Monthly Archives: 9月 2013

検索履歴をもとにしたターゲティングがヤフー広告で可能に! サーチターゲティングはスポンサードサーチとYDNのいいとこ取り

検索キーワードの履歴をもとにターゲティング配信できるYDNの新機能「サーチターゲティング」を紹介

 

ユーザーの検索履歴にもとに、
顕在化したニーズに向けてターゲティングできる
テキスト&ディスプレイ広告

「サーチターゲティング」をひと言で説明すると、こう表現できるだろう。

サーチターゲティングとは、2013年8月19日からYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に新たに加わったターゲティング機能だ。広告掲載方式が「ターゲティング」の広告で利用できる。

検索キーワード履歴をもとにYDN配信ページでターゲティング

サーチターゲティングを使うと、Yahoo! JAPANで検索を利用したユーザーが、別の機会にYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の配信ページを訪れたときに、過去の検索履歴をもとにターゲティングされた広告を配信できる。

YDN「サーチターゲティング」のしくみ

YDN「サーチターゲティング」のしくみ

サーチターゲティングには、次のような特徴やメリットがある。

  • キーワード単位のターゲティング通常のターゲティングに比べて、キーワード単位の、より細かい粒度で、意図したユーザーに向けた広告配信を行える。
  • スポンサードサーチの補完スポンサードサーチで運用しているキーワードをサーチターゲティングでも併用すると、同じターゲット層に向けてYDNを通じてディスプレイ広告ででも訴求できるため、より重点的なプロモーションを実施できる。
  • 同一ユーザーへのデバイスをまたいだ広告配信Yahoo! JAPANが独自に保有する検索履歴を利用するため、デバイスが異なってもユーザーの検索履歴は引き継がれる。これにより、複数のデバイスを利用していても、同一ユーザーであれば同じ内容の広告を配信できる

スポンサードサーチとYDNの要素を組み合わせた広告配信が可能

ここで、Yahoo!プロモーション広告における「サーチターゲティング」の位置付けを確認しておこう。現在、Yahoo!プロモーション広告では次の2つの広告アプローチが提供されている。

  • 検索連動型広告の「スポンサードサーチ」
  • さまざまな方法でターゲティングできる「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」

スポンサードサーチでは、ユーザーが検索したキーワードに関連する広告を配信できるので、おもに「顕在化しているニーズ」向けの広告と位置付けられている。

一方のYDNでは、ユーザーの興味関心、地域や時間帯、利用環境、行動履歴といったさまざまなターゲティング条件を指定して広告を配信できる。「検索行動には至らないものの、ほかの条件から想定できるユーザーのニーズ」に対して広告を配信できるので、「潜在ニーズ」向けの広告と位置付けられている。

ただし、YDNの「サイトリターゲティング」については、「自社サイトを訪れたことのあるユーザー」に向けて広告を配信できるため、場合によってはスポンサードサーチ以上に顕在ニーズ向けといえる。

サーチターゲティングはYDNの広告掲載方式「ターゲティング」に含まれる機能だが、ターゲティング条件として「ユーザーの検索履歴」を利用するため、スポンサードサーチと同様に「ニーズが顕在化しているユーザー」に対して広告を表示できる。

スポンサードサーチは検索結果ページにだけ広告が表示されるが、サーチターゲティングではYDNの配信ページに掲載範囲が広がるので、「スポンサードサーチとYDNの要素を組み合わせた広告」といえる。

Yahoo! JAPAN広告におけるYDN「サーチターゲティング」の位置づけ

Yahoo! JAPAN広告におけるYDN「サーチターゲティング」の位置づけ

サーチターゲティング機能の使い方

ここでは、サーチターゲティング向けの広告を作成する手順を解説する。

サーチターゲティングの設定は、Yahoo!プロモーション広告の広告管理ツールから行う。まず、広告配信の対象となるキーワードを管理するために「サーチキーワードリスト」を作成する。

STEP 1 「サーチキーワードリスト」の作成

サーチキーワードリストの作成は、広告配信の対象にしたいキーワードで検索して設定可能なサーチキーワード候補を出し、そのなかから対象にしたいキーワードを選択する。

広告管理ツールの「広告管理:YDN」タブ→「ツール」をクリックし、ツール一覧で「サーチキーワードリスト管理」をクリックする。

広告管理ツールの「広告管理:YDN」タブ→「ツール」をクリックし、ツール一覧で「サーチキーワードリスト管理」をクリックする。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。
「サーチキーワードリスト管理」ページで「サーチキーワードリスト作成」ボタンをクリックする。

