Monthly Archives: 10月 2013

マルチデバイス化によって変わる広告運用とターゲティング――ユニファイドキャンペーンに込めたヤフーのねらい

スマートフォンやタブレットなどの新しいデバイスについては広告だけに頼ろうとする広告主様が多くいますが、コンバージョンまで考えると、Webサイトの運営やマーケティング全体で考える必要があります。

広告主によるマルチデバイス対応の手間を減らすとともに、インターネットユーザーの利用実態が変わりつつあることを強く意識してもらうこと。それが、ユニファイドキャンペーンのねらいです。

これは、ヤフー株式会社のスポンサードサーチ責任者である山下孝之介氏が、「マルチデバイス化」というインターネットユーザーの行動変化と「ユニファイドキャンペーン」について説明した言葉だ。

ユニファイドキャンペーンは、スポンサードサーチに関する一連の機能変更を指した名称だ。具体的には、デバイスごとにキャンペーンや広告グループを分けて運用せずに済むというものだ。以前は区別されていたPCとタブレットへの広告配信が統合されているのだ(ユニファイド)。

ユニファイドキャンペーンの一貫として新たに3つの機能変更を実施

ユニファイドキャンペーンの経過
  • 2013/05/15
    ユニファイドキャンペーン提供開始
  • 2013/06/26
    「アプリダウンロード広告」機能追加
  • 2013/07/22
    自動アップグレードの実施と機能改善
  • 2013/10/23
    広告表示オプションの機能改善
    地域入札価格調整率機能の追加
    入札価格調整率計算ツールの提供

マルチデバイス化への対応を強化する」これが、ユニファイドキャンペーンのねらいであり、これまでとこれからのスポンサードサーチが見すえていることだ。

2013年10月23日にスポンサードサーチに関する3つの機能変更が実施されたが、実はこれもユニファイドキャンペーンの一貫だ。5月の提供開始から、段階を踏んで少しずつ機能の変更や強化が行われてきた。

7月以降は、すべてのスポンサードサーチ利用者がユニファイドキャンペーンへと自動的に移行しているので、あえて「ユニファイドキャンペーン」と呼ぶ必要はなくなった。

今回の変更も含めて、今後予定されているスポンサードサーチの機能変更や拡張は、「マルチデバイス化への対応」を見すえた内容となるのは確かだ。

そこで、今回実施された3つの変更点のポイントとともに、あらためてユニファイドキャンペーンについて確認してみたい。

まずは、10月23日に行われた3つの機能変更と追加について、それぞれのポイントを見ていこう。

10月23日に行われたスポンサードサーチ3つの機能変更
  • 広告表示オプションの機能強化
  • 地域の入札価格調整率の対応
  • 説明文33文字の広告の新規入稿停止

広告表示オプションの機能強化

広告表示オプションでは、次の4つの機能強化が行われた。

  • 開始・終了日、曜日時間帯設定クイックリンクや電話番号ごとに、「開始日」「終了日」「曜日・時間帯」の設定が可能になった。たとえば、店舗の営業時間内だけ電話番号を表示させたり、時間帯によって表示する商材(「昼間はランチ、夜は宴会コース」など)を切り替えたりできる。

    キャンペーンのほうでも「開始日」「終了日」「曜日・時間帯」を設定している場合は、共通している期間、曜日・時間帯でのみ、広告表示オプションが配信される(設定していても共通していなければ配信されない)。

    店舗の営業時間帯だけ電話番号オプションを表示できる。

    店舗の営業時間帯だけ電話番号オプションを表示できる。
    ※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります
  • 関連付けごとの「配信先デバイス」設定クイックリンクで、関連付けごとに「配信先デバイス」設定が可能となり、選択肢は「すべて」「PC・タブレット」「スマートフォン」の3つになった。

    ただし、クイックリンクで「優先デバイス」を設定したリンクは、スマートフォンのみに配信され、関連付けの配信先デバイス「PC・タブレット」では配信されなくなるので注意しよう。

  • 広告表示オプション一括編集広告表示オプションで、これまでは「1件ずつ作成」「一括作成」はあったものの編集は「1件ずつ編集」だけだったが、一括編集もできるようになった。
  • 統計値のコンバージョン分割広告表示オプションの統計情報画面で、「コンバージョン名」「コンバージョン測定の目的」の表示切り替えが追加された。
参考情報

地域の入札価格調整率の対応

これまでの「スマートフォン入札価格調整」「曜日・時間帯入札価格調整」に加えて、地域別での入札価格調整も可能になった。これにより、全国で一律だった入札価格を、潜在顧客がいる可能性や競争率の高さに応じて比重を変えるといった、地域別の戦略を実施できる。

たとえば、沖縄の旅行会社であれば、沖縄以外や特に需要が高いある東京や大阪を強くするといった調整ができる。

地域ターゲティング設定時に入札価格調整ができる。

地域ターゲティング設定時に入札価格調整ができる。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります

また、入札価格を調整した結果いくらになるかを計算するための「計算ツール」機能も追加された。計算ツールでは、選択したキャンペーンに設定している入札価格調整率を組み合わせて指定することで、最終価格を計算できる。

参考情報

説明文33文字の広告の新規入稿停止

これは、説明文33文字の広告が将来廃止になることを踏まえた変更で、今後の説明文は19文字×2行の形でしか入稿できない(既存入稿分の広告配信は継続される)。

合計文字数は38文字とこれまでよりも増えているが、広告が表示される位置(検索結果ページの上部/下部か右側か)によって表示のされ方が変わる。右側の場合は、19文字×2行となるので、文章自体は19文字単位で考えるようにしよう。

また、現在33文字になっている説明文は、将来的には自動的に分割されて19文字×2行の形に統一される予定なので、今から見直して準備しておくと安心だ。

例外として、新規アカウント作成時の「かんたん広告作成」機能のみ、これまでと同じように説明文33文字での広告作成となる。ただし、これも順次19文字×2行へと切り替わる予定だ。

新しくなった「広告新規作成画面」では、説明文の入力欄が2つになった。

新しくなった「広告新規作成画面」では、説明文の入力欄が2つになった。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります

次のページへ

  • 2人に1人(57%)がデバイスをまたいで利用
  • またいで利用しているユーザーの80%が3時間以内に別のデバイスに引き継いでいる
  • コンバージョンの向上は広告だけでなく施策全体で考えることが必要

――マルチデバイス化の実態とユニファイドキャンペーンのねらい

ユニファイドキャンペーンのねらいとマルチデバイス化の実態
スポンサードサーチ責任者インタビュー

ユニファイドキャンペーンによるさまざまな変更は、インターネットユーザー環境のマルチデバイス化が前提となっている。検索エンジンと巨大なメディアサイトを持つYahoo! JAPANは、特にこの変化を強く感じたからこそ、動き出したともいえる。

Yahoo! JAPANでは、どのような意図でユニファイドキャンペーンを進めようとしているのか。ヤフー株式会社のマーケティングソリューションカンパニー 検索連動型広告ユニット サービスマネージャーの山下孝之介氏に、そのねらいと広告主はどうすべきかを伺った。

マルチデバイス化でユーザーの利用実態に大きな変化

―― ユニファイドキャンペーンのねらいや意図について教えてください。

山下孝之介氏

山下 孝之介 氏
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションカンパニー
検索連動型広告ユニット
サービスマネージャー

山下氏 ユニファイドキャンペーンの根本には、広告主様の負担を減らしたいという思いがあります。その答えが、配信先となるデバイスや地域などをいちいち考えてなくても、1つのキャンペーンで対応できるようにするというものです。

