大変な価値が証明できるはずです。既に多くのクライアントから問い合わせをいただき、このような活用方針を説明したり、ご相談を受けたりしています。

電通 波田野雄平さん

■ユーザーに否定的な感情を抱かせない個人に寄り添う広告

--では、実際に広告出稿を行う際のクリエーティブについてお伺いします。Facebook広告ならではの気を付けるべきポイントなどはありますか。

園田:Facebook広告に使用する画像の中に文字を入れる場合、文字を画像面積の20%以内に収めるというルールがあります。あとは、Facebookの理念として、ニュースフィードに流れたとき、ユーザーに不快な思いを絶対にさせないということは徹底していますね。

もし、ユーザーが広告を「非表示にする」などの否定的なフィードバックがあれば、関連度スコアに大きなマイナス影響があります。関連度スコアはクリエーティブに対する反響も加味され、付与されます。スコアが高いほど入札や配信で優位になるのでとても重要な指標です。とにかく、ユーザーに否定的な印象を抱かせず、個人に寄り添うことがキモですね。

波田野:Instagramほどではないにせよ、広告色が前面に出ているようなものはユーザーから敬遠される傾向があります。例えば、「今キャンペーンやっています」という直球な広告よりも、もっとインサイトに寄ったものや、シーズナリティーを意識したクリエーティブの方が反応が良いですね。

※電通報参照

サイト内検索のデータ分析から成果を伸ばした&問題を解決したケーススタディ2件(後編)

サイト内検索のデータを利用してサイトを改善したケーススタディ2件 ―― サイト内検索をアクションにつなげる

前編で紹介したサイト内検索レポートだけでは抽象的過ぎるかもしれない。実際に適用された例を見るほうが理解しやすい場合もあるだろう。

そこで以下では、サイト内検索データを具体的にどう使って、意味を持つ行動へとつなげていくか、2件のケーススタディで紹介しよう。

  • 検索されているけれどもコンテンツがないキーワードに対応したコンテンツを作って成果アップ
  • 他メディアで実施しているキャンペーンのLPをわかりやすく示して迷子を解消

という、2つの事例だ。

ケーススタディ1 検索されているけれどもコンテンツがないキーワードに対応したコンテンツを作って成果アップ

サイト: ポップカルチャーのパブリッシャー(オンラインのみ)

マーケティングチャネル: SEO、ソーシャル、コンテンツ

問題点:

  • このサイトでは、ニッチ分野のポップカルチャーの有名人を話題にしたブログを毎日5~8件アップデートして、トラフィックを得ている。
  • 11月にトラフィックが停滞し、その後に減少し始めた。

調査:

  • このサイトは、他サイトではほとんど取り上げられていないニッチ分野の有名人に関するコンテンツを作成することで成功している。それによって、SERPでも、熱心なソーシャルメディアファンの間でも、独占的な地位に立てた。
  • さらに詳しく調べると、ソーシャルトラフィックが確実に減少している一方で、オーガニック検索トラフィックは前月からほぼ変わっていないことがわかった。
  • 徹底的なコンテンツ分析を行った結果、同じニッチ分野の有名人について作成されているコンテンツが増えていることが分かった。ソーシャルおよびオーガニックトラフィックが徐々に減少していたのは、これが原因だった。
  • このサイトはコンテンツの枯渇に苦しんでおり、ライターたちは同じトピックを何度も取り上げていた。
  • トラフィックを増やすには、ニッチ分野の新たな有名人を中心としたコンテンツを作成して、取り組みの幅を広げる必要があった。

対応策:

  • サイト内検索キーワードのレポート([行動]>[サイト内検索]>[サイト内検索キーワード])で、訪問者がサイト上で探している情報を調べた。
  • 訪問者が探していたのに検索結果が表示されなかったコンテンツを確認した。
  • このリストをExcelに取り出し、レポートで見つかった検索キーワードに基づいてライターたちに新しいコンテンツを作成してもらった。

※Web担編注 サイト内検索で結果がなかったことをGoogleアナリティクスで分析できるようにするには、トラッキングコードをカスタマイズする必要がある。

この図ではフィルタに「no-results」を指定しているが、これはサイト内検索で結果がなかったときに検索キーワードに「no-results」を追加するようにトラッキングコードを工夫しているためで、標準的なトラッキングコードでは、このようにフィルタしても望む結果は得られない。

結果:

この戦略を開始すると、サイトに次のような驚くべき成果が現れた。

  • トラフィックが前月比で201.05%増加
  • ページビューが前月比で210.99%増加
  • セッション時間が3.30%増加
  • セッション時間が3.15%増加
  • 直帰率が4.75%低下

まさに右肩上がりだ!