「サーチキーワードリスト管理」ページで「サーチキーワードリスト作成」ボタンをクリックする。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。
「サーチキーワードリスト作成」ページで「リストの名前」を入力し、「サーチキーワード登録」に広告配信したいキーワードを入力して「使用できるサーチキーワード候補を検索」ボタンをクリックする。

「サーチキーワードリスト作成」ページで「リストの名前」を入力し、「サーチキーワード登録」に広告配信したいキーワードを入力して「使用できるサーチキーワード候補を検索」ボタンをクリックする。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。

サーチキーワード候補は、入力したキーワードや入力したキーワードを含む部分一致のキーワードで構成される。

サーチキーワード候補は、リーチ数などをもとにシステムで自動抽出されたもので(公序良俗に反するキーワードは候補から除外)、内容は定期的に更新される予定だ。このほかにも、次のような特徴や決まりがある。

  • サーチキーワード候補検索時に入力したキーワードが補正、変換されて出力される場合がある例1: 入力時「引越し」→出力時「引っ越し」
    例2: 入力時「賃貸 東京」→出力時「東京 賃貸」
  • 1つのサーチキーワードリストで登録可能なサーチキーワード数は500キーワードまで
  • サーチキーワードの表示上限件数は500件(候補が500件を超える場合はPCリーチ数の高い順に500件表示される)
  • 1つの広告グループに対して設定可能なサーチキーワードリストは1つ
「サーチキーワード候補」からリストに追加したいキーワードを選ぶと、右側の「選択済み」に表示される。追加し終えたら「サーチキーワード作成」ボタンをクリックする。

「サーチキーワード候補」からリストに追加したいキーワードを選ぶと、右側の「選択済み」に表示される。追加し終えたら「サーチキーワード作成」ボタンをクリックする。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。

STEP 2 「広告グループ」のサーチターゲティング設定

サーチキーワードリストを作成したら、次はサーチターゲティングで配信したい広告グループの設定で作成したリストを指定する。なお、サーチターゲティングを設定できるのは、広告掲載方式が「ターゲティング」の広告キャンペーンと広告グループだけなので注意しよう。

「広告グループ設定情報」ページの「ターゲティング設定」の「サーチキーワードリスト」で「設定する」を選択し、「サーチキーワードリスト名」一覧の配信対象にするリストをクリックする。

「広告グループ設定情報」ページの「ターゲティング設定」の「サーチキーワードリスト」で「設定する」を選択し、「サーチキーワードリスト名」一覧の配信対象にするリストをクリックする。
※画像はサンプルです。実際の表示とは異なる場合があります。
◇◇◇

サーチターゲティング機能は、サーチキーワードリストの内容によってさまざまななモチベーションにあるユーザーに対してターゲティングできる。ニーズが顕在化しているユーザーの背中を押す広告はもちろん、潜在ニーズを持つユーザーに気づきを与える広告も可能だ。

スポンサードサーチが「検索行動をとらえる広告」なら、サーチターゲティングは「検索行動を追いかける広告」といえる。スポンサードサーチを使い慣れている担当者なら、そのノウハウを活かせるので試してみてほしい。

 

※Web担当者Forum参照

Facebook、広告アルゴリズムの変更を発表──ユーザーのフィードバックを重視

例えばニュースフィード上に表示されるサプリメント関連の広告を常に「非表示」にしていると、サプリメント関連の広告は表示されなくなるようだ。

米Facebookは9月27日(現地時間)、ニュースフィード上に表示する広告(スポンサー記事)のアルゴリズムを変更すると発表した。向こう数週間中に反映される見込み。

この変更では、ユーザーからの広告に関するフィードバックを従来より重視したという。ユーザーが個別の広告に対して行う「いいね!」や「非表示にする」「報告する」などのアクションを、そのユーザーのニュースフィードに表示する広告全般に反映させる。例えば、電子機器関連の広告を常に非表示にするユーザーのニュースフィードでは、電子機器関連の広告を表示する回数を減らすという。

この結果、広告主のメッセージがそのメッセージに興味のあるユーザーに届くことになるので、このアルゴリズム変更はユーザーだけでなく、広告主にとってもメリットがあるとFacebookは強調する。