以前は、Yahoo! JAPANでもデバイスや地域ごとに配信指定することを推奨してきましたが、スマートフォンの急速な普及でその考えを変えざるを得なくなりました。すべてのお客様が自動的に移行することに対してはお叱りもいただきましたが、インターネットユーザーの利用実態が変わりつつあることを広告主様に強く意識していただきたいというYahoo! JAPANの意図があります。

インターネットユーザーの環境がマルチデバイス化へと進んでいることは確かなので、その対応は必須です。Yahoo! JAPANとしては、それを前提に「見込み顧客をすべてのデバイスでとらえる」と考えてユニファイドキャンペーンを推し進めています。

ターゲティングが自由に指定できなくなったというよりは、「インターネットユーザーの状況を踏まえて、広告システム側で適切に対応するように変えた」とご理解いただきたいです。

広告主様も、デバイスをまたがった購買行動を当然の前提として、デバイスの種類を問わずコンバージョンを得られる準備をしておく必要があります

スマートフォンは右肩上がり
プライベートではPCに代わってタブレットが台頭

―― Webの運営でも広告でも「スマートフォン」は重要なキーワードですが、最近の状況はどのようになっていますか。

山下氏 スマートフォンからの利用は相変わらず右肩上がりで、タブレットも同様です。特にタブレットの特徴として、週末に利用される傾向があります。代わりにPCが下がっているので、家庭でのプライベートな用途が多いと考えられます。また、連休中にアクセスが増え、飲食関連の検索も多いことから、旅行先に持っていくデバイスという面もあります。

7月に、スマートフォン、タブレット、PCにテレビまで含めたマルチスクリーンの利用実態調査を行いました。ここでも、複数のデバイスをまたいだ行動が当然になりつつあるという結果が出ていました。

今年はついにNTTドコモさんもiPhoneを扱うことになりましたが、これもスマートフォンの利用者が増えるきっかけになると見ています。

マルチデバイスの利用実態

Yahoo! JAPANが行った調査「日本市場におけるマルチスクリーンの利用実態」では次のような結果が示されており、マルチデバイス化が着実に進みつつあることが読み取れる。

  • 2人に1人(57%)がデバイスをまたいで利用
  • またいで利用しているユーザーの80%が3時間以内に別のデバイスに引き継いでいる
  • ショッピングにおいて、2人に1人(53%)が複数のデバイスを利用して購入
  • 毎日5人に4人(77%)がパソコン、スマートフォン、タブレットのいずれかでYahoo! JAPANを利用
  • 62%がYahoo! JAPANを週1回以上複数のデバイスで利用している
  • デバイスをまたいで継続して行っている行動の65%が検索(Web:81%、ショッピング:53%)

※2013年7月24日~25日に、スマートフォンやタブレットの利用者2067人に対して実施

コンバージョンの向上は広告だけでなく施策全体で考えることが必要

―― マルチデバイス時代に向けて、広告主としてはどのような準備をしておけばよいのでしょうか。

山下 孝之介氏

山下氏 PCにおけるSEOやコンバージョンを高めるノウハウというものは、これまで長い時間をかけて議論を重ねてきた結果です。スマートフォンやタブレットといった新しいデバイスでも、同じように時間をかけて議論し、最適な方法を見つける必要があります。

ところが、これらの新しいデバイスについては、広告だけに頼ろうとする広告主様が多くいます。もちろんYahoo! JAPANとしては、それに応えられる広告サービスを提供していきます。しかし、コンバージョンまで考えると、広告だけでなく施策全体で考える必要があります

Yahoo! JAPANが、「Yahoo!タグマネージャー」「Yahoo!アクセス解析」「スマホサイトビルダー」といったサービスを提供しているのは、単に広告だけではなくWebサイトの運営やマーケティング全体で広告主様を支援していくためです。

ユニファイドキャンペーンで追加されたり変更されたりする機能についても、これから少しずつ広告主様にノウハウが蓄積されて、将来の成果につながっていくと考えています。

 

※Web担当者Forum参照

人気YouTubeクリエイター出演の企業プロモーション動画制作 × ソーシャルメディア上での拡散サービスを開始

YouTube MCN「The Online Creators(OC)」を使用した動画制作、ソーシャルメディア上での情報拡散及びエンゲージメント構築までの一貫したサポートメニューを開発

企業・官公庁のソーシャルメディア運用プランニング事業、ネット動画運用コンサルティング事業を展開する、株式会社アクトゼロ(本社:東京都新宿区、代表取締役社長:関谷耕一、以下アクトゼロ社)は10月29日より、YouTubeのマルチチャンネル ネットワーク(以下、「MCN」)のうち、登録者数約300名(2013年10月28日時点)を数えるMCN 「The Online Creators(OC)※」を活用した動画とソーシャルメディアの連携・コミュニケーションサービスを開始いたします。本サービスは、コンテンツの企画制作プロデュース事業、クリエイター・エージェンシー事業を展開し、MCN「The Online Creators」の運営元である株式会社クリーク・アンド・リバー社と共同で開発いたしました。
main image

 YouTube MCN「The Online Creators」に登録している約300名(2013年10月28日時点)の動画クリエイターと連携し、動画コンテンツの企画、制作、配信を行います。同時に、顧客となる企業やコンテンツのソーシャルメディアアカウントと、動画コンテンツの連携のための企画立案から拡散までの施策の実施によって、企業の先にあるユーザーとのエンゲージメント(顧客の愛着心向上を目指すコミュニケーション構築)を行ってまいります。
YouTubeは世界最大の動画プラットフォームとして幅広い層から支持されており、日常生活に根ざした有効な広告の場として非常に高いポテンシャルを有しており、当社独自のMCN 「The Online Creators」は開始2か月強の9月単月の動画総再生数は、6,000万回を超えております。
同サービスは、そのYouTube動画を活用し、企業の皆さまが望まれる、効率的で効果的な顧客へのデジタルコミュニケーションを実現するものです。専門性の高い両社の強みが最大限に活かされており、業種を問わず、幅広い企業の皆さまにコミュニケーション施策の一つとしてご活用頂けるサービスとなっております。

 

【サービス内容】

◎ クリエイターと連携した動画コンテンツの企画提案、制作、配信
YouTube動画視聴者に最適化した動画を作成し、YouTubeネットワーク「The Online Creators(OC)」に所属する人気YouTuberたちを使った動画広告を制作することで、既存のTVCMの流用では得ることが出来なかったYouTube視聴者の注目を得ます。広告でありながら、スキップせずに最後まで観たくなるような広告の制作を目指します。また、多くのファンをもつ人気クリエイターによる企業様のコンテンツを制作することで、初めから視聴されるコンテンツを創り上げていきます。制作のディレクションまで一貫して担当することで、クオリティーの面からもニーズに対応致します。

◎ ソーシャルメディアアカウントとの連携施策
YouTube動画と各ソーシャルメディアアカウントとの連携で、さらなる拡散とファンの囲い込みを実現して参ります。
多数の企業・官公庁とのソーシャルメディア運営・コンサルティング実績があり、運用開始のプランニングから、動画公開後のアカウント運用支援、ソーシャルアプリやページ制作まですべて同一組織内で対応致します。

◎ ネット上での動画拡散プランニング
各動画共有サービスプラットフォーム広告からの集客施策、ならびに外部ネットメディア上への記事掲載による露出拡大を図ります。

 