ケーススタディ2 他メディアで実施しているキャンペーンのLPをわかりやすく示して迷子を解消

サイト: オンライン旅行サイト

マーケティングチャネル: SEO、PPC、メール、ソーシャル、コンテンツ、ディスプレイ、テレビ、ラジオ、紙媒体

問題点:

  • クライアントのサイト上では、サイト内検索数が前月から大幅に急増したが、サイト内検索後の行動に関する指標がパッとしなかった。
  • 検索ボリュームと検索率は、ともに前月の2倍近く(検索ボリュームは3万5457から6万5032件、検索率は4.37%から8.56%)になった。

調査:

  • 詳しく調べると、サイトのトラフィックが前月比で4万件増加していた。セグメント化したところ、この増加はもっぱらオーガニック検索のトラフィックだった。
  • Googleアナリティクスの[ランディングページ]レポートの「自然検索トラフィック」セグメントで、トラフィックが増加したページを調べた。

    ([行動]>[サイトコンテンツ]>[ランディングページ]に「自然検索トラフィック」セグメントを適用)

  • すると、前月から増加したトラフィックは100%トップページに向かっていた。

    これは異常だ。というのも、オーガニック検索トラフィックの80%は通常、トップページではなく、サイト内の深い階層に向かうからだ。

  • 次に、Google Search Console(サーチ・コンソール、旧称:Googleウェブマスターツール)の検索アナリティクスレポートで、トラフィックの増加を招いているキーワードを調べた。

    (Google Search Consoleのホームページ>[検索トラフィック]>[検索アナリティクス])

  • Google Search Consoleの分析では、増加の原因が、ブランド名を含むキーワードと「プレゼント」という言葉で構成されるクエリにあることが分かった。「クライアント名 プレゼント プロモーション」や「クライアント名 プレゼント」などといったキーワードだ。

対応策:

  • クライアントに調査結果を報告したところ、メールのリードを生み出すそうとして、プレゼントを前面に出した一連のオフライン広告を打っていた。

    注: 大企業では、従業員、代理店、契約業者、コンサルタントを使って、複数の取り組みをさせていることが多い。取り組み間の連携が取れていない場合も珍しいことではない。

  • プレゼントに関する記述は、直接入力しない限り見つけにくいランディングページにあった(www.example.com/presentなど)。
  • クライアントに対し、トップページにCTA(Call to Action:行動喚起)を追加し、そこからプレゼントページにリンクするようアドバイスした。

結果:

  • 検索を伴うセッションは10%近く減少
  • 結果のページビュー数/検索は6. 45%増加
  • 平均検索深度は9. 01%増加
  • 最も重要なのは、ユーザーがプレゼントページを見つけられたことだ。メールのリードは245%増加した!

最後に

適切にマイニングすれば、サイト内検索のデータからは、ウェブコンテンツ、デザイン、検索エンジン最適化の取り組みを大幅に改善するために必要な情報が得られるだろう。

※Web担当者Forum参照

クリックスルーレートが88%もアップ。実現した企業の事例をご紹介します。

Wayfairがサイトへのトラフィックを促進したカルーセル形式の広告

事例を読む
 

リンク広告は、紹介したい画像やメッセージが単体の場合に効果を発揮します。宣伝したい製品カテゴリが複数ある場合は、カルーセル形式の広告の利用をぜひご検討ください。

カルーセル形式の広告を使って複数の製品カテゴリを宣伝したところ、リンク広告より88%もクリック率が上昇したWayfairの事例をご覧ください。

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Facebook For Businessチーム

 

AdWords広告で「○月に購入したが△月には購入していない」顧客をターゲットしてリピート購入を促すには?