Facebookは、ニュースフィードの目的は、適切なコンテンツを適切な人々に、適切なタイミングで提供することであり、広告も例外ではないとしている。

Facebookは先日、モバイルアプリのニュースフィード上の動画自動再生機能を発表した際、将来的にこの機能を広告主に提供する方策を検討していくとした。

※ITmediaニュース参照

Googleアナリティクスの数値を活かすのに役立つ2つの「思考のフレームワーク」(後編)

今回のお悩み
Googleアナリティクスの数値を活かすのに役立つ2つの「思考のフレームワーク」(後編)

訪問数とページビューくらいしか見ていない人へ

 

今回のお悩みの「数値を活かしたい」というのは、主に「作業に自信を持ちたい」という気持ちの表れのことが多いけど、自信をもつにはなるべく考慮漏れを少なくする必要がある。

そのために、2つの思考のフレームワークを覚えようということでしたね。

  1. 成約数=集客数×成約率
  2. Ri-Turban’s

「3C」や「4P」など有名なフレームワークも良いのだけど、ちょっと慣れていない人にはハードルが高いし、アクセス解析への応用も難しいから、僕のオリジナルを紹介したわけだ。後編となる今回は、この2つを使って、Googleアナリティクスを具体的に見ていくよ。

まず、サイトの訪問数とページビュー数くらいしか見れないという人にむけては、最初のフレームワークである「成約数=集客数×成約率」が役に立つ。これは、以下の画面で数値を取得できる。

[ユーザー]>[サマリー]で訪問数を確認

[ユーザー]>[サマリー]で訪問数を確認
[コンバージョン]>[サマリー]で成約率を確認

[コンバージョン]>[サマリー]で成約率を確認

お客さんも、訪問数は見ていたそうですが、そこからどうしたらよいかわからなかったようです。

どうしたらよいかわからないということだけど「成約数=集客数×成約率」なのだから、集客を増やすか、成約率をあげるかの二択になる。それ以外に方法はないからね。

言われてみればそうですね。でも、そのどちらを上げたらいいのかが、わからないんですよね。

一概にはいけないけど、平均値を参考にする場合、成約率が1.0%を切っているならば、成約率を上げたいよね。逆に5%を超えているならば、それ以上あげるのは難しいことが多いから、集客をがんばったほうがいいだろう。

なるほど。これでとりあえず上司には報告できますね。「集客を2倍にしたいと思います」とか。「成約率を2倍を目指します」とか。

でも、さらにGoogleアナリティクスから、その改善ヒントを得られたら素敵ですよね。

そう。そこで次は「Ri-Turban’s」の出番だ。

「Ri-Turban’s」の説明を見る(前編)

アクセス解析から改善のヒントを得たい人へ

「Ri-Turban’s」は、サイトでの顧客の申し込みフローだ。ハイフンを境に、「Ri」の集客数UPと「Turban’s」の成約率UPに分かれている。

集客~成約までの流れを数値で確認することで、サイトのボトルネックを発見しようということですね。

そのとおり。まずは集客数UPに関する「Ri」から入ろう。

「Recognize(認識し)」「Interest(興味を持ち)」という部分ですね。

うん、今回のGoogleアナリティクスでまず大切なのは、二番目の「I」(Interest)からだ。「R」(Recognize)はGoogleアナリティクスの前段階を表しているので、今回はパスしよう。

Interestは、興味ですね。

AIDMAのIと同じだけど、まず「自社サイトに興味を持たれているかどうか?」が大切なんだ。興味を持たれなければ、成約どころではなくなるからね。具体的には、Googleアナリティクスで以下2つのレポートをチェックすることだ。

  1. 検索結果(検索エンジン最適化レポート)
  2. ランディングページ([コンテンツ]>[すべてのコンテンツ]>[ランディングページ])

「検索結果」で興味をひけているか?、「ランディングページ」で興味をひけているか?をそれぞれ見るんだ。

見てみましたが、どうやって数値を判断するのですか?

