Monthly Archives: 10月 2015

2カ月で習得できる! 忙しい人のための基礎から始めるYDN講座

広告効果を感じやすい予算、月額3万円程度でお試しいただける、インタレストマッチ広告の始め方を解説していきます。

 

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)は、もう始めてますか? YDNは多彩なターゲティング機能がある分、初めて挑戦する方は設定中に出てくるさまざまな選択肢に迷ってしまいますよね。

まずはどんなインターネットユーザーがあなたの顧客候補なのかを知るためにも、「インタレストマッチ」から始めてみましょう。

インタレストマッチは、インターネットユーザーが閲覧しているウェブページの内容や、ウェブページの閲覧履歴、検索履歴をもとに広告を表示する広告掲載方式です。適切なインターネットユーザーをシステムが自動的に選んで広告を掲載するため、知識や経験が少ない場合でも複雑な設定なしでご利用いただけます。

今回は、広告効果を感じやすい予算、月額3万円程度でお試しいただける、インタレストマッチ広告の始め方を解説していきます。

かんたん4つのステップでインタレストマッチを始めよう!

※このページで使用している広告管理ツールの画面はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。

STEP 1 アカウントを作りましょう

まずは、広告管理ツールにログインして、YDNタブでアカウントを作成します。

1. 広告管理ツールの「広告管理:YDN」タブで、画面右側の[+新規アカウント作成]ボタンを押す

2. 必要項目を入力後、[確認]ボタンを押す

3. 入力内容を確認のうえ[送信]ボタンを押す

これで、アカウントの完成です。アカウント名は社名やウェブサイト名など、管理しやすい名前にしましょう。

☆ポイント

コンバージョンタグは、スポンサードサーチ、YDNでそれぞれ別々に発行されます。コンバージョンタグの設置が必要な場合は、下記のページをご確認ください。

STEP 2 広告料金30,000円を入金しましょう

YDN用の広告料金は、スポンサードサーチの広告料金とは別に入金します。支払い方法はクレジットカードによる支払いと銀行振り込みによる支払いの2種類です。すぐに広告掲載を始めたい場合は、クレジットカードでの入金が便利です。

YDNの入金情報は、「広告管理:YDN」タブの「資金管理」タブで確認できます。

お支払い方法の詳細は下記のページでご確認ください。

STEP 3 掲載する広告を作って広告掲載を始めましょう

まずは、広告を1つ作って掲載を始めてみましょう。広告の文章は、ウェブサイトのキャッチコピーを使って作成すると簡単です。

1. 「広告管理:YDN」タブ、「キャンペーン管理」タブの順にクリックし、キャンペーン管理画面中央にある[+キャンペーン作成]ボタンを押す

2. キャンペーン作成画面の基本情報で「広告掲載方式」と「キャンペーン予算」を入力

広告掲載方式 「インタレストマッチ」を選択
キャンペーン予算
(日額)
「設定する」を選択し、「1,000」円(※)に設定する
※30,000円の月額予算を30日で割った金額

入力が終わったら、[保存して広告グループ作成へ]ボタンを押します。これでキャンペーンが完成しました。

3. 広告グループ作成画面で入札価格を入力

広告グループ入札価格 30円(※)
※1日あたり30~40クリックを想定

☆ポイント

デバイスやターゲティング設定は掲載開始後に変更できるので、ここでは入札価格のみ設定します。

入力したら、[保存して広告作成へ]ボタンを押して広告グループを保存します。

4. 広告作成画面で広告のタイトル、説明文、表示URL、リンク先URLを入力

タイトル ウェブサイトのタイトルを入力(15文字まで)
説明文 ホームページのキャッチコピーを入力(38文字まで)
説明文 「http://」や「https://」、末尾の「/」をのぞいたホームページのURLを入力
リンク先URL ホームページのURLを入力

☆ポイント

まずはウェブサイトのトップページを訪問してもらうためのテキスト広告から作成します。広告には、ウェブサイトのタイトルと、ウェブサイトで使っているキャッチコピーを使います。広告をクリックした人は、リンク先のページで広告文と同じキャッチコピーを見つけられるため、興味を持ったコンテンツを迷わず探すことができて、直帰 離脱率を下げることができます。

また、入札価格は広告グループに設定した価格が適用されるため、この画面では設定する必要はありません。今後、広告を複数作成した際には、広告のパフォーマンスや優先度に合わせて設定しましょう。

[保存]ボタンを押すと、広告の作成は完了です。これで広告掲載の準備は完了です。

STEP 4 広告が掲載されているか確認しましょう

「広告管理:YDN」タブ、「キャンペーン管理」、「広告」の順にクリックして、広告の掲載状況を確認します。審査状況が「承認済み」になれば、掲載可能な状態です。

審査状況が「審査中」の場合は、承認済みになるまでしばらくお待ちください。審査には3営業日程度かかることがあります。承認済みになるまでは、こまめに広告管理ツールを確認しましょう。

審査状況が「掲載不可」や「掲載停止」の場合は、広告掲載ガイドラインに沿って修正する必要があります。不明点はお客様サポートセンターにお問い合わせください。

Yahoo!プロモーション広告 お客様サポートセンター

お電話でのお問い合わせ 0120-559-703 (平日9:00~18:00 土日祝休)
フォームでのお問い合わせ >>お問い合わせフォーム

広告の掲載状況を確認しよう!

広告は、掲載が始まったからといって、何もしなくていいわけではありません。広告の掲載が開始されたら継続してやらなくてはいけないこと、それは、「運用」です。

インターネットユーザーや他の広告主の動向、季節など、広告を取り巻く環境は、常に変化しています。問題が起きたら改善する、これを継続的に行うことが、広告運用です。広告を適切に運用すれば、効果はどんどん上がっていきます。

とはいえ、何を見たらいいのか最初はわからないですよね。最低限見なくてはいけないのは、この3つです。

  • インプレッション数:広告が表示された回数
  • クリック数:広告がクリックされた回数
  • クリック率:広告の表示回数に対して、広告がクリックされた割合。
    クリック数÷インプレッション数×100で算出します。

特にクリック率は、広告運用の重要なバロメーターです。この数値が高くなればなるほど、効率よく運用ができているということになります。

では、実際に毎日何をするのか見てみましょう。

掲載開始後1日目 インプレッションやクリックを確認しましょう

広告掲載を始めた翌日は、広告にどんなアクションがあったのかを広告管理ツールでチェックしましょう。これは、インプレッションやクリックが発生するまで続けてください。

  1. 「広告管理:YDN」タブ、「キャンペーン管理」の順にクリックし、「表示内容選択」で「広告」ボタンを押す
  2. 表示されたデータを確認

☆ポイント

データが表示されない場合は、広告が掲載されていない可能性があります。下記の項目をチェックしましょう。

◆配信状況を確認→オフの項目がある場合はオンにします。

◆審査状況を確認→承認済み以外の場合は、審査状況の詳細を確認します。

上記が問題なくてもインプレッションが0、もしくは少ない場合は、広告グループの入札価格を10円ずつ上げてみましょう。それでも解決しない場合は、お客様サポートセンターにお問い合わせください。

Yahoo!プロモーション広告 お客様サポートセンター

掲載開始後2日目~1週間 前日の実績と比較してみましょう

1日ごとの実績をレポートで比較するには、レポートのテンプレートを作ると便利です。

1. 「広告管理:YDN」タブ、「レポート」の順にクリックし、「新規テンプレートを作成」ボタンを押す

2. 「1. レポート形式を設定」の「レポートの種類」で「広告レポート」を選択

3. 「表示切替」で[+表示項目を追加]をクリックし、プルダウンで「日」が選択されていることを確認して、「保存」ボタンを押す

4. 「3.レポート出力を設定」の「作成スケジュール」で「毎日」を選択し、「作成」ボタンを押す

5. 「レポートを作成」をクリックし、ポップアップで「作成」ボタンを押す

6. 「レポートの表示」をクリックすると、レポートが表示されます

一度テンプレートを作成すると、次回からは「テンプレート一覧」で「レポートを作成」をクリックするだけでレポートを確認できます。

毎日確認し、インプレッション数、クリック数、クリック率が前日と比べてどのくらい変動しているか確認することが、広告運用の第一歩です。

また、広告掲載から1週間以上経過すると、曜日ごとの実績の推移が見えてきます。2週目に入ったらそこにも注目してみましょう。

掲載開始後1週間~1カ月 前週の実績と比較してみましょう

1. 「広告管理:YDN」タブ、「レポート」の順にクリックし、「新規テンプレートを作成」ボタンを押す

2. 「1. レポート形式を設定」の「レポートの種類」で「広告レポート」を選択

3. 「2.レポート内容を設定」で「先週(月~日)」、「3.レポート出力を設定」の「作成スケジュール」で「毎週(指定曜日)」「月曜」を選択し、「作成」ボタンを押す