定期的に必要となる商品を販売しているeコマースで、既存顧客に対して、リピート購入を促進する方法を解説する。

 

定期的に必要となる商品を販売しているeコマースで、既存顧客に対して、リピート購入を促進したい。

前々回から「サイトの過去利用者の特定のセグメントに対してAdWords広告を出す」という視点で有効なセグメントとその設定例を紹介している。

前々回は特定商品購入ユーザーに対してクロスセルをしたいというニーズ、前回はお得意さんに新製品広告を見せたいというニーズ向けのセグメントと使い方を解説した。

今回は「リピート購入を促進するための、既存顧客だけを含んだリマーケティングリスト」を紹介しよう。

これは購入サイクルがある程度決まっている定期購入商材などで使い勝手のよいリストになるだろう。もっとも簡単な例は、バレンタインなどの1年に1回の商材で、昨年の購入者に今年も購入してもらおうとするというもの。もう少し短期なものとしては、たとえば約1か月で消費しきってしまう健康食品などで、そろそろ商品が切れた段階で広告を見せて、次のサイクルの定期購入につなげていくというものがある。

当然、定期購入商材の既存顧客に関して言えば、「個々の顧客の購買行動はWebサイトだけではなく、購買管理システムに正確な記録があり、ステップメールなどでしっかり個客管理できていれば広告の必要はない」という考え方もあるだろうが、さまざまな方法で手堅くマーケティング活動をするのは別に悪いことではないだろう。

今回の解説では必須ではないが、Googleアナリティクスのeコマース分類のデータを利用する方法でセグメントを作る場合は、あらかじめ「eコマースのトラッキングコード」を設定しておく必要がある。詳しくは、以下の記事を参照してほしい。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

今回は、「1か月サイクルで消費される商材の購入者で、直近1か月間購入のなかったユーザー」という条件にしてみよう。具体的には、

  • 「2015年7月に購入があり、2015年8月に購入のなかった」ユーザー

このリストに対して2015年9月初頭に集中して広告を出すという考え方だ。実際には2015年8月に購入のなかったユーザーは、「2015年8月に購入したユーザー」を除外リストとして使用すればよいので、リストとしては、「2015年7月に購入したユーザー」と「2015年8月に購入したユーザー」の2つを作ればよいことになる。

今回は、それぞれのセグメントについて、

  • トランザクション
  • コンバージョン
  • 購入完了ページURL

の3種類の設定方法を解説している。Googleアナリティクスにeコマースのトラッキングコードを設定している場合は「トランザクション」方式で、購入をコンバージョンとして設定している場合は「コンバージョン方式」で、購入完了ページのURLを識別できる場合は「購入完了ページURL」方式で、セグメントを作ってほしい。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(トランザクション計測版)

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントの1つは「2015年7月に購入したユーザー」で、これは図4のような設定内容になる。

図4:2015年7月にトランザクションしたユーザーのセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)しよう。

「特定の期間」で絞り込みを行うときに選択するディメンションが「セッション日(YYYYMMDD)」(図4青枠部分)だ。ここでその「特定の期間」を指定する。今回の例では2015年7月の1か月間を選択したかったので、図4緑枠部分のように「次の期間内」「2015/07/01」「2015/07/31」と指定する。

さらに、[AND]図4黒枠部分)をクリックし、下に現れる設定項目で、「トランザクション数」「ユーザーごと」「>」「0」(つまり1以上)と指定する(図4紫枠部分)。これで2015年7月の1か月間に1回でも購入したことがあるユーザーを指定したことになる。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(コンバージョン計測版)

購入をトランザクションで計測しておらず、代わりにアナリティクス設定でコンバージョンとして計測している場合は、図5のような指定をしよう。

図5:2015年7月にコンバージョンしたユーザーのセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。異なるのは、コンバージョンしたユーザーを指定するために、「目標nの完了数」「ユーザーごと」「>」「0」と指定する点だけだ(図5青枠部分)。これで2015年7月にコンバージョンしたユーザーと指定できる。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、保存しておこう。

「2015年7月に購入したユーザー」セグメントの作り方(購入完了ページURL計測版)

トランザクションの計測もコンバージョンの設定がされていなくても、購入完了ページがURLパターンで判定できる場合は、購入完了ページを通過していれば、それが購入を意味するので、図6のような指定でも2015年7月に購入したユーザーのセグメントを作成できる。

図6:2015年7月に購入完了ページを通過したユーザーのセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図6赤枠部分)。異なるのは、購入完了ページを指定するために、「ページ」「先頭が一致」「購入完了ページ」などとする点だ(図6青枠部分)。

