「企業は動画をどう使えばいい?」——HIKAKINに聞きに行く(下)

ステマをHIKAKINはどう考える

須田:著名ブロガーをはじめ個人が影響力を持ってしまうと、どうしてもステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」が切っても切り離せない問題として出てきます。HIKAKINさんはステマについてどう思っていますか?

HIKAKIN:僕もよくステマだと批判されます(笑)

昔は少し気にしていたけど、ステマはやっていないので、今となっては勝手に言ってくれと思っています。僕が仕事の依頼をもらい始めた頃は、ちょうどブログでステマをやった芸能人が業界から干されるということが起きていました。なので、わざわざ言わないことでリスクを背負いたくないと思っています。

須田:必ずスポンサーがいることを明示する?

HIKAKIN:はい。もしかしたら視聴者は、スポンサーがいる動画だと面白さが減ると思ってしまうかもしれないけれど、隠して炎上する方が怖いです。なので、僕は企業からの依頼があったものは、「提供」や「キャンペーン」など、必ず伝えるようにしています。

正直、ステマの動画って、少し鋭ければ分かるじゃないですか。だから、今後もちゃんと提供ということを伝えていきます。

須田:スポンサーのいる動画では、HIKAKINさんの実感として感じたことを伝えている?企業側からこういう感想を言ってほしいという依頼もあると思いますが。

HIKAKIN:「絶対に言わないで」というNGワードは言いません。あと、「こういうところが売りなので」と言われたら、できる限りそこは触れるようにしています。ただ、「ひたすらほめるCMはできません」ともお伝えしています。素直に良いと思ったことを、なるべく自分の言葉に変換して伝えています。

須田:視聴者を喜ばせるコンテンツをつくりたいという気持ちと、スポンサーの意向は両立できる?

HIKAKIN:それは、できると思っています。なかなか難しいと思うけど、僕は全員をハッピーにする動画をつくりたいのです。

ひたすら商品の良いことを並べた動画じゃなくて、ひとひねりした内容だと、視聴者が楽しんで話題になって、その結果、商品も売れて、買ったユーザーからもいい商品を教えてくれてありがとう、って言ってもらえる。

それは僕らクリエイターの技量次第だと思います。

須田:「何も言いませんからHIKAKINさんの好きなようにしてください」という企業と、「ここは必ず動画の中で言ってほしい」というオーダーがある場合は、どっちがやり易いですか?

HIKAKIN:提供の場合は「ポイントはここだよ」って箇条書きであった方がやりやすいと思います。だけど、あんまりそれが多いとやりづらいかな。

企業の方に「このままだとテレフォンショッピングを見ている感じになっちゃいますよ」とお伝えすることもあります。一方で、「ダメなところも言ってください」という柔軟な企業もいます。そういうケースは、やっぱり動画の再生回数は伸びます。

須田:広告をつくるクリエイターはオリエンがまったくないと、広告をつくりづらいと一般的に言われています。ただ、広告主が伝えたいことがたくさんあって、CMの15秒間では伝えらえないよ、というのはよくある話。HIKAKINさんの気持ちはすごく分かります。

うまくいった事例はありますか?

HIKAKIN:最近、一番伸びたスポンサーの動画は、ロッテのアイス「爽」で僕が氷風呂に入るという企画です。自由にやらせてもらい再生数が伸びて、キャンペーンも盛り上がったと聞いています。

この動画についての視聴者からのコメントも広告であることを批判するものはほとんどなくて、純粋に楽しんでくれました。それを考えても、企業広告イコールつまらない動画ではなく、やり方次第で面白くできると思います。

須田:これはおすすめできないなあ、という商品の場合は?

HIKAKIN:商品を体験してみて、これは悪い部分を言わないわけにはいかないというものはお断りしています。

僕の動画を見て買う人は必ずいるので、ファンから「なんで悪いところ言ってくれなかったんだ」って、後から必ず指摘されてしまいます。

須田:YouTubeだと、たとえ提供であってもHIKAKINさんという実態のある人間がすすめているとユーザーは感じる。テレビCMでもタレントはギャラをもらって紹介しているから構図は基本的には同じなんだけど、ユーザーの受け取り方は違うように思えます。

HIKAKIN:そうなんですよ、まわりのクリエイターともよく話すんですけど、テレビCMで「おいしぃー」って言う分には何の違和感もないのに、僕らが同じことを言うと「こいつ言わされている」となります。本当に美味しいと思っていてもスポンサーのいる動画だと、ユーザーから「おまえ絶対思っていないだろ」「魂売ったな」とか言われることもあります(笑)

須田:たしかに、それはつらいところですね(笑)。スポンサーがいない場合の商品紹介も、自分が紹介することで売れたらいいなあと思います?