※ 「The Online Creators(OC)」 ( https://onlinecreators.jp/ )とは
「MCN」とは、YouTube上の複数のチャンネルと提携し、プロモーション、制作支援、視聴者の獲得や収益の分配など、契約するクリエイターに対して様々な支援策を提供するネットワークのことです。 クリーク・アンド・リバー社では、日本のクリエイターを支援する本格的な「MCN」として、今年7月5日に活動をスタートしました。既に8月末の時点で、Top YouTuberを含めて約300名が参加し、総再生数が6,000万回となっている大型ネットワークとなっております。契約頂いているクリエイターの皆さまには、企画・演出からフリー音源、多言語化などの制作サポートやライツ管理、企業等とのコラボレーションによるクロスプロモーションといった、より制作に専念できる環境ならびに、収益化のためのサポートを提供しております。

 

【本サービスのお問い合わせ、申込み窓口】

株式会社アクトゼロ ネット動画運用担当:黒沼・高寺

TEL:03-5363-1218
MAIL:info@actzero.jp

アクトゼロ社は、企業ソーシャルメディア活用プランニングのパイオニアとして2008年5月の設立以来、数多くの大手企業・官公庁・地方自治体のソーシャルメディア運用に携わってまいりました。消費者の映像消費傾向がテレビから、YouTubeやニコニコ動画に代表されるネット動画プラットフォームへと移っていく中で、いち早く動画サービスの企業公式アカウント運用に携わってきました。今回は、クリーク・アンド・リバー社の運営するYouTube MCN「The Online Creators(OC)」に登録されている人気配信者ネットワークと共同で、「動画」を通して企業とその消費者とのエンゲージメントの醸成を図ってまいります。
■株式会社アクトゼロ 会社概要
社  名:株式会社アクトゼロ
本  社:〒160-0004 東京都新宿区四谷3-7-6 NK第8ビル3F
設  立:2008年5月
代 表 者:代表取締役社長 関谷 耕一
事業内容:企業・官公庁のソーシャルメディア運用プランニング、ネット動画運用コンサルティング
URL:http://www.actzero.jp

 

本リリースに関するお問い合わせ先
株式会社アクトゼロ ネット動画運用担当:黒沼・高寺 info@actzero.jp
電話:03-5363-1218  FAX:03-6380-4147  URL:http://www.actzero.jp

※PRTIMES参照

ネット動画80本以上のZ会が語る活用ポイント、広告主・制作会社・コンサルタントが動画広告の現状とこれからを考える

Web広告研究会の7月月例セミナー第三部では、サントリーホールディングスの若林純氏をモデレータに、モバーシャルの山下悟郎氏、Z会の伊豆蔵善史氏、日本インタラクティブ・マーケティングの真野英明氏をパネラーとして迎え、各社の動画広告の活用法などをテーマにディスカッションが行われた。

若林純氏

サントリーホールディングス株式会社
若林 純氏
山下悟郎氏

モバーシャル株式会社
山下 悟郎氏

 

伊豆蔵善史氏

株式会社Z会
伊豆蔵 善史氏
真野英明氏

日本インタラクティブ・マーケティング株式会社
真野 英明氏

広告主企業における動画活用のいま

パネルディスカッションは、若林氏の「企業や広告主がもっとデジタルの領域で動画を活用していくには、具体的にどのようなことをやっていけばよいかを紐解けるようなディスカッションにしたい」という挨拶から始まり、各社の動画活用が説明された。

まず、動画広告活用の例として、伊豆蔵氏がZ会の現状を説明する。Z会では、テレビCMのほか、Web上では公式サイトとYouTube公式チャンネルで動画を展開しており、第二部でも解説された「TrueView動画広告」も活用しているという。YouTube公式チャンネルでは、テレビCMをそのまま掲載しているほか、テレビCMのロングバージョンや合格発表の喜びの声や後輩へのメッセージなど、Web限定の動画も掲載している。

Z会が展開するテレビCMとWeb動画の目的や位置づけは、認知や入会獲得向上で大きく変わってはいない。また、テレビCMは獲得GRPのほか、アンケート回答の経年比較、SNSでの反応などが評価軸として使われているが、テレビCM出稿量と資料請求の増加に相関関係があり、手ごたえを感じていると伊豆蔵氏は説明する。

Web動画の評価軸は、動画再生回数、Web広告配信対象、TrueView動画広告のビュースルーCVなどが使われ、特に最近はビュースルーCVが増えているという。また、テレビCMで注目された秀才君が消費者によってSNSなど拡散された事例も紹介された。Z会では80本以上の動画をWebで活用しており、検索などで過去の動画が閲覧されるケースも多いという。

ディスカッションの最初のテーマは「動画を活用している企業の現状」。まず動画制作やコンテンツ制作の立場から、モバーシャルの山下氏がZ会の動画活用について感想を述べる。

WebならではのコンテンツがYouTubeに掲載されている点がよい。テレビCMをWebに載せるのも動画の活用方法の1つだと思うが、やはり1回見た動画をまた見ようというモチベーションはなかなか起きない。もう1つよい点は、定期的にコンテンツを出していること。Web動画の活用にチャレンジしてみても、結局放置してしまって活用できていないケースも多い。コンテンツマーケーティングという観点からも、どんどん出していったほうがよい(山下氏)

続けて、広告代理業やコンサルティングを行っている日本インタラクティブ・マーケティングの真野氏が「公式サイトとYouTubeに同じ動画が上がっているが、違いはあるのか」と問いかけると、伊豆蔵氏は次のように答える。

公式サイトとYouTubeでクリエイティブは変えていない。しかし、企業によってはYouTubeを社内で閲覧できない環境もあり、我々のターゲットとなる父親や母親が会社でも動画を閲覧できるように配慮して公式サイトにも動画を上げている(伊豆蔵氏)

デジタルならではの動画制作を行う事例の数々

2つ目のテーマは、「デジタルならではの動画クリエイティブの制作方法とは?」。ここではまず、真野氏がYouTube上で動画を展開しているいくつかの企業を紹介する。

トヨタ自動車のYouTube公式ページは、自社サイトのような作りになっており、テレビCMだけでなく製品である自動車やイベント、機能・技術などの動画を閲覧できるようになっている。企業のブランドチャンネルとして厚みのある例の1つだ。

トヨタ公式チャンネル

トヨタ公式チャンネル
http://www.youtube.com/user/toyotajpchannel

同じトヨタグループの静岡トヨタでは、地域の販売員にインタビューしながら試乗する動画が掲載されており、テレビとは異なるバーチャルな試乗体験を地域の販売店で活用している事例だ。

シャープでは、事業部ごとに専用チャンネルを持っており、それぞれで事例や活用シーンなどを動画で紹介している(シャープビジネスソリューションSPSHARPlcddisplayなど)。

シャープビジネスソリューションSP公式チャンネル

シャープビジネスソリューションSP公式チャンネル
http://www.youtube.com/user/SHARPssp

富士急ハイランドは、絶叫マシンに乗っている映像や感動メッセージなどの独自のコンテンツを提供している点がユニークだ。ミサワホームでは、ユニークな動画を用意しており、営業社員が1分間で建売住宅のよさをアピールする動画などが掲載される。

富士急ハイランド公式チャンネル

富士急ハイランド公式チャンネル
http://www.youtube.com/user/fq229
ミサワホーム公式チャンネル

ミサワホーム公式チャンネル
http://www.youtube.com/user/MISAWAhomesTV

これらの事例を示した真野氏は、「動画制作は高額なものだと思われがちだが、いろいろな使い方があることがわかる。動画は、気軽に映して編集できるという手軽さがあると思う」と話す。

動画コンテンツ制作に必要な3つの視点

若林氏は「テレビCMとは異なり、さまざまなやり方や動画の作り方がある。本人や顧客を動画に登場させることで説得力が生まれる場合もある」という感想を述べたうえで、山下氏に「デジタルならではの動画制作の特徴やノウハウはあるのか」と質問する。

