Monthly Archives: 8月 2011

コンバージョン計測の必要性と注意点 | リスティング広告 成功の法則

リスティング広告は「広告」です。費用対効果を計測することで最適化が図れます。逆に言うと、計測していないものを最適化することはできません。

コンバージョンとは?

コンバージョンとは、ウェブサイト上でユーザーがとる行動の中の「最終的な成果」のことを指します。ECサイトならばユーザーの「商品の購入」行為、保険の加入サイトなどであれば「資料請求」や「お問い合わせ」などが、一次的なコンバージョンにあたります。

「コンバージョンタグ」の必要性

AdWordsとYahoo!リスティング広告ともに、コンバージョンを計測することができるタグ、いわゆる「コンバージョンタグ」を提供しています。コンバージョンを計測するには、「サンキューページ」などと呼ばれる、ユーザーにとってほしい行動の最終的に到達するであろうページへ、このコンバージョンタグを挿入することで計測できるようになります。コンバージョンタグの取得方法については、Appendix2(198ページ)で解説します。

コンバージョン計測はどこまで見えるのか?

コンバージョン計測を行うことで、コンバージョンに至ったキーワードを追うことが可能となります。ユーザーはどのようなキーワードで検索してコンバージョンに至ったのかを、明確に把握できるようになるので、必ず設定しましょう。

コンバージョン計測の注意点

AdWordsとYahoo!リスティング広告はともに、コンバージョン直前にクリックしたキーワードにしかコンバージョンがカウントされません。そのため、コンバージョン前に、別のキーワードでリスティング広告をクリックしていた場合は、そのキーワードの貢献度を測ることは困難となります。Yahoo!リスティング広告には「アシスト機能」がありますが、このアシスト機能は2回目、3回目の広告のクリックはすべて同等に「アシスト1」としてカウントされますのでご注意ください(アシスト機能についての詳細はChapter4.1で解説しています)。

また、AdWordsには間接効果を測ることができる「サーチファンネル」という機能がありますが、こちらの機能は効果的にどのようなキーワードがアシストにつながっているのかを導き出してくれる便利な機能です(サーチファンネルについての詳細はChapter4.6で解説しています)。

コンバージョンの計測期間は、AdWordsは広告をクリックしてから30日間、Yahoo!リスティング広告は45日間となっています。さらに、AdWordsでは初めて広告をクリックした日にコンバージョンがカウントされるのに対し、Yahoo!リスティング広告ではコンバージョンが発生した日にカウントされます。少々ややこしいですが、この違いは理解しておきましょう。

Yahoo!リスティング広告の場合

例:12月1日にYahoo!リスティング広告をクリックして訪問し、12月3日にブックマークやお気に入りから再訪問してコンバージョンになった場合は、参照元はYahoo!リスティング広告、コンバージョン発生日は12月3日、となります。

●Yahoo!リスティング広告のコンバージョン計測期間
(ブラウザのCookieが削除されない限り45日間有効)

Yahoo!リスティング広告のコンバージョン計測期間

AdWordsの場合

例:12月1日にAdWordsをクリックして訪問し、12月3日にブックマークやお気に入りから再訪問してコンバージョンになった場合は、参照元はAdWords、コンバージョン発生日は12月1日、となります。

●AdWordsのコンバージョン計測期間
(ブラウザのCookieが削除されない限り30日間有効)

AdWordsのコンバージョン計測期間
※Web担当者Forum参照

PVやUUは無視せよ!アクセス解析の最新手法とは?

アクセス解析のノウハウはWebマスターの「秘伝」。他の部署にも、ひょっとすると先輩後輩間でも教えあわないこともあるだろう。だからこそ、最前線にいるWebマスターの手法はなかなか伝わってこない。そんな中、Web制作会社のロフトワークが開催したアクセス解析研究会は、Z会、オムロンヘルスケア、大阪ガス、NIMS、ヤマトシステム開発、エースホーム、ネクスウェイなどが参加し、参加者以外に非公開の条件で実データに基づく検討や討論が積み重ねられたという。

研究会の講師役は、楽天でアクセス解析を担当していた清水誠氏。Webビジネス歴17年目の清水氏は、制作ディレクションからプロデュースまで、IA、PM、CMS、SEO、CRMなどを実務で活かしてきたことで知られ、アクセス解析の第一人者としても有名だ。研究会の内容を「Webマスターが本当に聞きたいアクセス解析の疑問」として、清水氏とロフトワークの君塚美香氏に聞いた。