4. 「レポートを作成」をクリックし、ポップアップで「作成」ボタンを押す

5. 「レポートの表示」をクリックすると、レポートが表示されます

広告掲載開始から2週間、どの曜日がクリックされやすく、どの曜日はインプレッションが減りやすいなど、傾向は見えてきましたか? 1カ月の中でも、月初、中旬、月末では傾向が変わることがあります。傾向を知ることで、翌月の予算も立てやすくなります。

また、クリック数が少なく、日額予算を消化しきれていない場合は、入札価格を10円ずつ上げてみましょう。

掲載開始後1カ月 広告を追加、編集しましょう

広告掲載開始から1カ月、思うようにクリック率は上がっていますか? クリック率が低い、つまり十分なインプレッション数があるにもかかわらず、クリック数が少ない場合は、広告の内容がクリックに結びついていない(クリックする気にならない)ものになっている可能性があります。

この問題を改善するには、クリックされやすい広告を作っていく必要があります。どんな広告がクリックされやすいかは、複数の広告を実際に掲載して、クリック率を比較します。広告文の良し悪しを、インターネットユーザーに判断してもらうのです。

とはいえ、どんな広告文を試したらいいのかわからない場合もありますよね。そんな時は、あなたのウェブサイトを見てみましょう。ウェブサイト上には、商材に関する売り文句や特徴がたくさん書いてあるはずです。

さっそく、広告を追加してみましょう。

1. 「広告管理:YDN」タブ、「キャンペーン管理」、「広告」の順にクリックし、[+広告作成]ボタンを押す

2. 広告作成画面で広告のタイトル、説明文、表示URL、リンク先URLを入力

タイトル ウェブサイトのタイトルを入力(15文字まで)
説明文 ホームページのキャッチコピーを入力(38文字まで)
説明文 「http://」や「https://」、末尾の「/」をのぞいたホームページのURLを入力
リンク先URL ホームページのURLを入力

[保存]ボタンを押すと、広告の作成は完了です。

広告が複数できたら、毎日レポートで広告ごとのパフォーマンスを確認します。パフォーマンスが低い広告は、広告文や入札価格を見直し、改善していきましょう。

次に、広告の編集方法です。

1. 「広告管理:YDN」タブ、「キャンペーン管理」、「広告」の順にクリック

2. 編集したい広告の広告名をクリック

3. 広告のタイトル、説明文などを編集し、「編集内容を保存」ボタンを押します

いかがでしたか?

広告運用の基本は、「検証」と「改善」です。毎日レポートを見て状況を把握、検証し、改善を行っていくことで、同じ予算でもより多くの売り上げを伸ばすことが可能です。

日々の広告の状況をきちんと把握し、効率的な広告運用を目指しましょう!

※Web担当者Forum参照

Estore お知らせ(2015年10月度)

2015年10月27日発行

機能追加のお知らせ
メインテナンスの予告
売上UPのワンポイント施策
世の中の動きがわかる情報
ビジネススクール スクーリングスケジュール

1 機能追加のお知らせ
本店サイトで楽天スーパーポイントを利用できる「楽天ID決済」を導入しました
「楽天ID決済」は、お客さんが本店サイトで楽天スーパーポイントを使えて貯められる決済です。お客さんは支払い方法の選択で「楽天ID決済」を選択して楽天会員IDでログインすると、登録済みクレジットカードで支払えます。楽天ID決済を使えることで、本店サイトを訪れた楽天会員のお客さんの、購買意欲を高めます。年末商戦に向け、販促施策のひとつとしてぜひご検討ください。ショップサーブ管理画面からお申し込みいただけます。
※ご利用料金・サービス詳細についてはこちら
※ご利用には楽天の審査が必要です。審査結果によっては利用できない場合があります。

海外販売サイト「Buyee」に商品を出品できるようにしました
「Buyee」は、海外のお客さんが欲しい商品を代理購入して海外までお届けするサービスです。管理画面から簡単にBuyeeに出品ができ、売れた場合はBuyeeの国内倉庫に発送するだけで海外への複雑な配送手続きをする必要がありません。Buyeeへの出品が完了すると商品詳細ページに海外のお客さんだけが閲覧できるバナーが表示され、自動翻訳されたBuyeeの詳細ページから注文できるようになります。手軽に海外販売ができ、海外のお客さんから買ってもらえる可能性が高まります。

Buyee出品サービスについてはこちら
Buyee店舗さん用一覧ページ、カテゴリーページ、検索ページリリース:2016年1月予定


 Google商品リスト広告に商品評価も表示できるようにします 10月29日予定
商品情報と共にお客様の声が表示されるようになるので、クリック率が増加します。1度設定すれば、お客様の声のデータは自動で更新されるので、余計な手間もかかりません。

それぞれの続報は、次号以降にてお知らせします。リリース日には管理画面のお知らせ欄にてご案内します。
2 メインテナンスの予告
年末商戦繁忙期に対応し、年内のメインテナンスは行いません。

今月の店舗分析レポートは11月4日(水)に更新予定です。

3 売上UPのワンポイント施策
メルマガを活用したリピーターの掘り起しとは?
クリスマスや年末年始セール、福袋、初売りなど、もっとも売上を伸ばせる、これらの商戦で大きな結果を残すポイントは、リピーターの呼び戻しです。 通常送っているメールマガジンに加えて、休眠顧客を掘り起しましょう。
例えば、一年前のセールで購入したきりリピートしていないお客さんでも、今の時期だけにニーズがあるのかもしれませんので、抽出して、今年のセールを告知すると、お店に戻ってくる可能性があります。また、実店舗があってその来店数アップを目的とするなら、顧客の住所で絞り込んで、実店舗に来店可能なエリアのみに配信するという方法も効果的です。 また、あるアンケート調査によると、65%がメルマガをスマートフォンで閲覧しているという結果もでていますので、メルマガはスマートフォンで読みやすいことを意識しましょう。 さらに、画像やバナーを取り入れたHTMLメルマガは、華やかで視覚的にイメージを伝えやすいため、商品価値や特徴を伝えるのに効果的です。ショップサーブでは、HTMLメルマガが2016年3月まで無料で配信できますので、ぜひこの機会にお試しくださいませ。
尚、HTMLメルマガは、お客さんの環境によって受信できない場合がありますが、ショップサーブでは、HTML版とテキスト版を同時に送信できますので、書いたメルマガが読めないということもありません。 「配信したいけれど、時間もないし難しそう…」という店舗さんのために、新しくHTMLメルマガのテンプレート制作代行サービスもご用意いたしました。合わせて、ご検討くださいませ。

HTMLメルマガテンプレート制作代行サービスはこちら
制作事例 >> ホームメイドショップ・KIKUYA様

是非、メルマガを効果的に活用し、リピーターを掘り起しましょう。


販促に使えるイベント各種バナー
冬物セール、初売りセール、合格祈願、健康グッズ特集などの 1月のイベントバナー をご用意しました。 10月11月12月販促バナー


バナー制作でお困りの方は、専門家にお任せください
イベントや季節に合ったバナーを活用すると、お客さんは商品を探しやすくなります。また、バナーのクオリティを高めると、お店ページ全体のクオリティも高まります。高品質のオリジナルバナーがほしいという店舗さんには、バナー制作代行がおすすめです。初回無料でお試しバナーを制作します。

