Monthly Archives: 8月 2014

YouTubeを中心とした今後の動画ビジネス市場環境

2015年以降のスタートアップの主戦場となり得る動画ビジネス。今回はC向けの動画ビジネスの全体像を俯瞰して、どこに事業機会があるか探ります。ざっくりですがPrice以外の4Pで分類するとこういった市場プレイヤーがいます。4Pごとに小見出しに分けて解説します。

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動画の視聴環境:スマートテレビはテレビのスマホ化を意味

一番下のPlaceから。どの環境で動画を視聴するか。テレビはスマートテレビの普及によりスマホやタブレットでできていることが巨大スクリーンのテレビでもできるようになります。既存のテレビは民放5局+αな選択肢だったのが、テレビ上でもYouTubeやHuluと競合するようになり、民放各局のテレビ上での視聴率が落ちていくのは明白。

ただ、AppleTVやCromecastなどのスマートテレビ関連のガジェットが普及していくのはまだまだ先に思える。

一方でスマホやタブレットでの動画視聴時間は今後1-2年で明らかに伸びていく。ただ、PCに最適化された動画をスマホやタブレットで視聴しているのが現状で、スマホやタブレットに最適化された動画コンテンツ自体がまだあまり多くない。バイラルメディアでよく引用される動画は1分程度でスマホに最適ではあると思うが。

視聴環境から読み取れることは、スマートテレビの普及はまだ先。スマホやタブレットに最適化された動画の需要が1-2年以内により顕在化してくる。ということ。

検索以外の動画の見せ方:動画版グノシーにチャンスあり

次にPromotion(流通)の話。YouTubeが動画視聴最大のプラットフォームですが、Googleのような検索起点のサービス。僕自身、検索リテラシーが非常に低く、本来は出会っていれば視聴するような動画に辿り着けていません。YouTubeで動画を視聴するという体験自体は今後増えていくでしょうが、YouTubeのトップページから検索して階層を下っていくのではなく、別の動画との出会い方の需要が顕在化してくると見ています。

そこで動画版グノシーのような動画キュレーションアプリが出てくると思うし、既に仕込んでいるスタートアップもある。現状スマホではFBでシェアされた動画をインストリームで視聴するか、YouTubeに直接訪問するかくらい。YouTubeのアプリ自体もスマホ最適化できているとはとても言い難い。

見せ方はいろいろあるけど、ミュージックチャンネルなどのチャンネル化やカメリオ形式でタグを入れておいて「長澤まさみ関連の動画が毎日のようにupされる」とかあると見られそう。

最後にスマホやタブレットでアプリを通して民放のコンテンツが視聴できるとかもあるのではないか。既に一部の放送局ではやってますよね。録画放送だけでなく、生放送で全ての放送局のコンテンツがスマホで視聴できる日は来ると思います。来なかったらすいません。

視聴チャネルから読み取れることは、検索には限界があり検索以外の動画との出会い方に需要が出てくる。ここはテキストコンテンツと同様の潮流と見ています。あとは民放の生放送がスマホで全て見れる日はいつくるか。

スマホ最適化された動画作れるYouTuberはますます強い

次はProduct(動画コンテンツ)の話。テレビ番組は1時間番組が多く、テレビという巨大スクリーンに最適化された単位。スマホで1時間の動画は見る気が起きず、1-2分の動画を電車の中や寝る前にベッドの中で見るとか、5分程度の動画を人と待ち合わせ時にカフェで見るとか、そういった細切れの時間での動画視聴がメインと想定されます。

45分1話のドラマを10話作ってワンクールとするのではなく、3分1話のドラマを5話作って月から金の通勤時間に毎日1本ずつ視聴してもらう。というのがスマホに最適な動画な形だと思います。テレビドラマを制作していた制作会社がスマホに最適なドラマを作れるのか。それともゼロベースからYouTuberがそういうコンテンツを作っていくのか。

YouTuberはネットひいてはスマホに最適化された動画を製作し、視聴数を取るプロ。uummのようなYouTuberというタレントを抱え込んでいるプロダクションは今後強いと思いますね。uummには2回ほど取材断られましたけどね。uummはYouTuber版のエイベックスみたいなものです。YouTuberはuummに所属すれば、ナショクラからの広告発注をもらえて、自分一人で食えるくらいには稼げるようになったりするわけです。

僕の感覚値ではYouTuberは良質なブロガーより希少資源であり、量産が難しい資産だと捉えています。ゆえに、多くのYouTuberを囲っておけば、企業側がYouTubeに予算を寄せて来た時に容易に売上を立てていけます。既に米国でのティーンエイジャーの人気タレントランキングのトップ5をYouTuberが占めるほどで影響力が大きくなっています。この傾向は数年後日本でも起きてくることは想像に難くない。

収益モデル:YouTubeからとナショクラからの広告

最後に冒頭の図には入れませんでしたがPrice(価格/収益化)の話。Huluのような月額課金モデルもありますが、メインは広告モデルでしょう。

YouTubeから支払われる視聴単価ベースの収益(1再生0.1円など)とナショクラから支払われる純広の2パターンが主力と推測。ナショクラから支払う広告費は、従来のTVCMのように枠を買って代理店に作らせたクリエイティブを流すというものから、YouTuberが紹介動画を自ら考えて作って流す一気通貫モデルにシフトしていく。枠と動画制作が一体化した感じ。それをuummのようなYouTuberマネジメント会社を通して発注するイメージ。

少し逸れますが従来のテキスト中心メディアでのバナー広告が動画化したり、Antennaのようなキュレーションメディアに動画広告枠できたりもしてきており、YouTubeの外側に動画広告枠自体が増えていきます。

YotTuberからの再生収益は単価がまだかなり低く、現状はナショクラから大型発注をもらうのが一番安定収益になりそう。ナショクラから広告とってCM制作までやるのはトップYouTuberくらいでしょうが。

ざっくりですがC向けインターネット動画ビジネス市場環境を俯瞰してみました。

この中で違うと思う点や抜け漏れ、ここにはビジネスチャンスがありそうだなというコメントなど、お待ちしております。

※BLOGOS参照

Twitter、詳細なアクセス解析を一般ユーザーにも開放。フォロワー男女比や地域、興味分野など

Twitter がアクセス解析サービス アナリティクスを一般ユーザー向けに解放しました。従来は広告主や企業、一部の著名人など認証済みユーザーを中心に限定的に提供していましたが、新たに英語・日本語・スペイン語を使う一般ユーザーでも利用できるようになります。

analytics.twitter.com からログインできるアクティビティダッシュボードでは、自分の過去のツイートが何回見られたか(インプレッション)、うちどの程度がツイートを開いたりプロフィールまで見たか、リンクをクリックしたか、リツイートしたか(エンゲージメント)といった統計が一覧できます。

またフォロワー解析ではフォロワーの伸び率に加えて、男女比、地域(国や都市)、興味分野のランキング、フォロワー間でのフォロー上位リストなども参照可能です。

アナリティクスは、本来はツイッターを企業ブランドの広報や広告、あるいは不特定多数への告知として利用する認証ユーザー向けに提供されてきました。こうしたユーザーのためにTwitterカードの解析なども用意されています。 (Twitter カードは自社サイトのページへのリンクがツイートされた際に、埋め込みで表示されるサイト概要やインストールボタンつきアプリ紹介、製品紹介など)。