アクセス解析の目的は効果測定ではない

君塚:アクセス解析研究会の参加者からは「研究会の内容を活かしたら成果が上がってきた!」という声が届いています。各社でWebマスターとして活躍している皆さんなのに、清水さんのアクセス解析のノウハウを導入することでまだまだ改善できる、というのがWebの面白さですよね。

清水:研究会で私が一貫して説明したのは、「アクセス解析は効果を測定するのではなく、ユーザーを理解するために実施すること」でした。アクセス解析では「効果測定」が目的にされがちで、「アクセス解析ではWebサイトで実施した施策の効果を検証する」と理解している人が多いように思います。しかし、そんなに結果が知りたいのなら、資料請求の数や注文数を見れば済む話です。重要なのは、ある結果の原因は何かを知り、今後の改善に活かすことです。そのために、アクセス解析によってユーザーのニーズや利用状況を理解するのです。

君塚:ユーザーを理解するのがアクセス解析の目的だとしても、利用状況はアンケート形式で回答してもらったり、ユーザーの操作を目の前で見て問題の有無などを確認したりする手法もあります。アクセス解析の特徴は何でしょうか?

清水:ユーザーを理解するのがアクセス解析の目的だとしても、他の調査手法を置き換えられるものではありません。アクセス解析の最大のメリットは、定常的、定量的に、つまり期間を定めたりサンプルを抽出したりせずに、Webサイト全体を指標によって理解できることです。ユーザーの行動が指標になるので、定型レポートを毎日出力して確認できますし、ある閾値を超えたらアラートメールを送信するような自動化も簡単です。もちろん指標を眺めているだけでは何もわかりません。変化を察知したら、その場でA/Bテストやいろいろな調査手法を併用しながら深掘りして分析すればいいのです

PVやUUは無視しよう

君塚:そうすると、多くのWebマスターが持っているであろう「アクセス解析の指標を見ても、何を改善すべきかわからない」という疑問は、清水さんのおっしゃるアクセス解析の目的から逸れていることになりますね。

清水:そのとおりです。アクセスを解析して得られる指標を眺めても、有益なヒントはほとんど得られません。その前に「知るべきこと」を知る必要があるのです。

君塚:ツールを導入してPVやUUといった指標を見ていてはダメということですか? ほとんどの企業はアクセス解析ツールのレポートに表示される指標に基づいて改善策を考えているはずで、かなり衝撃的な話だと思うのですが。(^_^;)

清水:サイト全体のPVやUUは無視した方がかえってメリットがありますよ。たとえば、企業主催のセミナー会場で実施するアンケートだったら、「参加者の所属はこんな部署だろうな」とか「事前にもらった資料を読むとこんな感想を持つだろうな」といった仮説を立てて、実際にどうだったかを検証するために設問を考えるはずです。アクセス解析も同じで、最初に仮説が必要です。仮説を立てた上で、

  1. その仮説は検証が必要なのか?
  2. 何をどう知るとその仮説を検証できるのか?
  3. そのために、アクセス解析をどう活用できるのか?
  4. それはカスタマイズが必要なのか?

と考えを進めていけば、それがアクセス解析の要件(仕様)になります。仕様はビジネスモデルや企業によって異なるので、ツールを導入しただけで得られるレポートや指標はあまり役に立たないのです。

君塚:なるほど。Webサイト全体のPVやUUは何かの要件に基づく指標ではないので、そこから改善策が見つかるはずがない。「ユーザーが欲しいのはどんな情報か?」、「ユーザーはどのようにサイトを回遊するのか?」といったことに仮説を立て、仮説と現実とのギャップを検証することで、ユーザーの欲しい情報が実際は何で、どのようにサイトを回遊するかわかるのですね。

清水:はい、逆なのです。アクセス解析のいろいろな指標から何かを知るのではなく、まず「知るべきこと」を明確にし、「知るべきこと」を知るための数字が取れるようにアクセス解析ツールのレポートをカスタマイズしたり、WebサイトのHTMLやJavaScriptを改修したりするのです。

成果の出るアクセス解析のステップ

君塚: Webマスターがすべきことがだんだんわかってきました。清水さんのようにWebサイトを分析して成果を出すにはどうしたらいいでしょうか?