 ご相談はEストアー ストアーデスク(0570-05-1210)までお気軽にどうぞ。
4 世の中の動きがわかる情報
販促に使えるイベントカレンダー
11月~1月のイベントカレンダー(PDF)
イベントキーワードのまとめ
11月 お歳暮ギフト予約、暖房、寒さ対策、紅葉、七五三、ボジョレー解禁
12月 冬ボーナス、クリスマス、お正月準備、大掃除、大晦日、忘年会
1月 元旦、おせち、新年挨拶、初売り、福袋、お年玉、成人式、受験

気象庁発表 季節予報
11月~1月の天候の見通し(PDF)

来月以降のおすすめイベント
ビジネスマッチ東北2015

東北最大級の展示・商談会
仙台 11月5日(木)夢メッセみやぎ

IFFT(東京国際家具見本市)

インテリアに関連するさまざまなアイテムが集まる見本市
東京 11月25日(水)~11月 27日(金)国際展示場

5 ビジネススクール
スクーリングスケジュール
総合(入門)鉄板基礎講座

初めてネットショップ運営をされる方向け。集客と店づくりの基礎を学べます。
東京
11月12日(木) 13:00~17:00 ( 新橋・虎ノ門 )
12月11日(金) 13:00~17:00 (〃)
大阪
11月26日(木) 13:00~17:00 ( 新大阪 )
12月10日(木) 13:00~17:00(〃)

詳細・申し込み

総合(初級)月商30万突破講座

初受注後、売れ筋として育てる商品の決め方、集客方法とお店づくりを学べます。
東京
11月13日(金) 13:00~17:00 ( 新橋・虎ノ門 )
大阪
12月11日(金) 13:00~17:00 ( 新大阪 )

詳細・申し込み

総合(中級)月商100万突破講座

繁盛店の事例をもとにお店づくりの極意からリピート対策まで総合的に学べます。
東京
12月10日(木) 13:00~17:00 ( 新橋・虎ノ門 )
大阪
1月22日(金) 13:00~17:00 ( 新大阪 )

詳細・申し込み

専門講座セミナーDVD

Googleアナリティクス、SEO、写真撮影などのノウハウを好きな時に学べます。

詳細・購入

“商品は買ってないけどブログは読んでる”人にだけAdWords広告を出して、効率よく購入を促すには?

自社のブログを読んだことがあるユーザーに絞り込んでAdWords広告を出稿して、さらに購入の可能性を高めたい

オンラインで商品やサービスを販売する事業者は、

  • 関連商品に関する「情報ブログ」
  • 販売を主目的とする「eコマースサイト」

の2種類のサイトを併設している場合がよくある。情報ブログ設置の目的としては、

  • さまざまな角度から商品を説明することで強い関心を寄せてもらう
  • その商品を使った活用事例を紹介することで利用シーンを想像してもらう
  • 直接商品とは関係しない周辺情報を提供してユーザーからの信用を得る

などが考えられる。

一般消費財のeコマースサイトだけでなく、オンライン申し込み可能なB2B系商材などでも、こういった取り組みを行う例はありそうだ。

今回は、そのような場合に利用できるセグメントを紹介しよう。具体的には、次のようなセグメントだ。

商品やサービスに関連したブログに訪問してきたユーザー

  • 商品・サービス関連の「ブログ」を訪問したユーザー

の条件に合致したユーザーから

  • 「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)」訪問ユーザー

を除外する。

1つ目のセグメントに対応したユーザーリストで広告のターゲティング設定を行い、2つ目のセグメントに対応したユーザーリストに対して広告の除外設定を行うことで、「本サイト」を利用していないユーザーを抽出する。

その商品・サービスに関連する情報についての関心はある程度あるのだが、申し込み/購入検討に至っていない(あるいは申し込み/購入可能な本サイトの存在を知らない)コンバージョン予備軍にターゲットを絞って広告を出そうということだ。

要は、前回同様、広告を出して、自社サイトに誘導し、購入を促したい場合、まったく自社のことを知らないユーザーよりも、自社の商品やサービスをある程度知っている人にアプローチできれば、申し込みや購入に至る可能性は高くなるだろう、ということだ。また、ブログをからめたクリエイティブにすれば「あのブログの会社か」と反応してもらえる可能性もあるだろう。

前回はどのようなサイトでも適用できそうな汎用性の高い条件を紹介したが、今回から何回かは、少し個別性の高い条件を例として挙げていく。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは、どれも「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。

条件指定する前に、今回の前提条件は下記だとしておこう。

前提条件

  • ブログも本サイトも同じドメイン名内に併設しているが、見た目は異なるデザインをしている
  • 商品・サービス関連ブログのURLはhttp://example.com/blog/ ディレクトリ配下のページ群
  • 本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)のURLはhttp://example.com/shop/ ディレクトリ配下のページ群
ブログと本サイトでドメイン名が異なる場合については、今回は説明しない。後日、別の記事で取り上げる予定だ。

「商品・サービス関連ブログ訪問ユーザー」セグメントの設定方法

まず「商品・サービス関連ブログ訪問ユーザー」セグメントの設定内容は図4だ。

図4:「商品・サービス関連ブログ訪問ユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)する。

次に「商品・サービス関連ブログを訪問した」という条件は、「ページ」「先頭が一致」「/blog/」などとする(図4青枠部分)。この部分はどのページが「関連ブログ」に該当するのかサイトによって変わるので、ふさわしい設定内容に修正してほしい。

これに「ブログに訪問したユーザー」などというセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」セグメントの設定方法

次の「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」セグメントの設定が図5だ。

図5:「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。

次に「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問」という条件は、「ページ」「先頭が一致」「/shop/」などとする(図5青枠部分)。こちらも、どのページが「本サイト」に該当するのかはサイトによって変わるので、ふさわしい設定内容に修正してほしい。

これに「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」などというセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する

2つのセグメントを作成したら、次はそれぞれに対応するユーザーリストの作成だ(図6)。アナリティクス設定のユーザーリストの定義(図6赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図6:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を指定

「ルックバック日数」(図6青枠部分)の選択肢は「7日」「14日」「30日」とあるが、あわててリストを蓄える必要が特になければなんでも構わないだろう。ただ、同じ期間を対象に本サイト訪問ユーザーは除かないといけないので、2つのユーザーリストに対して、同じ「ルックバック日数」を指定しよう

「ユーザーリスト」の有効期間(図6緑枠部分)は、どの程度リストを新鮮に保つかという観点で指定しよう。あまり昔に訪問した人をいつまでも追いかけるのにあまり適していない商材であれば、短めにしておくのがよいだろう。ただリストがあまり溜まらないようであれば、少し長めに設定して保有しておこう。もちろんこちらも同じレベルで本サイト訪問ユーザーは除かないといけないので、2つのユーザーリストに対して同じ有効期間を指定しよう。

あとは、それぞれのユーザーリストに名前を付けて(図6紫枠部分)、保存(図6黒枠部分)する。これでAdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

2つのセグメントを組み合わせて「ブログを訪問したことがあるユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、キャンペーンあるいは広告グループで、「1つ目のセグメントに該当するが、2つ目のセグメントには該当しない」ターゲット設定をする。

具体的には、次のようにする。

  1. キャンペーンあるいは広告グループのターゲティングの設定で、1つ目のセグメントをもとにしたリマーケティングリストから選択する。
  2. 同じキャンペーンあるいは広告グループ除外設定で、2つ目のセグメントをもとにしたリマーケティングリストを選択して「本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)訪問ユーザー」を除く。

この設定で広告を出すのだ。

おまけ:さらにセグメントを追加して、熱心なユーザーだけに絞り込むには?