それに対して山下氏は「テレビCMとは3つのわかりやすい違いがある」と答える。まず、Web動画はさまざまなデバイスで視聴が可能なので、見る場所が異なる。また、見るタイミングもテレビCMとは異なる。制限もWeb動画の方が緩く、決まった広告枠でなければ動画の長さも自由だ。

まず、映像を作る目的とだれが見るのかをしっかり決めないと失敗しやすい。Buzzを狙ってかっこいい映像やおもしろい映像を狙いすぎて、コストが高くなって失敗するといったケースも多い(山下氏)

また、音を消して視聴されるケースも多いので、文字を入れることや、高齢者が対象の場合は文字を大きくするといったこともディスカッションされた。

一方、真野氏はテレビCMの流用だけでなく、Web動画ならではの活用方法を模索するべきではないかと話す。

大手企業のサイトに行くと、動画のほとんどがテレビCMである場合が多く、動画広告として出稿する場合もテレビCMのままの場合が多い。ただ、Web動画がターゲティングしやすいことを考えると、さまざまなバリエーションがあってもよいと感じる。第二部のGoogleのエンゲージメント広告に対応できるような動画広告を制作するのがよいのではないか(真野氏)

また動画のコストについては、山下氏が「会社の規模にもよるが、テレビCMを出稿したことがある規模の会社で、ある程度のクオリティを担保するのなら、100万~500万円くらいの予算が多いと思う。ただし、10万円や20万~30万円といったケースもあるので、一概には言えない」と答える。テレビCMと比べると小さなコストで始められるが、機材やキャストによって制作費は大きく変わっていくという。

目的と視聴者を決めれば手軽にWeb動画を活用できる

3つ目のテーマは、「動画の評価方法をどうするか」。第二部でもKPIが重要だとされたが、テレビCMのGRPのような評価指標はWeb動画にはない。

伊豆蔵氏は、前半で説明したWeb動画の評価軸について、「最近、動画によってこんなに差が出るのかと感じたのは、TrueView動画広告のビュースルーCV。動画を見てすぐに、そのまま資料請求を行うことは少ないため、差が出やすいのだと思うが、今後もこの指標は追っていきたい」と説明する。

山下氏は「KPIは、会社やその目的によって異なると思うが、今までの経験から3つの指標が重要だと思う」と話し、「再生回数」「ページ内の視聴率(再生回数/動画掲載ページPV)」「ビュースルーレート(再生時間/動画の時間)」などは、基本的に見ておかなければならない指標だと話す。

これに対して若林氏は「ECなどの獲得系のサイトとブランディングサイトでは、違う指標が必要となるのではないか」と質問し、山下氏は次のように答える。

獲得系のサイトとブランディングサイトでは目的が異なるので、我々も難しいと思っている。たとえば、テレビショッピングなどでは、構成がある程度決まっているのでコンバージョンの上げ方のロジックも確立しているが、Web動画ではまだ確立されておらず、我々も模索している。ただし、尺を1分半程度に収めて、どのような人に何を見せるかしっかりと理解するという基本ができていれば、獲得系やブランド系といったことは深く考えずに進められると個人的には思っている(山下氏)

また、テレビとWebの視聴年齢層の違いについて山下氏は、「年齢の違いはあまり関係ない。流入経路がそれぞれ異なるので、そこは考慮する必要がある」と話した。全体の視聴年齢よりも、売りたい商品や見せたい動画のターゲットを明確にし、どこから流入しているのかを考えることが重要になるというのだ。

マーケティング全体でのKPIを定め、動画ならではの視聴環境を考慮

4つ目のテーマは、「これから企業が動画活用のために行うべきことは」というものだ。まず、真野氏が次のように話す。

第一部や第二部でも言われてきたように、マーケティング全体のなかで動画をどのような位置づけで使っていくのかを決めたうえで、KPIを決めていくことが非常に重要。また、動画を理解してもらうためには、そのための素材を増やしていくことも重要になる。Web動画を活用するうえでは、社内の各部署がその素材をどのように増やし、出していくかを考える必要があるだろう(真野氏)

一方で、真野氏は「もっと気軽に始められるのがWeb動画のよいところで、Web動画を自分たちのマーケティングのなかにもっと入れていって、気軽にテストしていくとよいと思う」とも語っているが、だからといって何でも作ればよいというものではなく、宣伝の基本は忘れずに、いいものをしっかり作るという考え方でWeb動画に挑戦していくことが重要だということも示している。

続けて山下氏は、クリエイティブの立場から次のように話す。

動画制作は大変だと思われるかもしれないが、もっと気軽に始めてみていいと思う。ビデオカメラを買ってきてPCに詳しい人がちょっと編集すれば作れるものなので、バナーを作るくらいの感覚でまず始めてみるのがよい。また、競合他社や海外事例を見るときには、どのような目的でだれに対してメッセージを出しているのかを考えながら見ていくと、今後の活用のヒントになると思う(山下氏)

また、動画広告をスキップされないように、5秒以内に視聴者の感情を高め、期待を持たせるような工夫をするといったこともディスカッションされた。

ディスカッションを通じた感想を求められた伊豆蔵氏は、「我々は成功事例が多いわけでも、先進的に動いているわけではないが、さまざまなことを学ばせてもらって、Webやテレビだけでなく、総合的に成果が上がっていくなかでWeb動画を活用していきたいと改めて感じた」と答える。

広告主、コンテンツ制作、コンサルティングそれぞれの立場から、企業の動画広告活用が模索されたディスカッション。講演の最後、若林氏はディスカッションで得た動画活用のポイントを次の3つにまとめ、セミナーを締めくくった。

三部を通じて、Web動画はもっと身近に始められるのではないか、というのが1つのメッセージ。2つ目は、考えるよりも、やってから検証してみようということ。3つ目は見られやすい工夫。テレビCMではある程度見てもらえる前提で、内容を考えればいいかもしれないが、Web動画では見る人の態度や視聴するデバイスが違うことを意識し、それを前提として目的や成果指標を決めて挑戦してほしい(若林氏)

※Web担当者Forum参照

モバイル版Facebookのニュースフィードに動画広告登場へ

Facebookが、モバイルアプリ広告で動画を利用できるようにした。モバイル端末のニュースフィードに動画広告が表示されるようになるが、クリックするまでは再生されない。

 

米Facebookは10月21日(現地時間)、モバイルアプリ広告に動画を利用できるようにしたと発表した。AndroidおよびiOS版Facebookのニュースフィードに動画広告が表示されるようになる。

 video ad

同社は先月から、モバイルアプリのニュースフィード上の動画を自動再生する機能をテストしているが、動画広告はユーザーがクリックするまでは再生されない。

また、モバイル広告の新たな料金体系として、従来のCPC(クリック単位の課金)とoCPM(最適化したインプレッション単位の課金)に加え、新たにCPA(アクション単位の課金)を追加したことも発表した。

この料金体系では、ユーザーが実際にアプリをインストールした場合のみ課金される。テスト段階では、インストールに掛かるコストがCPCの場合より20%削減できたという。CPAは、向こう数日中に全広告主が利用できるようになる見込み。

※ITmediaニュース参照

ヤフー、Yahoo!プロモーション広告で「Yahoo!アクセス解析」と「Yahoo!タグマネージャー」を提供開始

スポンサードサーチまたはYahoo!ディスプレイアドネットワークのアカウントから利用

 

Yahoo!JAPANを運用するヤフーは、Yahoo!プロモーション広告において、リアルタイムアクセス解析ツール「Yahoo!アクセス解析」とタグマネジメントサービス「Yahoo!タグマネージャー」を10月30日開始予定で提供する、と10月16日発表した。いずれもスポンサードサーチまたはYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のアカウントから利用できる。

