ECサイトの解析レポート作り方マニュアル [アクセス解析tips]

今回から数回にわたって、アクセス解析のデータをどのような定期レポートにして見ていったらよいかを、サイトの種類別に解説していく。第1回はEC(電子商取引)サイトを取り上げる。

まずは、レポートに掲載する指標の選択方法についてお話ししたい。はやり言葉で言うとKPI(重要業績評価指標)ということになる。KGI(経営目標達成指標)と分けて話をする場合もあるが、ここではまとめて何が管理すべき指標として必要かということを考察していきたい。

また、レポートは誰に向けてレポートするかによって、レポート頻度と内容が変化するので、

  • マネジメント層向けレポート
  • 現場向けレポート

の2つのパターンで考えてみたい。

「サイトの売上」を分解してみる

ECサイトに限らず、どんなサイトにも共通することだが、レポートする指標は、サイトの目的から逆算して設定していくべきである

ECサイトの目的は、サイトで売上を立てること、すなわち、売上を上げ、適正な利益を得て、サイトでのビジネスを継続的に成長させることだ。

とはいえ、いきなり「サイトの売上」に関係する指標をピックアップするのは、いささか距離があり過ぎる。そこで、売上を次のような要素に分解して考えてみよう。

ECサイトの売上の分解:訪問回数、購入率、購入単価

図1 ECサイトの売上の分解

図1は売上を構成する要素に分解してみたものである。たとえば、月次の売上を回数ベースで考えた場合は、

月次の訪問回数× 訪問回数ベースの購入率(コンバージョン率)× 該当月の訪問1回あたりの購入単価月次売上

となる。

売上はこのように3つの要素の掛け算になるので、売上の上下動の要因はこれらに分解して分析し、レポートすれば、非常にわかりやすい。当たり前だが、集客を増やし、訪問回数が増えなければ、ビジネスチャンスは広がらない。また集客ができていても、買ってくれる顧客の割合が増えなければ売上は上がらない、ということになる。

訪問回数を分解する

さらに訪問回数はどのように分解できるだろうか。ここでは、「無理やり集客しなくても来る人たち(自然流入)」と「キャンペーンなどで能動的に集客してくる場合(広告流入)」に分けてみた。

訪問回数の分解

図2 訪問回数の分解

広告流入回数と自然流入回数をさらに分解してみよう。広告の種類は主にディスプレイ広告と検索連動型広告に分けられる。ディスプレイ広告の広告流入回数は、広告の掲載媒体別、クリエイティブ別に分けられ、検索連動型広告の広告流入回数は、検索エンジン別、キーワード別などの軸で成果を評価できる。

広告流入回数の分解

図3 広告流入回数の分解

また、自然流入として集客できている部分に関しては、参照元なしの割合や、具体的な参照元ドメイン名、自然検索からのキーワードといった項目に落とし込んで見ていくことが有効だ。

自然流入回数の分解

図4 自然流入回数の分解

このようにして、最後は流入分析のさまざまな指標まで落とし込んで評価可能にすることが大事だ。

もちろんサイトによって集客戦略は違う。各サイトによってどの指標が重要なのかは違うのが当たり前なので、すべてを並列に見る必要はない

購入(コンバージョン)率と購入単価を分解する

一方、購入(コンバージョン)率はどのような要素に左右されるだろう。たとえばここでは、

  • 何を売っているのか
  • どう表現して売っているのか(デザイン、情報構造・見せ方、信頼感)
  • 買いやすいか(カートの作り方)

といった要素に分解してみることが可能だ。

この部分は、ユーザーが回遊してから購入するまでの流れの部分である。多くの人を集客してきても、来た人がすぐに帰ってしまっては意味がないので、まずは十分にサイト内のページを見てくれているのかが重要なポイントになる。

さらに、その先には、

  • ある程度関心のある人がしっかり商品情報を見てくれているのか
  • どれだけの人が商品をカートに入れているのか
  • カートに入れた人が実際に買ってくれるのか

というのがポイントになるだろう。

この部分は複雑に絡んでいるので、流入回数のように明確に足し算や掛け算になるような分解や対応付けは難しいかもしれない。しかし、上記のように考えれば、アクセス解析の指標としては、

  • 1訪問あたりの閲覧ページ数
  • 閲覧経路
  • 直帰率
  • 閲覧環境
  • カート投入率
  • コンバージョンプロセスにおける離脱率

といったものが重要な指標として挙げられるだろう。

また購入単価は、商品別に分解するのが基本になる。リピート商品を扱っているECサイトであれば、訪問頻度が高いリピーターの存在が重要になるので、リピーターの割合である「再訪問率」や「訪問頻度」などが大事な指標となる。

ということで、ECサイトにおける売上を分解していった全体像は次のようになるだろう。

ECサイトのレポート指標を抽出するための分解の一例

図5 ECサイトのレポート指標を抽出するための分解の一例

さてここまでできたら、あとは誰に対するレポートなのかによって、見せ方と細かさが変わってくるだけだ。これはWebサイトのレポートに限ったことではなく、通常のビジネスにおける経営(業績)管理の方法と同じだ。

マネジメント層向け月例レポート指標

マネジメント層向けのレポートには、「全体での売上」と「利益が出ているのか」という2つの視点と、「中長期でそれがよくなっているのか悪くなりそうか」ということが把握できる指標があれば十分だ。それさえ把握できれば、部下への指示が出せる。もちろん、サイトによって課題が異なると思われるので、一部は違う指標が必要になる場合もあろう。

下にレポート項目の一例を示した。頻度は最低でも月1回。できれば、それぞれの項目に、目標数値と実績対比(前月対比や前年同月対比)、今月の施策と結果などのコメントを付ければ申し分ない。目標未達であれば、改善策を盛り込んで報告すべきだ。

マネジメント層向け月例レポート指標の例
  • サイトによる売上
  • サイトによる利益
  • サイト全体の訪問者数、訪問回数
  • サイト全体の購入(コンバージョン)率
  • 平均購入額(売上÷購入回数)
  • サイト全体の直帰率
  • 新規訪問者数とリピート訪問者数の割合
  • 新規訪問者とリピート訪問者の売上割合

現場向けのレポート項目

現場向けレポートには、短期あるいは中期で具体的に改善施策を迅速にとることができるように、よりセグメントを切った指標を掲載しておく必要がある。それがマネジメント層向けとは異なる部分だ。もちろんサイト全体の動向も必要になるので、マネジメント層向けの項目もあわせて数字を見ておく必要がある。こちらも、サイトの事情によって違う視点で見る必要な場合もあろう。

下に一例を示した。頻度は場合によっては毎日見なければならない指標もあろう。月次、週次のレポートなら、目標と実績対比(前月対比や前年同月対比)、今月(週)の施策と結果などのコメントを、担当分野別に付ければ申し分ない。目標未達の担当分野があれば、それぞれの反省点や改善策を盛り込んでおく。こうすることでノウハウを継承していこう。

現場向けのレポート項目の例
  • 集客施策別の流入数、直帰率、購入率、売上
  • 商品・カテゴリー別の閲覧割合、購入率、売上
  • 新規訪問者/リピート訪問者別の流入数、直帰率、購入率、売上
  • 特集ページ(など主要ページ)の直帰率
  • カートからの購入率
  • 訪問間隔の長いリピーターの割合

これらはあくまで一般論であり、細部はそれぞれのサイトの特性や規模、成長のステージによって変化する。ここでは基本的な考え方を学び、これらの例を発展させて自社サイトに応用してほしい。

※Web担当者Forum参照





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