一般ユーザーが見てそれほど嬉しいものではありませんが、企業アカウントに限らず、個人アカウントでありつつ営業や告知にも使っている場合などはリーチを増やすための判断材料になります。また完全に個人のつぶやきや知人との連絡、情報収集に使っている場合でも、自分のフォロワーの男女比率や国内のどの地域が多いのか眺めたり、「共通する特異な興味分野トップ5」を見て戦慄したり、といった楽しみはあるかもしれません。

Twitter アナリティクスへのアクセスは https://analytics.twitter.com/ から。日本語または英語を利用していて、作成から2週間以上経過したアカウントについては原則解放されるはずですが、Twitter の常としてユーザーにより提供まで時間がかかるかもしれません。

※engadget日本版参照

Googleアナリティクス セグメント機能の落とし穴② 「ユーザー」ベースのセグメント適用は慎重に

セグメント機能に関連した注意事項や落とし穴の2回目は、「ユーザー」ベースのセグメントについてだ。

Google アナリティクスのセグメント機能は、新しくなってもう1年以上経つ。それ以前は「セッション」ベースの条件しか指定できなかったが、現在は「ユーザー」ベースの条件も指定できるようになっている

 

しかし機能が新しくなったとはいえ、実際の運用では毎日さまざまなセグメントを指定することもないので、想定外の条件を指定してしまったりすることがある。特に以前できなかった「ユーザー」ベースのセグメントについては慎重に対処するのがよいだろう。それでは、「ユーザー」ベースのセグメントを指定する際の注意点を解説していこう。

「ユーザー」ベースのセグメントが適用できるのは90日以内

注意点の1つ目は集計期間だ。「ユーザー」ベースのセグメントが1つ以上選択されている場合は、90日を超える集計対象期間を指定することができない。「ユーザー」ベースのセグメントは集計処理に大きな負荷が掛かるからだろう。

たとえば、集計期間が2014/05/01~2014/7/31(3ヵ月・92日間)と指定されているレポートに、「ユーザー」ベースのセグメントを掛けると、自動的に90日でカットされ、2014/05/01~2014/7/29に集計期間が調整される(図1赤枠部分)のだ。

図1:「ユーザー」ベースのセグメントは最大90日に自動調整される

集計対象として設定した開始日から90日間で自動的に調整され、その調整に関する注意が図1青枠部分のように表示される。3か月でなく90日なので、この例のように最後がちょうど月末にならないこともあるので、気をつけよう。

集計処理の速度も年々向上していくはずなので、この90日制限が将来180日などに増えていくことを期待したいところだ。実際[コンバージョン]>[マルチチャネル]配下のレポート群で設定するルックバック ウィンドウは従来最長でもコンバージョン前の30日間だったが、現在は最長90日まで指定可能になっている。

「セッション」ベースと思っていたら「ユーザー」ベースのセグメントが適用

注意点の2つ目は、「セッション」ベースのセグメントだと勘違いしてしまいがちだが、実際には「ユーザー」ベースのセグメントだというものがある点だ。

たとえば「10分(600秒)を超えて滞在したセッション」に絞り込むためのセグメントを作りたいとしよう。つまり「セッション」ベースのセグメントを掛けたいのだ。

セグメントを掛けるため、例によって、図2赤枠部分をクリックしてセグメント機能を立ち上げ、「+新しいセグメント」(図2青枠部分)をクリックして、セグメント作成画面(図3)に移動しよう。

図2:セグメント機能を表示

デフォルトでは「ユーザー属性」(図3赤枠部分)が選択表示されているが、「行動」(図3青枠部分)を選択しよう。

図3:「セッション時間」を設定するセグメント設定

この中に「セッション時間」を設定する箇所がある(図3緑枠部分)。今回指定したい条件は「10分(600秒)を超えて滞在したセッション」に絞り込むためのセグメントなので、図3緑枠部分のように、「セッション時間がセッションごとに600秒を超える」という指定で問題ないように思える。

そして[ユーザー]>[行動]>[ユーザーのロイヤリティ]レポートに、このセグメントを適用したのが図4だ。ちなみに[ユーザーのロイヤリティ]レポートの「セッション時間」というディメンション(図4赤枠部分)は、セッション時間(訪問時の滞在時間)ごとの「セッション数分布」と「ページビュー数分布」を見ることができるレポートだ。

図4:[ユーザー]>[行動]>[ユーザーのロイヤリティ]レポートにセグメントを適用した画面

しかし、セッション時間が600秒を超えるセッション条件で絞り込んだつもりなのに、600秒以下のセッションも含んでいる図4青枠部分)。偶然このレポートに該当セグメントを掛けたので、何かおかしいことになっているということが確認できたが、他のレポートに掛けていたらおかしいことになっていることには、たぶん気がつかないだろう。

じつは「行動」分類のセグメントは、そもそもが「ユーザー」ベースのセグメントなのだ。薄い表示になっているので気が付きにくいが、「訪問やトランザクションの頻度によってユーザーをセグメント化します。」と設定画面に表示されている(図5赤枠部分)。

図5(図3再掲載:「セッション時間」を設定するセグメント設定)

でも条件設定では「セッション時間が600秒を超えるセッション条件で絞り込んだ」はずだと思うかもしれない。私も最初はそう思った。が、よ~く考えてみると違いがあるのだ。

「ユーザーごと」と「セッションごと」の違いとは?

では、図5のように「セッション時間がセッションごとに600秒を超えるユーザー条件で絞り込む」のと、図6のように「セッション時間がユーザーごとに600秒を超えるユーザー条件で絞り込む」のは、どう違うというのだろう。

図6:セッション時間がユーザーごとに600秒を超えるユーザー条件で絞り込む

それぞれが、どのような条件なのかをくわしく解説しよう。集計対象期間は「先月」ということにする。

  • セッション時間がユーザーごとに600秒を超えるユーザー条件
    先月のセッション時間(訪問滞在時間)の合計が600秒を超えるユーザー。たとえば先月3回セッションがあり、それぞれのセッション時間が250秒、200秒、300秒だったユーザーは、合計セッション時間が750秒なので、このセグメント対象となる。そして「ユーザー」ベースなので、このユーザーの3回のセッション全部が集計対象になる。つまり、一度も600秒を超えるセッションのないユーザー行動も対象になる。
  • セッション時間がセッションごとに600秒を超えるユーザー条件
    先月のセッション時間(訪問滞在時間)が1回でも600秒を超えるユーザー。前述の「先月3回セッションがあり、それぞれのセッション時間が250秒、200秒、300秒だったユーザー」は該当しないことが分かるだろう。先月2回セッションがあり、それぞれのセッション時間が650秒、20秒だったユーザーはこのセグメント対象となる。そして「ユーザー」ベースなので、このユーザーの2回のセッション全部が集計対象になる。一度は600秒を超えるセッションのあるユーザーが対象になるが、その人の600秒以下のセッションもすべて対象になる。

これは相当複雑だ。じつは筆者でもこの条件を頭の中で整理することができない。絵に描いてみたり、上記のように例をいくつか記述したりしてはじめて、ああそういうことかとやっと理解できる。多くの方々はおそらく私と同様で、思ったことを簡単に条件設定に落とし込むことができないのではないだろうか。