上記では単純に「商品・サービス関連ブログを訪問したユーザー」を対象にしたが、これだと過去に一度でも訪問した感心の薄いユーザーも拾ってしまう。そうすると、広告の効率が悪くなってしまう可能性がある。では、もう少し熱心に訪問してきたユーザーに絞り込んで、成功率を上げたいという場合はどうしたらよいだろうか。

たとえば、特定のページ群(今回の例では「ブログ」)を閲覧した訪問が、

  • 過去30日以内に3回以上あった
  • 過去からの累計で5回以上あった

あるいは、特定のページ群(今回の例では「ブログ」)の総ページビュー数が、

  • 過去30日以内に5ページビュー以上あった

などというセグメントが作成可能であれば、これをユーザーリストにすると成功率は上がりそうだが、残念なことに、通常このような「特定のページ群」に絞った条件指定はおそらくできない

サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問している」とか「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問している」などと、ブログだけでなく本サイト(サービス申し込みサイト、eコマースサイト)も含めた条件で広めにユーザーリスト化するのが現実的だろう。

どうせ本サイト訪問ユーザーは、あとでリストから削除されるので、それも含めた条件で大きめに設定してしまおうという考え方だ。

サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定方法

まず「サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定内容は図7だ。

図7:「サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定する。

次に「5回以上訪問した」という条件は、「セッション」「≥」「5」とする(図7赤枠部分)。

「サイト全体で過去30日以内に5回以上訪問しているユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう。

「セッション」の指標(図7赤枠部分)が「対象期間における訪問回数」を意味するので、「30日以内」という条件は、ユーザーリストを作成するときに「ルックバック日数」で「30日」を選択しよう。

「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定方法

次に、「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定内容は図8だ。

図8:「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定する。

過去からの累計で10回以上訪問したという条件は、「セッション」「≥」「10」とする(図8赤枠部分)。

「サイト全体で過去からの累計で10回以上訪問しているユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう。

こちらの「セッション数」(図8赤枠部分)は、「過去からの累計で何回目の訪問に該当するか」というディメンションである。本連載でも過去何度も触れてきているが、「セッション」(図7)と「セッション数」(図8)は、紛らわしいので注意しよう。

※Web担当者Forum参照

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リスティング広告を出し続けるべきか、やめるべきか? 集客にどんな影響があるのか検証してみた

検索結果画面に効果的に広告を表示させたい場合、「SEOかスポンサードサーチか」という観点での話を耳にすることがあります。「スポンサードサーチよりもオーガニック検索経由の流入数が圧倒的に多いはずだから、スポンサードサーチは不要ではないか?」と思う方もいらっしゃるかもしれません。

そこで、実際にどちらか片方だけの運用で十分であるかどうか検証しました。調査概要については以下の通りです。

  • 調査対象:スポンサードサーチを利用している約200社のアカウント
  • 調査時期:2015年6月~7月
  • 調査方法:調査期間中にスポンサードサーチの利用を継続した広告主のアカウントと休止した広告主のアカウントの検索結果の内容、集客先サイトへの流入等を比較※(注1)

注1:比較については、業種・季節要因・キーワード等を考慮した上で行っています。

“SEOのみ”の集客力

まず、集客状況を把握するために、サンプルアカウントの集客先であるサイトに来訪した検索ユーザー数に注目しました。スポンサードサーチの検索結果・オーガニック検索の結果から、集客先となるサイトに来訪したユーザーがそれぞれどのくらいの割合で存在するのかを比較します。

図1は、PC・スマートフォンそれぞれの獲得ユーザー数における流出元経路の構成比を比較したものです。すると、オーガニック検索経由のユーザー数は全体の半数以上存在するものの、スポンサードサーチ経由でしか獲得できないユーザー数が全体の1/3以上いることがわかりました。

図1

仮に、スポンサードサーチを継続利用した場合と休止した場合の集客力がイコールであるとすると、スポンサードサーチを休止した場合、スポンサードサーチで集客できていた分、オーガニック検索経由の集客が増加するはずです。そこで、スポンサードサーチを継続して利用した広告主と休止した広告主を比較しました。

図2に示すスポンサードサーチを継続したグループにおける2015年7月のスポンサードサーチ経由の集客数(A)を基準とし、スポンサードサーチを休止したグループの2015年7月のオーガニック検索による集客数(B)が(A)と同等であれば、スポンサードサ-チの利用休止による減少分は補えているということになります。

図2

この考え方に沿って、スポンサードサーチを継続的に利用したときのスポンサードサーチ経由の集客数全体(A)を100%とした場合に、スポンサードサーチ休止時のオーガニック検索による集客数(B)がどう変化するかを検証しました。その結果、スポンサードサーチを利用しない場合、オーガニック検索からだとPCではスポンサードサーチの獲得数の64%、スマートフォンでは23%しか補えないという結果になりました(図3)。

図3

このことから、スポンサードサーチでしか集客できない部分をSEOでカバーすることは難しいということがわかります。

集客力以外の影響

では、図3で損失と示されている“スポンサードサーチの利用休止によって集客できなくなった検索ユーザー(PCにおいて36%、スマートフォンにおいて77%)”は、どこに行ったのでしょうか。スポンサードサーチをクリックするユーザーが一定量存在することを考えると、スポンサードサーチの検索結果で表示される競合他社のサイト等に流れてしまった可能性があります

そこで今度は図4に示すように、スポンサードサーチ継続グループの7月のスポンサードサーチ経由のクリック実績(C)と、スポンサードサーチを休止したグループが、そのまま利用継続していた場合の7月の推定値(D)を比較しました。

図4

検索ニーズが一定の状況において、(C)のスポンサードサーチのクリック数が(D)のスポンサードサーチのクリック数を上回っていた場合、その部分はスポンサードサーチを休止したことによって他社へ流出したクリック部分だと考えられます。

季節要因やキーワードのカテゴリを平準化した仮説検証の結果、スポンサードサーチ休止グループが利用継続していた場合の推定値(D)を100とした場合、利用継続グループの7月(C)のスポンサードサーチによる集客数はPCで25%増、スマートフォンで35%増となりました。

したがって、スポンサードサーチを休止した場合に失う集客部分が、前述のように継続利用の場合PCで36%、スマートフォンで77%あることから考えると、それらから他社へ流出したと考えられる比率は、PCで71%、スマートフォンでは89%にも上ります(図5)。

図5

以上の結果からスポンサードサーチを継続した場合の集客を100とした場合、休止による集客への影響をまとめると、図6のようになります。

図6

ご覧のように、スポンサードサーチの休止は、他社への流出という一時的な集客数の減少では片付けられないリスクをはらんでいます。休止することにより、スポンサードサーチを継続してPCで獲得しているクリック数の1/4を、スマートフォンで獲得しているクリック数の約7割を自ら他社へ送客するという事態になりかねません。

具体的な併用方法

上記の調査結果により、SEOとスポンサードサーチで獲得できるユーザー層には違いがあり、どちらかの運用にだけ頼ると広告効果を著しく損なうということがおわかりかと思います。

では、具体的にどのように併用すればよいのでしょうか。上記と同時期にサンプルアカウントのデータを一定条件下で分析した結果、オーガニック検索の結果における表示順位が5位を下回る場合、スポンサードサーチのトップ5位までに掲載したほうが集客効率がよいということがわかりました。

これらのことから、運用については以下のポイントをおさえておく必要があるといえます。

  1. SEO対策のキーワードをスポンサードサーチで運用し、スポンサードサーチでの登録キーワードをSEO対策として用いる
  2. SEOで掲載順位が上位に表示されないキーワードは、スポンサードサーチにおける上位掲載するよう、広告のタイトル・説明文などを見直し、入札価格を適切に調整する

いかがでしょうか。検索と連動した広告については、「スポンサードサーチかSEOか」といった視点ではなく、両方をうまく利用することによって、広告効果を最大化していただければと思います。

※Web担当者Forum参照

AdWords広告で、“ある程度は関心がある”顧客にだけ広告を出して購入を促すには?