HIKAKIN:もちろん、思います。自分が面白いと思って紹介しているので。

これは売れるんじゃないかなあとか、なんとかなく分かります。最近は、紹介すると企業の方からすぐにお礼の連絡が来たりします。紹介したことで、後から「提供」でお願いしたいんですけど、という相談が来ることもあります。最近は男性用シャンプーや、カーテンがそうでした。

須田:HIKAKINさんの動画を見ていて気付いたんだけど、けっしてネガティブなことは言わないですよね。それは意識している?

HIKAKIN:意識しています。この商品をつくっている人も、僕の動画を見ているかもということがすごく気になるんです。

商品を食べて「まずっ」と言う動画ブロガーさんはかっこいいと思うけど、それだとクリエイターとして大きくなれないような気もします。撮影してみて、これはネガティブになっちゃうかもと思ったらボツにしています。なるべくポジティブで面白いものをつくるように意識しています。

須田:嘘はつかない、でも正直だからといってネガティブは発信しないというルール?

HIKAKIN:そうですね、ただダメなとこは絶対に言わないというわけではないです。最後に、ぼそっと「これは、ここをこうすると100点でしたね」というように意見を言うようにしています。

須田:それはいいですね。企業からは批判されているというよりは、提案に聞こえる。

動画広告をHIKAKINはどう考える

須田:もう少し踏み込んで、HIKAKINさんが広告についてどう思っているのか聞いてみたい。ここ数年、広告業界では「ネット動画広告元年」と言われていて、動画がとても盛り上がっている。 ネット動画の広告全般についてどう思いますか?

HIKAKIN:視聴者の目線からすると、スキップできない広告はダメだと思います。30秒必ず見なきゃいけないと、「うわー長い」と感じます。広告はスキップできて、さらに短いものの方がいいのではないでしょうか。

僕が、もしつくるとしたら、長くても15秒でスキップできるものや、5秒、10秒でびっくりさせる映像を考えます。

須田:見ている人が興味を持っていないのに、15秒や30秒間、付き合わすのは時代に合わないということ?

HIKAKIN:そうですね、視聴者がスキップしようと思う前に終わるぐらいの広告がいいと思います。「いまのは何だったんだろう」と思わせて、興味を持ってもらうとか。

須田:5秒、10秒という短い時間のなかで伝えることが重要ということ。これはネット上の動画広告の話ですよね。テレビCMでも同じ?

HIKAKIN:テレビCMは違うと思います。動画に比べるとコンテンツの合間にCMがあることは当たり前になっていますし、テレビはCMが始まったらスマホをいじり出したり、別のことに意識を向けられたり、自然な存在ですよね。

須田:ネットの動画広告は、始まってからかれこれ10年ぐらい経っているので、いろんな人がさまざまな取り組みを行ってきた。その議論の中には、ネット上ではテレビのフォーマットに絞られないから、長尺を流すことができるというものもあった。

でも、第一人者のHIKAKINさんが「15秒だと長すぎて5秒、10秒だ」と言っているのは面白い。Facebookも動画広告をやっているけど、40秒経たないと動画の面白さが伝わらないというのはやっぱり再生されにくい。

HIKAKIN:Vineを使っているVinerと呼ばれる人たちは、6秒で爆笑させています。そういうのを考えても、短くて面白いことはできると思います。

須田:今日はHIKAKINさんと話せて、とても良かった。HIKAKINさんが、「アクセス数を稼げる動画コンテンツは何か?」ということを悩んで考えた末にたどりついたのが「商品紹介」だったというのが、いちばん印象に残りました。

「広告は消費者から望まれていない、邪魔なもの」と言われて久しいなかで、面白いお兄さんが紹介する「商品の紹介」は子どもたちを中心に人気コンテンツになりうる。案外プロの広告制作者たちが見落としがちな事実ではないかと感じました。

動画が再生されるためのティップスから、企業が個人のクリエイターにお願いをするときのポイントまで、とても率直に語ってくれました。ありがとうございました。

※advertimes参照





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