清水:まずは「知るべきこと」を知る必要があります。「知るべきこと」は、そもそもWebサイトを何のために開設しているのかの戦略に立ち返ることで見えてきます。抽象的な「戦略」だと具体的な測定やレポーティング、改善アクションに落とし込めなくなりますので、Webサイトの機能や蓄積してきたコンテンツを洗い出して、それがなぜ存在しているかを考えるところから始めるのがいいでしょう。

君塚:「戦略」というと難しそうですが、Webサイトの既存の機能やコンテンツの洗い出しなら、Webマスターは得意でしょうね。

清水:具体を抽象化したり、結果から原因にさかのぼったりするのは、スムーズに考えをまとめるときのコツだと思います。すでにサイトに備わっている機能やコンテンツは、誰がどのような時に使うことを想定して用意したのか? ユーザーが使ったり読んだりして、その後何をすれば企業にとって成功といえるのか? Webサイトの「全体」ではなく、機能、コンテンツという「部品」の効果から考え始めることで、Webサイト全体の戦略や効果が、抽象的にではなく、具体性を保ったまま見えてくるはずです。逆にいえば、「部品」から考え始めても全体の戦略や効果が見えてこないWebサイトは重大な欠陥を抱えているといっていいでしょう。

アクセス解析に欠かせない「クリエイティブ思考」

君塚:Webマスターは、特にアクセス解析についてどんなスキルを持っているべきなんでしょうか?

清水:アクセス解析の可能性や重要性は、必ずしも多くの企業で認知されているとはいえません。つまりWebマスターには、アクセス解析の必要性を、成果を出しながら浸透させることが求められているのが現実です。したがってアクセス解析に秀でているのはもちろん、WebマーケティングやUIデザイン、コンテンツ編集、制作技術まで幅広い知識が必要でしょう。アクセス解析はまだ発展途上の分野なので、試行錯誤や手戻りが多く発生します。それぞれの担当に確認しながら調整すると費用や時間がかかって思うように前進できません。自分自身で総合的に判断できる能力と環境が揃っていると有利ですね。

君塚:Webに関することをほとんど全部知っている必要があるというのは、かなり大変ですね。

清水:すべてを深く知っている必要はありません。強い分野がひとつあれば、他は浅くても問題ありません。必須スキルをどうしてもひとつに絞り込むなら、クリエイティブな思考能力です。知るべきことはどうすれば計測できるのか? 理想と現実、ユーザー視点と企業視点、経営視点と現場視点といったバランスを取り、「裏ワザ」も駆使しながら、実行可能な答えを見つける必要があります。

関係者との調整には「図」を使え

君塚:Webマスターの能力がどんなに高くても、企業のWebサイトを運営するには多くの関係者との調整が必要ですよね。しかも関係者が多いほどWebリテラシーの違いが大きくなります。Webサイトの戦略や知るべきことがわかったとしても、どうすれば関係者で戦略を共有できるのか、その手法に困っているWebマスターも多いのではないでしょうか。

清水:「関係者を集めたワークショップ」は有効な手法だと思います。一方的に説明したり、議論したりするのではなく、Webサイトの目的やユーザー、機能、コンテンツといった部品が全体像でどう位置づけられるかを関係者それぞれで図にするのです。言葉では対立的でも図にするとほとんど同じだったり、同じ言葉を別の意味で使っていたりすることが図にすると明解になります。位置や大きさ、色、形、矢印の向きといった各関係者の理解を図にし、それぞれの理解に違いがあることをお互いに確認し、違うことを前提に議論することで共通の理解に近づけます

コーポレートサイトにKPIは設定できるか?

君塚:資料請求やECサイトであれば目的ははっきりしていますし、見込み客やお客様というユーザーも明確です。ショッピングカートのような機能、商品説明のようなコンテンツもはっきりしていて、コンバージョンは資料請求数、販売数で明解です。また、コンバージョンに至るプロセスをKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)として評価するにしても、ランディングページや商品キーワードでの訪問数のように簡単に指標化できます。では、コーポレートサイトはどうなんでしょうか。Webマスターが戦略を考えたり関係者で図を作ったりするにしても、コーポレートサイトのようにコンバージョンが明確でないサイトの場合はどうすればいいのかわかりません。

清水:資料請求数や販売数だけがコンバージョンやKPIではありません。コーポレートサイトには企業のメッセージを社会に伝えるという存在意義があってコンテンツを整備するわけですから、企業のメッセージが社会にどれだけ届いたかを指標として知るにはどうしたらいいのかを考えるのです。

たとえば、幅広くサービスを提供している企業が認知を高めたい目的でコーポレートサイトを運営しているなら「ひとりひとりの訪問者が1年間に閲覧するサービスカテゴリ数の平均」をKPIにすればいいでしょう。100のカテゴリーそれぞれにページがあって、PVやUUといった指標ではまんべんなくアクセスされているように見えても、ひとりひとりのユーザーは平均で年間1.2のカテゴリーのページしか見ていなかったとしたら、その企業がサービスを幅広く提供していることはユーザーに伝わっていません。そういうギャップを見つけて「関連サービスへの誘導」を目的のひとつとして設定し、そのために関連リンクの設置や訪問時のキーワードでWebページの見た目を変えたりする施策があり、その結果、KPIが上がったり下がったりすることで、施策を定量的に評価できるようになります。