複雑なセグメントの設定ミスを少なくするための2つの方法

このような思い違いや、誤解を少なくする方法は2つある。1つ目はセグメント作成機能の中にある「テスト」機能だ。

条件設定を保存する前に、テストボタン(図5緑枠部分)をクリックすると、その右側にセグメントを掛けた結果、どのくらいの割合に絞り込まれるのかが表示される(図5黒枠部分)ので、想像以上に多いあるいは少なくないかを確認しよう。

「セッション」ベースと「ユーザー」ベースでも表示してくれるので、いくつか試してみると、その違いの理由に気付く手掛かりが得られるかもしれない。

図5(再掲):「セッション時間」を設定するセグメント設定)

もう1つは、特定のレポートをテスト代わりに使ってみる方法だ。あるレポートで該当のセグメントで絞り込むと、思いどおりに設定できているのかを確認できる、そんなレポートがあれば、必ずそのレポートに該当のセグメントを掛けてみるということだ。

今回の例で言えば、図4でも紹介した[ユーザー]>[行動]>[ユーザーのロイヤリティ]レポートにセグメントを適用して、図7のようになれば、正しいセグメント条件になっていることが確認できる。セッション時間が600秒を超えるセッションを抽出したかったので、図7赤枠部分だけにデータがあればOKだという確証が得られることになる。

図7:[ユーザー]>[行動]>[ユーザーのロイヤリティ]レポートにセグメントを適用

では、図7のように、そもそもその「10分を超えて滞在したセッション」に絞り込むセグメント条件はいったいどう指定するのだろうか。それは、セグメント新規作成画面の「条件」(図8赤枠部分)を選択し、図8青枠部分のように「セッション」「含める」「セッション時間」「>」「600」と指定しよう。

図8:「条件」分類のセグメント設定

では、このフィルタ条件(図8緑枠部分)を「ユーザー」にしたらどうなるのか? それは図3の条件と同じになる。

「セッション」ベースと「ユーザー」ベースの違いについては、理屈としてはこれまで説明したとおりだが、実際に正しく運用するためには、それぞれ何度も試行錯誤しながら身に付けていくしかない。気長に取り組もう。

 

※Web担当者Forum参照

ESTORE お知らせ(2014年8月度)


2014年8月26日発行
 3ヶ月先のトレンド動向と今からやるべき対策
 世の中の動きがわかる情報
 ビジネススクール スクーリングスケジュール
 機能追加のお知らせ
 メインテナンスの予告
1 3ヶ月先のトレンド動向と今からやるべき対策
早期予約商品にはお得な特典を付与して転換率アップ
デパートでは、10月からクリスマスケーキの予約が始まるなど、年末商戦が本格化します。年末商戦は、クリスマスケーキ、お歳暮、おせちなどの予約販売商品が多くなるのが特徴の一つです。また、1年間で最も購買意欲が高まり、消費が増える時期なので、早期にお客さんを囲い込み、商戦を勝ち抜きましょう。たとえば、10倍、5倍、2倍のように、早めに買うほどお得になるようにポイント付与倍率を設定することで、迷っているお客さんの購入を後押しし、転換率をアップできます。

予約販売商品の登録と受注処理の方法
ポイントアップの設定方法


お歳暮ギフト のしを付けたイメージ写真の掲載は必須
お中元商戦が終わりましたが、2ヶ月先の10月からお歳暮ギフトの予約が始まります。お歳暮ギフトを通販で購入する人が年々増えてきて、昨年、約3割の人が通販で購入するとの調査結果があります。お歳暮ギフトを選ぶ際、お客さんはどんな状態で届くか大いに気になる点なので、商品を包装し、のしを付けたイメージ写真を商品ページに載せることが必須です。さらに、お客さんが贈りたい形で対応できるよう、のしの種類や付け方を充実しましょう。

のし設定をする方法
梱包・ラッピング実践講座の詳細・申し込み
専門(入門)梱包・ラッピング講座DVDの詳細・購入


各種バナーをご活用ください

お歳暮特集、七五三、ポイントアップ、のし対応などの11月のイベントバナーをご用意しました。その他イベントバナーはこちら 8月9月10月販促バナー

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ご相談はEストアー ストアーデスク(0570-05-1210)までお気軽にどうぞ。
2 世の中の動きがわかる情報
販促に使えるイベントカレンダー
9月~11月のイベントカレンダー(PDF)
イベントキーワードのまとめ
9月  台風、おせちの予約、敬老の日、結婚式、運動会
10月 衣替え、秋物、鍋シーズン、ハロウィン、学園祭、就職準備
11月 お歳暮ギフトの予約、暖房、寒さ対策、紅葉、七五三、ボジョレー解禁

気象庁発表 季節予報

9月~11月の天候の見通し(PDF)

今月のおすすめイベント
東京インターナショナル・ギフト・ショー秋2014
日本最大のパーソナルギフトと生活雑貨の国際見本市
東京  9月3日(水)~9月5日(金)  (ビックサイト)
通販食品展示商談会
通販・宅配食品業界に特化した日本で唯一の展示商談会
東京  9月24日(水)~9月25日(木) (国際フォーラム)
3 ビジネススクール
スクーリングスケジュール
総合(入門)鉄板基礎講座
初めてネットショップ運営をされる方向け。集客と店づくりの基礎を学べます。
東京  9月10日(水) 13:00~17:00( 新橋・虎ノ門 )
10月 9日(木) 13:00~17:00(    〃   )
大阪  8月29日(金) 13:00~17:00(  新大阪  )
9月18日(木) 13:00~17:00(    〃   )
10月23日(木) 13:00~17:00(    〃   )
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総合(初級)月商30万突破講座
初受注後、売れ筋として育てる商品の決め方、集客方法とお店づくりを学べます。
東京  9月12日(金) 13:00~17:00( 新橋・虎ノ門 )
大阪  9月19日(金) 13:00~17:00(  新大阪  )
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総合(中級)月商100万突破講座
繁盛店の事例をもとにお店づくりの極意からリピート対策まで総合的に学べます。
東京  9月25日(木) 13:00~17:00( 新橋・虎ノ門 )
大阪  10月24日(金) 13:00~17:00(  新大阪  )
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梱包・ラッピング実践講座
梱包とギフトラッピングのコツがその場で身に付けます。
東京  9月11日(木) 13:00~15:30( 新橋・虎ノ門 )
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東京  9月16日(火) 13:00~17:00( 新橋・虎ノ門 )
大阪  9月18日(木) 13:00~17:00(  新大阪  )
名古屋 9月24日(水) 13:00~17:00(  名古屋  )
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4 機能追加のお知らせ
 会員のポイント残高・有効期限を納品書やメルマガに挿入できるようになりました

特殊タグを入れて、納品書を印刷したりメルマガを送信したりすると、自動的に会員ごとのポイント残高や有効期限に置き換わります。ポイント残高や有効期限のお知らせをきっかけに、再来店を促せて、リピート率の向上につながります。
詳しくはこちら


 電子領収書用のURLを特殊タグで挿入できるようになりました

今までは電子領収書を発行後、その電子領収書のURLをメールにコピー&ペーストしてお客さんにお知らせする必要がありました。今後はメールテンプレートに特殊タグを入れてメールを送信すると、発行した領収書のURLに自動的に置き換わります。これにより、領収書発行の手間が省け、送り間違いなどを防止できます。
詳しくはこちら