Yahoo!アクセス解析は、広告だけでなく自然検索、リアルタイム分析、来訪者のユーザー属性分析などが一元的に管理できる。Yahoo!タグマネージャーは、共通タグをWebページに埋め込むだけで複数のタグ管理を行うことが可能になり、タグの導入・運用負荷の削減、ページ表示時間の高速化を実現する。どちらのサービスも利用は原則的に無料となっている。

Yahoo!プロモーション広告
http://promotionalads.yahoo.co.jp/

 

※Web担当者Forum参照

グーグルが明かすYouTube動画広告制作12のポイント、スマートデバイス時代の動画視聴世代「Generation C」とは

スマートフォンやタブレット端末の普及によって、動画視聴が急速に拡大しているというYouTube。Web広告研究会の7月月例セミナー第二部では、グーグルの柳井亮氏が登壇し、世界でも有数の動画プラットフォームである「YouTube」における動画活用手法について解説を行った。

スマートデバイス時代の動画視聴世代「Generation C」

柳井亮氏

グーグル株式会社
広告ソリューション推進本部
プロダクト&ソリューションスペシャリスト
柳井 亮氏

デバイスやLTEの普及で一般的にも動画が見やすい環境が整ってきている。年齢を問わず簡単に操作でき、SNSなどとの親和性も高い」と話す柳井氏は、YouTubeはGoogle検索でヒットしやすく、動画でだれでも収益を生み出せ、収益を出す人が増えるほど動画の数も増え、よりYouTube自体に盛り上がりが生まれるエコシステムであることを強調した。また、宿泊するホテルの内装やチュートリアルなど、文章や画像だけでは伝わりにくいことをわかりやすく伝えられることも動画のポイントだ。

YouTubeのもう1つの特徴は、1つの動画であらゆるデバイスのプロモーションに活用できることだ。デスクトップ、タブレット、スマートフォン、スマートテレビ、ゲーム機などでの再生が可能で、広告主は1つの動画をYouTubeにアップロードするだけでよい。

注目すべきは、モバイルの利用者が急激に増えている点で、2012年と比較して前年比200%となり、スマートフォン/タブレット向けのYouTubeアプリの利用者は約1,800万人に達している。現在、デスクトップでは約3,000万人の利用者がいるYouTubeだが、将来的にはモバイルがデスクトップを抜くことも考えられる。

また、YouTubeでは「Generation C」と呼ばれる新しい世代が台頭してきていると柳井氏は話す。Generation Cとは、ありとあらゆる時間帯と場所でコンテンツを消費する世代で、以下の4つのCが特徴だ。

  • クリエイション(Creation)テクノロジーを活用し、より多くのよりよいコンテンツを作成
  • コネクション(Connection)PCやモバイルなどでいつでもつながる
  • キュレーション(Curation)話題になるものやおもしろいものの発見や収集を行う
  • コミュニティ(Community)ネットワークを活用し、共有して仲間を構築

Generation Cは、デバイスに制限されず、YouTubeにアップロードされたありとあらゆるムービーを時間・場所を問わずに見て、自分たちでも新しい動画を作ってはアップロードし、それを家族や仲間たちと共有して盛り上がり、特に重要なものや面白いものを見つけ出してくる人々。彼らにとって動画は最もスケーラブルにエンゲージメントを起こしやすい手段であり、YouTubeはその最適なプラットフォームである(柳井氏)

柳井氏はGeneration Cの特徴をこのように説明する。また、YouTubeは世界規模の動画共有プラットフォームであり、リーチや動画の数に優れ、多彩なターゲティングや分析ツールを備え、マルチデバイスに対応するなど、ソーシャルメディア時代に適したリーチメディアであると語った。

広告主が押さえるべきYouTube動画広告の目的

では広告主として、どのような場合にYouTubeを使うべきか、柳井氏はいくつかの例を示した。

  • テレビCMとともに利用して届けきれなかったGeneration Cなどのユーザーへリーチさせたい場合
  • テキスト広告やバナー広告などのこれまでの広告では取りきれなかった新規顧客を創出したい場合
  • 動画広告を利用した自然検索の増加を狙う場合
  • 地域限定などのテレビCMを出すほどの予算がない場合
  • テレビCMのクリエイティブのA/Bテストを行う場合

また、柳井氏は「動画広告としてテレビCMがベストプラクティクスではない。ユーザーに届けたい動画はCM以外にも、店頭販促ビデオ、営業ツール、社員教材、通信教材、IRなど、さまざまなものがあるので、TrueView動画広告において、必ずテレビCMが支持されるわけではない」とも説明している。

動画広告に欠かせない3つの指標

YouTubeに広告を出すと、違法動画に広告が掲載されるのではないかと心配する広告主もいるだろう。しかし、柳井氏によれば、Googleとパートナー契約している動画は法律上問題がなく、ファンが投稿した動画についても広告収入がそのファンではなく、動画の権利を持っているパートナーに支払われるようになっているという。

具体的には、ファンがアーティストの動画をアップロードすると、動画はCMSによって自動認識され、そのアーティストの管理会社に知らせが入る。管理会社がマネタイズを選択するとその動画に広告が表示され、広告収入が管理会社に支払われるという仕組みだ。

YouTubeのTrueView動画広告には、「インストリーム」「インサーチ」「インディスプレイ」の3つがある。インストリームは、動画再生の最初に動画広告が再生され、5秒後にスキップするかどうかをユーザーが選択できるもので、モバイルにも対応し、視聴課金方式となっている。インサーチは検索連動型広告のようなもので、YouTubeの検索結果画面で広告をクリックすると課金される。インディスプレイは、関連動画やトップページ、Googleディスプレイネットワーク上などで4種類のフォーマットで提供されている動画広告だ。

YouTube動画広告「インディスプレイ」の種類

YouTube動画広告「インディスプレイ」の種類

これらのTrueView動画広告はすべて、動画広告向けAdWordsでの一元管理ができ、ターゲティングを自由に設定して視聴数に応じた課金モデルでインサイトを把握できる、と柳井氏は説明する。また、広告掲載からチャンネル登録まで一貫したプロモーションが可能だ。さらに柳井氏は、TrueView動画広告では動画視聴数以外に、インプレッション、リマーケティングリスト、チャンネル登録数など、さまざまなものを無料で追加獲得できると話す。

YouTubeアナリティクスだけでなく、Google アナリティクスを利用した分析を行えることもYouTubeの魅力だ。これらの分析ツールを使った指標にはさまざまなものがあるが、柳井氏は動画視聴で重要な3つの指標を示す。

  • 視聴率:総表示回数のうち、実際に視聴された比率(View Trough Rate/VTR)
  • 平均広告視聴単価:1視聴を獲得するためにかかった費用(Cost Per View/CPV)
  • 動画が再生された長さ:動画がどこまで再生されたかを25%、50%、75%、100%で示す

特に視聴率が重要だとする柳井氏は、「ユーザーに支持をされる動画を作ることが重要。途中まで視聴されてもあまり意味はなく、最後まで視聴してもらえれば、メッセージをしっかり伝えることができる。視聴再生回数にカウントされ、リマーケティングのデータとしても活用できるようになるので、VTRは非常に重要」と話す。また、YouTubeと、Google Display NetworkやGoogle Adwordsと連携させたエンゲージメント広告を実現するプラットフォームも紹介された。

独自の制作ノウハウをもった専門会社も登場

TrueViewの活用事例としては、まず、YouTubeクリエイター(YouTubeで多くの支持を集めるパートナークリエーター)が世界でコラボレーションを行っていることや、複数のYouTubeチャンネルと提携し、より効果的なチャンネル運営や視聴者獲得のためのさまざまなサービスを提供するマルチチャンネルネットワークを紹介。東京六本木ヒルズに撮影スタジオのYouTube Space Tokyoが開設されたことも紹介された。