商品やサービスに、“ある程度は”関心がありそうなユーザーにだけAdWords広告を出稿して、購入の可能性を高めたい

広告を出して購入を促したい場合、まったく自社のことを知らないユーザーに広告を出すよりは、ある程度、自社の商品やサービスを知っている人にアプローチして、より詳しい情報ニーズに応える内容の広告を出すことができれば、購入に至る可能性は高くなる。

前回はカートに入れたり、入力フォームまで進んだが購入しなかったユーザーが対象だったが、今回はもう少し範囲を広げて、商品やサービスにある程度の関心がありそうなユーザーまでを対象にしてAdWords広告を出す方法を解説する。

こういったユーザーに対しては、たとえば他社との違いや優位性、商品やサービスの特徴といった少し突っ込んだ情報を広告に盛り込むのがよいだろう。

今回はどのようなサイトでも適用できそうな汎用性の高い条件で、そのようなユーザーをAdWordsのリマーケティングリストに蓄えることができそうなセグメントを紹介しよう。具体的には、次のようなセグメントだ。

商品やサービスに“ある程度は”関心がありそうなユーザーのセグメント
  1. 過去に5回以上訪問しているユーザー
  2. 合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー
  3. 商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー
  4. ブランドワードでサイトに訪問したユーザー

などの条件に合致したリストから

  • 購入したユーザー

を除外する。

AからDのリストなどで広告のターゲティング設定を行い、購入したユーザーのリストに対して広告の除外設定を行うことで、商品やサービスに関心を示しているが購入はしていないユーザーだけを抽出するということだ。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。

Googleアナリティクスのセグメントでは「AND」「OR」でつなげて複数の条件を指定できるが、今回は、単純な条件のセグメントを4つ作成して、それぞれに対応するユーザーリストをあとで組み合わせる方法で指定する(組み合わせリストの作り方は最後に説明する)。

今回設定するセグメントのADに相当する設定はそれぞれ図4図7(後出)に対応する。

それでは1つずつ解説していこう。

「過去に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定方法

まずAの「過去に5回以上訪問しているユーザー」セグメントの設定が図4だ。

図4:「過去に5回以上訪問しているユーザー」のセグメント

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図4赤枠部分)する。

次に「過去に5回以上訪問している」という条件は、「セッション数」「≥」「5」とする(図4青枠部分)。「セッション数」というのは指標ではなくディメンションで、過去からの累計で何回目の訪問かを意味する。指標の「セッション」と紛らわしいので注意していただきたい。

「過去に5回以上訪問しているユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」セグメントの設定方法

Bの「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」セグメントの設定が図5だ。

図5:「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図5赤枠部分)する。

次に「合計サイト滞在時間が5分以上あった」という条件は、「セッション時間」「ユーザーごと」「≥」「300」とする(図5青枠部分)。

「ユーザーごと」というのは、同じユーザーなら足し合わせてという意味になる。たとえば集計期間内に3回それぞれ2分の利用があったとしても、合計6分なので5分以上の条件に合致するということになる。最後の300は300秒、すなわち5分を意味する。

「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」セグメントの設定方法

Cの「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」セグメントの設定が図6だ。

図6:「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図6赤枠部分)する。

次に「商品・サービス詳細ページ閲覧した」という条件は、「ページ」「先頭が一致」「/product/detail/」などとする(図6青枠部分)。このディレクトリ名の部分は、どのページが「商品・サービス詳細ページ」なのかは各サイトで異なるので、自分のサイトのURL構造にあわせてふさわしい設定内容に修正してほしい。

「商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」セグメントの設定方法

次のD「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」セグメントの設定が図7だ。

図7:「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」のセグメント

「ブランドワード」とは、検索エンジンで検索してサイトを訪問する際の、社名やサービス名などのキーワードのことを指す。つまり「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」は、その会社について知っているがさらに何か調べようとしたり、商品やサービスについて知っていてさらにそれらを詳しく調べようとする意図があると考えられる。

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図7赤枠部分)する。

以下の条件は、たとえば社名をキーワードとして指定したい場合は、漢字やカタカナなどさまざまなバリエーションや略称が検索語として利用されるので、それら複数のパターンの条件を加えていけばよい。解説で「社名(漢字)」「社名(カタカナ)」としている部分は、それぞれ実際の社名などに置き換えてほしい。

図7の例では、社名の漢字の一部を含む言葉を使って、「キーワード」「含む」「社名(漢字)」とまず指定(図7青枠部分)し、その右側の「OR」図7緑枠部分)をクリックし、さらに「カタカナ社名」や「平仮名社名」の一部を指定するなどしよう。

すべて指定し終わったら、「ブランドワードでサイトに訪問したユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「購入したユーザー」セグメントの設定方法

最後に設定するセグメントは、除外する「購入したユーザー」で、これは図8のような設定内容になる。

図8:「購入したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ。ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定(図8赤枠部分)する。

その下は購入完了ページを閲覧したという意味で、「ページ」「完全一致」「/cart/thanks.asp」と指定する(図8青枠部分)。ここは自分のサイトの購入完了ページを指定してほしい。

または、前々回解説した「購入したユーザー」セグメントを参考に、「トランザクション計測」「コンバージョン計測」でのセグメントを作るのもいいだろう(前回の解説ではセッション日の条件があるが、その部分は不要だ)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

各セグメントを作成したら次はユーザーリストの作成だ(図9)。アナリティクス設定のユーザーリストの定義(図9赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図9:ユーザーリストの定義で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定

「ルックバック日数」の指定で気を付けたいのは「合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー」のセグメントだ。ここは「ルックバック日数」で指定した期間での合計サイト滞在時間という指定になるので、30日間で合計5分以上に指定したければ、ここは「30日」と指定しなければいけない(図9青枠部分)。他のセグメントの場合は、ここはあまり気にすることもないので、同じく「30日」でよいのではないだろうか。

「有効期間」(図9緑枠部分)はどの程度リストを新鮮に保つかという観点で指定しよう。ここでは「180日」としてある(図9緑枠部分)が、広告の目的などに応じてどのように準備するかはよく考えて設定しよう。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図9紫枠部分)、「保存」(図9黒枠部分)する。同様にして対象のセグメントをユーザーリスト化すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

セグメントを組み合わせて「“ある程度は”関心がありそうなユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、キャンペーンあるいは広告グループのターゲティングの設定でAからDのセグメントをもとにしたリマーケティングリストから選択し、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で、「購入したユーザー」リマーケティングリストを選択して購入済みの人を除いて広告を出す。

最後にAdWordsのリマーケティングリストの組み合わせ条件を作成する方法を説明しよう。キャンペーンの中の共有ライブラリ(図10赤枠部分)の中にある「ユーザー リスト」(図10青枠部分)をクリックすると、図10の画面になる。

図10:共有ライブラリの中の「ユーザー リスト」

ここで「+ リマーケティング リスト」(図10緑枠部分)をクリックすると「ウェブサイト訪問者」「モバイルアプリ ユーザー」「顧客のメール」を選択するプルダウンが表示される。

図11:「リマーケティング リスト」のプルダウン

プルダウンの中から「ウェブサイト訪問者」を選択すると、図12の画面が表示される。

図12:「新しいリマーケティングリスト」の画面

「リストに追加するユーザー」のプルダウンから「組み合わせリスト」を選択(図12赤枠部分)すれば図13の画面になる。

図13:組み合わせリストを作成する

条件は「OR」か「AND」か「NOT」で組み合わせることができる。ここでは単純にAからDまでのリストを「OR」で足し合わせる設定例を最後に紹介しよう。 図13青枠部分で表示されている「いずれかのユーザー(OR)」が、「OR」条件の指定なのでそのままとし、その右側の「ユーザーリストを選択」(図13緑枠部分)をクリックして出現するユーザーリスト群から、AからDまでに対応したリストをすべて選択して「OK」ボタンをクリックする。そうすると、図14のような表示になり、4つのリストの「OR」条件になるというわけだ。

今回作成したユーザーリストであれば、次のように設定する。

いずれかのユーザー(OR): 過去に5回以上訪問しているユーザー
合計サイト滞在時間が5分以上あったユーザー
商品・サービス詳細ページを閲覧したユーザー
ブランドワードでサイトに訪問したユーザー