 カート画面のアンケートにチェックボックスの回答タイプを追加しました

今までは注文者・お届け先アンケートは、ラジオボタン、プルダウン、フリーテキストの3種類の回答タイプでしたが、チェックボックスタイプを追加しました。たとえば酒類販売の年齢確認など、必ずお店の確認事項に同意してから注文してほしい時などに使えます。
詳しくはこちら


 未回収リスクがない「後払い(コンビニ、郵便局、銀行)決済」を導入します 9月予定

新しい決済代行サービス「後払い(コンビニ、郵便局、銀行)決済」の取り扱いを開始します。本サービスはEストアーが未払い金を保証するので、未払いによる損失が発生しません。そのため安心して使えます。後払い決済は、近年利用率が増えている人気の決済です。商品の受け取り後に支払いができるので、商品購入の後押しにもつながります。
お申し込みは、9月から受付を開始します。サービス詳細が決まり次第、管理画面にてご案内します。


 「冷凍」「冷蔵」が混在する受注は、2口分の送料を自動加算できるようにします 9月予定

今までは、「冷凍」と「冷蔵」が混在した受注があった場合、送料はクール便として1口で計算される仕組みだったため、実際の発送が2口になると送料の調整が必要でした。今後は、カートで自動で2口分を加算できるようにします。また、「常温」「冷蔵」「冷凍」それぞれを別口にせず、組み合わせによって同梱可能な設定もできるので、より柔軟に送料を決められ、運用の手間を軽減できます。


 会員情報に生年月日や性別など自由な項目を追加できるようにします 9月予定

今まで会員情報の項目は固定でしたが、生年月日や性別など自由項目を10個まで追加できるようにします。これにより、顧客台帳で精度の高い絞り込みをできるようになるので、効果的な販促活動ができます。


 WordPressを利用できるようにします 9月9日予定

オリジナルのブログや様々なコンテンツを便利に作成できるWordPressを利用できるようにします(有料)。特集ページや店長日記などをより自由に作成できるようになり、お店の魅力を伝えやすくなります。また、WordPressのインストールもかんたんにでき、作成したページはお店のドメイン直下に設置できるので、SEOの効果も期待できます。将来的にはショップサーブの商品情報などのデータと連携し、カスタマイズの自由度が高いお店ページを作れるようにする予定です。


それぞれの続報は、次号以降にてお知らせします。リリース日には管理画面のお知らせ欄にてご案内します。

5 メインテナンスの予告

9月17日(水)午前2:00~午前8:00予定
10月22日(水)午前2:00~午前8:00予定

今月の店舗分析レポートは9月2日(火)に更新予定です。 

広告主は動画広告活用に何を期待するのか?【オプト調査】

『オプト オンラインビデオラボ』が実施した調査から、広告主が動画広告に何を期待しているのかが明らかになった。

動画マーケティング研究組織『オプト オンラインビデオラボ』は、動画広告に関する広告主のニーズ調査を実施した。

 認知施策は動画広告を活用する際に最も多いニーズであり、スタンダードな活用法である。年間で動画広告を実施して企業のブランド認知・サービス認知を深める広告主は増加し、今も変わらず伸び続けている。

広告主からは、「テレビCMを実施しているものの、認知効果が低迷している」「テレビCMと動画広告との使い分けの仕方や、予算の配分の仕方がわからない」といった声が寄せられた。また、KPIは基本的にCPM・CPC(誘導単価)での評価が主流で、いずれの数値も非常に効率が良い結果となった。また、リサーチを掛けあわせて評価する場合も多く、それらの結果から動画広告をリピートする広告主も多かった。

 また、動画広告と他の施策との掛けあわせで新規ユーザーを獲得していく活用法には根強い人気があり、ニーズはさらに高まってきている。一見コンバージョン獲得には不向きな動画広告と思われがちだが、設計次第で十分可能となる。

広告主の声としては、「リスティング、リマーケティング、アフィリエイト等の施策を実施しているが、更に獲得数を増やしたり、獲得効率を高めたい」「現状の施策をやり尽くしてしまい、次の打ち手をどうすれば良いかわからない」「新規ユーザーが獲得出来ていない為、日々獲得効率が悪化している」といったものがあった。

またKPIについては、動画広告による波及効果を含めたコンバージョン数、CPA(獲得単価)で評価を行う場合が多く、さらに新規ユーザーの誘導数・CPC(誘導単価)を指標として用いる場合もあるようだ。

 そして指名検索増加施策については、好感や理解をベースにしながら検索ニーズまで引き上げる施策として、徐々に増えつつあるようだ。

具体的には「動画広告を使って企業名やサービス名の指名検索数を増やすことで、新規ユーザーの流入やコンバージョン獲得を増やしたい」「指名検索を増やす為のクリエイティブを企画、制作して欲しい」といった声があがった。

またKPIは、動画広告によって指名検索が増えているかどうかを、第三者配信を使って定量的に計測。施策実施の影響により指名検索が増えたことで、動画広告を継続する広告主も多数存在している。また、指名検索を意識したWeb専用の動画クリエイティブを制作し、計測していくことで、より効果が高まる傾向も見られる。動画マーケティングにおけるこういったオリジナリティは、新しいトレンドとして今後も増えていくだろう。

※MarkeZine参照

役者は出そろった!?ツイッターも動画広告に参入

インターネット広告の重要性が高まる昨今、先週ご紹介したソーシャルメディア広告に加え、もう一つ注目されているのが動画広告の分野です。
動画の広告といえば、YouTubeのインストリーム広告がメジャーではありますが、その他のサービス上でも徐々に動画を使った広告枠が導入されつつあります。

代表的なところだとFacebookで、動画広告に関するニュースが昨年あたりから度々取り上げられてきました。そういった状況の中、Facebookの後を追うように、ツイッターでも動画広告を導入する動きが本格化してきました。

リッチ化するツイッターのタイムライン

もともとはプレーンなテキストでの情報発信手段として出発したツイッターですが、写真を投稿できるようにするなど、時間の経過とともによりリッチなものへと機能が追加されてきました。

つい先日も、GIFアニメ(!)に対応したことが大きくニュースになり、「なぜ今さら!?」等といった困惑の声が多く上がり、話題を巻き起こしたことも記憶に新しいところです。
(※実際にはGIFアニメをMP4に変更しているようですが…)

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また、6秒動画でおなじみの「Vine」もツイッターの提供しているサービスとして登場し、ツイッターアカウントと連携することで、新たなWeb動画の文化を生み出しています。

そんなこんなで、気付けば、ツイッターのタイムラインは色とりどりの投稿が目につくようになり、写真が添えられたツイートがかなりの数、占められていることが分かります。
さらに、タイムライン自体のデザイン変更も相まって、Facebookに似てきた…という声もちらほら聞かれるようにもなりましたね。

動画広告のテストがスタート

アプリインストールを訴求する広告アプリインストールを訴求する広告

そのリッチ化の流れの中で、広告のメニューも徐々に増えてきており、プロモツイートやプロモアカウントといったアカウントや投稿を宣伝するメニューだけでなく、直近ではスマートフォンアプリのインストールを目的としたインストール広告が記憶に新しいところです。(上のイメージ)

そして、先日、新たな広告の導入に向けてツイッターがテストを開始したとの情報がリリースされました。その広告のメニューとは、冒頭でお伝えした動画広告になります。
テスト段階という事で、正式な導入はもう少し先になるとは思いますが、特別な仕様ではないようなので、そこまで先延ばしになることはないでしょう。