その他、動画に商品購入バナーを組み込み商品購入ページヘ誘導するアノテーションや、TrueViewインストリームで5秒後のスキップをさせないようなクリエイティブの例も示された。国内では、TrueView動画広告を中心に制作する、独自のノウハウやセオリーを持った会社が登場してきていると柳井氏は説明する。

TrueView動画広告制作12のポイント

最後に柳井氏は、「TrueView動画広告を制作する際に気をつけたいこと」を12のポイントとしてまとめている。まず、当たり前の話だが「KPIを最初に決める」ことだと柳井氏は話す。最初に決めたKPIからどんどん話が変わっていくことも多く、コンセプトが変わってしまうとよい結果とはならないと説明する。また、前述のようにView Trough Rate(完視聴率)が重要であることも再度強調し、ユーザーの視点に立って、ユーザーが何を求めているかを考えることが重要だとした。

YouTube動画広告の制作ポイント 1~5

YouTube動画広告の制作ポイント 1~5
YouTube動画広告の制作ポイント 6~12

YouTube動画広告の制作ポイント 6~12

さらに、TrueViewインストリームでは最初の5秒の強制視聴が重要で、5秒間でいかにメッセージを伝えるかが大きなポイントだ。それ以外には、ネット広告に限らずブランドを振り切ってどこまで挑戦できるか、お金をかければ成功するわけではないこと、嘘くさくないものを作り、嘘をつくならクリエイティブにこだわり徹底的に作ること、アノテーションなどのYouTubeの機能を活用することなども紹介された。

最後に柳井氏は、「これらの詳しい制作のTipsについては、クリエイターハンドブックを参照してほしい」と話し、YouTubeの活用方法の解説を締めくくった。

※Web担当者Forum参照

YouTubeやUSTREAMで「5秒後スキップ」を押さずに広告を見る割合は?

ネット動画の人気に伴い、ネット動画広告の関心も高まっている。YouTubeやUSTREAMでは「5秒後スキップ」の表示とともに動画広告が流れることも多いが、どれくらいの人が広告動画を見ているのだろうか。

YouTubeやUSTREAMなどでお目当ての動画を見ようとすると、その前に表示される動画広告。画面下に「5秒後スキップ」の表示が出たら、あなたはそれをどれくらいの頻度で押しますか? この問いに対し、5割強の人が※「5秒後スキップ」ボタンを押さずに動画広告を視聴していることが分かった。全体平均では「3.5回に1回」(28.6%)となっている。

ay_douga01.png(出典:モバーシャル)

ミュージシャンのPVや、スポーツ・ドラマの名場面などのコンテンツに加え、動画配信サイトでしか見られないオリジナル動画が増えている昨今。ネット動画だけでなく、そこに露出するネット動画広告にも注目が集まっている。モバーシャル(参照リンク)が動画広告を視聴したことがある20代~50代の男女に対して行った「動画広告に関する意識調査」の内容を見ていこう。

※記事初出時、「約7割」となっておりましたが「5割強」の間違いです。お詫びして訂正いたします(編集部)

動画広告に対する反応は男性のほうが高い

最後まで視聴したことがある動画広告はどのような内容のものだったのだろうか。最も多かったのは「分かりやすい」(31.8%)、次いで「かっこいい」25.6%、「きれい」19.8%、「好きな有名人/キャラクターが出ている」14.1%と続く。

ay_douga02.png最後まで視聴したことがある動画広告(出典:モバーシャル)

「動画広告を見る際に、既に見たことがある動画と、初めて見る動画ではどちらのほうが最後まで見ようと思いますか?」という問いに対しては、「初めて見る動画」と答えた人が77.6%。視聴者のモチベーションとして、他メディアでは視聴できないオリジナルの動画広告を求めている様子がうかがえる。

「動画広告の尺(長さ)はどれくらいが適正だと思いますか?」という問いに対しては、選択肢では最短な「15秒」を選んだ人が69.8%。「30秒」が20.5%、「1分」が6.7%と、短いほど支持される傾向がある。

ay_douga03.png動画広告の尺はどれくらいが適正か(出典:モバーシャル)

視聴した動画広告の画面をクリックして、広告主のサイトに遷移したことがあるか、という質問に対しては、「クリックしたことがある」(52.5%)が最も多く、「だいたいクリックする」(11.8%)、「毎回クリックする」(4.8%)と合わせると約7割がクリックしたことがあると回答した。

ay_douga04.png動画広告をクリックして、広告主のサイトに遷移したことがあるか【全体】(出典:モバーシャル)

この結果を男女別に見ると、男性のほうが動画広告をクリックしている率が17%高く、「毎回クリックする」「だいたいクリックする」を合わせた高頻度クリックの視聴者率も6.8ポイント高い。男性の法が、女性よりも動画広告に対する反応が高いと言えそうだ。

ay_douga05.png動画広告をクリックして、広告主のサイトに遷移したことがあるか【男性】(出典:モバーシャル)
ay_douga06.png動画広告をクリックして、広告主のサイトに遷移したことがあるか【女性】(出典:モバーシャル)

動画サイトを視聴する目的は「気分転換」「暇つぶし」「息抜き」

動画配信サイトで動画を視聴する目的を複数回答で聞いてみたところ、上位3項目は「気分転換」(57.8%)、「暇つぶし」(57.6%)、「息抜き」(52.1%)となり、すべて半数を超えた。男女別で比較してみると、男性1位は「暇つぶし」(65.1%)、女性1位は「気分転換」(58.9%)、4位は男性が「ネタ収集」(30.2%)、女性は「流行の動画をチェック」(28.8%)と男女で意見が分かれる結果となった。

インターネットによる調査で、10月4~6日に実施した。YouTube、USTREAMのいずれかを1週間に1回以上閲覧しており、動画配信サイトで掲載されている「動画広告」を視聴したことがある、全国の男女434名が対象。

※BusinessMedia誠参照

「アクセス解析依存」をやめるべきたった1つの理由

スマートフォンやタブレットの普及でインターネットが身近なものになるにつれ、Webに求められることも変わっています。これまでの「売り上げを伸ばす」「認知をあげる」以外に、「ユーザーに好まれる」「ビジネスへの貢献度の高いユーザーを増やす」というコミュニケーションが求められています。
本連載では、NPS認定資格者の川畑隆幸さんが、ロイヤルティを計測する指標「NPS」を事例を交えて分かりやすく解説します。(編集部)

PV、UU、Visit、CVなどのアクセス解析の「指標」に依存するデジタルマーケティングを見直す動きが、グローバル企業を中心に加速しています。アクセス解析だけでは、顧客のデジタルマーケティングにおけるビジネスへの貢献度が測りにくいことに気づいた先進企業が、ビジネスへの貢献度が高い顧客、「ロイヤルティが高い真の顧客」に気づくための指標を模索し始めたのです。

この連載では、新しい指標である「顧客ロイヤルティ」を活用したデジタルマーケティングの効果測定について、筆者の経験を踏まえて解説します。

アクセス解析の罠

企業サイトは、アクセスログを利用した指標をWebサイトの目標に設定しているケースが多いでしょう。例えば、

  • PVやUUをクリアすることが部署・Webマスターの目標になっている
  • PVやUUをクリアするためにキャンペーンをとにかくたくさん実施した

といったことはよくあります。中には「今期○○PVを達成する」という目標が担当者の評価に影響を及ぼすケースもあるようです。

テレビや雑誌などのメディアと異なり、誰が・いつ・どのくらいアクセスしたかを計測して把握できるのがWebの大きな特徴です。ECサイトや資料請求サイトはコンバージョン数という明確な定量数値でビジネスへの貢献を測定できます。しかしコンバージョン数は表面的な指標であり、継続的にビジネス貢献にしてくれる顧客、つまりロイヤルティが高い顧客がどのようにコンバージョンをもたらしているのか、詳細がわかりません。アクセス解析の指標と企業の儲けの仕組みが結びついていなければ、たとえビジネス上の目的に達成しても、Webサイトを訪れた人たちはビジネスへの貢献度が継続的に高いお客様かどうかわからないのです。