このような内容を指定して、「201507購入者」というセグメント名を付け、保存しておこう。

購入完了ページに購入IDなどのパラメータなどが付与されている場合など、URLが一意的に決まらなくても、前方一致や正規表現一致などで指定することが可能なので、たいていのURL群の指定はできるだろう(購入フォームがPOST方式でURLが変わらない場合などは無理なので、トランザクションやコンバージョンの方式を実装してほしい)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図7赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図7:ユーザーリストの定義で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定

7月以前にリストを定義しておけば「ルックバック日数」は7日でかまわない(図7青枠部分)。そうすれば、7月に入ってから7月の購入ユーザーがどんどんリストに溜まっていくはずだ。

「有効期間」は、どの程度このリストを保有しておきたいかによるが、この例では、9月上旬の広告用に使うだけと限定するのであれば、せいぜい90日の有効期間(図7緑枠部分)で十分だろう。積極的にリストを捨てる必要もないので、もっと長い期間保存していてももちろん害はない。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図7紫枠部分)、保存(図7黒枠部分)すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

「2015年8月に購入がなかったユーザー」セグメントの作り方

今回実現したいのは、「2015年7月に購入があり、2015年8月に購入のなかった」ユーザーに対して広告を出すことだ。ふつうに考えると、次は「2015年8月に購入がなかったユーザー」のセグメントを作るのだが、ここでは、「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作る。

意外かもしれないが、「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作り、その条件で対象を除外すれば「2015年8月に購入がなかったユーザー」と同じ意味になる。

また、このやり方ならば1月に1つセグメントを作ればいいので、運用も楽だろう。

「2015年8月に購入したユーザー」のセグメントを作ってリマーケティングリストで定義する方法は、「2015年7月に購入したユーザー」とほとんど同じなので、割愛する。異なるのは、「セッション日(YYYYMMDD)」で指定する「特定の期間」で、ここを「次の期間内」「2015/08/01」「2015/08/31」と指定する点だけだ。

「○月に購入したユーザー」リストを使って「□月に購入したが△月には購入していないユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

ここからが、「2015年7月に購入したユーザー」と「2015年8月に購入したユーザー」のリストを使って、「2015年7月に購入したが8月には購入していないユーザー」に広告を出すための設定だ。

AdWords側では、まず、広告グループ(あるいはキャンペーン)のターゲティングの設定で「2015年7月に購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

そして、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で、「2015年8月に購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

これで、7月に購入したが8月には購入していない人をターゲットできるので、このユーザーリストを使って2015年9月上旬に広告を出そう。

今回は「購買サイクルが1か月の商材」を例として取り上げたが、どのような商品サイクルなのかによって、区切る期間などは変わってくる。各サイトの事情に応じて設定をしてほしい。1年に1回購買される商材で、昨年の購入者に今年もプッシュするというものでは、有効期間は最大の540日にでもしておけば、1年後に使うこともできる。

あと、初回購入者に対してリマーケティングリストを作成して、そこに広告を出してリピータにレベルアップしてもらうようなアイデアが簡単に思いつく。しかし初回購入者と2回目以降の購入者といったセグメントは標準ではおそらく作れそうもない。カスタム ディメンションなどに何回目の購入かを記録するようなカスタマイズを行うことで実現するしかないだろう。

次回以降は未購入者に対して購入を促進させるためのリマーケティングリストを紹介していく。

※Web担当者Forum参照

世界のFacebookリターゲティング広告費は前年比で平均31%増、「数字で見るFacebookリターゲティング」

AdRollがFacebookで展開したリターゲティング広告キャンペーン分析レポートで発表

 

パフォーマンス広告プラットフォームのAdRollは、広告主が「Facebook」で展開したリターゲティング広告キャンペーンデータを分析した年次レポート「数字で見るFacebookリターゲティング(日本語版)」を9月29日発表した。370億インプレッション、5万5000以上の広告キャンペーンに関して、キャンペーン成果や基準の動向について調査したレポートによると、Facebook上のリターゲティングでは、広告主あたりの平均広告費が前年比で平均31%増加していた。AdRollのFacebook広告キャンペーンにモバイルでのリターゲティングを追加した場合、インプレッションリーチが60%増、CTR(クリックスルー率)が64%増、クリック単価(CPC)が36%減となり、全体的なキャンペーン成果が向上していることが分かった。AdRollの情報ソースはブログ、「Twitter」、Facebook、「LinkedIn」、「YouTube」で、レポートでは2万社以上の広告主がFacebookで展開したリターゲティング広告キャンペーンを分析した。