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この動画広告は「Promoted Video ads」と呼ばれ、アプリのインストール広告やプロモツイートのように、タイムラインに流れてくる形式をとっています。
タイムラインに表示されただけでは再生されず、動画のサムネイルをタップ(クリック)すると再生されるようです。

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これまでは、Web動画に取り組むことに対する懸念点として、露出(インプレッション)や再生数の面で、掲載できるのが一部のメディアなどに限られてしまうため、多くの人に見てもらうにはまだまだ十分とは言えない状況でした。そういった点で、FacebookやTwitterといったSNS上でも動画を露出させる機会が設けられることで、これまで以上に多くのユーザーの目に触れやすくなります。

また、SNSの利点も多くあり、動画を含んだ投稿をそのままリツイートしたり「いいね!」できたり、拡散へのきっかけとなることが大きく期待できます。

ただ単に、動画を作って流して終わり…、ではなく、その動画を友達教える(シェアする)というところまで、サービス外に離脱することなく完結します。
このツイッターでの動画広告のサービスによって、動画コンテンツの存在感が高まる機会になるのではないかと、思わずにはいられません。

※BLOGOS参照

リスティング広告の費用対効果を知ろう

リスティング広告の費用対効果を知ろう!

登場キャラクター

ネコミヤさん

ネコミヤさん 高級魚専門の通販サイトを運営している。

ねこいわ君

ねこいわ君 ネコミヤさんの通販サイトのスタッフ。

ねこいわ君「店長、リスティング広告って何ですか?」
ネコミヤさん「説明しましょう。タブレットをお貸しなさい。「魚 高級」っと。ここにうちの広告が出てるよね、これがリスティング広告だよキーワードを指定して表示させるから、高級な魚を探しているうちにとってピッタリの客層にアピールできるのが効率的でしょ」
ねこいわ君「なるほどー! でところで店長腕時計も魚なんですね! かわいいです! どこで見つけたんですか?」
ねこいわ君「ああ、コレ? 「魚 高級時計」でキーワード検索してたらこの魚型の高級腕時計がリスティング広告で出てきてね」
ねこいわ君「リスティング広告すごいかも……。そんなニッチな……」

狙った客層にだけアピールできる

「リスティング広告」とは、検索エンジンの検索結果に載せる広告で、指定したキーワードで検索された場合に、検索結果の画面に広告が表示されます。リスティング広告には、Yahoo! JAPANの「Yahoo!プロモーション広告」とGoogleの「Googleアドワーズ」があり、両方とも仕組みはほぼ同じです。

例えば、腕時計だったら「腕時計 通販」というキーワードで検索されたときにだけ広告が表示される、といった具合です。「腕時計 通販」というキーワードで検索するユーザーは、自発的に腕時計を探していることが多いので、購入につながる可能性も高いのです。

このように、興味を持ったユーザーに対象を絞って広告を表示できるため、リスティング広告はほかの広告に比べると購入率が高くなりやすく、当然、費用対効果も高くなるというわけです。

SEOとリスティング広告の違い

SEOとの違いは、「広告」であるということです。また、SEOでは1ページ1テーマが基本ですが、リスティング広告の場合は1つのページに対して複数のキーワードを設定できるので、「使えるキーワードの数」が多いという特徴があり、有料ではありますが、広く集客することができます。

ただし、検索結果に掲載されるという特性上、検索される回数以上に広告が表示されることはありません。あまり検索されない商品の場合は広告の表示数も少なくなるので、「効率はいいものの、ある程度しか売れない」状態になることも少なくありません。

ネコミヤさん「これがリスティング広告だよキーワードを指定して表示させるから、高級な魚を探しているうちにとってピッタリの客層にアピールできるのが効率的でしょ」
ねこいわ君「なるほどー!」

広告を表示させるキーワードを指定できるので、狙った客層のみにアピールができる。

いろいろなキーワードで集客する

前述の通り、リスティング広告では、キーワードを自分で決めることができるため、さまざまなキーワードに対して広告を表示できます。

例えば腕時計の場合、「腕時計」のほかにも「クロノグラフ」や「リストウォッチ」といった検索キーワードでも広告を表示できます。ユーザーが興味を持ちそうな検索キーワードに対して幅広く広告を出すことで、さらに広告経由の注文数を増やせます。

ネSEO(普通の検索結果)の場合 「日本酒 通販」→日本酒通販の川村屋
リスティング広告の場合 「清酒 人気」「地酒 新潟」「人気の蔵元」「ひやおろし」「日本酒 ギフト」→日本酒通販の川村屋
■普通の検索では、ページのテーマに沿った単語で検索された際に表示されるだけだが、リスティング広告では、より幅広い検索に対して露出できる。

SEOとリスティング広告の違い

リスティング広告は予算に応じて活用できる

一般的なバナー広告などは、掲載すること自体に広告費がかかりますが、リスティング広告では、「クリック課金」といって掲載広告を「ユーザーがクリックしたとき」にだけ費用が発生します。「高額な広告費を払ったのに、そこからの来店客がゼロだった」というような事態にはなりません。

また、1クリックあたりの単価や、1日の上限予算を自分で決められるため、広告にかける費用を自由にコントロールでき、低予算でも広告を出せます。もちろん、いつでも止められます。

最初は小規模ではじめて、コツをつかんだら少しずつ規模を拡大していく、といった段階的な運用も可能なので、自分の身の丈にあった広告の活用をすることができます。小規模ではじめれば、万が一うまくいかなかった場合の損失も少ないので、広告の出稿を検討する場合は、リスティング広告を優先するといいでしょう。また、広告予算をすべて純広告に回している場合は、リスティング広告との併用に切り替えることを強くおすすめします。

予算の目安としては、店の利益率やリピート性にもよりますが、月々の売り上げの5%程度を毎月のリスティング広告費用に回すくらいのイメージがいいかもしれません。

「品質」を高め、低コストでより多くの成果を出す

リスティング広告には、SEOと同じように掲載順位があります。同じキーワードに出している広告の中で上位に表示されるとよりクリックされやすくなり、購入数も増えやすくなります。しかし、広告だからといって、クリック単価を高く設定すれば必ず上位に表示されるというわけではありません。

掲載順位は「クリック単価」(CPC:Cost Per Click)と「品質」という2つの要素で決まっていますが、広告の効率をより高めるカギは「品質」が握っています。

これは、GoogleもYahoo! JAPANも同じです。品質は主に広告の「クリック率」(CTR:Click Through Rate)によって決められていて、クリック率が高いと品質評価が高くなり、クリック単価が低くても上位に掲載されやすくなる、という仕組みになっています。逆に品質が低くなると順位が下がり、表示もされにくくなります。これはおそらく、クリック課金という広告の仕組み上、単価よりもクリック数を重視しているからだと思われます。

より安いクリック単価で上位掲載して、購入数を増やしつつ広告コストを抑えるためには、「クリックしたくなる広告テキスト」を作って「広告の品質」を高める必要があります。

ネコミヤさん「クリック率を高めることが品質を高めるポイントですよ」

※ネットショップ担当者フォーラムより参照

YouTube広告ってなんでスキップできないの?TrueView広告など3種類の広告の仕組みと課金システム。

日本全人口の約42%が利用しているYouTube

2006年に一般向けにサービスが開始されたYouTubeも、最近では企業が公式にプロモーション利用していたり個人が自分のスキルや特技を宣伝するのに使っていたりと、幅広いユーザー層に認知されてきました。

少し前ですが、2013年2月に発表された調査によるとYouTubeの視聴者数は5,078万人とされています。日本の人口が約1億2000万人であることを考えると、全人口の約42%がYouTubeを利用していることになりますね。

元々YouTubeとは、You(あなたの)Tube(ブラウン管)という意味があり、まさにそれを体現していると言えるでしょう。

日本のオンライン動画サイト利用者数

日本のオンライン動画サイト利用者数(2012年12月・月間総数推計、15歳以上のネットユーザー対象、万人、comScore Video Metrixから試算)

引用元:利用者数ではYouTubeがナンバーワン…日本の動画視聴サイト動向をグラフ化してみる

圧倒的なテレビの普及率

以下のグラフを見ると、テレビ普及率は約93%。日本に住むほぼ全員がテレビを所有していることになります。圧倒的ですね!