顧客ロイヤルティとは

「顧客ロイヤルティ」とは、「顧客が自分たちの商品、会社、活動を好きになってくれること」を捉えるための概念です。たとえば、キャンペーンでプレゼントだけを貰いたい1万人より、継続的に自分たちの商品を買ってくれる10人を「顧客ロイヤルティの高い人」と考えるのです。

顧客ロイヤルティが高い顧客には、5つの特徴があります。

  1. Repurchase (継続購入)
    継続的に何度も買ってくれる
  2. Buy additional lines (別商品の購入)
    この企業の商品であれば他の商品も素晴らしいはずと考えて、別の商品を購入してくれる
  3. Referrals (口コミによる推奨)
    企業や商品を他者に推薦してくれる
  4. Pay Premium(プレミアム支払い)
    より高い金額でも支払ってくれる
  5. Constructive feedback (建設的フィードバック)
    「もっとこうしてほしい」など製品の品質・機能向上に対しての助言をする
参考:顧客ロイヤリティを知る「究極の質問」、フレッド・ライクヘルド(著)、堀 新太郎(監訳)/鈴木 泰雄(訳)、ランダムハウス講談社 (2006/9/27)

よく似た考え方として、顧客満足度(CS)がありますが、「顧客満足度が高い人」と、継続購入、別商品購入、口コミやフィードバックなどに結びつく「顧客ロイヤルティが高い人」とは同じではありません。顧客満足度は「満足した」という一定の水準に達したかどうかを測定するだけで、顧客ロイヤルティが高く、継続的に購入したり知人に勧めたりする口コミ効果までを把握できないからです。

顧客ロイヤルティの指標NPS

顧客ロイヤルティを測定するための指標が「NPS(Net Promoter Score)」です。NPSは、顧客に対して「X社(企業やブランド)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」という「究極の質問」を投げかけることで測定します。

具体的には、顧客に「X社(企業やブランド)を友人や同僚に薦める可能性」を「0点(おすすめしない)」~「10点(おすすめする)」の11段階で答えてもらいます。10~9点の集団を「推奨者(Promoter)」、8~7点の集団を「中立者(Passive)」、6点~0点の集団を「批判者(Detractor)」と定義し、全体に占める推奨者の割合から批判者の割合を引いて算出するのです。

NPS(Net Promoter Score)算出方法

顧客ロイヤルティの高い顧客は、「継続購入する」「別商品を購入する」「口コミによる推奨をする」「プレミアムな商品を購入する」といった特徴があり、売上や利益といったビジネス上の成果と強い相関関係があることから、とてもシンプルな指標ですが注目されているのです。

NPSを中心とした指標はロイルティの高い顧客を考え運営していくこと大事

顧客ロイヤルティの測定結果を元にWebサイトを制作、改善し、コンテンツを検討し、コミュニケーションプランを練るという一連のサイクルで「自分たちの商品、会社、活動を好きになってくれる人たち」を増やそうとするのがNPSのアプローチです。

NPS導入のハードル

顧客ロイヤルティを測定でき、ビジネスの成果とも連動するNPSは万能にも見えます。しかし、導入には以下のようなハードルがあります。

  • NPSはまだ日本国内で浸透していない
  • Webサイトだけでは、NPSという指標の向上で、実際に顧客ロイヤルティが向上したことを正しく測定できない

NPSはすでに多くのグローバル企業で導入されており、今後、日本でも少しずつ導入されていくでしょう。しかし、顧客ロイヤルティの向上は、Webサイトだけで達成できないことは、今後も変わりません。顧客ロイヤルティは、店舗やコールセンター、CSR、社長の発言、社員の日常行動など、さまざまな要素に影響されます。Webサイトは顧客ロイヤルティを向上させるためのチャネルの1つでしかなく、Webサイトだけで顧客ロイヤルティが高まるはずはないのです。

しかし、不特定多数にアプローチするテレビのようなメディアより、OnetoOneで接するWeb方が顧客への影響力は大きく、顧客の心を理解しやすいと考えられています。1日のメディア接触時間は飽和状態です(グラフ参照)が、インターネット接続時間は年々増加傾向にあり、顧客とのコンタクトポイントとしてのWeb・デジタルの役割はますます大きくなっているのです。

出典:博報堂DYメディアパートナーズメディア環境研究所「メディア定点調査2013」

現在はチャネルの1つに過ぎないWebサイトが、テレビ以上の最重要チャネルになるかもしれません。従来のWebサイトでは、顧客の心理に関係なく、「とにかくたくさん見られる、利用されるコンテンツ」が提供されてきました。しかし今後は、顧客が企業や商品によりロイヤルティを持ってくれるコンテンツは何かを考える必要があるのです。

NPSの導入事例

Webサイトをリニューアルする話はたくさんあります。しかし、Webサイトを顧客ロイヤルティの観点で作り直し、NPSを測定して日々改善するサイトはまだ希です。この記事を読んでも、「NPS自体がよくわからない」「今までいろんな満足度調査もしており、新しい結果が出るとは思えない」「NPSを測定してWebサイトがどうなるの?」と懐疑的でしょう。しかし、指標という裏付けのないWebサイト制作に何の意味があるでしょうか。とにかくたくさん見られる、利用されるコンテンツを提供することが本当にビジネスへの貢献なのでしょうか。

PVやUUを増やすことが目的ならWebサイト制作にコストをかけず、キャンペーンをたくさん打つ方が効果的です。しかし、多くのWebサイトはプレゼントハンターを満足させるためではなく、企業のミッション・目標を達成させるための戦略的な存在である、という大前提に立って考えるべきです。

たとえば、複数ブランドを扱うある企業は、以前はブランドごとに競合、市場規模が違うと考え、ロイヤルティの高い顧客の獲得もブランドごとに異なる前提で戦略を立てていました。しかし、この企業でNPSを調査したところ、大きな売上を占めてはいないある商品が高いNPSを示していました。その商品の品質や開発への取り組みを地味に訴え続けている活動が、ロイヤルティの高い真の顧客に評価され、高いスコアに結びついていることがわかったのです。 NPSで「顧客が求めるもの」「高いロイヤルティを感じているもの」が明確になると、Web戦略を策定する軸にできます。この企業は、よりロイヤルティの高い顧客を作りだすために、以下のような対策を実施しました。

  • 高NPSの商品をサイトのメインビジュアルに起用し、さらにロイヤルティの高い顧客の増加を狙う
  • SNSなどを通して顧客と対話し、コミュニケーションを図る
  • 対話を活性化させるキャラクターを開発する

こうした対策に基づいてWebサイトのコンテンツを見直し、ブランド全体のNPSが向上する対策にしたのです。

また、アクセス解析ではPVが少なかったため、従来は軽視されていたCSRのコンテンツに、ロイヤルティの高い顧客のアクセスが集中していることもわかりました。そこで、SNSで積極的にアピールすることにしました。

NPSは、ブランドの数や市場規模とは関係なく、顧客の「ロイヤルティの高さ」を測定する指標です。「ブランド・売上」に偏っていたWeb戦略を、自社の顧客の観点で練れたのがNPS採用のメリットです。