AdRollの広告主顧客が既存のディスプレイ広告キャンペーンにFacebookを追加した場合、インプレッションリーチは92%増、表示1000回当たりのコスト(CPM)が9%減、CPC(クリック単価)が27%減となった。AdRollのパーソナライズされたダイナミッククリエイティブ(動的広告)による広告キャンペーンは、静的(スタティック)広告のクリエイティブと比べてCTRが24%高く、CPCは6%低く、CPAも41%低くなっていた。なお、AdRollは「Instagram」と提携したことにより、AdRollの広告主は、Instagramユーザーにもリターゲティングキャンペーンでリーチできるようになるという。

AdRoll
https://www.adroll.com/ja-JP/

数字で見るFacebookリターゲティング
https://www.adroll.com/ja-JP/resources/guides-and-reports/20150916-faceb…
※Web担当者Forum参照

Google、検索、YouTube、Gmail横断のターゲティング広告「Customer Match」始動 新モバイル広告ツールも

 

画像: Customer Matchのヘルプ

Customer Matchのヘルプ
 米Googleは9月28日(現地時間)、Google検索、YouTube、Gmailを横断して表示できるAdWordsのターゲティング広告サービス「Custlomer Match」を発表した。向こう数週間中に全広告主に向けて“ローリングアウト”していく計画だ。
Customer Matchは、広告主がすでに入手している顧客のメールアドレスのリストをAdWordsにアップロードすると、それらのアドレスがGoogleのサービスにログインしているユーザーとマッチした場合、ユーザーのアクティビティ(検索、YouTubeでの動画視聴、Gmailでのメールチェックなど)に合わせてターゲティング広告を表示するというもの。
たとえば、旅行会社が顧客のメールアドレスリストをアップロードしておくと、合致したアドレスのユーザーがGoogle検索で「ニューヨークへの直行便」と検索するとその旅行会社の関連性の高い広告が検索結果のトップに表示される。
さらに、YouTubeとGmailでは、「Similar Audiences」という機能で、メールアドレスリストに基づいた類似ユーザーのデータをターゲティング対象として利用できる。Similar Audiencesは、アップロードしたリストが最小要件を満たしていれば自動的に作成され、広告主はこれをキャンペーンの広告グループに追加するだけで利用できる。
Custlomer Matchの使い方についてはこちらのヘルプページを参照されたい。
同社はまた、アプリ開発者向けのGoogleサービス横断広告ツール「Universal App Campaigns」も発表した。こちらは同日から利用可能という。
Universal App Campaignsは、「数行の広告文、入札単価(そしてお支払い情報)を入力するだけで、適切なユーザーにアプリの広告を表示できるように設定を最適化する」サービス(ヘルプより)。
Google検索、Google Play、YouTube、Google Display Network(GDN)を横断するアプリ広告を掲載できる。

※BIGLOBEニュース参照

サイト内検索をGoogleアナリティクスで分析してサイトを最適化する方法(前編)

サイト内検索のキーワードを正しく分析して、コンテンツやSEO、ユーザージャーニーを改善するための基本的な方法を解説。

 

Googleアナリティクスからキーワードデータが消えたとき、僕は猛烈に腹が立った。

当然だ。キーワードデータがなくて、一体どうやってウェブサイトを最適化できるというのか。

しかし、すぐにそれほど怒る必要などないと思い直した。それどころか、このとき、検索エンジンからのキーワードデータがいかに取るに足りないものかに気づいたのだ。

検索エンジンはきわめて優秀だ。コンテンツを適切に最適化すれば、こちらの意図するキーワードで見つけてもらえるだろう(検索結果を検証するには、GoogleアナリティクスでSEOダッシュボードを設定するといいだろう)。

本当に価値のあるキーワードは、訪問者がサイト内検索で使用するキーワードだ。

サイト内検索のキーワードを正しく分析すれば、ユーザーがコンテンツにエンゲージメントする理由方法を明らかにできる。そこで得られる情報を使えば、コンテンツやSEO、ユーザージャーニーを改善するための方向性を明確にできる(それが、コンバージョン、リード、売り上げの増加につながる)。