図14:組み合わせリストにユーザー リストを追加した画面

次回は同様の意図だが、ビジネス目的に応じて少し個別性の高い条件を例として挙げる予定だ。

※Web担当者Forum参照

【Yahoo!プロモーション広告】YDN 広告タイプ「レスポンシブ」画像サイズと画像タイプ「アニメーション」追加のお知ら せ

お客様各位

平素は弊社サービスに多大なるご支援を賜り、厚く御礼申し上げます。

さて先般、『YDN 広告タイプ「レスポンシブ」画像サイズと画像タイプ
「アニメーション」追加のお知らせ(文書管理番号:OLSP-FY15-6875)』
にてお伝えしたとおり、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)
において広告タイプ「レスポンシブ」の画像サイズと画像タイプ「アニ
メーション」の追加を実施いたしました。詳細を下記のとおりお知らせ
いたしますのでご確認ください。

今後ともYahoo!プロモーション広告をよろしくお願いいたします。

1. 対象サービス:
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)

2. 実施日:
2015年9月16日(水)

3. 概要:
・広告タイプ「レスポンシブ」の画像サイズの追加
1200ピクセル×628ピクセルの画像が入稿可能になりました。
・画像タイプ「アニメーション」の追加
広告掲載方式「ターゲティング」において、アニメーションGIF形式
のディスプレイ広告(320ピクセル×50ピクセルの画像のみ)が入稿
可能になりました。

4. 備考:
・「レスポンシブ」の画像サイズの追加、画像タイプ「アニメーショ
ン」の追加ともに、実施日は同日となります。
・掲載開始は2015年9月28日(月)を予定しています。

詳細は以下のページをご確認ください。
http://promotionalads.yahoo.co.jp/support/release/2015/0903.html

以上

コンテンツマーケティングの基本、ブレないWeb連載企画の作り方

企業ホームページにはコンテンツが不足していて、SEOで狙ったように人を集めることもできず、リピーターもついてこず、さらにはせっかくサイトを訪れた人にも満足してもらうことが難しくなっています。

そうしたなかで、今回はリピーターの積み上げに大いに貢献する「連載型コンテンツを企画する5つのポイント」を紹介します。

誰も語らなかったWebコンテンツ作成技法vol.11

連載型コンテンツのメリットとは?

「連載」というのは、元は新聞や雑誌に見られる方法で、発行が頻繁なために、1つのテーマを何回にも分けて記事掲載する方法です。Webは「発行が頻繁」という媒体ではないので、「連載」はおかしいのですが、1つのテーマを何回かに区切って掲載することを連載型コンテンツと呼んでいます。

雑誌では、連載コラムがたくさん掲載されていて、どんな執筆陣をそろえるかで媒体特性を打ち出しています。週刊誌などでは「あの人が連載しているから毎週買っている」という人も少なくありません。

Webの場合でも似たことが起こります。たとえ無名社員の執筆であっても、一度読んだ人がおもしろいと思えばリピーターとなり、次第に積み上がっていくので最も底堅い集客コンテンツといえるでしょう。

連載コンテンツのメリットは、たとえば、BtoBサイトで自社の詳細な技術解説を連載していけば、気が付くとある分野の技術情報をかなり深く扱ったサイトになっていて、検索でも強い記事をもったサイトになっているということです。また、連載にすることで更新頻度が高まり、検索エンジンからの評価もさらに増します。

連載型コンテンツの優位性

連載型コンテンツは1回目と2回目が連続した内容を持っているので、次回への関心につながりやすいという回遊性も魅力の1つです。さらに3回目も読みたいとなればリピーター化していくのですから、これは非常に有効な企画です。

月1回連載していた記事の更新頻度を月2回に増やせれば、リピーターも月2回訪れてくれるかもしれません。こうしたことができれば、月間訪問者数をかなり積み上げることができます。

また、運営側としても毎回イチから企画を考えなくてもいいので、工数削減ができるメリットもあります。

連載型コンテンツを企画する5つのポイント

Webで連載コンテンツを企画するとき、重要なことは次の5点です。

ポイント① ターゲットは誰か

「ターゲットは誰か」を考えない記事企画はありません。どんな人に来てほしいかを絞り込みます。「30代女性」といったマスマーケティング的な考え方ではなく、自社の製品の良さを感じてくれる人はどんな人かを思い出していきます。

たとえば、大きなサイズの婦人靴を売りたいサイトなら、来てほしい人は「足のサイズが大きい女性」です。また、ホテル向けにベッドリネンを作っている会社なら、自店の品質向上を考えているホテルマンということになるでしょう。

ポイント② テーマは何か

たとえば、「足のサイズが大きい女性」は何を探しているでしょう? 「サイズが大きくてもかわいい靴」なのか、「丈夫で甲高で履き心地の良い靴」なのか、もしかすると、「靴も含めた全体のコーディネート」を探しているかもしれません。

「大きなサイズだけどかわいく見える靴と履きこなし方」や「靴サイズの大きい女性のための全体コーディネート」といったように、ターゲットに応じて、テーマを分けて連載企画を立てたほうがリピーターを獲得しやすい企画ができるでしょう。

ポイント③ 1回の分量

一般的に連載は、1回ごとの掲載量を同じぐらいにするものですが、Webですから、新聞のように「15文字×100行」といった厳密に毎回同じ分量にする必要はありません。1~2スクロールぐらい、といった目安で良いでしょう。ある回が多少長くなってもそれは成り行きでOKと考えてください。

1回が短く、すぐ読み終わって、次のページに移動しやすいぐらいの量にしたほうが、作りやすいですし、訪問者も読みやすいでしょう。また、連載ネタも長持ちします。

ただし、1回、1回の記事で扱う内容が完結するようにしましょう。

ポイント④ 全体の連載回数

全体の連載回数、つまり全体のページ数は重要です。具体的な検討方法をエクセルを使って説明していきます。

エクセルを使った企画の検討法

テーマが決まったらエクセルを開いて上図のように順々に記入していきます。

  1. B1のセルには、テーマを「履きこなしテクニック解説」といったように記入します。
    ここで入力する「テーマ」は内部向けの企画説明の言葉でかまいません。
  2. B2のセルには、メインキーワードを「大きいサイズ、靴」と記入します。
  3. B3のセルには、連載のネタとなるようなサブキーワードを「パンプス、スニーカー、快適、おしゃれ」と記入します。
  4. B4のセルには、コンテンツのコーナー名となる1行見出しを「女性のための大きいサイズの靴、パンプス・スニーカーの履きこなしとつま先・かかと・土踏まず調整法」といった形で入れていきます。
    検索キーワードを重視して、見出しらしくまとめましょう。多少長く堅苦しくなってもかまいません。重要なサブキーワードをうまく含むようにしていきます。
  5. B5のセルには、読む人の興味関心を引く2行目の見出しを「10の実例に学ぶ ひと工夫でこんなにかわいくなった!」といった形で記入します。
    訪れた人が読みたくなりそうな見出しをひねってください。
  6. B6以降のセルには、連載の番号を書いて、1回目の見出し、2回目の見出しを書き入れていきます。
    これらの見出しにはメインキーワードと組み合わせて検索される言葉やサブキーワードを順番に含むようにするといいでしょう。

これが埋まったら連載の企画はおおむね完成です。記事の見出しは下図をご覧ください

記事の見出しのつくり方

1行目の見出しは検索キーワード重視、2行目の見出しは読者の興味関心を重視した2段構えです。これに連載のタイトルがつきますから、3段構えということになります。

なお、1行目の見出しにキーワードを含んでいますから、これを使ってHTMLのtitleタグも作ります。

女性のための大きいサイズの靴、パンプス・スニーカーの履きこなしとつま先・かかと・土踏まず調整法

ではあまりにも長いのでちょっと調整し会社名も織り込んで、

女性のための大きいサイズの靴講座|靴のことなら○○(会社名)

とまとめましょう。これなら30文字で検索結果などの表示にもちょうど良いでしょう。

連載の見出しを考えるときは、1回目と2回目があまりにもかけ離れたテーマにならないようにしましょう。1回目を読んだ人が2回目に興味を持てるか、という視点で見出しを吟味してください。