普及率42%のYouTubeはまだまだテレビにはかないませんが、宣伝媒体として、広告収入を得る手段として十分に機能する数字ではないでしょうか。企業などが積極的にYouTubeを利用する意味が理解できます。

テレビ世帯主性別普及率(2014年3月末)

テレビ世帯主性別普及率(2014年3月末)

引用元:カラーテレビの普及率現状をグラフ化してみる(2014年)(最新)

初めてアップロードされた動画って?

ちなみにYouTubeni初めてアップロードされた動画は「Me at Zoo.(動物園にいる私)」という作品で、YouTube創始者のひとりであるJawed Karim氏によるものだと言われています。

決しておもしろい動画ではありませんが、実験的に試みた感が強く出ていて、ここからYouTubeは始まったのかと思うと感慨深いものがありますね。

YouTube独自の広告配信形式であるTrueView広告とは

公式にプロモーションとして利用されることが増えるにつれ、YouTube広告の種類も増えてきました。みなさんも動画再生前にスキップできない広告が表示されてイライラしたことはないでしょうか?私は正直よくイライラしています。

しかしそれに伴って、YouTube広告がどういう仕組みで配信されているのか、広告利用者側の目線に立つとどんなメリットがあるのかについて気になってきたので、種類と効果について調べてみました。

YouTube広告の種類

YouTubeで利用できる広告には以下の種類があります(2014年8月現在)。

TrueView(トゥルービュー)広告

    インストリーム広告 インサーチ広告 インディスプレイ広告

一般的なWeb広告

    バナー広告 ディスプレイネットワーク広告

YouTubeを利用していて気になるのは、やはり独自の広告配信形式であるTrueView広告だと思いますので、今回はこちらについてまとめてみました。

TrueView広告とは何か?

コンテンツ連動型の動画広告 TrueView広告とは、Googleが運営するYouTube内に表示される動画広告形式の名称です。

ユーザーが動画をキーワード検索した際や視聴する前に表示されるのが基本的なスタイルで、ランダムに広告が表示されるわけではなく、ユーザーの属性・興味・関心などを判断して適切な広告が表示されます

※TrueView広告とは、あくまで「動画」広告の名称なので、YouTube画面に表示されている画像によるバナー広告などはTrueView広告ではありません。

▼画面右上に表示されるバナー広告は、TrueView広告ではありません。 バナー広告

これはバナー広告

 

TrueView広告の最適化された広告課金システム

広告主側にある大きなメリットのひとつに、広告がクリックされたり一定時間視聴された場合にしか広告料が発生しないことが挙げられます。費用対効果の面で大変ありがたいシステムなんですね。

ちなみに気になる視聴単価についてですが、入札によるオークション制によって単価が決まるため明確な数字は出すことができません。相場は大体10〜30円とされているので、あくまで参考程度にとお考えください。

▼参考:TrueView広告フォーマットについての公式動画

それでは3種類のTrueView広告について解説していきましょう。

3種類のTrueView広告

1. インストリーム広告

「インストリーム広告」とは、動画を視聴する前に表示されるもので、「5秒後にスキップ」と出る広告です。広告再生中の5秒間は絶対に飛ばすことができません

インストリーム広告

インストリーム広告

5秒のカウントダウン後にスキップボタンが表示され、飛ばすかどうかユーザー側は選択することが可能です。このインストリーム広告はおそらくユーザーが一番目にする動画広告ではないでしょうか。

課金のタイミングと動画広告の長さ

5秒でスキップされた場合など、30秒以上視聴されなければ広告料が発生しない仕様のため、広告主側は効果的に出稿することが可能なのが一番のメリットですね。

また、一応YouTubeとしては3分未満の動画広告を推奨しているようですが、動画の長さに制限は設けられていません。ちなみに30秒未満の動画の場合は、その動画が最後まで視聴された時点で課金されます。

・・・とはいえユーザーは動画広告を見たくて訪れたわけではないでしょうし、スキップできるまでの5秒をカウントダウンしながらクリック連打している人がほとんどでしょう。そういった動画広告に興味を示さなかったユーザー相手には広告料課金されないのが、利用者が多い所以なのかもしれません。

5秒で伝えたいことを詰め込んだ動画広告

ちなみにどうせ5秒でスキップされるのならばと、その5秒間に伝えたいことを詰め込んだ動画広告を制作する会社も出てきました。
当然ながらユーザーはスキップするまでもなく見たかった動画へ誘導されます。ユーザーの事を考えた仕様ですね。

※引用元:ユーザーに最後まで見てもらえるYouTube「TrueView動画広告」のつくりかた

スキップ不可のインストリーム広告について

YouTubeで動画を観ていると、たまにスキップボタンのないインストリーム広告に出くわすことがありませんか?これは標準インストリーム広告と呼ばれるもので、ユーザーは動画広告を最後まで見ない限り動画にたどり着くことができません。
ちなみにこれは、ユーザー側で自由に設定変更できるわけではありません。YouTubeにリクエスト申請を送った上で審査が必要なんですね。

広告主側からすると強制的に動画広告をユーザーに見せることができるからありがたいと思うかもしれませんが、スキップ可能なインストリーム広告に比べて圧倒的に放棄率が高くなります。動画そのものにもたどり着かないまま放棄されると動画掲載主のPV数にも影響が出てきますので、審査が必要ということのようです。
(※放棄率・・・再生中の動画広告が完了前に放棄される回数の割合のこと)

「標準」インストリーム広告という名前からわかるとおり、元々はこの仕組みが標準のインストリーム広告配信方法でした。しかし、強制的に広告を見せられたくないとユーザーの反感を買い、現在のTrueViewに変化していったようです。

2. インサーチ広告

「インサーチ広告」とは、検索エンジンのリスティング広告(検索連動型広告)に近い位置付けのTrueView広告です。

インサーチ広告

インサーチ広告
動画検索ボックスに入力されたキーワードからユーザーの嗜好を判断し、検索結果やおすすめ動画の上位に広告を表示します。こちらはクリックされた時点で広告料が発生します

一見通常の検索結果のように見えることから、自然にクリックを促すようにデザインされていますね(もちろん広告表記はしてあります)。

3. インディスプレイ広告

「インディスプレイ広告」とは、視聴している動画コンテンツと関連性の高い内容の動画広告が、画面右上の関連動画一覧上部に表示される広告です。

インディスプレイ広告

インディスプレイ広告

動画を視聴したユーザーはそのまま関連動画をサーフィンする可能性が高いため、潜在的なニーズに答えられます、こちらもクリックされて初めて広告料が発生します

コラム:以前に存在したインスレート広告とは?

