クリック率14%、コンバージョン率17%を叩き出すPPC達人からのアドバイス

今日は、PPC広告を活用して年間25%の成長を3年連続して続けている会社の成長の軌跡から、キーワード広告で成功するために重要な要因と、社内PPC運用を成功させるポイントを紹介します。

米国でカスタム刺繍衣料を販売しているスレッドロジック社は、2002年創業で、現在の年商は100万ドル(1億円)以上。短期間で米国の刺繍市場の上位10パーセントに入るまでに成長した同社は、過去3年間、年率25%の成長を続けているとのこと。

同社の創設者であるジェフ・タクスダール氏は、マーケティング畑の15年選手。タクスダール氏が、米iMediaConnection誌に寄稿したコラムから、そのポイントを探ってみましょう。

大切なのは技術ではなくマーケティングのスキル

同社は現在PPC広告で1400キーワード以上を運用しているが、コンバージョンを多くもたらしている上位20パーセントのキーワードに関していえば、クリック率が平均14パーセント、コンバージョン率が平均17パーセントとのこと。驚異的な数字ですね。

タクスダール氏は、PPCを成功させるのに最も必要なのは、技術の理解ではなく、マーケティングのスキルであると強調しています。どれだけキーワードや品質インデックスを理解していてもダメで、マーケティングの基礎をしっかりとしていて、

1. 自社の顧客を理解している
2. 自社製品の特徴的な価値が何かを理解している

ことが、PPCで費用対効果を高めるのに重要なのだということです。

マーケティングのスキルセットをしっかりと身につけているのであれば、PPCを自社内で運用して成功できるとのこと。逆にいうと、マーケのスキルをもった人がいないのであれば、PPCを社内で運用しても費用対効果を高められないので、広告代理店に任せるほうがいいということですね。

言われてみれば当然ですが、意外と「キーワード広告」というと、キーワード選定や入札価格、広告文の作成ノウハウなどに意識が行きがちなんですよね。Web担でもそういった解説を多くしていますが、それは顧客理解があってのこと。

私はもともと書籍や雑誌の編集をしていたのですが、Web担を始めてから、いかに書籍の時代に自分が顧客(読者)を理解できていなかったががわかりました。頭のなかで想像する顧客像は多くの場合間違っているし、会議でいろいろな人の意見を聞きながら調整していった顧客像は、さらにおかしな状態になっているものです。

しっかりと顧客をリサーチし、その声を聞き、その特性や、顕在化しているニーズと潜在的なニーズを理解するというのは、簡単ではありません。しかし、それなしに集客してコンバージョンにつなげようとしても非常に効率が悪くなります。

もちろん、クリック率やコンバージョン率を見ながら広告文を変えたりランディングページのデザインを変えたりというアクションは有効ですが、それは顧客理解があったうえで行う定量データに基づいたアクション。マーケティングの基本なしに、システムから入手できるデータだけを頼りに試行錯誤するのはプロの仕事ではないと考えるべきでしょう。

PPC広告の効果をうまく上げられないときには、おおもとの顧客や自社商材の理解に立ち返るといいかもしれません。

社内でPPCをまわす8つのポイント

ちなみにタクスダール氏は、PPCを自社内でまわして成功させるポイントとして、次の8つを挙げています。

  1. PPCの仕組みを理解する ―― 書籍やイベントなどで、継続的に情報を収集すること。
  2. PPCに集中する ―― TwitterやFacebookなど魅力的なマーケティングプラットフォームがあるが、あれもこれもと手を出すのではなく、まずはPPCに集中して、その効果を最大限まで引き出せるようにする。
  3. 費用対効果を向上させる ―― キーワード広告初心者はクリック率を意識しがちだが、大切なのはそこではない。最終的なコンバージョンを調べてそこに対する費用対効果を高めるようにする。
  4. キーワードを管理する ―― コンバージョンの費用効率が良くないキーワードを調べ、広告の表示順位、広告文、ランディングページなどを調整する。やってみてダメならそのキーワードは削除する。
  5. 広告順位をテストする ―― キーワードによっては、1位表示よりも4位表示のほうがいい場合もある。
  6. 地域ターゲティングを試す ―― ある地域の人が費用対効果が悪ければ、その地域の人には広告を出さないという判断もあり。
  7. 品質インデックスを高める
  8. さまざまな検索エンジンやPPCを試す

どれも非常に基本的な内容ですが、こうして整理されていると、キーワード広告初心者にはわかりやすいですね。

※Web担当者Forum参照





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