「コンバージョンがない」といわれるコーポレートサイトであっても、何をしたいかの「コンセプト」(想い)を洗い出すことで、KPIを設定できます。IR情報に力を入れているのであれば、投資家にもっと投資してほしい、などの理由があるはずです。投資を決断するために、どんな情報が必要とされているのか? サイト上でユーザーがどう行動した場合に「効果があった」(=投資が増えそう)と判断できるのか? 重要なのは、サイトのゴールを達成するための施策を数値的に評価できるようにすることです。

コンテンツの整理や関係者の調整に使える新手法

君塚:非公開で始めたアクセス解析研究会ですが、8月4日にはその内容を徹底公開するセミナーを開催します。講師となる清水さんはどんなお話を予定していますか?

清水:アクセス解析研究会では、サイトの戦略を「コンセプトダイアグラム」として図にし、そこからKPIを設定したり、設定したKPIをアクセス解析の手法で取り出したりする手法をお話しするつもりです。「やってみよう」と思えたらすぐに実践できるように、理論から手法までなるべく具体的にお話したいです。

君塚:「コンセプトダイアグラム」は名前が難しそうですが、研究会の皆さんは楽しそうに作っていましたよね。図を作る、という目的でふだんはぎこちない上司と部下の会話がはずみますし、Web戦略を話し合ったり、コンテンツを整理したりすることにも利用できます。A4の紙1枚でサイトを説明できるので関係者との調整も簡単になります。まだ席に少し余裕がありますので、Web Professionalをご覧の皆さんもぜひ参加してください!

※ASCII.jp×WEBPROFESSIONAL参照

PPCランディングページの最適化:6つの対策

コンバージョン率が低いランディングページがあるだろう。しか残念ながら、それは顧客のせいではない。なぜ自分の製品が素晴らしいのかを顧客に伝えるのは君の仕事だ。それも、5秒以内で伝えなければならない。それがランディングページだ。

新人マーケターにもベテランマーケターにも役立つよう、PPC広告のランディングページでしょっちゅう見かける「典型的な落とし穴」を回避するためのチェックリストをまとめてみた。グーグルアドワーズのキャンペーンを実施する前に、このリストにある推奨策を検討してみてほしい。

この記事で説明するのは、次の6点だ。

では、1つずつ解説していこう。

1. カーソル位置をあらかじめ指定しておく

君のランディングページには、顧客に入力してもらいたいフォームフィールドがあるかな? もしあるとすれば、面倒を減らしてコンバージョン率を高めるために、ページが読み込まれたら、自動的にカーソルが最初の入力フィールドにあるようにしておくといい。

これは些細なことのように思えるかもしれないが、僕が実施したテストのすべてで、このわずかな違いがコンバージョン率に大きな影響を与えていた。優れた実例として、eHouseOffersがサインアップページで行っている工夫を見てみよう。

ページ読み込み時にカーソルの位置を指定

具体的には、JavaScriptを使って、ページの読み込みが完了したらフォームの入力項目にフォーカスを移すという動きになる。

2. アイコンタクト

たとえば高速道路を北に向かって走っているときに、南に向かう反対車線で事故が起きたとしよう。君はどうする? 多分振り返って、他のみんなが見ているものを見るだろう。当たり前に思える人間の振る舞いの1つだが、自サイトのランディングページについてデザイナーと話し合う際に伝え忘れてはならないことだ。

どういう意味かって? まあ、コンセプトは単純。これを「人は、他人が見ているものを見る」原則として考えよう、ということ。要するに、人は必ずしも君の広告クリエイティブではなく、主人公となるグラフィックの被写体が見つめる先を見る傾向があるということなんだ。

アイコンタクト

http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/
メイングラフィックの赤ん坊がこちらを見ているデザインよりも、赤ん坊が右のテキストを向いているデザインのほうが、テキストに注目が集まりやすい。

上記のヒートマップが示すように、ランディングページは高速道路の事故となんら変わりない。君は他人が見ている先を見る。だから、ランディングページに人物を配置したクリエイティブを使う場合、PayPalがランディングページで行っていることを手本にして、被写体が行動喚起ボタンの方を見るようにしたらどうだろう?