会社によっては難しい企画趣旨などをまとめて提案しなければならないかもしれません。それは予算取りのために大切な企画書作りかもしれません。

しかし、編集の現場では見出しが勝負です。見出しが企画の良さを反映していなければ誰も読むはずはありませんし、2行目の見出しだけで企画のおもしろさが伝わらないのでは、長い企画書でアピールしても掲載後に良い結果が出ることはないのです

※各社で使っているCMSによって、必ずしもここで紹介したような記事の作り方が実現できるとは限りません。場合によっては、CMSの仕様を拡張する必要があるかもしれませんが、連載コンテンツを企画するときはこのような考え方で作るといいでしょう。

ポイント⑤ 連載の可変性について

月1回の連載なら、4月から始めて、7回目の連載は下期の10月になっているわけです。連載開始時には見えていなかった事情も出てくるのが当然です。たとえば、

  • 3回目に大きな反響があったから、そのテーマをもっと掘り下げよう
  • 会社として、スニーカーよりもパンプスに力を入れていきたいから、パンプスの回をもっと増やしてほしいなど

こうした状況の変化をうまく取り込んでいけるのも連載の醍醐味です。

1年間12回の連載としてスタートして、後半の6回は当初予定とは違うものになった、ということはまったく問題ありません。アクセス解析をしながら、人気のテーマを見つけ、それを掘り下げていくようにしましょう

連載のつながり ストックを作って進める

連載の流れと、各回の内容の関係は、下図の配置図を見てください。

連載各回の内容を配置

1回目の連載内容には、2回目の出だしが含まれているのです。これは連載ならではの「次回予告」です。たとえば、1回目の記事末に「さあ、次回はこの写真の履きこなしスタイルを紹介します。どこがポイントかわかりますか? 乞うご期待!」といった形で記載し、次回への興味を持たせていきます。

これを実現するためには、連載は次の回もできている状態で進めなければならないということです。可能な限り3回分のストックを作ってから掲載開始するといいでしょう。これなら繁忙期があっても余裕を持って進められますし、次回への興味をあおる、ということもしやすくなります。

ただし、連載企画の注意点としては、連載の効果が実感できる前に、連載にかかるコストを計算し、予算を取る必要があるということです。

連載企画の効果を実感できるようになるまでには一定の時間がかかります。3~4か月ほど、連載を積み重ねてようやく「リピーターがついてきたなあ」「検索集客力が上がってきたなあ」といった結果が出てきます。

連載企画を自社のビジネスに貢献する良い連載にするには、ただ更新するだけでなく、しっかり分析をして、コンテンツへの反応を把握しながら進めていってください(詳しい分析方法は、次回解説します)。

実践しやすい連載企画例

ここで実践しやすい連載企画の例を3つ紹介します。

①インタビュー

BtoBサイトなどで人気があるのが開発者インタビューです。ビデオをまわして1回インタビューすれば、人の話し言葉というのは非常に多くの語数を含んでいますから、少し縮めながら編集しても3、4ページ分の内容が生み出されます。

多くのキーワードが各ページに登場しますから、検索にも強く、リピーター獲得にも貢献します。

「ビデオをまわして」と書いたのは、言葉を漏らさず収録するためで、このビデオは原稿を起こすための素材です。また、最近よく見かけるのが、撮影したビデオだけをコンテンツとしてサイトで掲載する形です。ビデオだけを掲載するのはとてももったいないのです。

検索エンジンのボットは、ビデオ内で語られている会話やキーワードを認識できません。そのため、せっかく技術に関するキーワードがたくさんするビデオであっても、テキストで書かれた読み物コンテンツとして掲載しなければ、検索エンジンから評価されません。

検索エンジン経由での訪問者獲得が難しく、結局は狙った効果が得られないコンテンツとなってしまう可能性が高いです。

もし「ビデオで撮ったのだから、顧客にもぜひ見てもらいたい」というのであれば、インタビューの様子をテキストで書き起こした後に、そのビデオ内容をうまく分割編集して、記事に添えて掲載するのがお勧めです。また、分割したビデオはYouTubeに掲載し、自社サイト以外でも、出会いのチャンスを作って連載のページに誘導するといいでしょう。

ビデオだけのコンテンツはNG、記事にビデオを添えるコンテンツはOK

②お客様の事例

事例も連載にしやすいテーマです。顧客と良い関係を築いている製品なら、順番にお客様をまわって聞き取りしていきましょう。多くの製品で「実際に使われている現場を見たい」というニーズがありますし、事例を掲載することで資料請求の数が増えるといったこともあります。

ただ、注意すべきは事例を作ると目次からのリンク文言やページタイトル、見出し、パンくずナビゲーションまで、すべてそのお客様の名前で作ってしまうことです。これではSEOの効果が低くなってしまいます。

お客様の事例は、似たようなニーズをもつユーザーやお客様がどんな風に製品を使っているのか詳しい情報を知りたいユーザーに対して効果を発揮するコンテンツです。

そのため、「○○様の事例」といったようにお客様の名前でコンテンツを作るのではなく、次のように「製品内容、特長、業種、ニーズなどのテーマに分けて」連載していくといいでしょう。

  • この製品をこういう位置づけで導入された○○会社様
  • 同じ製品を別の狙いで導入され、こんな成果をあげた○○会社様
  • 社内コミュニケーションがアップし、売り上げ向上にもつながった○○会社様
お客様の導入事例の各コンテンツのタイトルは、会社名だけはNG、製品内容、特長、ニーズを記載したタイトルにする

このように記事のテーマを反映したコンテンツタイトルを付けることで、検索にも強くなりますし、サイトに訪れたユーザーが関心を持って読み進んでもらえるようになります。

③10か条

「○○についての鉄則 10か条」というのはある分野についての網羅性を示す言葉です。読者からすれば1記事を読んだだけでは、知見が抜け落ちることがわかるので、他の回も読みたくなるのです。網羅的ということを示すのに「○○のすべて」「A-Z」「ABC」などいろいろな言い方がありますが、数字のほうが始まりと終わりがはっきりして具体的に感じてもらうことができます。

最初の企画段階で「10か条」と打ち出して、10ページ分の企画をまとめて開始しても、途中で「あ、あの大切なことが抜けていた」と気づいて11か条、12か条と増やしたくなることもあるでしょう。増えることは、気にしなくてかまいません。

CDを買ったときに、最後にボーナストラックがついているようなものです。9回目か10回目の記事の次回予告で、「ここまで読み進めてきたあなたへの特別プレゼントとして、追加鉄則を2つさらにお教えしましょう」と打ち出してください。

◇◇◇

連載コンテンツは時間と共に伸びていくタイプのコンテンツです。検索集客力が高まり、リピーターも増えていくことが理想です。

そこで、次回はGoogleアナリティクスを使った、連載企画の効果分析方法を解説します。サイトへの貢献度の高いページや連載コンテンツを発見して、サイトの大ゴール「メルマガ登録」「お問い合わせ」「購入」への誘導を増やしましょう。

※Web担当者Forum参照

AdWords広告で、「購入を途中でやめた」顧客にだけ最後のひと押しの広告を見せるには?

eコマースサイトでカート落ちしたユーザーに、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするリマーケティングリストを紹介する。

 

eコマースサイトで、途中で購入をやめてしまった見込み顧客にだけAdWords広告を出稿して、購入に進んでもらいたい。

少し自分の行動を振り返ってみていただきたい。eコマースサイトで、欲しいと思った商品をショッピングカートに投入したはいいが、買わずに放置したことはないだろうか? また、資料請求などをオンラインで受け付けているサイトで、入力フォームにまで来た段階で、それほど緊急性もないためか、面倒になってそれ以上の行動をやめてしまったことはないだろうか。

特に入力フォームのステップをある程度進んでいるのに、何らかの理由から途中でやめてしまい、購入や資料請求、問い合わせといった行為を最後まで行わなかったユーザーは、見込み客から顧客になる確率が高いのではないだろうか。そういったユーザーに対して、AdWords広告を利用して最後のひと押しをするためのリマーケティングリストを紹介しよう。