2013年6月まではインスレート広告という動画広告がありました。これは10分を超える長編動画が対象で、動画視聴前に広告主の違う3つの広告の中からひとつを視聴するか、動画再生中に流れる動画広告を見るか、ユーザーは選択することができました。

現在は新規申し込みできないようですが、既存の動画にまだこの動画広告が設定されているものがあるようです。

※BLOGOS参照

「アクセス解析データなし」「デザイン変更なし」でもユーザー行動観察で問い合わせを10倍にした方法

Google アナリティクスも入っていない。改善に向けた手元データもない。このような状況からサイトのデザインは一切変えずに、ユーザー行動観察による仮説検証で、ウェブ経由の問い合わせ数を10倍にした自動車保険代理店のホームーページ改善プロジェクトの裏側を大公開!

ホームページ改善の背景:ネット系損保の台頭で、新規営業に苦戦

本記事では、社員数30名程度の官公庁向けの保険代理店が、徹底したユーザー視点でのホームページ改善により、自動車保険のウェブ経由問い合わせ数を10倍に伸ばした取り組みをご紹介します。まずは、この保険代理店が置かれていた背景を簡単に整理します。

背景1:対面営業がないビジネスモデル

この保険代理店は官公庁に特化していることで、「団体扱保険」という制度があり、それがサービス上の強みとなっていました。また、官公庁内の情報誌に広告を出すなどの地道なプロモーションを継続していたため、社名の認知はすでにありました。

このような強みから、営業マン・営業レディによる対面営業は一切行わず、電話対応と郵送のみで契約を完結させるビジネスモデルを築いていました。いままでは広告を見たユーザーから電話相談を受けるケースが多かったのですが、購入する前に「まずホームページを調べる」という行動パターンが一般的になってきたことで、説明・説得チャネルとして、ホームページの重要性が増していました。

※保険料が通常より20%程度割引できるもの。特定の代理店だけに認められているボリュームディスカウント制度。

背景2:新しい競合、ネット系損保の台頭

「自動車保険」のキーワードの検索結果

「自動車保険」のキーワードの検索結果。ネット系損保がほとんど

自動車保険は、車ディーラーや保険代理店経由での間接販売が主流であり、代理店における競争は「いかに他代理店に勝つか」がテーマでした。

しかし近年、インターネット活用によるコスト削減をうたったネット系損保(ソニー損保や三井ダイレクトなど)が台頭し、マス広告をはじめとした大々的なプロモーションで大きく認知を上げ、自動車保険契約における存在感が高まっています。

このような新しい競合の登場により、この保険代理店の場合も、自動車保険の新規契約数が年々減少する傾向にありました。

背景3:アクセス解析すら入っていない、昔ながらのホームページ

ホームページは、8年前にパンフレット・広告チラシをそのまま張り付けたサイトで、説明・説得機能を全く果たしていませんでした。

このようなサイトでは、せっかく会社ホームページに訪れてくれた潜在顧客の疑問や課題を解決できるものではなく、「非常にわかりにくいので、別の代理店を見よう」「よくわからないし、ネット損保の方が安そう」と取り逃していただろうことは、想像に難くない状況でした。

また、Google アナリティクスは導入されておらず、解析データはトップページに掲載されている訪問者数などを計測できる「アクセスカウンター」のみでした。

解析データがないためユーザー理解を軸にしたホームページ改善を行う

アクセス解析データが全くないなかでのホームページ改善のため、ホームページを利用する潜在顧客(ユーザー)を理解するためのデータを集める必要があります。

クライアントの問い合わせ電話担当者にヒアリングを行ったり、過去の契約者アンケートなどの既存データをもらい受けたりしたものの、「ホームページを見て問い合わせをしない本質的な理由」がなかなか見えてきませんでした。

そこで、ホームページに訪れるユーザー(お客様)の心理・行動を理解するための分析手法として、官公庁に勤めている方5人を対象に、ユーザー行動観察調査を実施しました。

ユーザー行動観察調査とは?

ユーザーにホームページやアプリなどの調査したいサービスや商品を実際に利用してもらい、その行動を観察したり、行動後にヒアリングしたりすることを通じて、ユーザー心理やホームページやアプリなどの課題を見つける手法です。

ただし、ユーザーに黙々と利用されても「利用中に何を思ってその行動を行ったのか」がわからないため、利用中は考えていることを独り言として話してもらう(思考発話)ことにより、心理や課題を具体的に把握しやすくする特徴的な手法です。

ユーザー行動観察調査の様子

なぜインタビューではなく、ユーザー行動観察調査なのか?

数人で行う「グループインタビュー」や1対1で行う「デプスインタビュー」とユーザー行動観察調査と何が違うのか。という質問をよく受けます。

最も大きな違いは、実際のホームページやアプリを使う様子を観察し、記憶が鮮明なうちにヒアリングすることで、言語化しづらいユーザーの心理や思い出せない感情をユーザー行動観察調査では明らかにできるからです。

たとえば、「1か月前に行ったレストランで、不満や気になることはありましたか?」と質問されたと考えてみてください。よほど印象的なことがあった場合をのぞいて、細かなことは思い出せないと思います。

しかし、実際にそのレストランに行き、入店から注文・退店までの流れを体験しながらであれば、1か月前に感じたことや考えたことをかなり高い精度で思い出せるでしょう。これが、インタビューと行動観察の大きな違いです。

どうやって調査対象(ユーザー)を見つけるか?

ユーザー行動観察調査を行うためには、対象となるユーザーを見つける必要があります。行動観察の対象ユーザーは、ビジネス上のターゲットであり、実際にウェブサイトやアプリを利用する方や利用する可能性が高い方を対象にするのが一般的です。ビジネスターゲットであっても、そもそもウェブサイトやアプリを使わない方などは対象外となります。

対象ユーザーの集め方としては、「調査会社に依頼する(1人1万円~)」「知人経由で集める」という方法があります。今回のターゲットは、官公庁勤めというレアな属性のため、知人経由で集めることが難しいことから、調査会社に依頼しました。

ユーザー行動観察調査でわかったユーザー心理

ユーザー行動観察調査を行うことで、自動車保険を検討するユーザー心理や前提意識について、さまざまな発見がありました。いくつかホームページを改善していくうえで重要となったポイントをご紹介します。

調査結果1「代理店 = 保険会社」と誤解している

●●●は保険会社だと思っていた。あまり小さな保険会社は不安なので、大手損保の保険に入りたいと思っていた。

保険にあまり詳しくないユーザーは、「代理店 = 保険会社」と誤解してしまうケースがあることがわかりました。

ご存じの方がほとんどかと思いますが、自動車保険は通常、損害保険会社が提供し、代理店が販売するという構造になっています。どの代理店から買っても、通常は損害保険会社が提供している保険を契約することになります。

当然ながら、テレビCMやマス広告で知名度が高い損害保険会社に比べて、代理店は「よく知らない、怪しい会社なのでは?」とユーザーに強い不安を持たれてしまいます。

調査結果2団体扱割引でどのくらい安くなるか想像しづらい

20%割引ってあっても、結局ネット損保の方がお得なんじゃないかな……いまいちイメージがつかないな。

「団体扱で20%割引」という記載はあるのですが、どれぐらい安くなるのかが直感的にユーザーに伝わっていませんでした。

ネット系損保であれば、ホームページ上で見積もりを出すことができますが、損害保険の提供している保険を扱っている代理店ホームページの場合、リアルタイムの見積もり算出はできません。そのため、「ネット系損保の方が安そう」という印象をユーザーにもたれてしまう状況でした。