さらに現在では、Webサイトの訪問者とNPSスコアの高い顧客をアクセス解析上で紐付ける試みをしており、ロイヤルティの高い顧客を増やす戦略に基づいて、Webサイトを運用するようになりました。

新しい指標NPSをプロセスに組み込む

 今回は、顧客ロイヤルティとNPSの解説、Webサイト構築で何を目標にするべきかを中心に紹介しました。NPSは現在の顧客が何にロイヤルティを感じ、また感じていないのかを把握できる指標です。企業ミッションと顧客のニーズのギャップを測定し、サイトの役割を見直し、戦略を立案するための手がかりとして使うとよいでしょう。
※ASCII.jp×WEBPROFESSIONAL参照

Googleアナリティクスで、最低限ここだけを見ろ!という場所を教えてください

今回のお悩み
Googleアナリティクスで、最低限ここだけを見ろ!という場所を教えてください

成約率をアップさせるための問題点は「顧客」だと認識する

私のクライアントさんから「“Googleアナリティクスで、とりあえずここだけは見ておけ!”というポイントを教えてください」って言われたの。

そういう要望はとても多いよね。

とはいえ、やっぱいろいろな視点を考えると、絞りきれなくて……。

そうだよね。目的によって、見るべき個所は変わるからね。

二人ともいい話をしているね。まずは「目的によってみる場所が違う」という前提を、教えてあげるべきだね。この前提を認識することが、お客さんによい結果をもたらすだろうから。

ちなみに、綾瀬さんのクライアントは、何が目的なの?

“問い合わせ数アップ”だと思います。

なぜ、問い合わせ数がアップしないのかな?

それは、サイトに問題があるからだと思います。なので、「その問題を洗い出すための値を知りたい」ということのようです。

いや、違う。問題があるのは、見に来ている顧客だよ

顧客に? でも顧客側ではなく、私達のサイトの作り方に問題があるんじゃないでしょうか?

よく考えてごらん。検索しているのも顧客。サイトで直帰するのも離脱するのも顧客。問い合わせするのも顧客だ。つまり顧客がすべて決めているんだ。

先生が言いたいのは、顧客を知らなければ、なぜ申し込みが増えないのかはわからないということですか?

そう。お客さんに聞かない限りは、答えは見えてこない。

でも、アクセス解析では、お客さんに聞くわけにはいかないですよね。

もちろん、サイトで結果が出ないならば、お客さんに聞くのが一番早いから、本当はそれをお勧めしたい。でも、立場的にお客さんと話せない人もいるよね。そういうときこそ、アクセス解析の出番だといえる。

顧客満足度調査にアクセス解析を使う

お客さんに直接聞けない場合でも、アクセス解析のデータをもとに、サイトが顧客に響いているかを推理する方法はある。

データからサイトの満足度を推理するということですね?

なるほど。たとえば直帰率は、ランディングページの満足度を表しているといえますよね。

そう。あくまで推理だから、確実なものにすることは難しいけどね。データがないよりは推理の精度は高くなるよ。

では、今回の「最低限Googleアナリティクスのどこを確認すべき?」という質問は、「最低限どの数値を確認すればサイトの満足度がわかりますか?」という質問に置き換えられますね。

でも、それって不可能なんじゃ……。

最低限「ランディングページの満足度調査」を行う

確かに、たった1つか、せいぜい数個の数値だけで、サイトの顧客満足度を計測することは不可能だ。

やはり暗礁に乗り上げましたね。予想どおりですが。

でも、方法がないことはない。最低限見るとすれば、まずサイトの入り口である“ランディングページの満足度調査”はとても重要だ。ファーストインプレッションが悪ければ、その後、何も起こらないからね。

ということは、最低限ランディングページレポートは見たほうがいいわけですね。

うん。具体的には、参照元ごとにランディングページの直帰率を確認する

コンテンツ→サイトコンテンツ→ランディングページを表示する

コンテンツ→サイトコンテンツ→ランディングページを表示する
セカンダリディメンションで「参照元」を選ぶ

セカンダリディメンションで「参照元」を選ぶ
「直帰率」で並び替え→並び替えの種類「加重」を選ぶ

「直帰率」で並び替え→並び替えの種類「加重」を選ぶ

なるほど。その数値を確認してから、何をしたらいいですか?

直帰率が50%より高いならば、なぜ直帰率が高いのか推理するんだ。その結果、集客が間違っていると気づくときもあれば、あまりにビッグキーワードなので、ニーズが合わないユーザーも多く、直帰率が高くて当然と思う場合もある。

そうやって参照元ごとの顧客を推理していくのですね。

セカンダリディメンションのところで、キーワードや、地域ごとも選んで見てみるとおもしろいよ。とにかくランディングページに来ているユーザーを推理していくことが大切なんだ。

最低限「顧客を推理する」だけでいいのか?

ところで先生、僕の感覚では、アクセス解析というのは、むしろ顧客の推理などはやらずに、もうちょっと数値だけを分析していくドライな世界のイメージです。

それは、私情を挟まずに統計データから事実を推理するという手法だね。以前も言ったけど、それもアクセス解析の1つだ。僕は“ミクロとマクロの違い”と呼んでいるけどね。

最低限ならば、そういう平均ページビューなど、マクロのデータを取るべきではないのですか? それが本当のアクセス解析という気がします。

それは最初にもいったけど、目的によって変わる。そもそもデータには、顧客が行った事実が含まれている。それをどう分析しようと構わない。ただ、とにかく結果を出したいならば、一番大切なのは「本当の顧客を知る」ことなんだ。

なるほど。マクロな数値で分析した場合も、結論は「平均PVが増えると、どうも売上が増える」といった「本当の顧客を知る」ことですもんね。

そう。どんなアプローチであっても、本当の顧客像が見えてくれば、仮説を立てることができる。その仮説を試してみれば、何かが見つかる。そうやって精度を高めていくんだ。

まとめ

「Googleアナリティクスのどこを確認したらよいか?」という悩みは本当によくある。しかし、目的ごとに見るべき個所は違うということをまず認識しておこう。

その上で、多くの人は「問い合わせ数アップ」を望むだろう。その場合、アクセス解析のデータから、サイトの顧客満足度調査をしていく方法がある。最低限に絞るならば、わかりやすいのは“ランディングページの満足度調査”だ。参照元ごとに、ランディングページの直帰率を確認し、著しく高いページがないかなどを確認していこう。

ただし、これだけで結果がでるわけではない。結果が出ない理由は、アクセス解析もいいが、やはり顧客を知る必要があり、それは多くの場合で、顧客に聞くのがもっとも早く確実であるということを覚えておいてほしい。

今日の処方箋

お悩みGoogleアナリティクスで、最低限ここだけを見ろ!という場所を教えてください。

アドバイスランディングページのレポートを見て、顧客を推理してみましょう。そこから見えてくるものがあると思います。以下3ステップで進めます。

  1. 1 【1分】 ランディングページレポートを表示します
    コンテンツ→サイトコンテンツ→ランディングページを表示する

    コンテンツ→サイトコンテンツ→ランディングページを表示する
    セカンダリディメンションで「参照元」を選ぶ

    セカンダリディメンションで「参照元」を選ぶ
  2. 23 【2分】 重み付けをし、サイトを並び替えてみてください
    「直帰率」で並び替え→並び替えの種類「加重」を選ぶ

    「直帰率」で並び替え→並び替えの種類「加重」を選ぶ
  3. 45 【2分】 推測を行います2で表示した上位5ページに対し、どんな顧客がアクセスしてきているのか推理してみましょう。

    ※Web担当者Forum参照

1 2