「(1)検索結果」では平均掲載順位とクリック率(CTR)を見る。できれば、キーワードグループごとに見ておきたい。平均掲載順位が低すぎないか。クリック率が低すぎないかを見よう。

(1)検索結果

「(2)ランディングページ」でも、キーワードグループごとの直帰率を見る。そのなかで、直帰率が50%より高いページが存在するならば、原因を想定し、対策を立てていこう。

(2)ランディングページ

キーワードグループごとに確認して、その顧客グループの興味を惹けているかどうか見るのがポイントですね。

今は検索エンジンだけじゃなくて、Facebookなどいろいろな集客チャネルがあるので、直帰率などもその媒体ごとに影響されるのだけど、一般的に成約に影響しやすいのはやはり検索エンジンだ。だから、まずは基本の検索エンジンから把握していこう。

成約までのボトルネックを確認する

集客のボトルネックがわかったら、次は「Turban’s」だ。「Turban’s」の細かい説明は前回に行っているけど、ここで見るべき数値は「申し込みフォームの訪問数」1つだけだ。

たった1つでいいのですか?

今回の目的は、自信を持つことだからね。まず数値でサイトの状況を論理的に説明することが第一段階になる。そうであれば、サイトの関所である、申し込みフォームの訪問数を把握しなければいけない。関所の通行人数を知らなければ、申し込み率が高いのか低いのかも判断ができないからね。

“関所を見張る”、というのは、以前そんな話がありましたね。

時間がないなかでサイトを効率的に改善する方法はないでしょうか?

方法は下記ですね。

[コンテンツ]>[サイトコンテンツ]>[すべてのページ]で、フィルタの中に申込みフォームのファイル名を入力し、ページ別訪問数を確認

集客~成約までのボトルネック図

これで、「集客でどのくらい取りこぼしているのか?」「申し込みフォーム(関所)でどのくらい取りこぼしているのか?」がわかる。ちょうどこんな感じの漏斗型になるね。

成約までのボトルネックを確認する

この数値を把握しておけば、どこで取りこぼしているのかわかる。取りこぼしがわかると、今の自分の改善策が、効果的かがわかるよ。もう少し詳しく見られる人は、新規とリピーター別にこの図を見れば、より気づきが大きくなる。

確かにそうですね。これでどこにメスを入れればいいか、より明確になりましたね。

まとめ

数値で把握できていないという人は、数個のサイトの数値を捉えていくといい。そうすると、自社サイトのパフォーマンスのどこがボトルネックになっているのかが、より明確になる。ボトルネックがわかったら、自分の作業により自信が持てるはずだ。

なお、今回伝えた指標だけでサイトのパフォーマンス監視は十分にできると思うが、さらに進みたい人は、独自の指標を作って数値を監視すると、より自分達の思い込みを排除できるのでよい(いわゆるKPI)。ただ、今回の数値を毎月など時系列で把握するだけでも、十分にパフォーマンスは監視できるはずだ。

さらに現場の悩みとしては、自分が加えたさまざまな変更が本当に正しいのか自信を持ちたいという人も多い。これを数値で把握するのは、本当にケースバイケースになるので、パターン化は不可能なのだけど、前回説明した「Ri-Turban’s」をもう一度見なおしてもらいたい。

Googleアナリティクスの数値を活かすのに役立つ2つの「思考のフレームワーク」(前編)での「Ri-Turban’s」の説明

このRi-Turban’sのなかで、メリットが説明できていなかったり、いまいち信頼しづらかったりするサイトは、本当によくある。自分たちに何が足りていないのかをチェックしながら、進んでいけば、必ず結果が向上するはずだ。がんばってほしい。

今日の処方箋

お悩みGoogleアナリティクスの数値を活かせていないよう感じます。“サイトの数値”は、どう活かせばいいですか?

アドバイスまずは下図を見てください。この成約までのフローのなかの各数値を把握すると、どこにボトルネックがあるかわかりやすくなりますよ。まずは大切な訪問数と成約率の把握から始めましょう。以下3ステップで進めていきます。

成約までのボトルネックを確認する
  1. 12 【2分】 訪問数と申し込みフォームの閲覧数を把握しましょう[ユーザー]>[サマリー]を確認し、訪問数をメモします。
    [ユーザー]>[サマリー]で訪問数を確認

    [コンテンツ]>[すべてのコンテンツ]で、申し込みフォームのURLでフィルタして、ページ別訪問数をメモします。

    成約までのボトルネックを確認する
  2. 3 成約数を確認しましょう[コンバージョン]>[サマリー]から確認できます。
    [コンバージョン]>[サマリー]で成約率を確認
  3. 45 【2分】 下記2つの成約率を計算して出してみましょう
    1. 成約率=成約数÷訪問数
    2. 申し込みフォーム成約率=成約数÷申し込みフォーム閲覧数※Web担当者Forum参照