調査結果3「割引 = サービス内容劣化」という誤解がある

割引されるってことは、サービス無い世も悪くなりそうな気がしますね……自動車保険は事故が起こったときの対応が一番大事なので、不安ですね。

値段が割引されることで、サービス内容そのものが悪くなるのではないか? という不安をユーザーが感じていました。

団体扱割引は「代理店単位でのボリュームディスカウント」で、提供される保険サービスは当然全く同じなのですが、この仕組みが伝わらないと「安かろう悪かろうの保険ではないか」という悪印象につながってしまいます。

保険の場合は、事故が発生したときの対応の良し悪しへの不安が非常に大きいため、「値段の安さ = サポート品質の低下」という誤解が発生してしまうと、検討意欲が大きく下がってしまいます。

調査結果4更新までに間に合うかわからない

昨年も乗り換えようかなと思ったんですが、考え始めたのがギリギリになって、結局間に合わなさそうでやめてしまいました。いつまでなら間に合うんでしょうか?

自動車保険の新規獲得機会は、大きく分けると「車購入時の保険加入」「他社からの乗り換え」の2つがあります。

他社乗り換えの場合検討期間は、更新の1か月程度前に更新通知が来てから更新日までの短い間です。

乗り換えユーザーの傾向として、「もっと安くなるのでは」という期待はありつつも、乗り換えを行う必然性はないため、検討を先延ばしにし、ぎりぎりになってから検討を始めるというパターンがあります。更新日まで時間がないため「もう間に合わないかも」という不安があり、この不安を解消できないと、乗り換えを諦めてしまいます。

調査結果を踏まえた改善施策

上述のようなユーザー行動観察調査での結果をもとに、以下のような3つの改善策を取ることにしました。

改善施策1代理店と保険会社の違いを明確にする

大手保険会社の社名を並べ「ここから最適な保険をご提案します」という見せ方をすることで、あくまで保険は大手のものであり代理販売であることを明確にしました。

代理店と保険会社の違いを明確にする

改善施策2具体的な割引事例で「自分でも安くなる」という印象形成

割引20%という抽象的な数値でなく、具体的な車種や保険金額を出し、「●万円の保険が●万円に」という具体的な事例を掲載し、自分が申し込んだ場合どのくらい割引が受けられるのかを印象付けることにしました。

事例として掲載する場合、検討しているユーザーから遠すぎる事例だと「自分とは関係ない」と思われてしまうため、代表的なパターンをピックアップし、複数の事例を掲載することにしました。

保険料お見積もりの例

改善施策3Q&Aにより不安や疑問を徹底解消

調査結果3~4にあげたような「割引 = サービス内容劣化」、「更新までに間に合うかわからない」といった、ユーザーが保険を検討しているときに感じるさまざまな不安や先入観を解消するために、Q&Aコンテンツを作りこみました。

団体扱自動車保険のよくある質問

今回の改善で実施しなかったデザイン変更と集客施策

今回の改善施策では、次の2つは実施しませんでした。

  • 改善時に行わなかったこと①:デザイン変更
    このプロジェクトでは、ホームページのデザインやテイストは一切いじらずに、コンテンツのみを改善することにしました。

    デザイン変更を伴うと、自動車保険以外の領域を含むホームページ全体を変える必要があり、制作コスト・スケジュールを考慮して、あくまでも自動車保険ページに絞って改善を行うことにしました。

  • 改善時に行わなかったこと②:集客施策
    リニューアルに合わせる形で、リスティングやDSPなどの集客施策を行うケースも多いと思いますが、今回のプロジェクトでは、そもそも指名検索が多く、ネット広告が不向きであるという判断から、集客施策は一切行いませんでした。

改善後、問い合わせ数が毎月10倍に

これらの改善施策を行ったホームページを2013年1月にリリースしたところ、改善直後から問い合わせ数が一気に10倍近くを記録し、その後も毎月同じペースで推移しています。

自動車保険のウェブ問い合わせ数の推移

自動車保険のウェブ問い合わせ数の推移

ユーザー行動観察によるユーザー理解がビジネス成果を生む

ウェブマーケティング・ウェブ解析というと、ホームページをはじめとしたデジタルチャネルと極めて相性が良く、また近年のビッグデータ流行もあり、得てして「定量データや数値をいかに分析するか」という発想になりがちです。

しかし、今回の事例でご紹介した通り、ユーザー行動観察というアナログな手法の方がむしろ、ユーザー心理の理解に非常に効果的で、大きなビジネス成果につながるヒントやアイデアを得られます。

また、定量データ分析は統計などの非日常的なスキルを必要とする行為ですが、ユーザー行動観察は誰しもが日常的に行っている対人コミュニケーションスキルの延長線上にあるもので、万人にとって習得しやすいスキルであると思っています。

ウェブ解析士協会では、このような背景から、「ユーザ行動観察士」という資格制度を立ち上げ、この手法がよりウェブマーケティングの現場で当たり前に使われる状況を実現していきたいと思っています。ぜひウェブマーケティングに携わる方々は、ご検討頂ければ幸いです。

※Web担当者Forum参照

ネットショップタイプ別リスティング広告活用術[2]オリジナル、総合タイプの取るべき施策と注意点

連載第3回は、オリジナル、総合タイプが取るべき施策と注意点をお届けします。ネットショップのタイプ分類についての詳細は、第1回を、有名ブランド、ニッチタイプが取るべき施策と注意点については第2回をご覧ください。

「オリジナルタイプ」ショップのリスティング広告活用術

オリジナルタイプ

オリジナルタイプのリスティング広告活用の特徴は、検索連動型広告のみならず、Google アドワーズ、Yahooディスプレイアドネットワーク(YDN)などのコンテンツ向け広告が主役になるケースも多々見受けられます。

訴求としては商品そのものをプッシュするのではなく(することもありますが)、何かしらの悩みを抱えたユーザーに対してその悩みを解決する術、つまり、”価値”を売ることで大きな売上を上げていきます。そのため、教えてgooや、OKwaveなどのお悩み解決コンテンツなどに広告を配信することができる、コンテンツ向け広告が主役になるケースが多いタイプになります。

商品そのものではなく、価値を売る、という意味において、つまり、指名買いではなく衝動買いを促すという意味でも、有名ブランドタイプとは対極的なアプローチ法が重要となります。

また、多くの場合でリピートも期待できることが多く、CPA(目標獲得単価)はLTV(ライフタイムバリュー、顧客生涯価値)で計算されることがほとんどな為、初回商品購入時の獲得単価は商品価格を超えた金額でも許容されるケースが通常となります。この獲得単価の見極め、許容がビジネスを加速させる原動力になります。

注意点

衝動買いを誘発させることが勝負の分かれ目ですから、広告文やランディングページの重要度が非常に高くなりますので、継続的なABテストはかかせません。

また、1度購入していただいて終わり、のタイプではありませんから、リピート施策による引き上げ率の改善なども非常に重要になってきます(購入者向けにリマーケティング施策を行い、リピートを促すなどの施策も効果的です)。

※ECzine参照

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