アイコンタクト

PayPalのサイトの例。人物の視線がボタンに向いている。

3. 顧客の声

信じられないほど効果的なもう1つの戦術は、顧客の声(オススメの言葉など)をランディングページに掲載することだ。見込み客との間に信頼を構築するためには、すでに顧客となっている人に称賛の声を上げてもらうこと以上に優れた方法はない。

Sono Bello Body Contouringを真似してサイトのヘッダーに配置する必要はないが、ランディングページのどこか、たとえばサイドバーなどに顧客の声を配置するといいだろう。

顧客の声をランディングページに掲載

4. 信頼保証

実質コンバージョン率に関する最初期の先達の1人だったブライアン・アイゼンバーグ氏を語らずして、ランディングページのチェックリストを作ることなんてできない。同氏が著書『Always be Testing』の中で紹介している最も役立つヒントの1つは、信頼性を示すアイコン、つまり同氏が「信頼保証」と呼んでいるものを、行動喚起ボタンの隣に配置することの重要性に関するものだ。この原則を実施している例として、Provent Therapyが睡眠時無呼吸症治療のランディングページで施した方法を見てみよう。

信頼保証

奇妙に聞こえるかもしれないが、こうした信頼性を示すアイコン(ベリサインのセキュアロゴからVISAのロゴ、業界における受賞歴を示すロゴまで各種ある)をできる限り行動喚起ボタンの近くに置くことが重要だ。なぜかというと、顧客がこうしたシンボルを見つけて安心するからだ。変だと思うかもしれないが、実際にこうしたロゴが信頼を強め、コンバージョン率を高めてくれる。

5. 見出しを来訪者の意図と一致させる

ランディングページの最適化で忘れてはならないのは、グーグルアドワーズの品質スコアだ。品質スコアが高ければ、1クリック当たりのコストが減少するだけではなく、総獲得コストを減らすのにも役立つ。

品質スコアの算出には、キーワードの関連性や広告コピーなど多くの要素が絡んでいるが、ランディングページの見出しをできるだけうまく使うように、常に心がけなくてはならない。具体的に説明すると、訪問者がランディングページにやってきたら、そのランディングページは実際に彼らが(1)検索し、(2)広告をクリックした結果として表示されたものだということを、訪問者たちに思い出させるようにすべきだ。

※Web担編注 つまり、ユーザーが使った(だろう)検索キーワードや、リスティング広告のタイトルや説明文からユーザーが期待するだろう言葉(タイトルで使っている単語そのものなど)を、ランディングページの見出し(まず目につく部分)にしっかりと入れるということ。

サンフランシスコの新興企業Red Beaconは、これをしっかりと実践し、標的型ランディングページを作成することで早々と成功を収めた。消費者をサービス専門家につなげることに特化した同社のサイトは、2009年のTechCrunch50で首位に輝いた。

見出しを意図と一致させる

ランディングページの見出しにある「professional plumber(プロの水道工事士)」は検索キーワードに対応して検索ユーザーの意図を受け止めているし、「44%オフ」という表現は(おそらく)広告文を見た人の気にしている点を受け止めている。、

6. 行動喚起は1つだけ

ランディングページで多くのことをやろうと詰め込んでいるのを見かけることが多いが、これはよくある間違いの1つだ。たとえば、訪問者に55個のことを行うよう求めたとしたら、おそらくあっという間に立ち去ってしまうだろう。しかし、ある1つの行動だけを促すことに集中すれば、訪問者たちに望ましい行動を取ってもらうことが可能になってくる。

ホスティング型エクスチェンジサーバーから優れたSEO専門書まで、単純だが優秀なランディングページを持つサイトに事欠くことはないが、このコンセプトを忘れてはならない。単純なものを選び、その行動だけを取るように人々を促す。ランディングページに関しては、「過ぎたるは及ばざるがごとし」という古い格言がまさに真実を突いている。

行動喚起は1つだけ

「無料サインアップ(Sign Up Free)」という1つのボタンに絞っている例(しかもサルの目線はボタンを向いている)。
◇◇◇

つまるところ、すべてのランディングページに対応できる万能の策などない。確かに使えるアプローチはたくさんあるし、デザインのアイデアを得られる便利ギャラリーサイトもある。だが、コンバージョン率最適化の原則を理解すること、そして、まさに君が求めているものを提供できる才能に恵まれたデザイナーと協力し合うことが何よりも大切だ。これに代わるものは存在しない。

今回は、網羅的なランディングページのチェックリストではないが、願わくは、ランディングページに適用できる重要な原則について、上記の例で大まかに理解してもらえますように。君がうっかり、最適化が足りなくてお粗末なコンバージョンしかもらたらさないクリエイティブに多額の広告費を費やしてしまう前にね。

※Web担当者Forum参照