今回は、本とか消耗品とかの一般消費財を売っているeコマースサイトで、「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」という条件にしてみる。

具体的には、

  • カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー

から

  • 購入したユーザー

を除くのだ。

最初のリストに対して広告のターゲティング設定を行い、2つ目のリストに対して広告の除外設定を行うことで、購入直前のプロセスまで至ったが購入はしていないユーザーだけを抽出するということだ。そのため、そのリスト作成用のセグメントも、それに対応した2つを作成する必要がある。

ユーザーリスト用のセグメントの設定

標準に用意されているセグメントには今回紹介するセグメントは存在しないので、新しいセグメントを作成していく必要がある。

「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」セグメントの作り方

まずレポート画面の上部にある「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックしよう。ブラウザ表示の横幅が狭い場合は、すべてのセッション(図1青枠部分)の下に並んで表示される。

図1:「+セグメント」をクリックする

「+セグメント」(図1赤枠部分)のエリアをクリックすると、図2のようなセグメントの機能が表示されるので、左上にある「+新しいセグメント」(図2赤枠部分)をクリックして新規セグメントを作成していこう。

図2:セグメント機能(グリッド表示)
注:一覧表示(図2青枠部分)を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図2と同じ見え方にはならない。

新しいセグメントを作成する初期画面では「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択されているが、今回作成するセグメントでは「条件」(図3青枠部分)を選択しよう。図3はその「条件」を選択した画面だ。

図3:「条件」分類のセグメントの画面

セグメントの条件設定は、図3緑枠部分で行う。今回設定するセグメントの1つ目は「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」で、これは図4のような設定内容になる。

図4:「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」のセグメント

ここでは、カートページが次のようなURL群だったという前提で話を進める。各サイトにおけるカートのURLはそれぞれ異なると思うので、自分のサイトの事情にあわせて調整してほしい。

ページの内容 URL(ドメインを除く)
カートへ商品投入後のページ /cart/list.asp
お届け先住所入力画面 /cart/address.asp
決済方法選択画面 /cart/payment.asp
最終確認ページ /cart/confirm.asp
購入完了ページ /cart/thanks.asp

ユーザーベースのセグメントなので、フィルタは「ユーザー」「含める」と指定しよう(図4赤枠部分)。

次に「カート投入から購入完了までの数ページを閲覧した」という条件は、今回の例では「ページ」「先頭が一致」「/cart/」とする。これには「購入完了ページ」が含まれていても構わない。あとで対象外とするリストで指定するからだ。

一致条件は「正規表現に一致」の選択肢もあるので、該当するページを全部列挙して、「ページ」「正規表現に一致」「/cart/(list|address|payment|confirm)\.asp」などとすることもできる。縦棒「|」は「あるいは」を意味するので、このように記述すれば、「list」「address」「payment」「confirm」の4ページのどれかを見たユーザーがすべて対象になるということだ。

このような内容を指定して、「カート投入以降ページ通過ユーザー」というセグメント名を付け、「保存」をクリックしよう(図3黒枠部分)。

「購入したユーザー」セグメントの作り方

設定するセグメントの2つ目は「購入したユーザー」で、これは図5のような設定内容になる。

図5:「購入したユーザー」のセグメント

条件指定の上部は図4と同じ内容だ(図5赤枠部分)。その下は購入完了ページを閲覧したという意味で、「ページ」「完全一致」「/cart/thanks.asp」と指定する(図5青枠部分)。

または、前回解説した「購入したユーザー」セグメントを参考に、「トランザクション計測」「コンバージョン計測」でのセグメントを作るのもいいだろう(前回の解説ではセッション日の条件があるが、その部分は不要だ)。

ルックバック日数と有効期間を指定する

最後にアナリティクス設定のユーザーリストの定義(図6赤枠部分)で、「ルックバック日数」と「有効期間」を指定する。

操作手順
  1. 画面上部グローバルナビゲーションの[アナリティクス設定]をクリックする
  2. [プロパティ]の下部にある[リマーケティング]をクリックする
  3. メニューが開くので、[ユーザーリスト]をクリックする
  4. [新しいユーザーリスト]をクリックする
  5. 「リンクの設定」で、ビューと移行先のアカウントを選択する
  6. 次のステップをクリックし、「セグメントをインポート」をクリックする
  7. ユーザーリストに定義したいセグメントを選択する

図6:ユーザーリストの定義で、ルックバック日数と有効期間を指定

1つ目のセグメントから作るリスト「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」の「ルックバック日数」は、リストを作ってすぐに広告を出したいのであれば「30日」とする(図6青枠部分)。そうすれば、過去30日の間に購入しそうなところまで進んだユーザーがリストに溜まるはずだ。

一方、「有効期間」だが、本や消耗品などの一般消費財なら購入サイクルが短く、せいぜい「30日」の「有効期間」(図6緑枠部分)で十分だろう。すでに他のサイトで購入している可能性もあるし、大昔にカートに入れただけの人をしつこく広告で追う必要はない。むしろ気持ち悪がられるのではないかという意図だ。短いサイクルで脈がありそうな人にだけ、回転よく広告を出すのがよいのではないだろうか。

あとは、ユーザーリストに名前を付けて(図6紫枠部分)、保存(図6黒枠部分)すれば、AdWords側でリマーケティングリスト用のユーザーリストとして選択できるようになる。

同様に「購入したユーザー」もリマーケティングリストで定義しよう。同じタイミングで購入ユーザーを除外したいので、こちらのユーザー リストも「ルックバック日数」と「有効期間」は両方とも「30日」にすればよいだろう。

これで、Googleアナリティクス側での設定は完了だ。あとは、AdWords側で、このリマーケティングリストを利用したターゲティングを設定する。

「カートに商品を投入したけど、購入に至らなかったユーザー」にAdWordsで広告を出稿するには?

AdWords側では、広告グループ(あるいはキャンペーン)のターゲティングの設定で、まず「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

そして、広告グループ(あるいはキャンペーン)の除外設定で「購入したユーザー」リマーケティングリストを選択する。

これで「カートページから購入完了直前のページまでのページを閲覧したが、購入しなかったユーザー」を対象に広告を出すAdWords設定が完成だ。

B2Bサイトで、同様の広告を出したいときのポイント

ここまで紹介してきたケースは、本や消耗品などの一般消費財を売っているeコマースサイト向けだった。さて、これがB2Bのサービスサイトでも同様でよいだろうか。

提供しているサービスの価格にもよるが、一般的にB2Bサービスでは、提供しているサービスの種類が少数で、資料請求や問い合わせが複数のサービスにまたがることがあまり想定しにくい。また、検討期間が1か月などと短いとは考えにくい場合が多い。

リストとしては、eコマースの例と同様に次のようになるだろう。

  • 資料請求や問い合わせの入力フォームのプロセスのページ群を閲覧したユーザー

から

  • 資料請求や問い合わせのあったユーザー

を除く。

検討期間が半年くらいはあると思われるサービスなどであれば、ユーザーリストの定義の「有効期間」を180日など長めにとって、少し長めの期間リストを溜めておく必要があるだろう。しかし有効期間を長くしてもリストとしては、すぐに該当者はリストに溜まっていくため、前週資料請求した人に対して、すぐに広告を出すことになってしまう場合もあるだろう。

こういった場合に対処するには、前回の記事(下記)で書いたように、たとえば「2015年9月に資料請求を試みたユーザー」のリストを作成して、それを実際広告に使うのは2016年1月から3月までといった形で、ユーザーが熟成するまで使わずに蓄積だけしておくというアプローチになるのだろう。ただ最低でもリマーケティングリストは100人溜まらないと有効にならないという制約もあるので、高額商材では難しいだろう。

また、広告の現場でそんな面倒な運用をするのが一般的なのか筆者は知らない。少し気持ち悪いくらいでも、クリックされなければコストが発生せず、無駄な費用の発生はないのでよしと考えるの普通なのかもしれないが、アイデアとしてはありなのではないだろうか。

※Web担当者Forum参照

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