この記事では、次の3つを取り上げる。

  1. Googleアナリティクスでサイト内検索レポートを設定する方法
  2. Googleアナリティクスで4つのサイト内検索レポートにアクセスして、分析する方法
  3. サイト内検索のデータを利用してサイトを改善したケーススタディ2件

Googleアナリティクスでサイト内検索レポートを設定する方法

Googleアナリティクスのアカウントの準備

詳細に入る前に、Googleアナリティクスアカウントで次の設定を済ませておいてほしい。

  1. 内部トラフィックを除外する(フィルタ) ―― これをやらない企業がいかに多いことか。データの品質に関して言えば、このシンプルなフィルタが大きな違いを生む。ウェブサイトの内部トラフィックは、必ずすべて除外しよう(設定の手順は、Googleアナリティクスで内部フィルタを設定する方法を参照)。
  2. 目標、イベント、コンバージョン ―― ユーザーの意図を明らかにするには、レポートをコンバージョン別にセグメント化できなければならない。ウェブサイトでは、必ずKPI(重要業績評価指標)を明確に定義しよう。これは、Googleアナリティクスでは目標で表される(設定の手順は、Googleアナリティクスで目標を設定する方法を参照)。

補足情報: ウェブサイトでGoogleアナリティクスを設定する方法

Googleアナリティクスのサイト内検索レポート設定

Googleアナリティクスのタグを普通にサイトに設置しても、サイト内検索レポートは利用できない。データを得るには、Googleアナリティクスに情報を手動で入力する必要がある。

うまく動作させるには、次の手順で設定しよう。

  1. Googleアナリティクスにログインし、対象サイトの[アナリティクス設定]タブに移動する。
  2. 右にある[ビュー]の[ビュー設定]をクリックする。
  3. 下にスクロールして、[サイト内検索の設定]に行く。
  4. [サイト内検索のトラッキング]のボタンをクリックして、設定を「オン」にする。

さらに、サイトでサイト内検索のキーワードを示すクエリパラメータを確認する必要がある。

  1. ブラウザの新しいタブで、自分のウェブサイトを開く。
  2. ウェブサイトのサイト内検索ボックスに「seo」など適当なキーワードを入力して、サイト内検索を実行する。
  3. ウェブサイトのサイト内検索結果ページが表示される。
  4. サイト内検索結果ページのURLを見る(以下のスクリーンショットを参照)。
  5. 検索キーワードが、「?」「任意の文字」「=」に続いて表示されている。
  6. 等号(=)の前の文字が、そのウェブサイトのクエリパラメータだ。
  7. この文字を、Googleアナリティクスのサイト内検索の設定にある[クエリパラメータ]ボックスに入力する。
  8. [保存]をクリックする。

  • 検索クエリ: seo
  • 検索結果ページURL: http://webris. org/?s=seo
  • パラメータ: ?s=seo
  • Googleアナリティクスの設定で[クエリパラメータ]に指定する文字: s

Googleアナリティクスでは、この設定をする前に行われた検索は記録されていない。入手できるのは設定後に行われた検索のデータだけだ。

そのため、Googleアナリティクスでサイト内検索のトラッキングを設定したら、サイト内検索データの分析を始めるまで、30日ほど待つ必要がある。そうしないと、意味のある分析を行えるほど十分なデータは得られないだろう。

Googleアナリティクスで4つのサイト内検索レポートにアクセスして、分析する方法

サイト内検索のデータにアクセスするには、Googleアナリティクスで[行動]>[サイト内検索]に移動する。

[サイト内検索]の下には、次の4つのレポートがある。

  • サマリー
  • 利用状況
  • サイト内検索キーワード
  • 検索ページ分析

レポート1:サマリー

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[サマリー]

レポートからわかること: サイト内検索に関する指標の概要を一覧表示する

どのような知見が得られるか:

  • 検索を伴うセッション、検索による離脱数の割合、再検索数の割合 ―― これらの指標を併せて確認すると、訪問者がコンテンツをどのように見つけるかについて、多くの情報が得られる。3つとも数字が大きければ、ユーザーは探している情報を見つけられないでいる可能性が高い。
  • 検索後の時間、平均検索深度 ―― 逆に、これら2つの指標が大きければ、ユーザーはサイト内検索に多くの価値を見出していると言えるだろう。
  • サマリー(グラフ) ―― サイト内検索の急激な増減に十分注意しよう。この期間にキャンペーンを実施していただろうか。トラフィックのセグメントを使って、原因を調査しよう。

レポート2:利用状況

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[利用状況]

レポートからわかること: サイト内検索を使った場合のユーザージャーニーと、使わなかった場合のユーザージャーニーの比較

  • Visits Without Site Search ―― サイト内検索を使わなかった訪問
  • Visits With Site Search ―― サイト内検索を使った訪問

どのような知見が得られるか:

  • ページ/セッション、平均セッション時間 ―― サイト内検索を使った訪問の方が閲覧ページ数とセッション時間が多い場合は、ウェブサイトのコンテンツが適切であることを示している(つまり、ユーザーは探しているコンテンツを見つけている)。

    これらの指標に注目して、ウィジェット、サイドバー、「オススメの記事」などの表示をテストし、ナビゲーションの改善方法を見つけよう。

  • 目標のコンバージョン率、目標の完了数 ―― これらは重要な指標だ。簡単に言うと、サイト内検索が目標の完了を後押しする役に立っているかどうかがわかる。

    役に立っている場合は、サイト内検索をもっと目立たせたり、明確なCTA(Call to Action:行動喚起)を使って強調したりすることを検討するのもいい。

  • セカンダリディメンション ―― このレポートに多くのディメンションを追加して、さらに深い洞察を得ることができる。

    僕が追加したいのは「メディア」だ。「サイト内検索を使った訪問」と「サイト内検索を使わなかった訪問」それぞれについて、トラフィックメディアごとの内訳を教えてくれる。

レポート3:サイト内検索キーワード

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[サイト内検索キーワード]

レポートから分かること: よく使われる検索キーワードと、対応するエンゲージメント指標を一覧表示する

どのような知見が得られるか:

  • 各エンゲージメント指標を見て、検索キーワード間で差がないかを確認する。ある検索キーワードの検索による離脱数の割合または再検索数の割合が異常に高い場合、たいていは、訪問者が探しているコンテンツがなかった可能性が高い。
  • すべてのキーワードのリストを見る。これらのキーワードがPPCおよびSEOキーワードターゲティング戦略に含まれているだろうか? 含まれていない場合は、含めよう。これらのキーワードは、訪問者がサイトで見つけたいと期待しているキーワードだ。
  • トラフィックチャネルに絞り込むセグメントを追加して、サイト内検索がいちばん多いチャネルを確認する。これらのキーワードがPPCおよびSEO戦略と一致していなければならない。訪問者がサイト内検索を使って、探している情報を再検索している場合は、サイトのランディングページが適切ではなかった、ということかもしれない。

レポート4:検索ページ分析

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]>[検索ページ分析]

レポートから分かること: ユーザーがクエリを実行したページ

どのような知見が得られるか:

  • 全体 ―― データの全体像を見ることで、ユーザーがコンテンツの検索時に問題を抱えている箇所がわかる。

    自分のサイトでトラフィックの多いページの構造をよく見てほしい――ユーザーは、必要な情報を見つけられるだろうか?

  • セカンダリディメンション ―― 僕なら、「前のページ遷移」ディメンションを追加したい。これは、ユーザーがサイト内を移動する際に遭遇する問題に対して、その移動の様子を分かりやすくしてくれる。

各レポートにセグメントをかける

アクセス方法: [行動]>[サイト内検索]にあるいずれかのレポート

レポートから分かること: セグメントは、さらなる奥行きと価値を追加するものだ。僕はよく、次のようなセグメントを使って、さらに多くの知見を引き出している。

  • モバイル トラフィック ―― モバイルでセグメント化すると、訪問者はモバイルからサイト内検索を使うことの方が多いと分かる。この情報からは、モバイルでのデザインやレイアウトに関する知見が得られる。
  • コンバージョンに至ったユーザーまたは購入したユーザー ―― サイト内検索はコンバージョンを促進しているか、それとも障害を増やしているだろうか。
  • 自然検索トラフィック ―― 検索エンジンを通じてウェブサイトを見つけたユーザーのうち、改めてサイト内検索をしているユーザーの割合はどれくらいだろうか。サイト内検索で使われるキーワードが、ユーザーがあなたのサイトで本当に探しているキーワードだ。
  • リピーター ―― リピーターは忠実だ。リピーターになるのは、コンテンツを楽しんでいるからだ。サイト内検索のデータを使って、こうしたユーザーに最高のサービスを提供するために必要なコンテンツを見つけよう。

※Web担当者Forum参照

 

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